Microeconomía aplicada: un experto en marketing da sus consejos, congruentes con la teoría

Con los alumnos de Microeconomía de OMMA-Madrid hacemos una pausa en la teoría económica para considerar cómo establecen precios los comercios y las empresas. Para eso vemos el libro de Rafi Mohammed “El arte del precio” donde comienza analizando el carácter totalmente subjetivo del valor, el establecimiento de un precio en una subasta y luego cómo podemos asimilar este análisis a la política de una empresa:

“Todos los negocios, en cierta medida, incorporan la ley de la demanda a sus prácticas de fijación de precios. Por ejemplo, en las tiendas de venta al por menor, los precios empiezan siendo elevados al principio de la temporada y acaban por caer para dejar sitio a los productos de la siguiente temporada. Ésta es una estrategia de fijación de precios intemporal. FIlene’s Basement, un minorista de moda de precios bajos, utiliza abiertamente la ley de la demanda para poner en movimiento la mercancía. Todos los productos están sujetos a un precio inicial y a una rebaja programada durante los siguientes treinta días. La mercancía se descuenta después de doce días de venta en un 25 por ciento; tras dieciocho días de venta, el descuento es el 50 por ciento; y finalmente, después de veinticuatro días de venta, el precio se rebaja en un 75 por ciento. Todos los artículos que no se vendan después de treinta días se donan a alguna asociación benéfica.

A los clientes les encanta este método de fijación de precios.” Y, tomando en cuenta la pendiente negativa de la curva de demanda o, dicho de otra forma, que hay distintos demandantes con diferentes valoraciones, que estarían dispuestos a comprar pero a distintos precios, propone: “Una estrategia de precios múltiples es una serie de estrategias que nos permiten sacar beneficios de la valoración única de un producto que realiza cada cliente. ¿Se acuerda de esos clientes que pensaba que iban a pagar más? La estrategia de precios múltiples les cobra precios más elevados, que están dispuestos a pagar. La estrategia de precios múltiples rinde tributo a la ley de la demanda reconociendo que los precios reducidos darán lugar a nuevos clientes.”

“La valoración diferencial le permite vender su producto con precios distintos a diferentes clientes. Por ejemplo, las salas de cine suelen utilizar la valoración diferencial para atraer a clientes que realizan valoraciones distintas de su producto. Para atraer a los clientes que no están dispuestos a pagar precios de admisión regulares, se ofrecen descuentos a estudiantes, a niños y a jubilados. Como consecuencia de ellos, los clientes que, a menudo, pagan precios significativamente distintos acaban viendo juntos la misma película.”

“El versionamiento ofrece una línea de productos, basada en un producto base, diseñada para atraer nuevos clientes y revelar implícitamente sus valoraciones. Por ejemplo, algunos productos ofrecen versiones buenas, mejores y óptimas, y cada una de ellas tiene un nivel de calidad con un precio distinto. El versionamiento seduce a los clientes que realizan valoraciones más bajas para que adquieran el producto con un margen inferior de ‘bueno’, y aquellos clientes que realizan valoraciones superiores para que compren el producto más caro considerado como ‘”óptimo’.”

“Muchas personas se encuentran con este tipo de versionamiento una vez a la semana, cuando tienen que decidir con qué clase de gasolina llenan el depósito de su coche. Las estrategias de fijación de precios por segmentos pueden dirigirse hacia los clientes latentes y motivarlos a comprar. La idea que subyace bajo este concepto es que las nuevas estrategias de fijación de precios atraerán nuevos clientes. Algunas veces, el modo en el que fijamos el precios simplemente no resulta atractivo a los clientes interesados (Por ejemplo, algunos pueden preferir alquilar un bien o servicio en lugar de comprarlo). Así, la estrategia de fijación de precios de multipropiedad ha creado un enorme desarrollo económico en el sector de las viviendas de vacaciones, dividiendo las propiedades en segmentos de cincuenta y dos semanas. Los clientes adquieren una semana específica, que es suya de por vida. La fijación de precios de la multipropiedad se dirige a los clientes que desean ‘poseer’ una vivienda de vacaciones pero que no disponen de los recursos económicos necesarios (o no tienen interés) para realizar una compra completa.”

24 pensamientos en “Microeconomía aplicada: un experto en marketing da sus consejos, congruentes con la teoría

  1. Resumen

    El descodificador del valor sirve para determinar el valor de un producto, descomponiendo el valor en 5 componentes: 1 el precio y la disponibilidad de sustitutos, 2 características en relación con los competidores (marca, conveniencia, calidad, atributos, servicio y estilo), 3 ingresos, 4 precio/fuerza de la demanda por los productos relacionados y 5 entorno del mercado. A su vez existen estrategias múltiples de precios, que nos permiten sacar beneficios de la valoración única de cada cliente. Estas estrategias son la valoración diferencial, que permite vender los mismos productos a precios distintos a diferentes clientes, el versionamiento, que supone vender productos similares a clientes diferentes a distinto precio, basados en un producto base y la fijación de precios por segmentos.

    Temas novedosos o importantes

    Me ha parecido interesante que sabiendo que el valor es algo subjetivo, a través de una serie de técnicas, nosotros como empresarios podemos llegar a un precio para nuestro producto que aunque no sea perfecto, puede llegar a ser una buena aproximación. También es interesante como nos podemos llevar los beneficios ocultos, cuando tratamos de conocer las distintas valoraciones de los clientes. Como aplicando diversas estrategias de fijación de precios podemos llegar a vender un producto a una persona que no lo habría comprado de otra forma, es decir, activamos clientes latentes. Y el poco control sobre el valor de un producto que tenemos. Con la excepción de las características y los precios de los productos, la mayor parte de los factores que establecen el valor de un producto están determinados por otras fuerzas.

    Preguntas

    ¿Se puede acompañar el decodificador del valor con el análisis del nivel de competencia de las 5 fuerzas de Porter y el análisis DAFO, o ya está incluido en el decodificador del valor?, ¿Tienen importancia para los economistas austriacos?

    Aunque puede ser interesante conseguir venderle un producto a un cliente, que no valoraba comprarlo, aplicando estrategias de precios múltiples. En empresas con una fuerte marca tipo Apple o empresas de moda de lujo, activar estos clientes latentes. ¿Podría dañar claramente su imagen no?

    En los apuntes del tema 4 de Raquel Merino Jara, la recta que aparece en la pag12, primera figura. Representa la elasticidad, no la demanda ¿no?

  2. Resumen

    El precio se basa en el valor que los consumidores le dan a los distintos productos o servicios ofrecidos. Partiendo de esta premisa, se puede realizar un análisis que permita establecer un precio adecuado que pueda maximizar los beneficios. A través de la herramienta conocida como “Descodificador del Valor”, se puede apreciar los distintos factores que afectan al precio: sustitutos, características de la competencia, ingresos, precio/fuerza de la demanda de los productos relacionados y el entorno de mercado: una vez realizado este análisis, se pueden aplicar tres técnicas que permiten aprovechar el conocimiento adquirido en cuanto al valor y los precios: la fijación de precios diferencial (vender el mismo productos clientes distintos por precios distintos), el versionamiento (vender productos similares a clientes distintos por precios distintos) y fijar precios por segmentos.

    Novedades
    La fijación de precios descrita por el Sr. Mohammed es una sistema muy distinto a las que he conocido hasta ahora. De todos modos, a mi parecer presenta los pasos a seguir de una forma demasiado simplificada, ya que el trabajo que hay detrás de todo este análisis parece muy exigente en cuanto a tiempo y recursos.

    Preguntas

    ¿Cómo puede llevar a cabo una empresa pequeña una fijación de precios adecuada de acuerdo con el sistema del Sr. Mohammed? Parece que el proceso requiere gran cantidad de tiempo y dinero para hacerlo de forma correcta

    Siguiendo este sistema, y teniendo en cuenta que el valor que le dan las personas a los bienes y servicios varía con relativa frecuencia, ¿No deberían los oferentes estar ajustando los precios a esa misma frecuencia? ¿No causaría ello desconcierto entre los clientes?

