Marketing internacional: no vamos a un mundo donde todo es McDonald’s, sino a la diversidad

Existe un temor o preocupación general de que la extensión de la globalización va a generar un mundo monótono, donde se perderá la diversidad cultural y todo será estilo McDonalds.

Sin embargo, cuando vemos con los alumnos de SMC el texto de Mason & Dunung sobre International Business, lo que se encuentra es algo bien diferente: las grandes empresas internacionales en vez de homogeneizar al mundo realizan grandes esfuerzos para adaptarse a las culturas locales. Es decir, cuando se trata de aprender marketing internacional, se trata fundamentalmente de cómo adaptarse a las preferencias locales. Esto no es nada nuevo en realidad. Ya sabemos que el emprendedor tiene éxito cuando logra captar cuáles son esas preferencias, y nada es distinto cuando se trata de negocios internacionales. M&D presentan algunos ejemplos básicos:

◾Kentucky Fried Chicken tuvo éxito en China cuando se adaptó a las condiciones locales, incluyendo la fuerte preferencia por la comida local, así que en lugar de ofrecer ensalada de repollo, ofrece brotes de bambú y loto. También sirve un sándwich de pollo en el mismo estilo que se sirve el famoso pato pequinés. También ofrece una sopa de cerdo y pickles para el desayuno.

◾Dice el texto: “Algunos productos, como Coca Cola o el café de Starbucks necesitan pocas, o ninguna modificación. Pero incluso estas empresas crean variaciones de productos para adaptarse a los gustos locales. Por ejemplo, Starbucks introdujo un frapuccino de té verde en China, que ha sido muy exitoso.

◾Ni qué hablar de la atención que las empresas internacionales tienen que prestar al lenguaje local: Clairol tuvo que cambiar el nombre de su peine para hacer rulos “Mist Stick” en Alemania porque descubrió que allí es el lunfardo de “bosta”. La alemana Volkswagen tuvo que cambiar el nombre de su modelo Jetta por Bora en la Argentina ya que estaba muy cerca del vocablo lunfardo “yeta”, que significa mala suerte.

◾Tomar en cuenta las diferencias culturales es algo permanente. Dice el texto que Procter & Gamble “utilizó una técnica de focus groups e investigación dentro de los hogares en Alemania para comprender cómo los consumidores usaban los productos. Ya saben que porque un cierto producto se venda bien en un mercado, no lo será en otros. Por ejemplo, las toallas de papel “Bounty” se venden bien en los Estados Unidos, pero su lanzamiento solo fue exitoso en dos de los 12 mercados europeos en los que fueron lanzadas. ¿Por qué? P&G descubrió que el concepto de toalla de papel da la idea de desperdicio en los alemanes y, por lo tanto, no las compran.”

El tema más general de la influencia del comercio y los negocios en la cultura fue claramente desarrollado por Tyler Cowen en su libro “In Praise of Commercial Culture”: http://www.amazon.com/Praise-Commercial-Culture-Tyler-Cowen/dp/0674001885/ref=sr_1_1?s=books&ie=UTF8&qid=1414888660&sr=1-1&keywords=in+praise+of+commercial+culture

Así lo describe Amazon:

¿Una economía de mercado alienta o desalienta la música, literatura o las artes visuales? Dañan la creatividad las fuerzas económicas de la oferta y la demanda?… El economista Tyler Cowen sostiene que la economía capitalista es un marco institucional vital pero poco apreciado en el apoyo a la pluralidad cultural y artística, ya que provee un continuo flujo de nuevas creaciones, apoya tanto la cultura sofisticada como la popular, ayuda a los consumidores y a los artistas a refinar sus gustos y brinda homenaje al pasado capturando, reproduciendo y diseminando el arte.

“Una exitosa cultura refinada usualmente surge de una saludable y próspera cultura popular. Shakespeare y Mozart eran muy populares en su tiempo. La posterior música de Beethoven, menos accesible, fue posible en parte por esta anterior popularidad. Hoy, la demanda de los consumidores asegura que pueda encontrarse tanto grabaciones de archivo de blues, una amplia gama de actuales y pasadas sinfonías, y los top 40 de esta semana. La alta y la baja cultura se complementan.”

