Las malas políticas económicas terminan echando a los emprendedores innovadores: el caso Páez

Con los alumnos de UCEMA analizamos casos exitosos de empresarios argentinos que desarrollan negocios Internacionales. En este caso, Cristóbal de Atucha analiza el caso de Páez. Aquí algunos párrafos de su trabajo:

“Las alpargatas datan del siglo XIV. Algunas fuentes remontan su origen a España, mientras que otras la vinculan a Egipto. Generalmente usados por soldados, sacerdotes y mineros en toda Europa durante el siglo XVIII, los alpargatas habían emigrado con inmigrantes vascos, españoles y franceses a América del Sur, donde suplantaron la bota entre los trabajadores rurales. El calzado ligero, hecho de tela con suela de cuerda de yute trenzada, fue originalmente usado por gauchos masculinos y femeninos en las pampas, las planicies de tierras bajas de Argentina, que eran el hogar de las tierras de campo del país. Los gauchos valoraron la construcción robusta pero ligera del zapato y el agarre sólido, que era perfecto para trabajar largas horas en sus pies y para montar a caballo mientras pastoreaban el ganado.”

“Murray y Pando tenían la intención de crear una empresa que aprovechara y pudiera agregar valor a un producto argentino tradicional, que luego podría exportarse a otros mercados alrededor del mundo. Los fundadores imaginaron una compañía global con raíces en Argentina.

La alpargata era fácil de fabricar, fácil de comercializar y tenía ese toque argentino que formaban la combinación perfecta. Que los alpargatas ya estaban siendo vendidas por TOMS se consideraba tanto bueno como malo: malo porque su idea de negocio ya estaba siendo utilizada por otra persona, lo que les daba un fuerte competidor, y bueno porque eso significaba que el modelo de negocio ya estaba validado en la mercado.

Fuertemente comprometidos y apasionados con su nuevo emprendimiento, Pando y Murray invirtieron $ 2.500 cada uno y declararon su intención de producir alpargatas fieles a sus raíces argentinas, con diseños frescos, materiales de calidad y producción nacional. Se comprometieron a que Páez se convirtiera en una marca que abrazara valores de transparencia y responsabilidad social, y su misión social abogaba por dos valores: el emprendimiento y la educación. Esperaban utilizar a Páez para impulsar el desarrollo de un ecosistema emprendedor en Argentina, algo que carece muchísimo. Para ello, crearon un acelerador, ofreciendo a los empresarios argentinos la oportunidad de aprender de Páez, aprovechar su red de distribución y obtener asistencia financiera. Ellos forjaron un acuerdo con el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires para permitir a sus empleados terminar la escuela secundaria. “La idea es enseñar a la gente a pescar, no darles una caña de pescar. Nuestra idea es integrar a las personas al sistema laboral a través de la educación “, explicó Murray.”

“Con clientes en 48 países y el 43% de las ventas originarias de Europa, los fundadores se dieron cuenta de que seguir creciendo la empresa desde Argentina sería casi imposible. Desde 2011, el gobierno argentino ha establecido estrictas barreras a la importación y controles cambiarios. La inflación fue alta y fue difícil atraer la inversión extranjera directa, lo que hizo que el clima de negocios difícil se llenara de incertidumbre. “Durante ese tiempo, la situación económica y política estaba empeorando en Argentina, lo que nos distrajo de centrarnos exclusivamente en las demandas de nuestro negocio”, recordó Pando. Considerando que España es el lugar más adecuado para atender a los clientes y que es compatible con la cultura y el idioma, trasladó su sede a Barcelona. Las actividades de back office, incluyendo recursos humanos, operaciones y finanzas, permanecieron en Argentina. Para el 2015, Paez tenía 63 empleados en Argentina y 26 en Barcelona.

Para financiar una mayor expansión geográfica, los fundadores participaron en otra ronda de recaudación de fondos que dio $ 500.000, la mitad de los cuales se utilizó para pagar a sus inversionistas iniciales, la otra mitad que se mantuvo como efectivo para financiar las operaciones. En el 2014, Francisco Piasentini decidió dejar Paez, pero permaneció como accionista. Para 2015, Pando, Murray y Piasentini poseían el 76% de Páez, el 24% restante  estaba en poder de inversionistas individuales.

La posterior contratación de un director ejecutivo, Horacio Broggi, y el director financiero, Roger Sobrepera, ambos anteriormente de Desigual, una marca global de moda casual, fue diseñado para transformar a Páez de un start-up a una pequeña empresa. El título de Pando cambió a presidente y él tomó la ventaja en la planificación de la expansión del negocio. Él era el rostro de Páez en Europa y estaba a cargo de operaciones y marketing. De vuelta en Argentina, Murray se convirtió en vicepresidente, fue encargado de la estrategia de distribución, y se centró en la franquicia de la marca y la firma de acuerdos con distribuidores en todo el mundo, así como el desarrollo de proyectos sociales. Ambos fundadores siguieron participando en el desarrollo de la estrategia.

Las ventas crecieron 113% en 2013 y 79% en 2014, generando ingresos anuales de $9.1 millones. En general, los fundadores estaban satisfechos con los resultados financieros de Páez. La compañía siempre ha sido positiva en efectivo y EBIDTA, con ganancias del 21% en 2012 y del 26% en 2013. Se esperaba que una reducción del EBITDA al 3% en 2014 como consecuencia de los problemas de la cadena de suministro se revertiría en 2015.

Páez consideraba que Europa era su mercado local, aunque su cobertura de distribución del continente era irregular. Portugal y España juntos representaron el 64% de las ventas europeas de la compañía. En países como el Reino Unido, Páez casi no tenía presencia debido a la intensa competencia, especialmente de TOMS. A pesar de que en la actualidad Argentina representó el 23% de las ventas de la compañía (y el 79% de sus ventas en América del Sur), los fundadores pronosticaron que su contribución bajaría a sólo el 12% de las ventas en 2017 debido a la difícil situación económica y política del país. En Asia, Páez se vende principalmente a través de mayoristas. En este punto, los fundadores todavía estaban pensando si expandir a los EE.UU., un mercado dominado por TOMS, pero donde la alpargata se había convertido en un armario de verano básico.”

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