    ¿Cómo afecta a las empresas que utilizan la fijación de precios basada en el valor aquellas que lo hacen basándose en los costes?

  3. DECODIFICADOR DEL VALOR EL ARTE DEL PRECIO CLASE 5.
    En el arte del precio el autor en primer lugar nos dice algo que ya sabemos que el valor es subjetivo y varia para cada individuo. El valor que damos a un producto puede ser cero pero no es lo corriente generalmente si el precio lo consideramos de acuerdo con nuestra valoración lo adquirimos. Por tanto la política del que intenta vender es siempre que represente un beneficio poner el producto a un precio que permita maximizar las venta maximizando el beneficio. Como la curva de demanda es decreciente se puede ir bajando el precio para conseguir vender a cada consumidor a la valoración que tenga.
    Las principales estrategias para ofrecer precios distintos a clientes para cubrir el espectro más grande de valoraciones posibles son:
    LA VALORACION DIFERENCIAL: diferenciar los clientes dependiendo de sus circunstancias personales (edad, lugar de residencia, forma de compra, etc..).
    VERSIONAMIENTO: Partiendo de producto básico añadir o quitar accesorios al producto variando el precio para satisfacer las diferentes valoraciones del cliente.
    LA FIJACION DE PRECIOS POR SEGMENTOS: ofrecer al cliente distintos niveles de servicios para clientes con diferentes necesidades.
    De todas formas la fijación de precios siempre está muy influida por la política de precios de la competencia y es necesario analizar las ofertas de los productos sustitutivos del nuestro para que el precio sea el mejor considerando las características de nuestro producto.
    El autor nos propone también los puntos que hay que considerar para “decodificar un valor” y encontrar el precio adecuado. Los puntos a tener en cuenta son:
    1.-Precio y disponibilidad de los sustitutos (identificar los posibles sustitutos del producto) . 2.-Características en relación con los competidores. (ver que atributos tiene tu producto en comparación con los competidores).3.-Ingresos.(Cuantos más ingresos tenga el cliente más estará dispuesto a pagar) 4.-Precio/fuerza de la demanda de los productos relacionados.(El precio que los clientes tengan que afrontar para utilizar el producto influye en el precio del producto). 5.-Entorno de mercados.(El prestigio social del producto influye en el precio).
    Temas novedosos e importantes.
    La importancia de tener una política de precios en la empresa para maximizar los beneficios.
    Las técnicas de fijación de precios.
    El estudio de la competencia entre empresas.

    Preguntas
    ¿La política de fijación de distintos precios para un producto no tiene el peligro de que los clientes con valoraciones más altas, que estarían dispuesto a pagar más, elijan precios más baratos reduciendo los beneficios?.
    ¿Cuál es la razón para que en determinados sectores, la competencia en precios cause continuas desapariciones de empresas y creación de otras nuevas? Ejemplo: aerolíneas.
    ¿La fijación de precios en una empresa solo tiene como objetivo maximizar los ingresos?
    ¿Por qué la competencia en precios es más fuerte en unos sectores que en otros?

    ¿Pueden la política de precios de una empresa contribuir a reducir los efectos del ciclo económico en la misma?

  4. Resumen: El punto de partida del texto es el diferente valor que los individuos dan a un bien en función de su valoración subjetiva. Es en el mercado dónde este valor subjetivo se trasforma en valor monetario. Se produce una valoración subjetiva del bien respecto de la valoración subjetiva de los medios de intercambio. De esta manera el precio se convierte en el factor que condiciona la demanda (Ley de la demanda).
    El autor establece como base para fijar precios, obtener beneficios y crecer, tres ideas: la primera que el precio se basa en el valor, la segunda en las lecciones extraídas de una subasta y la tercera en la ley de la demanda.
    Tradicionalmente la fijación de precios se ha considerado como la búsqueda del precio perfecto. Esta estrategia sin embargo puede acarrear perdida de beneficios ocultos. Es por este motivo que el autor considera adecuado establecer una estrategia de precios múltiples, con el objetivos de alinear el precio al valor, obtener mayores beneficios de los clientes que valoran más los productos e incrementar la base de clientes.
    Estas estrategias de precios múltiples son las siguientes:
    1.- Valoración diferencial, que permite vender productos a distintos clientes a distintos precios.
    2.- Versionamiento, que se fundamenta en ofrecer una linea de productos, con un producto base, y así atraer a nuevos clientes y revelar implícitamente sus valoraciones.
    3.- Fijación de precios por segmentos, que esta dirigida a los clientes latentes y los motiva a comprar.
    El Descodificar de valor es una herramienta de trabajo que permite determinar el valor de un producto. Su objetivo no es el cálculo del precio optimo sino minimizar el error en la fijación de un precio. El Decodificar se divide en cinco componentes separados por importancia en dos grupos:
    1.- Los más importes a la hora de determinar el valor que dan los clientes a un producto:
    Componente 1: Precio y disponibilidad de los sustitutos.
    Componente 2: Las características en relación con los competidores.
    2.- Los que ayudan a entender como puede variar el valor de un producto:
    Componente 3: Los ingresos.
    Componente 4: El precio/fortaleza de la demanda de los productos realcionados.
    Componente 5: Entorno de mercado.

    Temas importantes: Valoración subjetiva de un bien. El precio como factor que condiciona la demanda. La estrategia de fijación de precios óptimos conlleva la pérdida de beneficios ocultos. Establecimiento de una estrategia de precios múltiples con el objetivo de alinear el precio al valor, obtener mayores beneficios de los clientes que valoran más los productos e incrementar la base de clientes. El Descodificar del valor como herramienta para minimizar el error en la fijación de un precio.

    Preguntas:
    El libro tiene fecha de publicación 2005. ¿Ha habido alguna modificación en alguno de los pasos para ajustar el precio al desarrollo de los mercados?

    En todo el desarrollo no hay mención a los costes, cuando en el día a día es algo que siempre parece estar presente. Por ejemplo cuando una empresa adquiere otra compañía no se suele hablar de mejoras en estos factores y si por ejemplo de conceptos como economías de escala que permiten reducir costes. ¿No parece que sea la reducción de costes, en la mayoría de empresas, el factor que más pondere a la hora de tomar decisiones?.

    Son tantas las variables a tener en cuenta en la aplicación de este análisis que parecería que aunque lleguemos a obtener un precio este sólo sería válido para ese momento determinado. ¿No parece algo que requiere de un gran esfuerzo, tanto humano como económico, que por este motivo solo esta al alcance de algunas empresas?

  5. Guía de Discusión de la Unidad 5 de MICROECONOMÍA
    Juan A. Burillo
    1/11/2015

    RESUMEN DE TEXTO

    El texto de Rafi Mohammed analiza cómo adaptar el precio al valor percibido por cada consumidor de forma que aquellos consumidores que debido a su mayor poder adquisitivo o a su valoración mas alta del producto terminen por aceptar pagar un precio superior a otros. Lo anterior conduce lógicamente a diferentes precios por casi idénticos productos.
    Las ideas sobre las valoraciones diferenciales, el versionamiento y la fijación de precios por segmentos, son muy interesantes y constituyen estrategias para obtener beneficios ocultos .
    Lo que echo de menos en el libro es aclarar los mercados donde cada estrategia es posible y apropiada, pues creo que sería necesario analizar estructura de costes para ver la idoneidad de cada estrategia. Por ejemplo:
    El coste de abrir una sala de cine es independiente del número de personas presente durante la proyección, por ello sería adecuado establecer tarifas diferentes para adaptarse al poder adquisitivo de jubilados, parados, etc..(Valoración diferencial)
    El libro incide en mejorar el volumen de ventas mediante técnicas de fijación de precios, pero no analiza el impacto sobre el beneficio.