“La filosofía del optimismo cultural de Cowen se enfrenta a muchas variedades del pesimismo cultura que se encuentran en conservadores, neo-conservadores, la Escuela de Frankfurt y algunas versiones de lo “políticamente correcto” y movimientos multiculturales, como también algunas figuras históricas como Platón o Rousseau. Muestra que cuando la cultura contemporánea florece, parece degenerar, dada la extendida aceptación del pesimismo.”

4 pensamientos en “Marketing internacional: no vamos a un mundo donde todo es McDonald’s, sino a la diversidad

  1. Resumen: El tema 13 nos habla del importante rol del I+D en la innovación, como tratar derechos de propiedad en un ámbito internacional a través de medios como el WIPO, como detectar una ubicación apropiada para el establecimiento de un centro de investigación, y los modelos de instalación de Hubs, centros de innovación y espacios similares; y como las compañías aceleran sus esfuerzos en innovación para ser más competitivas, el papel importantísimo que juegan los estados en la innovación como actores activos y como se crea la necesidad de crear Hubs locales y obtener el personal más apto en la región en modelos de investigaciones abiertas que se han ido dando de forma espontánea y fueron detectados por Eric von Hippel; y cómo afecta a la pirámide de riqueza comenzando desde la base (BOP-Bottom of the Pyramid) que suele ser objeto de investigación y el origen de múltiples patentes e inventos que producen en ocasiones productos propios para un mercado y en otras se convierten en un producto nuevo que sirve para los mercados internos de las compañías internacionales.
    El tema 14 nos habla del marketing mix, como este varía de país en país en cada una de las 4 P’s, y esta da ocasión a nuevas creaciones adaptadas a los mercados regionales o gustos de los consumidores a las marcas globales. Como ciertos impedimentos generan cadenas de suministro más extendidas para los mercados internacionales y esto genera costos adicionales en el precio final, y formatos de comercialización particulares en mercados menos ricos. Las limitaciones de las economías a escala en mercados de baja capacidad adquisitiva, que obligan a crear estructuras centralizadas o descentralizadas y evitar falsificaciones. Las tres estrategias para introducir un producto a un nuevo mercado internacional: La extensión directa del producto, la adaptación del producto y la invención de un producto. Todo esto se utiliza para tener mayor control regional, poder de marketing, mejor foco en los clientes objetivo, etc. Creándose multi-marcas o no según las situaciones. También nos explica la necesidad de realizar Outsourcing o Offshoring necesarias a veces para resultar competitivos en los mercados internacionales o domésticos. Negociando con un solo distribuidor o mediante asociaciones. Nos destacan desfavorables efectos “made in” o país de origen que se generan al realizar ciertos tipos de operaciones.
    El tema 15, penetra ligeramente en la explicación de las normas contables comúnmente aceptadas o GAAP. Alegando las diferencias entre los dos modelos más extendidos el norteamericano y el europeo. El FASB y el IFRS dos modelos que están trabajando para armonizar sus estándares contables. Nos explica los entresijos que realizan las empresas en función de su estructuración internacional para maximizar sus beneficios y reducir sus costos en tasas, impuestos y costos de transferencia evitando las limitaciones de los países en la medida de lo posible. Explica las disquisiciones de la ley árabe sharia como ejemplo particular en el que la usura está censurada y los modelos alternativos que esta propone.

