Con los alumnos de Microeconomía de OMMA-Madrid hacemos una pausa en la teoría económica para considerar cómo establecen precios los comercios y las empresas. Para eso vemos el libro de Rafi Mohammed “El arte del precio” donde comienza analizando el carácter totalmente subjetivo del valor, el establecimiento de un precio en una subasta y luego cómo podemos asimilar este análisis a la política de una empresa:
“Todos los negocios, en cierta medida, incorporan la ley de la demanda a sus prácticas de fijación de precios. Por ejemplo, en las tiendas de venta al por menor, los precios empiezan siendo elevados al principio de la temporada y acaban por caer para dejar sitio a los productos de la siguiente temporada. Ésta es una estrategia de fijación de precios intemporal. FIlene’s Basement, un minorista de moda de precios bajos, utiliza abiertamente la ley de la demanda para poner en movimiento la mercancía. Todos los productos están sujetos a un precio inicial y a una rebaja programada durante los siguientes treinta días. La mercancía se descuenta después de doce días de venta en un 25 por ciento; tras dieciocho días de venta, el descuento es el 50 por ciento; y finalmente, después de veinticuatro días de venta, el precio se rebaja en un 75 por ciento. Todos los artículos que no se vendan después de treinta días se donan a alguna asociación benéfica.
A los clientes les encanta este método de fijación de precios.” Y, tomando en cuenta la pendiente negativa de la curva de demanda o, dicho de otra forma, que hay distintos demandantes con diferentes valoraciones, que estarían dispuestos a comprar pero a distintos precios, propone: “Una estrategia de precios múltiples es una serie de estrategias que nos permiten sacar beneficios de la valoración única de un producto que realiza cada cliente. ¿Se acuerda de esos clientes que pensaba que iban a pagar más? La estrategia de precios múltiples les cobra precios más elevados, que están dispuestos a pagar. La estrategia de precios múltiples rinde tributo a la ley de la demanda reconociendo que los precios reducidos darán lugar a nuevos clientes.”
“La valoración diferencial le permite vender su producto con precios distintos a diferentes clientes. Por ejemplo, las salas de cine suelen utilizar la valoración diferencial para atraer a clientes que realizan valoraciones distintas de su producto. Para atraer a los clientes que no están dispuestos a pagar precios de admisión regulares, se ofrecen descuentos a estudiantes, a niños y a jubilados. Como consecuencia de ellos, los clientes que, a menudo, pagan precios significativamente distintos acaban viendo juntos la misma película.”
“El versionamiento ofrece una línea de productos, basada en un producto base, diseñada para atraer nuevos clientes y revelar implícitamente sus valoraciones. Por ejemplo, algunos productos ofrecen versiones buenas, mejores y óptimas, y cada una de ellas tiene un nivel de calidad con un precio distinto. El versionamiento seduce a los clientes que realizan valoraciones más bajas para que adquieran el producto con un margen inferior de ‘bueno’, y aquellos clientes que realizan valoraciones superiores para que compren el producto más caro considerado como ‘”óptimo’.”
“Muchas personas se encuentran con este tipo de versionamiento una vez a la semana, cuando tienen que decidir con qué clase de gasolina llenan el depósito de su coche. Las estrategias de fijación de precios por segmentos pueden dirigirse hacia los clientes latentes y motivarlos a comprar. La idea que subyace bajo este concepto es que las nuevas estrategias de fijación de precios atraerán nuevos clientes. Algunas veces, el modo en el que fijamos el precios simplemente no resulta atractivo a los clientes interesados (Por ejemplo, algunos pueden preferir alquilar un bien o servicio en lugar de comprarlo). Así, la estrategia de fijación de precios de multipropiedad ha creado un enorme desarrollo económico en el sector de las viviendas de vacaciones, dividiendo las propiedades en segmentos de cincuenta y dos semanas. Los clientes adquieren una semana específica, que es suya de por vida. La fijación de precios de la multipropiedad se dirige a los clientes que desean ‘poseer’ una vivienda de vacaciones pero que no disponen de los recursos económicos necesarios (o no tienen interés) para realizar una compra completa.”
Lectura: “El arte del precio”, Capítulos 4-8, Rafi Mohamed
Resumen:
Rafi Mohamed nos recuerda que el precio se basa en las valoraciones y que éstas son subjetivas. Esto es evidente en una subasta o competencia unilateral de compradores, donde los compradores con menor capacidad de intercambio se autoexcluyen a medida que los de mayor capacidad de intercambio pujan más por el bien. Esta diferencia de valoraciones hace que en cualquier intercambio tanto vendedor como comprador salgan satisfechos. En este sentido el precio acordado puede considerarse justo.