    TEMAS NOVEDOSOS O IMPORTANTES

    • Como el autor defiende que no hay falta de Ética en la fijación de distintos precios para distintos consumidores, en razón de las diferentes valoraciones y circunstancias de los consumidores.
    • La técnica de venta de paquetes de entradas a conciertos de rock me ha sorprendido.
    • También es sorprendente la extensión del sistema de cupones en EEUU, donde se llegan a comprar libros de cupones, como diría Asterix “Estos Romanos están locos”

    TRES PREGUNTAS QUE LE HARÍA AL AUTOR

    • El libro analiza la influencia de la fijación de múltiples precios sobre el volumen de ventas. ¿No cree usted que falta un análisis más detallado del impacto global sobre el beneficio? , máxime cuando existen diferentes beneficios unitarios
    • ¿Cree usted que la cuantificación que hace el autor en el ejemplo del proceso de calcular el precio del aeroplano (mediante el método del descodificador de valor), es cuanto menos discutible; pues, por ejemplo, asigna valoraciones de 75,000 $ y 30,000$ al avión en razón de atributos de rendimiento y sistemas de seguridad, sobre el competidor de referencia?
    • El libro me parece un buen manual para empresarios desde el punto de vista que descubre ciertas técnicas que pueden mejorar tu volumen de ventas pero dista bastante de ser un texto académico. ¿Cuál es su opinión?

  6. (Mohammed, Rafi. El arte del precio. Págs. 87 a 197. Capítulos 4 a 8.)

    ➢ RESUMEN:
    “Personas diferentes realizan valoraciones diferentes del mismo producto” .
    Partiendo de esta obvia afirmación, extraída del funcionamiento de una subasta, se articula una estrategia de fijación de precios basada en la utilización de precios múltiples

    La estrategia de precios múltiples es la clave para hacer aflorar los “beneficios ocultos” que de otra forma serían desaprovechados al considerar la demanda como una masa homogénea que se mueve en el mismo sentido y que tienen las mismas valoraciones subjetivas sobre los distintos productos. Es por este motivo que se puede obtener un mayor beneficio de aquellos clientes que valoran más nuestro producto y ,en cambio, atendiendo únicamente a la ley de la demanda utilizaremos precios bajos para incrementar las ventas aunque obtengamos menores ganancias de esos clientes.

    Para conocer cuánto se valora un producto se utiliza el DESCODIFICADOR DE VALOR que es procedimiento que tiene en cuenta los productos sustitutos y los competidores para conocer qué valor le asignan los clientes a nuestros productos. También se analiza los ingresos de los clientes, el precio de productos relacionados y el entorno del mercado para conocer como puede cambiar el valor percibido por el cliente.

    Una vez conocemos el valor y los factores que influyen en él debemos asignar un precio. Hay tres estrategias principales para la fijación de precios múltiples:

    1. LA VALORACIÓN DIFERENCIAL:
    Esta estrategia se basa en descubrir y actuar dependiendo de las diferentes valoraciones que hacen los clientes de nuestros productos. Se persigue vender los “mismos” productos a distintos clientes a precios diferentes. Para esto hay que tener en cuenta los siguientes factores:

    • Las características del cliente (edad, sexo, ocupación, aficiones…etc.).
    • Los obstáculos que el cliente está dispuesto a superar para obtener un producto.
    • El tiempo que el cliente es capaz de esperar para obtener un producto.
    • La cantidad de producto que satisface las necesidades el cliente.
    • El lugar de compra.
    • La compra conjunta del producto.
    • Negociación individual con el cliente.

    2. EL VERSIONAMIENTO
    Esta estrategia consiste en ofrecer una serie de productos a precios distintos, partiendo de un producto base. Con esto se persigue vender productos “similares” a diferentes clientes a distinto precio.

    Un punto a favor de esta estrategia sería la de ahorro de gastos ya que partiendo de un producto base que ha absorbido todo los costes (innovación, desarrollo, producción…etc.) realizando una ligera modificación incrementamos sus beneficios y ampliamos el número de clientes objetivo. Estas modificaciones pueden ser personalizaciones, incremento o reducción de atributos o prestaciones del producto, velocidad en el servicio, tiempos de espera, seguridad de disponibilidad…etc.

    3. LA SEGMENTACIÓN:
    Con esta estrategia de precios múltiples se persigue que, tras haber generado interés por nuestro producto, consigamos asignar el precio idóneo para que realicen la compra los clientes latentes.
    Para activar a los clientes latentes existen varias técnicas como pueden ser :
    • Dividir el producto.
    • Creando pack con productos complementarios.
    • Facilidades de pago: Alquiler, prepago, pago aplazado…etc.
    • Personalización.
    • Obstáculos (cupones, descuentos, bonos…etc.

    ➢ TEMAS NOVEDOSOS O IMPORTANTES:
    La estrategia de asignación de precios tradicional se basa en la pendiente negativa de la línea de demanda, suponiendo que a menor precio la demanda será mayor sin entender que el precio va alineado con el valor y el valor es una apreciación subjetiva de cada individuo.

    El concepto de “precios múltiples” no tiene en cuenta exclusivamente en la Ley de la demanda sino que se conjuga con las ideas extraídas de las subastas en las que personas diferentes tienen valoraciones diferentes de un mismo producto. Tanto es así que cada persona tiene un rango de precio máximo en el que valora más la cantidad monetaria a pagar que el propio artículo a comprar y ese es el punto en el que se retira de la puja.

    Me parece lógico aprovechar esa heterogeneidad de la demanda para adaptar los precios y así abarcar un mayor número de clientes objetivo.

    ➢ PREGUNTAS AL AUTOR:
    • ¿ Serían las tiendas low cost un ejemplo de asignación de precios atendiendo únicamente la Ley de la demanda?
    • Generalmente estos negocios tienen atribuida la percepción de que prima más el precio a la calidad. Si vendieran conjuntamente artículos de calidad a precios más elevados ¿Perdería el cliente la percepción de estar comprando a precios bajos?
    • ¿Creé que a este tipo de negocios le pude perjudicar la asignación de precios múltiples?

  7. -Las valoraciones que hacemos los seres humanos sobre bienes y servicios son subjetivas. Distintas personas estarán dispuestas a pagar distintos precios por un mismo bien o servicio. Esto se ve muy claramente en una subasta.
    -Una estrategia que permite vender a las personas según sus valoraciones; es la estrategia de precios múltiples. Existen tres estrategias de precios múltiples:

    1. LA VALORACIÓN DIFERENCIAL. (Consiste en la aplicación de Técnicas que permiten vender los mismos productos a distintos clientes a precios diferentes).
    2. EL VERSIONAMIENTO. (Consiste en la creación de versiones diferentes de un mismo producto o añadir/quitar servicios asociados al producto, para satisfacer un abanico más amplio de valoraciones subjetivas de los clientes y de ese modo aumentar el beneficio).
    3. LA FIJACIÓN DE PRECIOS POR SEGMENTOS. (Es una estrategia de precios múltiples que activa a los clientes latentes empleando nuevas estrategias de fijación de precios)

    – El decodificador del valor es un método para determinar el valor de nuestro producto o servicio. Este consta en el análisis de 5 puntos:

    1. EL PRECIO Y LA DISPONIBILIDAD DE SUSTITUTOS. (El precio de la competencia afecta sobre el precio de nuestros productos y servicios).
    2. LAS CARACTERISTICAS EN RELACIÓN CON LOS COMPETIDORES. (La marca, la comodidad, la calidad, los atributos, el servicio y el estilo).
    3. LOS INGRESOS. (Los ingresos de nuestros clientes influyen en la valoración que tienen de nuestros productos. Como norma general, más ingresos, más valoración).
    4. EL PRECIO/LA FUERZA DE LA DEMANDA DE PRODUCTOS RELACIONADOS. (Los cambios de precios en productos relacionados con su producto, afectan al precio de su producto. Ejemplo de Hummer y consumo de gasolina).
    5. ENTORNO DE MERCADO. (Los cambios en el entorno de mercado, como, nuevos descubrimientos, publicidad inesperada, descubrimientos, nuevas tecnologías, afectan a la valoración y lo pueden hacer de forma positiva o negativa).