    Temas novedosos: Los temas novedosos que especifica en mi opinión son:
    – El caso de P&G y los detergentes
    – La apertura de la innovación a un modelo deslocalizado (ej: Caso IBM)
    – La necesidad de innovar para permanecer competitivo y crear ventajas competitivas sobre los competidores en los mercados.
    – El intervencionismo estatal en la innovación como parte de su “liderazgo” y necesidad política de justificación del gasto, por el que se benefician las firmas para invertir, recibiendo toda clase de beneficios. Ej: caso gobierno usa mayor inversor de I+D del mundo.
    – El caso de alianza automovilística de GM en China.
    – La ventaja de las Trademarks frente a la pseudo-inutilidad por coste de las patentes.
    – El convoy Model de Porter
    – El Rol Intraemprendedor visto desde el foco del usuario (user-led)
    – La innovación BOP
    – El proyecto Casas Bahia
    – El efecto Pais de Origen (Made in) (Country-of-Origin)
    – Las éticas laborales en mercados emergentes y su control
    – Estandarización o personalización de productos para los distintos mercados y clientes objetivo
    – Las finanzas de las multinacionales en función de su estructura centralizada/descentralizada y la transparencia en función de cómo se aplica.
    – El caso de la centralización o descentralización financiera y la conversión de monedas, así como los acuerdos comerciales referentes a las operaciones.
    – La obtención de capital en mercados o banca y las decisiones de inversión de las firmas.
    – La casuística islámica en finanzas (sharia)

    Preguntas para
    – El interesante hecho de que la investigación para mercados BOP permite que se obtengan nuevos descubrimientos adaptados o no a un ámbito global. ¿No sería razonable pensar que las necesidades de los mercados BOP son mucho más primigenias que las de un mercado desarrollado y esto facilita que sea una necesidad pura, por denominarlo de algún modo, y en muchos casos se pueda trasladar a todo el mundo puesto que son puras?
    – ¿Crees que la aplicación de la ley sharia en cuanto a finanzas es un acierto, un desacierto o una simple evasión de la realidad?
    – ¿Crees que debería crearse un modelo diferente para gestionar patentes sin requerirse tanto capital para vigilarlas, teniendo en cuenta que las Trademarks y secretos de empresa están resultando ser la solución final de muchas compañías? ¿O bien piensas que sería mejor eliminar absolutamente todo el asunto de patentes y marcas?

  2. a. Resumen:

    El capítulo 13, “Aprovechando el motor de la innovación global”, muestra la función de investigación y desarrollo (I+D) y la innovación en los negocios internacionales, pasando de su importancia para las empresas a pasar a considerar los derechos de propiedad intelectual en todo el mundo, siguiendo en cómo organizar y donde ubicar las actividades de investigación y desarrollo. Las comunicaciones y otras tecnologías están aplanando el mundo en lo que respecta a la innovación, permitiendo a las actividades de innovación que se encuentran en cualquier lugar, mientras que la ausencia de protección legal de los derechos de propiedad en algunas áreas de trabajo en contra de este aplanador, por otra parte se presenta como lo desarrollos habilitados por Internet están abriendo la innovación, actualmente como base de la pirámide la innovación se muestra como un camino para satisfacer las necesidades de todos los consumidores.
    El capítulo 14, “Competir con efectivamente a través de: Marketing global, Distribución y Gestión de la Cadena de Suministro”, presenta los “cómo” del marketing global, la distribución y la gestión de la cadena de suministro, es decir, cómo las empresas deciden qué productos comercializar internacionalmente, cómo adquirir y distribuir esos productos, y la forma de gestionar las operaciones para un funcionamiento continuo a lo largo de la cadena de suministro de la compañía. Se presentan distintos casos empresariales de los traspiés que han sufrido empresas al posicionarse internacionalmente, como varían los consumidores de los países BRIC (es decir, Brasil, Rusia, India y China) y los desafíos especiales de la comercialización de productos a países donde los ingresos son bajos, así como las adaptaciones de los productos y servicios a mercados específicos.
    Por último, el capítulo 15, “Entendiendo los roles de Finanzas y Contabilidad en la ventaja competitiva global”, da a conocer los principios y técnicas de las finanzas globales y la contabilidad. Los gobiernos están jugando en la arena de la financiación empresarial. En un mundo plano, el acceso al capital (es decir, parte de la función financiera) es uniforme a través de los países, al igual que las normas de contabilidad. Sin embargo, el acceso al capital varía significativamente entre los países y entre empresas pequeñas y grandes. Las normas de contabilidad también varían, aunque estas diferencias están disminuyendo. Además de mostrar las normas se muestra como van variando a través del tiempo a fin de unificar criterios, la importancia de los estados financieros consolidados, así como los desafíos y riesgos de convertir monedas además de las fuentes de financiación para las empresas internacionales, así como los factores subyacentes del riesgo político y la volatilidad, por lo cual, las multinacionales están estructurando sus entidades financieras para hacer frente a esos riesgos, la religión puede afectar las leyes financieras de algunos países, por último se enseña como mega empresas mueven dinero a través de fronteras para minimizar los costos e impuestos, al tiempo que obtienen el máximo rendimiento de su capital.