A igualdad de condiciones un precio menor estimula la demanda. A esto lo llama la ley de la demanda.
El precio perfecto no es óptimo porque no consigue aflorar los beneficios ocultos del producto. La estrategia de precios múltiples si. El que valore más el producto pagará más (valoración subjetiva). Un precio más bajo atraerá a nuevos clientes (ley de la demanda). Las principales estrategias para conseguir esto son: la valoración diferencial (precios distintos a distintos clientes), el versionamiento (producto base y versiones mejores) y la fijación de precios por segmentos (dirigidas a clientes latentes). Esto es aplicable independiente de si se trata de un producto diferenciado o de una commodity.
Existen varios componentes que determinan el valor y su manipulación puede afectarlo. A este conjunto de componentes lo llama el Descodificador del Valor:
1. Precio y disponibilidad de sustitutos.
2. Características en relación con los competidores.
3. Ingresos del comprador.
4. Precio/fuerza de la demanda de productos relacionados.
5. Entorno del mercado: modas, nueva información, sucesos inesperados y momento.
Los primeros dos factores son clave en la determinación del valor. El segundo factor se divide, a su vez, en seis características: marca, conveniencia, calidad , atributos, servicio y estilo.
En general salvo características y precio de nuestro producto, el resto está fuera de nuestro control.
La fijación de precios diferencial permite vender los mismos productos a clientes diferentes a distinto precio. Hay siete técnicas para hacerlo: las características del cliente, los obstáculos, el tiempo, la cantidad, la distribución, la venta conjunta mixta (incentiva a comprar más y atrae a un abanico más amplio de clientes) y la negociación.
El versionamiento permite vender productos similares a clientes diferentes a distinto precio. Existen siete técnicas para realizar versiones de un producto: a la carta, más es mejor, menos puede ser provechoso, añadir o restar prestaciones, servicio acelerado, evitar la espera y la incertidumbre.
La fijación de precios por segmento activa a clientes latentes empleando nuevas estrategias de fijación de precios. Hay diez estrategias de este tipo: la propiedad por intervalos, los paquetes, el arrendamiento financiero, el prepago, el alquiler, la fijación de precios en dos partes, los obstáculos, los planes de pago, la personalización y todo lo que pueda comer.
Novedoso Destacado:
En la lectura entran en juego todos los conceptos teóricos vistos en la asignatura hasta hoy, como la teoría del valor subjetivo, la ley de la utilidad marginal, la ley de la determinación de precios, los bienes duraderos vs perecederos y la interconexión entre precios. Lo que me resultó interesante fue la multitud de ejemplos prácticos presentados, que me ayudaron a afianzar mejor los conceptos teóricos. Creo que estos ejemplos ilustran muy bien como se puede jugar con el contexto que rodea a la oferta de un producto para explotar las distintas valoraciones de los clientes. En general, la manipulación del contexto en que se ofrece un producto, en términos de tiempo (más, menos o fracciones), cantidad (más, menos o fracciones), entorno de negociación (intentar conseguir un intercambio aislado) y obstáculos, permiten hacer una discriminación de precios, conseguiendo un precio adecuado a cada valoración del bien ofrecido.
Preguntas:
1. Al final de capítulo 8 el autor menciona que recomienda hacer la compra de un coche hacia finales de mes y en meses de ventas tradicionalmente bajas ¿Es este un ejemplo en el cual el comprador puede aprovecharse de lo que el vendedor más valora y, además, en un contexto de negociación que le favorece? Por un lado el comprador sabe que en realidad el fin buscado por el vendedor es alcanzar su cuota mensual de venta de vehículos. Esto se debe a que, por ejemplo, así obtiene un bono. Esto a su vez hace que el vendedor quiera aumentar su capacidad de intercambio tanto más cuanto más próximo esté el final de mes ¿Hace esto el vendedor porque en realidad está intercambiando el descuento por el bono (dinero por más dinero), y este último es más probable cuanto más cerca de su cuota esté?
¿Sería esta técnica menos efectiva en el caso de productos con una demanda muy inelástica? Al ser la demanda de coches muy elástica el vendedor deberá hacer un descuento relativamente alto para conseguir vender un número adicional relativamente pequeño.
Por otro lado, al comprar en meses de ventas bajas, el número de compradores en relación al número de vendedores (todos los concesionarios de la zona) será relativamente menor ¿Consigue con esto el comprador que aunque siga siendo un entorno de competencia bilateral, su estructura tienda más hacia un entorno de competencia unilateral de vendedores, favoreciéndolo?