    -El decodificador del valor destaca que usted tiene muy poco control sobre el valor de su producto (Con la excepción de las características y los precios de su producto). La mayor parte de los factores que establecen el valor de un producto están determinados por otras fuerzas que fluctúan constantemente.

    Temas Novedosos:
    -La cantidad de factores que influyen en el precio de un bien o servicio.
    -Algunas de las técnicas de precios múltiples.
    -El decodificador del valor en su totalidad (Me parece muy interesante pero poco práctico para empresas de tamaño reducido)

    Temas importantes:
    -Es novedoso e importante, el poco control sobre el valor de nuestros productos y servicios que tenemos.
    -Me parece importante la idea de obstáculo como estrategia para cobrar precios multiples.
    -Me parece importante el versionamiento. Muchas veces los clientes quieren un precio menor por un producto x. Conceder ese puede hacer conseguir la venta pero devalúa el producto. El versionamiento soluciona ese problema.

    -¿Cómo se hacen las valoraciones de cada punto del decodificador del valor?
    -Dada las variables que configuran el valor de nuestros productos y servicios, y el poco control que tenemos sobre las mismas ¿Por qué cree usted que un empresario se endeuda a X años vista cuando el valor de su producto puede variar de forma dramática para él? ¿diría usted que la función empresarial es un juego de azar?

  8. RESUMEN
    Partiendo de la base de que el valor es una apreciación subjetiva individual, podremos encontrar que la formación del precio tipo o de referencia se configura a través de cinco factores y, una vez obtenido ese precio orientativo, variará dependiendo de la aplicación de las adecuadas estrategias empresariales.
    Estos factores son el precio y disponibilidad de los sustitutos, las características en relación con los competidores, los ingresos de los potenciales compradores, el precio y la fuerza de la demanda de los productos relacionados y el entorno del mercado.
    Nótese que sólo los dos primeros factores son susceptibles de ser influenciados por el productor, y que todos y cada uno de ellos son, en última instancia, determinados por la subjetividad de cada consumidor.
    En cuanto a las estrategias empresariales, cuya aplicación optimizará el margen de beneficio, están constituidas por la fijación de precios diferencial, el versionamiento y la fijación de precios por segmentos.

    COMENTARIO
    En el texto de Rafi Mohammed hay una cosa que me llama la atención sobremanera, y tal cosa es que es autor es capaz de conseguir que toda la estructura de ideas quede impregnada por un concepto básico: La naturaleza enormemente subjetiva del valor es la razón por la cual las valoraciones de un producto varían tanto, lo cual deja al precio bajo la influencia de las valoraciones humanas.

    PREGUNTAS
    – Si una empresa descubre, por dictado del mercado y de factores de descodificación descritos que el precio de su producto está por de los costes ¿qué cree que debería hacer, cesar la actividad o revisar todas y cada una de las seis características en relación con los competidores?

    – ¿En qué etapas encajaría la influencia en el precio de la Publicidad y el Marketing; las características en relación con los competidores, el entorno de mercado o en ambas?

    – ¿Se puede instrumentalizar la elasticidad de la oferta y la demanda para la implementación de las estrategias de diferenciación, versionamiento y segmentación?

  9. Resumen
    El valor que damos a un producto o servicio es completamente subjetivo.
    Ley de la Demanda
    El precio condiciona la demanda
    Precios bajos estimulan la demanda
    Precios altos la aplacan
    El precio y la disponibilidad de sustitutos afecta el valor.
    Descodificador del Valor
    Precio y disponibilidad de sustitutos
    Características en relación con los competidores
    Marca
    Comodidad
    Calidad
    Atributos
    Servicio
    Estilo
    Ingresos
    La disponibilidad y precio de productos relacionados (ej. seguro de un carro)
    Entorno del mercado
    Puntos de comparación
    Marca
    Conveniencia
    Calidad
    Atributos
    Servicio
    Estilo
    Conceptos Novedosos
    Es más efectiva una Estrategia de Precios Múltiples que una que busca el precio perfecto.
    Descuentos a discreción.
    Mayores beneficios de clientes que valoran más el producto.
    Incrementa base de clientes gracias a precios más reducidos.
    Estrategias
    Valoración Diferencial
    Descuentos a estudiantes, niños y jubilados
    Las características del cliente (edad, sexo, afiliaciones,etc.)
    Obstáculos (cupones, rebajas, afiliaciones, etc.)
    El tiempo (Producto inmediato vs. esperar a descuento)
    La cantidad (precios más bajos como incentivos para adquirir mayor cantidad)
    La distribución (Precios distintos dependiendo de donde se realiza la compra)
    La venta conjunta mixta (Precios paquete)
    La negociación (Negociar individualmente permite cobrar diferentes precios)
    Versionamiento
    Diferentes niveles de productos (Bueno a Óptimo)
    Aprovecha las diferentes valoraciones que realizan los distintos clientes.
    Añadiendo atributos a un producto se pueden atraer clientes nuevos.
    Técnicas
    A la carta
    Más es mejor
    Menos puede ser provechoso
    Añadir o restar prestaciones
    Servicio acelerado
    Evitar la espera
    Incertidumbre
    Fijación de precios por segmentos
    Diferentes formas de adquirir un bien o servicio
    Compra vs. Renta
    Si un producto se convierte en un artículo de consumo masivo hay un problema de estrategia.
    Ley de Rendimientos Decrecientes
    Cuanto más consumimos, menos valoramos la unidad adicional de producto.
    Propiedad por Intervalos
    Dividir el producto en partes más pequeñas y accesibles
    Preguntas
    A veces un precio mayor puede cambiar la percepción de una persona hacía un producto y hacerlo más apetecible. ¿Cómo se explica este fenómeno en cuanto a la Ley de la Demanda?
    ¿Con un bien limitado y de alta demanda, es necesario o bien recomendable adoptar una estrategia de precios múltiples?

  10. GUIA DE DISCUSIÓN SESIÓN 5

    RESUMEN
    Como ya dijera Carl Menger, el valor se encuentra en el ojo del que observa. Y Mohammed Rafi viene a indicar cómo maximizar el beneficio proponiendo la estrategia de precios múltiples: (i) el precio está alineado con el valor; (ii) se obtienen más beneficios de clientes que valoran más el producto; y (iii) se incrementa la base de clientes ofreciendo nuevas estrategias de venta. Se centra en las siguientes estrategias: (a) la valoración diferencial, (b) el versionamiento, y (c) la fijación de precios por segmento. Establece un método para descodificar el valor de un producto analizando su entorno y competencia. Posteriormente, analiza las siete técnicas de valoración de diferencial, para poder conocer la valoración de los clientes y poder establecer precios múltiples a cada uno de ellos. Posteriormente, técnicas para el versionado, y finalmente para la segmentación de precios.
    TEMAS NOVEDOSOS O IMPORTANTES
    Me ha parecido muy ilustrativo proponer todos estos análisis de una manera sistemática, muy enfocada con la claridad de que cada cliente tiene percepciones distintas. Establece un sistema muy práctico, enfocado a la empresa de poder establecer criterios de precios a cada cliente para maximizar la venta conforme al valor que cada uno tenga.
    PREGUNTAS
    Estas estrategias de precios es muy común verlas en muchas empresas en alguna forma. Pero me ha llamado la atención la que comenta al principio de Filene’s Basement. ¿Hasta qué punto el establecer una pendiente de precios decrecientes de productos puede influir en los clientes de tal forma que vayan siempre pasado unos días o semanas para comprar determinados productos? Este tipo de estrategias siempre me han parecido peligroso por jugar con el cliente, y poder romper sus expectativas de adquisición de un producto (bien porque ya no está, o bien porque el precio no es que finalmente pensaba)
    ¿No es demasiado simplista el descodificador de valor que realizar Rafi? Finalmente, quiere establecer de una manera razonado mediante ajustes de costes mayores o menores el precio en función de la competencia. Cuando finalmente, el cliente dará el valor que desee mediante criterios subjetivos, y muchas veces poco motivados.
    ¿Abre el camino de estas estrategias de precios múltiples a establecer más criterios de precio siempre a los productos? Por ejemplo, ante un producto nuevo de una compañía X rompedor en el mercado, ya da pistas a la competencia a sacar otro Y pero con distinto versionamiento, segmentando por clientes, etc. De tal forma, ¿que se abre siempre para un producto una gama completa de alternativas que debe tenerse en cuenta desde el inicio?

