A los turistas nos cobran más caro, se aprovechan de nuestra ignorancia: algunos asumen ese costo

Con los alumnos de la UBA Económicas, Historia del Pensamiento Económico II, Escuela Austriaca, vemos a Murray Rothbard en “Monopolio y competencia”. En este caso sobre la posibilidad de precios diferentes en el mercado para bienes homogéneos:

Rothbard

“Un fenómeno que a veces aparece, sin embargo, es el de los precios multiformes. (Por supuesto, debemos contemplar el caso de un bien realmente homogéneo; de otro modo, no habría más que precios diferentes para bienes distintos.) Siendo así, ¿cómo pueden aparecer los precios multiformes?, y ¿acaso tiene de algún modo sentido atribuirles violación de las normas o de la ética, dentro de una sociedad de mercado libre?

Tenemos que empezar por separar los bienes en dos especies: los que pueden revenderse y los que no tienen esa cualidad. A la segunda categoría corresponden todos los servicios de carácter intangible, los que son consumidos directamente o se desgastan en el proceso de producción; en cualquier caso, esos mismos bienes no pueden ser revendidos por el primer adquirente. Los servicios no revendibles comprenden también el uso locativo de un bien tangible, ya que en ese caso, el bien en sí no se compra, sino que se adquieren sus servicios conjuntos durante un período. Puede servir como ejemplo el “alquiler” de espacio dentro de un camión fletero.

Ocupémonos primero de los bienes revendibles. ¿Cuándo puede haber precios multiformes para tales bienes?

Claro está que es condición necesaria la ignorancia por parte de algún vendedor o comprador. El precio de mercado de cierta clase de acero puede, por ejemplo, ser de una onza de oro por tonelada; pero un vendedor, únicamente por ignorancia, puede seguir vendiéndolo a media onza de oro por tonelada.

¿Qué ocurrirá? En primer lugar, alguna persona despierta le comprará el acero al vendedor desinformado y lo revenderá al precio de mercado, estableciendo así la efectiva uniformidad. En segundo lugar, se presentarán otros compradores que ofrecerán más que el primer interesado para aprovechar la ocasión, con lo cual informarán al vendedor acerca de su precio bajo. Por último, el vendedor que persiste en su ignorancia no podrá continuar comerciando durante mucho más tiempo. (Por supuesto, puede ocurrir que el vendedor tenga vehemente inclinación a vender acero por debajo del precio de mercado en virtud de motivos “filantrópicos”.) Pero si persiste, su acción se traduce sencillamente en comprar algo que para él es un bien de consumo: la filantropía, cuyo precio paga al recibir menores ingresos. Procede así como consumidor y no como empresario, tal como ocurriría si contratara a un pariente inepto a expensas de disminuir sus ganancias. Por ende, no se trataría de un ejemplo de auténtica fijación multiforme de precios, para cuyo caso el bien tiene siempre que ser homogéneo.

Tampoco el comprador se encuentra en situación diferente. Si el comprador es un ignorante y continúa adquiriendo acero a dos onzas de oro la tonelada, cuando el precio de mercado es de una onza de oro, algún otro vendedor pronto disipará el error al ofrecerle en venta el acero por mucho menos. En caso de que no haya más que un solo vendedor, el comprador que adquiere más barato puede aún revender con ganancia al comprador que tenga un precio más alto. Y un comprador que persista en su ignorancia también quedará eliminado de los negocios.

No hay más que un único caso en el que existiría la posibilidad de establecer un precio multiforme para un bien susceptible de ser revendido: el de aquel adquirido por sus consumidores, sus últimos compradores. Mientras que los compradores que no adquieren para consumir habrán de estar alerta con respecto a las diferencias en los precios, y uno de ellos puede revender un bien a otro, al que le cobra un precio más alto, en cambio los consumidores definitivos no contemplan habitualmente la posibilidad de revender lo que compran. Un caso clásico se presenta cuando los turistas americanos van a un bazar oriental.

El turista no tiene ni tiempo ni inclinación para un estudio cuidadoso de los mercados de consumo, y, en consecuencia, todo turista ignora el precio corriente de cualquier bien.

Por lo tanto, el vendedor está en condiciones de aislar a cada comprador, cobrando mayores precios a los compradores más interesados, precios menos elevados a los que no demuestren tanto interés, y totalmente bajos a los compradores marginales, siempre por el mismo bien.

De esa manera, el vendedor alcanza un objetivo vedado en general a todos sus colegas: sacarles algo más que el “excedente del consumidor” a los compradores. En este caso se cumplen las dos condiciones: los consumidores ignoran el precio corriente y no entran al mercado para revender.

¿Acaso –como a menudo se imputa– los precios multiformes distorsionan la estructura de la producción y son hasta cierto punto algo contrario a la moral o abusivos? ¿En qué afectan a la moral? Como siempre, el vendedor se propone aumentar todo lo posible sus ganancias dentro de un intercambio voluntario y, ciertamente, no puede ser responsabilizado por la ignorancia del comprador. Si los compradores no se toman la molestia de obtener información sobre la situación del mercado, se hallan, entonces, dispuestos a que parte de su excedente psíquico resulte aprovechado en su regateo por el vendedor.