    Temas novedosos o destacados:

    Unilever en Brasil tuvo la inteligencia de desarrollar detergentes para los segmentos económicos de menos recursos, cuyos hábitos de consumo difieren de los segmentos altos, Thomas Edison fue el primero que trajo la gestión de la investigación y desarrollo, lo cual permitió administrar el talento de muchos individuos, la invención aporta una idea en realidad tangible que incorpora como un producto o sistema, en cambio, una innovación convierte una nueva idea en ingresos y beneficios. Los gobiernos han creado innovación al invertir en sus áreas militares. La Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) es la organización no gubernamental mundial encargada de la coordinación y el cálculo de referencias de los esfuerzos para armonizar los derechos de propiedad intelectual entre los países y regiones, el conocimiento se va difundiendo a los lugares o contactos próximos. La innovación abierta lleva la innovación más allá de laboratorio de I + D de una empresa y permite a los clientes y socios participan en la creación de nuevos productos y servicios. Las redes sociales permiten generan contactos de cuna para nuevas innovaciones. KFC al llegar a China se asoció con socios locales, de acuerdo a lo que exige la ley, que entendían la cultura más que la del oeste y así se fueron a los factores valorados por ese público, el precio puede tener diversas dimensiones, las empresas deben tener cuidado de lo que en un país es una atención en otro se considera un soborno y de no caer en prácticas que sean repudiadas por la sociedad, los consumidores deben tener cuidado de no comprar por error bienes falsificados que son similares a los originales. Una marca global es el nombre comercial de un producto que tiene reconocimiento a nivel mundial. Innovación inversa significa diseñar un producto para un país en desarrollo y la innovación con lo que de nuevo a su país de origen. La razón principal para la adopción de una norma internacional es que si se utilizan diferentes normas de contabilidad, es difícil para los inversores o prestamistas para comparar la salud financiera de ambas compañías. Además, si se utiliza una única norma internacional, las empresas multinacionales no tendrán que preparar diferentes informes de los diferentes países en los que operan. Las empresas pueden mitigar el riesgo cambiario realiza operaciones de cobertura. La cobertura se refiere a la utilización de instrumentos financieros para reducir los movimientos adversos en los precios mediante la adopción de una posición de compensación.

    b. Tres preguntas que le haría al autor

    1.- El empleado de un banco ha generado varias ideas, algunas de las cuales se han transformado en productos y servicios destacados o mejoras de procesos que no siempre son de su área específica de trabajo, si el día de mañana esta persona es desvinculada o renuncia, ¿tiene derecho a alguna compensación por sus ideas? o ¿las ideas quedan para el empleador gratis?, ¿la ley protege al intrainnovador?.
    2.- ¿Se puede patentar una idea o es solo un producto o servicio específico?, por ejemplo, hace muchos años, antes que saliera al mercado, tuve la idea de que la búsqueda por internet fuera por sentidos, dado que esta es la forma en que nos comunicamos los humanos, por ejemplo, si uno cantaba una melodía o dijese una palabra con un micrófono conectado a la red pudiera encontrar sitios de músicas y melodías que coincidieran con el patrón emitido, no obstante, jamás tuve el tiempo ni recursos para concretarlo y en telefonía ya hace un buen tiempo que se hace.
    3.- El fin de la ley en su raíz es satisfacer la justicia, sin embargo, existen empresarios de alta formación que se especializan en crear empresas, quebrarlas y enviar los fondos a paraísos fiscales con rentabilidades enormes, ¿están las nuevas normas contables, intervenciones estatales y avances que difunden la educación buscando disminuir lo anterior? o al contrario están diciendo, ¿bienvenidos estafadores aprovechen que hay una aldea global que espera ser engañada?.