  11. 1. Resumen del texto
    En el capítulo 4 (Lecciones extraídas de una subasta) se pone el énfasis en que cada persona hace una valoración diferente del mismo producto –incluso teniendo la misma información al respecto–; a partir de esa premisa, el autor expone que el vendedor puede ‘destapar los beneficios ocultos’ de sus productos aprovechando esas diferentes valoraciones. En el siguiente capítulo (El descodificador del valor), Mohammed explica un marco de trabajo para determinar el valor de un producto, analizando los componentes que lo forman y muestra cómo traducir esos resultados en el precio adecuado. Básicamente las etapas son cinco: Precio y disponibilidad de sustitutos, características en relación con los competidores, ingresos del consumidor, precio/fuerza de la demanda de productos relacionados y, por último, el entorno de mercado.
    En contra de lo que tradicionalmente se ha pensado, el concepto de ‘precio perfecto’ o ‘precio único’ no es óptimo; es decir, se desperdician oportunidades para conseguir beneficios. Por ello, en los capítulos 6, 7 y 8, el autor presenta tres estrategias principales de lo que sería la estrategia base: precios múltiples. Esta idea de ‘precios múltiples’ reconoce y aplica la valoración diferencial que hacen las personas y así permite vender un producto con precios distintos a diferentes clientes. Esas tres estrategias son: la fijación de precios diferencial, el versionamiento y la fijación de precios por segmentos.
    2. Temas novedosos/importantes
    Para mí casi todo resulta novedoso. No la idea de poner diferentes precios –cosa que experimentamos a diario como clientes–, sino en la metodología aplicada, tanto en las etapas necesarias del descodificador de precios, como en las diferentes formas (estrategias) en que puede plasmarse una política de precios múltiples. Por supuesto, lo más importante es partir de la idea de subjetividad de los individuos cuando asignan valor a las cosas. No obstante, pasar de una idea teórica a la práctica necesaria para convertir ese conocimiento en beneficio es lo que, en mi opinión, hace el texto interesante y realmente útil.
    Dicho esto, también me parece muy afortunado el título: “El arte del precio”. No se trata de calcular fórmulas, sino de aplicar una serie de pasos con el objeto de minimizar el error en la fijación de precios y cada una de sus estrategias de precios múltiples (lo cual, se acerca más a un ‘arte’ que a una ‘mecánica’ de trabajo). Esto es congruente con la premisa fundamental, porque en este contexto, ‘subjetivo’ es sinónimo de ‘cambiante’…
    3. Preguntas al autor
    3.1 Aunque siempre pueda ponerse en práctica la estrategia de múltiples precios, ¿no resulta esta forma de fijación de Mohammed más acorde (o aplicable) con la estrategia de ‘diferenciación’ de Porter que con la de ‘liderazgo en costes’ (tanto para un único sector como para diferentes segmentos)?
    3.2 Partiendo de una situación de beneficios (porque si hay pérdidas el problema es otro…) ¿qué indicadores, si es que los hay, tendría que vigilar un vendedor para saber si sus precios –dentro de la estrategia de precios múltiples– podrían ser más altos?
    3.3 Más que una pregunta, como apreciación personal: comparando con el detallado proceso descrito en el descodificador del valor y sus ejemplos, ¿no parece que los capítulos 6, 7 y 8 –la fijación de precios diferencial, el versionamiento y la fijación de precios por segmentos– son meramente descriptivos y aportan pocas pistas para su aplicación concreta?

  12. Resumen
    El precio se basa en el valor que los consumidores le dan a los productos o servicios ofrecidos. La fijación de precios se ha considerado tradicionalmente como objetivo la fijación de un único precio, y que fuera perfecto. Esta estrategia conlleva la pérdida de beneficios ocultos. Por ello, el autor establece una estrategia de precios múltiples, con el objetivos de alinear el precio al valor, obtener mayores beneficios de los clientes que valoran más los productos e incrementar la base de clientes, basándose en tres ideas: el precio se basa en el valor, de las lecciones extraídas de una subasta y de la ley de la demanda.

    El autor realiza un análisis, partiendo de esa base, de cómo determinar un precio adecuado que permita maximizar el beneficio. El Decodificador del Valor nos permite valorar los factores que afectan al precio:
    1. Precio y disponibilidad de sus sustitutos
    2. Características del producto en relación con la competencia,
    3. Ingresos (cuantos mayores ingresos tenga el cliente, más estará dispuesto a pagar),
    4. Precio/fuerza de la demanda de los productos relacionados (el precio de los productos que tengan que adquirir los clientes influirá en el precio del producto)
    5. Entorno de mercado.
    Realizado este análisis, se pueden aplicar tres técnicas que permiten aprovechar el conocimiento adquirido en cuanto al valor y los precios:
    1. La valoración diferencial (vender el mismo productos clientes distintos por precios diferentes),
    2. El versionamiento (creación de versiones diferentes de un mismo producto o añadir/quitar servicios asociados al producto variando los precios para satisfacer un abanico más amplio de valoraciones subjetivas de los clientes)
    3. Fijación de precios por segmentos (estrategia de precios múltiples que activa a los clientes latentes empleando nuevas estrategias de fijación de precios)

    Temas novedosos
    El decodificador de valor es un sistema que estudia y aprovecha al máximo la lógica del cliente, nos enseña a través de ejemplos muy sencillos y con una guía cómo fijar un rango de precios. La clave es descubrir cómo valora cualquier cliente de los distintos segmentos de la población los productos de una empresa. Con la información que las empresas actuales son capaces de recibir del cliente, el conocimiento sobre el cliente se puede afinar cada vez más.

    Preguntas
    ¿Al establecer distintos precios para un producto, cómo podemos detectar en qué momento segmentando o versionando el producto el cliente ha sustituido su decisión de comprar del de más precio por uno de menor precio que quizás no estaba en su valoración inicial?

    ¿Los productos de lujo tienen que tener un cuidado especial en la fijación de precios que no se analiza en el libro, o sigue la misma estrategia?

    En la técnica de establecer obstáculos para al generar un descuento en el precio (como la utilización de cupones), el comprador realmente preocupado por el precio está dispuesto a superarlos. ¿Significa su modo de actuar como que el cliente ahorrador valora menos el tiempo y trabajo adicional que le supone superar estos obstáculos que la suma descontada?

  13. Resumen:

    Rafi Mohamed hace hincapié en el principio básico expresado en la curva de la demanda: que cada consumidor tiene su propia valoración de un determinado bien, y que esa valoración puede ser muy distinta de la de otros consumidores. Partiendo de esa base construye su teoría sobre la optimización del precio para el vendedor. Esta consiste básicamente en segmentar a los consumidores y ofrecerle a cada uno de ellos un precio distinto, ajustado pero suficiente para convencerles. Para Mohamed no hace falta que el consumidor se vaya contentísimo de su compra. Basta con que se vaya moderadamente contento, siempre que la haya efectuado.