Tampoco se trata de un acto irracional por parte del comprador. Su manera de proceder nos indica que prefiere permanecer en la ignorancia antes que hacer el esfuerzo o pagar la información referente a la situación del mercado. La adquisición de conocimientos, en cualquier terreno que sea, requiere tiempo y esfuerzo, y con frecuencia cuesta dinero, por lo que es perfectamente razonable que una persona, no importa el mercado de que se trate, prefiera correr riesgos en materia de precios, utilizando sus escasos recursos en otra dirección. La elección es absolutamente clara en el caso del turista en vacaciones, pero también es posible en cualquier otro mercado. El turista impaciente que prefiere pagar más caro y no gastar tiempo y dinero en averiguaciones sobre el mercado, y el compañero suyo que dedica varios días a un estudio intensivo del mercado de bazares, proceden de acuerdo con sus preferencias y la praxeología no puede considerar más racional al segundo que al primero. Además, no hay manera de medir los excedentes del consumidor, ganados o perdidos en el caso de ambos turistas. En consecuencia, debemos aceptar que el establecimiento de precios multiformes, en el caso de bienes revendibles, no distorsiona en absoluto la distribución de los factores productivos; por el contrario, es compatible con ella y, en el caso del turista, es la única manera de fijar precios compatibles con la satisfacción de las preferencias del consumidor.”

David contra Goliat: ¿ganan siempre los grandes contra los pequeños? Parece que no es así.

Es una preocupación de muchos que en el mercado los grandes tienden a hacer desaparecer a los más pequeños, quienes no tienen chances contra ellos. Es necesario también tener en cuenta que muchos de los “Goliat” de hoy fueron “David” hace tan solo unos diez o veinte años: Apple, Windows, Facebook, Google,  YouTube,  Starbucks, EBay y tantos otros no existían. Los “Goliat” de entonces (IBM, Kodak)parecían todopoderosos. Sin embargo, en la revista Strategy+business de la consultora Booz & Co, Matt Palmquist comenta cuando ganan, en verdad, los más pequeños. http://www.strategy-business.com/blog/Sometimes-It-Pays-to-Be-the-Underdog?gko=8a09f&cid=rr20150312&utm_campaign=rr20150312

Algunos párrafos:

“La sabiduría convencional sostiene que las empresas operadas nacionalmente deben enfatizar sus inherentes ventajas sobre los comercios locales –el reconocimiento de su marca, la diversidad de su inventario de productos, sus posibilidades de ofrecer mejores precios, por ejemplo. Pero un nuevo estudio encuentra que la ventaja del tamaño no es lo único que importa. Cuando los pequeños presentan la competencia contra los grandes como una lucha de David contra Goliat, la ventaja va a menudo para los más pequeños.”

“Aunque se presume que los consumidores han casi abandonado los comercios de barrio por los grandes almacenes, unas pocas anécdotas sugieren lo contrario. Por ejemplo, J.P. Licks, una heladería independiente del área de Boston, se apoyó en su estrecho vínculo con los consumidores para desplazar a Cold Stone Creamery que había abierto una franquicia cerca. Y en los primeros años de la locura del café de calidad, los gerentes de Coffee Bean & Tea, con sede en Los Angeles, comprendieron que, para su sorpresa, sus ventas alcanzaron récords luego de Starbucks abriera un local cerca, por lo que expandieron sus locales también cierta de otros Starbucks.”

“Por cierto, que las anécdotas no reemplazan a los datos, pero en seis experimentos diferentes con comercios para el consumidor tales como venta de libros, café y autopartes, los autores encontraron que las principales marcas pierden apoyo local contra los pequeños comercios cuando enfatizan las diferencias en recursos, tamaño e imagen corporativa. Comparado con escenarios donde las marcas pequeñas compiten entre sí o simplemente no tomar en cuenta a sus rivales más grandes, aquellos que explícitamente se posicionan contra una cadena nacional, ven aumentar sus ventas, la frecuencia de compras de los consumidores y las opiniones positivas.”

“El primer experimento para este estudio fue instalar una pequeña librería que logró inducir a más compras a los consumidores cuando llamó la atención de los grandes competidores. El segundo experimento confirmó el resultado utilizando chocolate artesanal contra los productos de Hershey. Otros experimentos extendieron las conclusiones considerando más de 10.000 opiniones sobre cafés locales o cadenas nacionales, y esto mostró que cuantos más competidores hay, más fuertes es el efecto. Los autores también encontraron que los pequeños prosperan cuando muestran que están compitiendo con grandes, además de usar otras estrategias como precios, calidad o seguridad. Cuanto más se observa que una marca grande compite con comercios locales, menos apoyo reciben, y es más probable que los consumidores consideren que sus elecciones determinan luego la configuración del mercado.”

El autor del texto comenta este trabajo: “Positioning Brands against Large Competitors to Increase Sales,” by Neeru Paharia (Georgetown University), Jill Avery (Harvard University), and Anat Keinan (Harvard University), Journal of Marketing Research, Dec. 2014, vol. 51, no. 6.

En fin, nada está dicho para los pequeños comercios que compiten con los grandes. Como siempre, son los consumidores, es decir nosotros, en definitiva, quienes decidimos si prosperarán los grandes o los pequeños. No hay nada escrito que diga que los grandes siempre van a ganar. Si con nuestra compras diarias, votamos por los David, estos prosperarán, si vamos a los Wal Marts, eso tendremos. Así que, en definitiva, la responsabilidad es nuestra.