  3. RESUMEN
    En esta sección finalizamos con el contenido del libro, capítulos 13 al 15. En el capítulo 13 aprendimos sobre Investigación y Desarrollo (i+D), dos procesos entrelazados de investigación (para identificar nuevos hechos e ideas) y desarrollo (que permite convertir las ideas en productos y servicios tangibles). Con estas estrategias, las empresas se comprometen en conseguir una cartera de nuevos productos, innovaciones radicales, que permiten crear un nuevo conjunto de industrias que ayudan en la instauración de miles de puestos de trabajo. En el capítulo 14 se presentaron los fundamentos de marketing global, el cual comienza con el núcleo de la comercialización del conocimiento mediante las cuatro P: Producto, Precio, Promoción y Lugar los cuatro juntos forman la mezcla de mercadeo.
    Una de las decisiones clave que se deben realizar para la comercialización internacional es cómo configurar la estructura de la comercialización organización de la empresa, centralizada o descentralizada. Por último el capítulo 15 mostró cual es el papel de la contabilidad en los negocios, la naturaleza del riesgo de moneda y sus métodos, las diferentes fuentes de financiamiento disponibles para las empresas, entre otros tópicos de interés.
    A continuación un resumen de los temas de mayor relevancia:
    1. Los gobiernos han desempeñado un papel importante en el proceso de Investigación y Desarrollo, principalmente en la investigación para aplicaciones militares para esfuerzos de guerra. También en el ofrecimiento de becas a las universidades y centros de investigación u ofreciendo contratos a las empresas para llevar a cabo la investigación en un área específica.

    2. Los tipos de propiedad intelectual son: patentes, marcas comerciales, secretos del negocio, derechos de autor y derechos relacionados.

    3. Al diseñar sus redes de I+D las compañías necesitan asegurarse que todos los centros cuentan con la misma plataforma de sistemas de comunicación e información para que los miembros del equipo se puedan comunicar con independencia en dónde se encuentren. Uno de los retos principales es poder administrar los empleados ubicados en diferentes países, principalmente, en la forma de evaluar una nueva idea, la motivación al personal y la gestión en proyectos complejos.

    4. Los centros de innovación son ubicaciones geográficas que tienen universidades, laboratorios de investigación y centros de I + D empresariales agrupados juntos. La proximidad atrae a los mejores trabajadores y estimula la innovación a través de la polinización cruzada de las ideas. Los empleados están expuestos a nuevas ideas y al conocimiento “derramado” durante las interacciones cotidianas con sus compañeros, con los estudiantes y profesores de la universidad.

    5. Las 4 P del Mercadeo. 1) Producto: se refiere a cualquier bien físico o servicio intangible que es puesto a la venta. 2) Precio: es la cantidad de dinero que el consumidor paga por el producto. 3) Promoción: se refiere a todas las actividades que informa y motiva a los consumidores a comprar un producto dado. 4) Lugar (Place): se refiere a la localidad en la cual una compañía ofrece sus productos para venta.

    6. Las empresas pueden utilizar una de las siguientes estrategias para la introducción de productos en un nuevo mercado: 1) Utilizar el mismo producto sin cambios 2) Adaptar productos existentes y la 3) invención de nuevos productos.

    7. Hay varias opciones estratégicas disponibles cuando las empresas deciden producir sus productos para mercados internacionales. La primera de ellas es manufacturarlos en la sede y exportarlos. La segunda es construir los componentes en un país y ensamblarlo en otro. Y la última es producirlo en el mercado local. Cada una de estas estrategias presenta ventajas y desventajas que incluyen pocos cambios en la producción, retrasos potenciales, aumento en la coordinación de costos, entre otros.

    8. El propósito de la contabilidad es comunicar la posición económica de una organización a sus directivos, inversores, bancos y al gobierno.

    9. Las empresas multinacionales a menudo se organizan como entidades jurídicas independiente) en diferentes países para obtener ventajas tales como limitar la responsabilidad o el aprovechamiento de las regulaciones locales de impuestos corporativos. Un estado financiero consolidado reúne todas las declaraciones de los recursos financieros de la principal y sus filiales en un solo documento.