    El objetivo perseguido por Rafi Mohamed es capturar para el vendedor una parte del beneficio del comprador. Los ejemplos que pone no hacen más que corroborar que los vendedores actúan efectivamente de ese modo, con rebajas, versiones del producto, ofertas conjuntas, cupones, etc.

    Novedad:

    El codificador del valor. Un método sistemático para estimar el valor de un producto para el comprador. Es el viejo método de aproximaciones sucesivas adaptado a la venta. La primera aproximación es el precio de mercado de un producto similar que se esté vendiendo bien, pues buscamos beneficio por precio y por volumen. Las aproximaciones sucesivas consisten en ir valorando una a una las diferencias entre nuestro producto y el producto de referencia, dándole valores estimados a cada una de las características diferenciales significativas. El resultado final es el una estimación para el valor que los clientes darían a nuestro producto. A partir de ahí podremos fijar el precio que más nos interese.

    Preguntas:

    ¿No teme que los clientes se rebelen contra un fabricante que consigue grandes ganancias, apropiándose de buena parte del valor para del comprador? (caso de Apple)

    Volúmenes de intercambio más elevados hacen que el valor promedio que se da a un producto descienda (y por eso baja el precio) ¿Dónde considera el codificador del valor el efecto de la cantidad vendida?

    ¿Estamos considerando que el mercado es tan amplio que la variación hacia arriba o hacia debajo de nuestras ventas no cambiará el valor promedio que se da a la introducción de nuestro producto?

  14. RESUMEN DEL TEXTO
    Como venimos estudiando a lo largo de la asignatura, las valoraciones difieren entre las personas por su carácter subjetivo. También hemos estudiado que las valoraciones son muy difíciles de conocer, incluso para el propio sujeto y que el precio va a determinar que el intercambio se realice o no. Rafi Mohammed argumenta que la existencia de un único precio oculta oportunidades de beneficio, que se pueden aprovechar con una estrategia de precios múltiples. Esta estrategia tiene como punto de partida las distintas valoraciones de los clientes. Aquellos clientes que valoren más un determinado producto, estarán dispuestos a pagar más por ellos; y al mismo tiempo aquellos clientes que lo valoren relativamente menos, pueden convertirse en nuevos clientes si el precio es más reducido. El valor puede descomponerse en cinco componentes de gran utilidad para las empresas a la hora de fijar los precios: el precio y la disponibilidad de sustitutos, las características del producto en relación con las de los competidores; los niveles de ingresos; el precio y la disponibilidad de productos complementarios; y los cambios en el entorno.
    Acerca de si es justo cobrar precios diferentes a clientes distintos por el mismo producto Rafi Mohammed argumenta que sigue siendo el cliente el que decide en última instancia qué producto, según sus valoraciones, desea adquirir.

    TEMAS NOVEDOSOS O IMPORTANTES
    Entre los temas que me resultan más importantes destacaría la importancia de conocer los factores que intervienen en la determinación del valor a la hora de fijar los precios y cómo cualquier cambio que se produzca en alguno de ellos afecta al valor. También el hecho de que sólo dos de los componentes que configuran el valor dependan directamente de la empresa (las características y los precios de su propio producto) y el resto están a merced de la influencia de otras fuerzas. Una buena estrategia de fijación de precios se traduce en un precio adecuado para el producto, a través de la valoración que realizan los clientes.

    PREGUNTAS AL AUTOR
    Me llama la atención que el libro se centre únicamente en la búsqueda del margen oculto de los clientes, cuando los proveedores también desempeñan un papel fundamental. ¿No cree que deberían tenerse en cuenta ya que toda empresa es a su vez cliente de sus proveedores? ¿No sería entonces más completo el análisis de las cinco fuerzas de Porter (poder de negociación de los clientes; poder de negociación de los proveedores; amenaza de nuevos competidores; amenaza de productos sustitutos; rivalidad entre competidores)?

    Sobre de si es justo cobrar precios diferentes a clientes distintos por el mismo producto, es cierto que el cliente tiene la última palabra en el intercambio y que, si finalmente decide adquirir el producto es porque sus valoraciones eran superiores al precio pagado, pero lo que sucede es que el superávit del productor aumenta a costa del superávit del consumidor. ¿Existe algún caso en el que la fijación de precios se produzca al revés y sea el cliente el que se aproveche de las valoraciones de los productores y “absorba” el superávit del productor?

    ¿No cree que hemos llegado a un punto en el cual el cliente se siente excesivamente estudiado y eso tenga un efecto contraproducente en sus valoraciones? (por ejemplo el caso de las compañías telefónicas llamando a los clientes de sus competidoras ofreciendo constantemente nuevas ofertas y tarifas)

  15. Resumen. 10 renglones.
    Unos están dispuestos a pagar por los artículos que otros consideran basura o muy caros.
    Personas distintas realizan valoraciones diferentes al mismo producto
    El comprador y vendedor en el mercado de valores piensan que hacen un buen negocio. Este existe debido a las lecciones extraídas de una subasta.
    El precio es el factor que condiciona la demanda y es la barrera final para alcanzar el sí en una transacción.
    Ls única forma de fijar precios para obtener beneficios es incorporar la ley de demanda y las leyes extraídas de una subasta a una estrategia de fijación de precios.
    La estrategia de precios múltiples es la clave para crecer en un negocio: valoración diferencial, versionamiento y la fijación de precios por segmento.
    Existen varios componentes que intervienen e influyen en el valor. Por ello, comprender la estrategia de valor destapa los beneficios ocultos que permitirán: 1) Ajustar los precios que mayor reflejen la valoracion de los clientes, 2) Aumentar el valor del producto y 3) Alinear constantemente los precios con cualquier cambio que se presente.
    El descodificador del valor se descompone en 5 partes: 1) precios y disponibilidad de sustitutos, 2) características de los productos relacionados con la competencia, 3) nivel de ingresos, 4) precios y disponibilidad de productos relacionados y 5) los cambios que se producen en el mercado.
    La clave del versionamiento es ofrecer a los clientes un abanico de productos y precios con diferentes márgenes.
    La venta por paquetes es muy provechosa y genera un desarrollo impresionante.

    Temas novedosos o importantes. 10 renglones.
    El valor se encuentra en el ojo del que lo observa
    Es fascinante la razón fundamental que obliga a las personas a dejar de participar en subastas: valoración subjetiva.
    No importa que no necesites algo. Simplemente una oferta te podría enganchar.
    El precio se basa en valor, en las lecciones extraídas de una subasta y la ley de la demanda.
    Es importante ofrecer descuentos a estudiantes, niños y jubilados para atraer clientes.
    La valoración diferencial no es injusta. Cualquiera pueda decir no a cualquier oferta.
    Aunque es esencial que las compañías comprendan como los clientes valoran sus productos, muy pocas lo hacen.
    No existe método infalible para determinar precios óptimos. Sin embargo el método de descodificar el valor nos podría dar una aproximación.
    La razón por la que las valoración varían tanto es la naturaleza subjetiva del valor.
    Es posible vender los mismos productos a distintos clientes a precios diferentes.

    Preguntas que haría al autor.
    ¿Qué es el valor intrínseco de las compañías si el precio se basa en valor?
    ¿Por qué entonces existe disparidad entre valor y precio en la determinación de valor de algunas compañías?
    ¿Es útil aplicar el método de descodificador de valor para los productos de consumo masivo como el arroz?