    10. Algunas empresas internacionales optan por obtener capital a través de los mercados de valores, la emisión acciones en bolsas de valores nacionales o extranjeros. Otros optan por la deuda de financiación a través de bancos o mercados de bonos con el fin de no dar participación en la propiedad de la empresa.

    TEMAS NOVEDOSOS O DESTACADOS

    1. El caso de Unilever en Brasil.
    2. Edison fue el primero en llevar la disciplina de gestión de I + D, la cual habilitó un método mucho más potente de la invención mediante el aprovechamiento de manera sistemática del talento de muchas personas.
    3. La Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI), organismo especializado de las Naciones Unidas que trabaja para armonizar las leyes de propiedad intelectual de países de todo el mundo.
    4. La innovación abierta, apalancamiento intencionado de las investigaciones, ideas, o tecnologías de externos, es decir, de personas o empresas que no forman parte de la entidad corporativa.
    5. El fondo de la pirámide compuesto por billones de personas que viven con menos de dos dólares diarios.
    6. El ranking de las mejores marcas mundiales, me sorprendió los lugares de Nokia y McDonalds.
    7. El caso de Kentucky en China
    8. De igual forma, me llamó mucho la atención como Casas Bahia, un detallista que vende electrodomésticos y muebles logró desarrollar una estrategia de ventas a los más pobres de Brasil mediante su esquema de libreta de depósitos y asesoramiento de lo que era realmente conveniente para este público.
    9. El Consejo de Normas Internacionales es la principal entidad proponente de normas internacionales de contabilidad. Está compuesto por 15 miembros.
    10. Las empresas pueden mitigar el riesgo cambiario realizando operaciones de cobertura. Una empresa puede fijar un tipo de cambio garantizado a través de un contrato, en donde la empresa se compromete a pagar una tasa especifica al comienzo del contrato para la entrega en una fecha futura.

    PREGUNTAS PARA EL AUTOR
    1. A pesar de las sanciones que conlleva el uso ilegal de un derecho de propiedad, vemos que la piratería pareciera no tener control. ¿De qué forma son indemnizadas las empresas que son afectadas por la piratería?

    2. ¿Qué se puede hacer con las empresas que van dirigidas a vender a los más pobres, por lo general les venden productos de inferior calidad y cuando se saca cuentas las formas de pagos hacen que terminen pagando por el artículo montos exorbitantes?

    3. ¿Por qué las autoridades de países cuya moneda no es el dólar aceptan que los comerciantes de carros, casas, etc., negocien en esta moneda, cuando las materias primas, salarios, etc., son en moneda local?

  4. RESUMEN
    En el Capítulo 13 los autores plantean dos procesos entrelazados de investigación que permiten conocer nuevos hechos e ideas y el desarrollo de estas en la creación de productos y servicios tangibles. Estos procesos se conocen como I + D. La Investigación abre un espacio para la Innovación, la cual permite la creación de nuevas empresas y negocios internacionales, que abren la oportunidad de desarrollo de empleo y comercialización. Es por ello que la inversión realizada por las empresas en I + D es importante.
    La innovación no sólo es la creación de ideas, también es la ejecución la cual requiere de un plan de acción con estrategias. Innovar es una acción que requiere de disciplina, flexibilidad, conocimiento. La innovación es una nueva manera de creación, conlleva cambios de estrategias, software, técnicas y equipos.
    Los autores diferencian entre innovación e invención, refiriéndose a la innovación como la creación de una nueva idea e invención a la manifestación de esta y su posterior comercialización, la cual le permite obtener una rentabilidad a la empresa creadora de la idea.
    El concepto de Propiedad Intelectual (PI) se le otorga a la mente creadora de las ideas, imagen y el nombre utilizadas en el proceso de creación y desarrollo.
    Se habla también de el método de innovación abierta que es la inclusión de terceros en la organización, a través de efectuar concursos para motivar la creatividad y la búsqueda de soluciones, abrir la posibilidad de nuevas ideas, incentivando la participación con una ganancia monetaria. La innovación abierta permite el ahorro económico a las empresas pues pagan soluciones y no ensayos y errores.
    El Capítulo 14 hace referencia al proceso de marketing y los impactos de este.
    La 4 P´s del Marketing hacen referencia al Producto, Precio, Plaza y Promoción. El Producto puede ser tangible o puede ser un servicio tangible o intangible que se ofrece u oferta; El Precio es la cantidad de dinero que el consumidor debe pagar por dicho producto; la Plaza se refiere al lugar o a la ubicación en dónde se ofrece dicho producto o servicio; la Promoción son las actividades que persuaden o incentivan a los consumidores a comprar o adquirir cierto producto o servicio. Los productos llegan a los consumidores a través del canal de distribución. El cual puede ser directo o indirecto. Cuando un producto pasa por un canal indirecto, pasa por varios intermediarios entre el productor y el consumidor. Cuando la distribución es directa, pasa del productor al consumidor, los cuales pueden ser el consumidor final o un distribuidor o agente.
    La combinación de las 4 P´s genera el Marketing Mix, el cual promueve la venta directa a través de plataformas o sitios web. En este proceso van implícitas las preferencias del segmento al cual se dirige, la cultura, canales de distribución. Cuando hablamos de segmento, hablamos de un conjunto de consumidores que comparten ciertas características como pueden ser gustos o preferencias, edad, religión, ingresos, hábitos o costumbres, región, religión y/o ingresos, etc.
    Una de las decisiones determinantes del marketing global es la configuración centralizada y descentralizada de la estructura organizacional. La configuración centralizada permite que se reduzcan costos a través de economías de escala, mientras que en la configuración descentralizada las distintas regiones pueden modificar sus estrategias de comercialización y marketing para adaptarse a las necesidades de los consumidores de la región.
    Son tres estrategias para introducir un producto en el mercado internacional: extensión directa del producto, adaptación del producto y la invención de los productos.
    El Capítulo 15 hace referencia a las normas de contabilidad internacional y cómo estas afectan el desarrollo de cada empresa en cada país, puesto que cada empresa es independiente en cada país desde que operan con distintos estándares contables y moneda. Lo cual puede afectar el resultado final de la empresa al elaborar el balance y los estados financieros.
    Hace referencia al riesgo cambiario al que se exponen las empresas debido al tipo de cambio entre moneda y moneda y de la fluctuación de la moneda. Existe una forma de reducir el riesgo, que es utilizar la tasa Foward que fija el valor de la moneda extranjera para poder adquirir activos. Es esencial que las empresas consoliden sus estados financieros en una sola moneda, de preferencia, la moneda del país en donde se ubica la matriz. Existen dos métodos de conversión: de tasa, que es la conversión al día en que se realizan los estados financieros, o temporal, que se convierte al tipo de cambio en que se adquieren los activos o se generan los pasivos.
    NOVEDOSO
    El método Open Innovation”” que permite que las empresas ahorren, ya que pagan sólo aquellas propuestas que ven exitosas, ahorrándose costos y tiempo. Un ejemplo es Unilever Brazil, que innovó con el detergente que pudiera ser utilizado en ríos para el segmento de población que no tenía acceso de lavar su ropa en lavadero propio o lavadora.
    La dificultad de evaluar los estados financieros de dos organizaciones, si existen diferentes estándares contables debido al país y a su reglamentación y estándares contables.
    Las tres ventajas de los estándares contables internacionales sean unificados: una creciente comparación entre firmas que reduce el riesgo de los accionistas; la reducción en el costo de preparación de estados financieros otorgados para firmas multinacionales; la credibilidad de los reportes financieros.
    El concepto de “Tasa Foward” que fija el valor de la moneda y facilita la elaboración de estados de resultados.
    PREGUNTAS:
    ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de la innovación abierta?
    ¿En qué debe invertir más una empresa, en Investigación y Desarrollo o en capacitación del Recurso Humano?
    ¿De qué tipo de empresa depende la elección del método de administración financiera centralizada o descentralizada? ¿Sería igual en una empresa que ofrece servicios?

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