  16. Resumen
: Existen 5 componentes que permiten descodificar el valor según Rafi Mohammed.Estos son el precio y la disponibilidad de los sustitutos, las características propias frente a la competencia, los ingresos, el precio y la fuerza de la demanda y para terminar la fuerza del mercado. El hecho objetivo de la existencia de la valoración subjetiva de cada cliente es lo que permite una fijación múltiple de precios para sacar mayor beneficio cobrando lo que cada cliente esta dispuesto a pagar. Esta fijación se implementa gracias al versionamiento que propone a cada cliente segmentos de producto que se cobran a precios distintos.

    Temas novedosos o importantes
: Me ha sorprendido sobre todo el concepto de beneficios oculto y que sea en realidad ético, según el señor Mohamed, cobrar a cada uno lo que se puede permitir pagar.

    Preguntas: ¿Si el valor es subjetivo entonces el valor es arbitrario, no existe ningún valor objetivo? ¿La fijación de precios múltiples es realmente ética, porque? ¿Podemos segmentarlo todo?

  17. El arte del precio – Rafi Mohammed

    El libro de R.M. parte de la base de que son las valoraciones humanas subjetivas las que otorgan valor diferente a los bienes y servios. Por tanto hay diversos consumidores dispuestos a pagar precios distintos por adquirir cualquier producto que haya en el mercado.

    El libro ilustra la fijación del precio de partida como un arte, una estrategia de visión de conjunto valida para cualquier producto o servicio, para cualquier sector y tipo de empresa.

    La estrategia de fijación de precios parte del valor asignado por los consumidores. Si embargo debe tener en cuenta otros factores externos como son el precio de los competidores, las características del producto o servicio en relación con los competidores, el poder adquisitivo de los consumidores, la conexión con la demanda de productos relacionados y el entorno del mercado, dando lugar a la estrategia de fijar precios múltiples

    Me ha resultado interesante la estrategia de segmentación de productos en precios múltiples como sistema de captación de nuevos consumidores atendiendo sus distintas valoraciones del producto o servicio. La gran cantidad de ejemplos que expone el libro lo hace de lectura amena.

    Le preguntaría al autor por la necesidad y capacidad de adaptación de la estrategia de precios en relación a la fase del ciclo económico en el que se encuentra la economía.
    .

  18. Resumen:
    El arte del precio es un libro donde se recogen números ejemplos por los que el autor va desmenuzando distintas facetas de la fijación de precios tanto del lado de los consumidores como el del empresario y el resto de agentes económicos del mercado. La lectura de los capítulos recomendados pasa por, en primer lugar, las subastas. Entender los fundamentos básicos de que todo precio recibirá diferentes opiniones según sea el agente económico que los valore. Por ello, en una subasta al alza se puede apreciar como son de subjetivas las valoraciones de los potenciales compradores. Según suba el precio de la puja, las valoraciones subjetivas de algunos no casarán con los del precio que se estime y se retirarán de la misma. Esto confirma que efectivamente no existe un precio objetivo para cada bien de forma tajante y a priori.
    Posteriormente, en el siguiente capítulo el autor trata lo que él llama “Descodificador del Valor”. Encontrar el precio adecuado tiene cinco pasos, por un lado valorar el precio y disponibilidad de otros bienes de similitudes características, comparar las características de relación de calidad o diferenciación con el resto de competidores, en tercer lugar, valorar los ingresos, acto seguido la fuerza de la demanda de los productos y por último valorar el entorno de mercado. El primero de ellos es claro, averiguar las posibilidades que ofrece el mercado, es decir, la competencia que tendría el producto. El segundo, tendría varias facetas entre las cuales están: la imagen de marca, la comodidad al usuario, la calidad, los atributos o características del producto, el servicio y sus características, y el estilo. Los ingresos, que es el tercer paso, debe ser medido, es decir, el flujo de caja que tienen sus potenciales clientes. El cuarto paso, la fuerza de la demanda tiene que ver con la potencialidad que pueda tener de compra sobre el resto de productos. Finalmente el quinto paso, el entorno de mercado, las modas, sucesos e informaciones de todo tipo pueden alterar los precios.
    En el sexto capítulo, el autor trata la fijación diferencial de precios, es decir, las características del cliente al que va dirigido el producto, los diferentes obstáculos para acceder a precios diferenciados o promociones, el tiempo como factor de disponibilidad del bien, la cantidad de producto que se pida, pudiendo flexibilizar el precio; la distribución según sea el canal por donde los clientes adquieran el bien, la venta conjunta mixta, es decir la mezcla de varios productos en un pack o finalmente la venta individualizada.
    En el siguiente capítulo trata otro punto importante en la fijación de precios: el versionamiento. A diferentes versiones de un producto diferentes precios. En este apartado se pueden diferenciar algunas técnicas como: servicios a la carta, productos con diferencias de más hace un mejor producto, menos resulta más provechoso, cambiar las prestaciones, servicios acelerados, evitar la espera en diferentes aspectos y finalmente regular el grado de incertidumbre.
    El capítulo ocho nos describe otra posibilidad de diferenciación de precios que es la fijación de precios por segmentos. En ellos están las técnicas de ofrecer la propiedad por intervalos, hacer paquetes completos, utilizar el leasing, el prepago para autorregulación del consumidor, alquilar servicios adicionales, fijar el precio en dos partes, realizar promociones a cambio de una mayor implicación del consumidor, establecer planes de pago, personalizar a cada cliente o abanico de clientes, o incluso lo que podríamos llamar tarifa plana o como llama el autor “todo lo que se pueda comer”.

    Temas importantes:
    El punto fundamental que debemos extraer de la lectura es que la fijación de precios siempre es subjetiva, cuyas valoraciones las producen los agentes económicos implicados en el proceso y que siempre tienen mayores o menores consecuencias con el resto de precios. Dentro de los diferentes ejemplos vemos como subyace también la ley de la utilidad marginal que habíamos estudiado con anterioridad. Además nos damos cuenta con la lectura de que siempre estamos inmersos en un proceso dinámico y revisable de los precios que se lanzan al mercado. Las valoraciones de los consumidores pueden cambiar constantemente debido a los diferentes entornos que se puedan dar. Las propuestas de Rafi Mohammed son más esclarecedoras que el simple método de prueba y error delimitando los parámetros a ciertas reglas, aun así, resulta claro que el dinamismo existe y los precios varían según las circunstancias como explica en el quinto capítulo con el “descodificador del valor”. Otro de los puntos que parece necesario mencionar es que los precios tienen una alta complejidad en cuanto al alto número de interconexiones entre ellos, aunque no se trate de productos sustitutivos, como el autor apuntaba cuando enunciaba los ingresos y el entorno como factores de la determinación del valor.

    Preguntas:
    1. ¿Cuándo los márgenes se estrechan, es el momento de innovar la cartera de productos?
    2. ¿Cree que aún permanece latente la idea de “precio justo” y con ello se acaba justificando o viendo como positiva la intervención estatal de algunos precios?
    3. ¿Hay alguna industria donde no tenga relevancia alguno de los pasos del “descodificador de valor”?

  19. Rafi Mohammed nos muestra en “El arte del precio” un marco de trabajo para desengranar el valor del producto de cara a desarrollar una estrategia de precios adecuada. Para estimar el valor, Rafi lo descompone en 5 componentes:
    1. Precio y disponibilidad de sustitutos
    2. Características en relación con los competidores (marca, comodidad, calidad, atributos, servicio y estilo)
    3. Ingresos de los clientes
    4. Precio y productos relacionados
    5. Entorno de mercado
    Una vez estimado el valor, Rafi nos enseña 3 estrategias de precios múltiples:
    * Diferencial
    * Versionamiento
    * Segmentación

    Creo que Rafi ha hecho un buen marco de trabajo buscando una aplicación practica de la teoría. Pero no puedo evitar pensar que las enumeraciones cerradas son peligrosas pudiendo desvelar carencias e impidiendo adaptar el procedimiento a nuevos productos y servicios en el futuro. Por ejemplo, a la hora blindar los componentes del valor (y dado que este depende de la prioridad del fin y la idoneidad del medio) me parece más correcto expresarlos comparando el producto con:
    * los fines (5)
    * los medios del cliente (3)
    * los medios sustitutos (1 y 2)
    * los medios complementarios (4)
    También me resulta difícil creer (dada la gran variedad de productos, servicios y agentes de distinta naturaleza) que las características del producto que valoran los clientes son únicamente 6.
    Me gustaría también resaltar el papel informador que deben jugar publicidad y costes a la hora de ponderar los puntos y tomar decisiones.
    Como nota final, creo que el desarrollo de Rafi induce a entender el proceso al revés. Una visión estática (un producto fijo) en la que el empresario únicamente puede controlar los puntos 1 y 2 siendo en realidad este marco mucho más útil en uso aprioristico para decidir qué producto ofrecer.

    • Perdón, me he dejado las preguntas:

      1. ¿No cree que el ser muy preciso hace más probable dejarse puntos importantes?
      2. ¿Que papel juegan costes y publicidad en el descodificador del valor?
      3. El marco de trabajo es muy útil para descomponer el valor de un producto y así elegir la estrategia de precios pero, ¿no cree que seria más útil para (en primer lugar) elegir qué producto ofrecer (como empresa potencial)?

  20. En esta parte del libro, El arte del precio de Mohammed Rafi, nos explica que el valor que cada persona le da a un bien varía en función de su valoración subjetiva. El lugar donde se monetiza esta valoración subjetiva es el mercado, donde la oferta y la demanda (de varias personas con su respectiva valoración subjetiva a cerca de ese producto) realizan el intercambio. Esto hace que la oferta pueda establecer un precio adecuado para conseguir los máximos beneficios y el mayor crecimiento. Aquí es donde entra el Descodificador del Valor, el cual hace referencia a los distintos factores que afectan al precio, como seria los sustitutos, la competencia, la fuerza de la demanda, los ingresos y la situación del mercado. Una vez se tienen analizados estos factores, hay tres técnicas aplicables para la fijación de los precios. La primera es la valoración diferencial que se basa en la diferenciación de clientes, en base a su situación personal. La segunda es el versonamiento, que se basa en adaptar el producto para cubrir las necesidades del cliente. Y la tercera la fijación de precios por segmentos, que es el que ofrece diferentes servicios/bienes para satisfacer las necesidades del cliente.

    Como tema importante destacaría la importancia de la política de precios de venta para maximizar lo máximo el crecimiento de la empresa y lo con ello los beneficios.

  21. 1)RESUMEN:

    El libro nos enseña cómo aplicar nuestros conocimientos sobre el precio en la vida real, sirviéndose para ello de diversas técnicas.
    Partiendo de la base de que el valor de un producto es subjetivo nos recomienda como productores la estrategia de los precios múltiples, con la cual despertaremos beneficios ocultos, al comprar nuestro producto personas que a un precio “óptimo” nunca lo harían.
    ¿Cómo fijar esos precios? Pues utilizando conjuntamente la Ley de la Demanda y el que personas distintas puedan valorar de manera distinta un mismo producto (“enseñanza de una subasta”).
    ¿Y cómo podemos calcular el valor que dan los diversos clientes a los diversos productos? A través del Descodificador del Valor, un método de trabajo que descompone el valor en 5 componentes: 1)Precio y disponibilidad de los sustitutos 2)Características en relación con los competidores 3)Ingresos 4)Precio-Demanda productos relacionados 5)Entorno del mercado.
    Una vez que hemos estimado el valor de nuestro producto ya podemos aplicar la estrategia de los precios múltiples a través de la fijación de precios diferencial, del versionamiento y de la segmentación para obtener los beneficios ocultos que tanto reclama el autor.

    2)PUNTOS IMPORTANTES O NOVEDOSOS:
    a)Me quedo con el intento de aprovechar el conocimiento académico en la vida real, a través una vez más, del subjetivismo. Esto me reconforta como pésimo matemático que soy, lo de poder llegar a soluciones prácticas acotando ideas sin utilizar los números. Pero sigo pensando que donde esté un buen matemático….
    b)La sensación que me queda de que al final todo es adaptarse y evolucionar con creatividad: “alineamiento de precios constante”.

    3)DUDAS O PREGUNTAS AL AUTOR:
    a)Página 126: ¿por qué cuántos más ingresos tiene una persona más valorará un producto? ¿No sería al revés?
    b)Entiendo lo de las opciones y futuros a medias… Pero es como que te expliquen cómo huele la mar cuando bajas a la calle si nunca la has olido. Me queda esa espina de comprender al 100% los futuros de un minorista de vinos franceses y más sabiendo sus enormes beneficios.
    c)Esta es para el profesor. Un día recomendó no intervenir fijando un precio bajo de un producto de primera necesidad, pues un precio alto ya favorece el que la oferta se vaya a incrementar. Pero, ¿Estaría a favor de que las empresas reciban ayudas, subvenciones,.. para que fabriquen ese producto?
    Esta situación pienso que inutilizaría en buena medida el descodificador de valor.

  22. Resumen: El texto teoriza acerca de la posibilidad de alcanzar mayores beneficios (beneficios ocultos) mediante la oferta del precio optimo o la discriminación de precios para alcanzar distintos nichos de mercado.

    Temas interesantes: desarrolla una metodología para poder hacer esto consistente en valorar los siguientes factores: 1. usar las diferentes perspectivas del consumidor 2.vender versiones ligeramente distintas del mismo producto 3.segmentar la oferta de tus productos para alcanzar a clientes potenciales 4.refinar los precios para llegar a una mejor sincronización con el mercado.

  23. Guía sesión 5 : El descodificador del valor. el arte del precio.

    RESUMEN DE TEXTO

    Según Rafi Mohammed en su libro ” El arte del precio” sobre la base de que el valor es una apreciación subjetiva individual, podremos encontrar que la formación del precio tipo o de referencia se configura a través de cinco factores y, una vez obtenido ese precio orientativo, variará dependiendo de la aplicación de las adecuadas estrategias empresariales.

    Estos factores son el precio y disponibilidad de los sustitutos, las características en relación con los competidores, los ingresos de los potenciales compradores, el precio y la fuerza de la demanda de los productos relacionados y el entorno del mercado.

    Sólo los dos primeros factores son susceptibles de ser influenciados por el productor, y que todos y cada uno de ellos son, en última instancia, determinados por la subjetividad de cada consumidor.

    En cuanto a las estrategias empresariales, cuya aplicación optimizará el margen de beneficio, están constituidas por la valoración diferencial, el versionamiento y la fijación de precios por segmentos.

    TEMAS NOVEDOSOS O IMPORTANTES

    Destacaría como tal la concepción que el autor da a la naturaleza subjetiva del valor, razón por la cual las valoraciones de un producto varían tanto, lo cual deja al precio bajo la influencia de las valoraciones humanas.

    El concepto de “precios múltiples” se basa en las ideas extraídas de las subastas en las que diferentes personas tienen valoraciones distintas de un mismo producto. De ahí que cada persona tiene un rango de precio máximo en el que valora más la cantidad a pagar que el propio artículo a comprar y ese es el punto en el que se retira de la puja, permitiendo así adaptar los precios y acceder a muchos mas clientes.

    TRES PREGUNTAS QUE HARIA AL AUTOR

    1.– ¿Los grandes lideres del mercado se fijan en el resto para poner sus precios, pienso por ejemplo en Apple, Coca Cola, Inditex, o están continuamente desarrollando las tres estrategias empresariales descritas?

    2.- ¿ La tiendas low cost desvirtúan o apoyan esta teoría? véase el caso Primark en moda o Lidl en supermercados.

    3.- ¿Como influye en el precio temas como la Publicidad y el Marketing, es simplemente un coste asociado adicional?

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