2. En la técnica de establecer obstáculos, en la fijación de precio diferencial, el comprador realmente preocupado por el precio está dispuesto a superarlos. ¿Está en realidad el ahorrador cediendo el esfuerzo (tiempo y trabajo) necesarios para superar los obstáculos, además del precio (reducido) a cambio del bien en cuestión? ¿Se puede interpretar esto como que el ahorrador valora menos el tiempo y trabajo adicionales que le supone superar estos obstáculos que la suma descontada?
3. En aquello casos en los que un bien durable, a través de la estrategia de fijación de precios por segmento, se vende en multipropiedad atrayendo una demanda latente de compradores ¿ se puede decir que estos nuevos compradores se activan porque mientras valoraban el bien en propiedad individual menos que el precio de compra, valoran una unidad temporal de servicio de ese bien duradero (la semana en multipropiedad) más que el precio al que se les ofrece (supuestamente una fracción del precio de comprar del bien durable)?
El arte del precio. Rafi Mohammed
Resumen
En este caso el texto nos habla de cómo establecer un único precio para un determinado producto o servicio puede llegar a ser un error, puesto que estaríamos llegando solo a un determinado público, el cual valore más el producto en sí que el dinero que pague por él.
En cambio, si establecemos precios para diversos tipos de clientes, estaremos cubriendo las necesidades de un público mayor y por tanto obtendremos mayores rentabilidades del negocio en cuestión.
Destacado
En primer lugar, destacar la dificultad a la hora de fijar un precio, en donde fijar un precio alto puede suponer perder volumen de ventas y un precio bajo menores beneficios. Así, la fijación de precios consiste en una serie de estrategias integradas, donde hay que tener información de muchas variables, tales como disponibilidad de sustitutos, ventajas competitivas, entorno de mercado o precio-demanda de los productos relacionados. En definitiva, el autor propone un análisis exhaustivo de valor oculto en la empresa, en el que tiene muchas similitudes a la búsqueda de valor que buscamos los alumnos de este master.
La estrategia de fijación de los precios es otro tema a destacar, puesto que se define la estrategia a seguir para una correcta fijación de precios múltiples donde hay que tener en cuenta tres conceptos: la valoración diferencial, versionamiento y la fijación de precios por segmentos.
Preguntas
Para aquellos bienes que puedan ser transferibles, ¿Cómo podemos establecer distintos precios sin que se produzca reventa?
¿Al establecer distintos precios no estaríamos también corriendo el riesgo que el consumidor aun considerando el valor de un bien muy superior, se decida por el precio más bajo?. Siguiendo el ejemplo del restaurante, yo pagaría 100 euros por cenar en un determinado restaurante, pero como tengo la opción de cenar por 20 euros elijo esa opción.
¿Existe alguna diferencia entre la búsqueda de valor que un empresario debe hacer de su propia empresa para establecer precios a la que debe hacer un inversor value a la hora de buscar empresas de calidad?
En el texto de Rafi se explica mediante diferentes ejemplos los elementos que interviene en la confección de los precios y las diferentes técnicas de fijación de precios. Se parte de la idea inicial que los precios tienen como base la valoración personal que hacen los individuos del bien/servicio a adquirir. Las técnicas para fijar precios se pueden basar en elementos diferenciadores, versiones, segmentación,… Adicionalmente se introduce el concepto de descodificador de precio que permite determinar un el valor de un producto mediante el análisis del precio/disponibilidad de los sustitutos, características en relación a los competidores, ingresos, precio/fuerza de la demanda de los productos relacionados y entorno de mercado. En otro capítulo se analizan las técnicas para la valoración que se basan en analizar al cliente (edad, sexo,), los obstáculos (cupones, rebajas,…), el tiempo (inmediatez), la cantidad, la distribución, la venta mixta (individual y en paquetes) y la negociación. En el siguiente capítulo se analiza el versionamiento como herramienta para poder aplicar diferentes precios en función de las características que tenga un artículo (básico vs premium). Finalmente se hace referencia a la fijación de precios por segmentos ya sea mediante paquetes, prepago, personalizada, ilimitado.
Lo que más ha sorprendido del texto son los numerosos factores intervinientes a la hora de establecer el valor de un producto así como las numerosas estrategias de precios. El mundo de la fijación de precios es un mundo dinámico y vivo que se va actualizando a medida que evoluciona la industria y aparecen nuevos productos. Cada vez se va afinando más el conocimiento sobre el cliente y sus preferencias y la estrategia correcta determina cada vez más el éxito o el fracaso de un producto, muchas veces independientemente de las calidad de este.
Preguntas:
1. En los productos de productos la parte de marca se valora mucho y esto está relacionado con el precio. En caso de que las ventas de un producto de lujo no arranque, que técnicas de precios son las más comunes para incrementar las ventas?, porque no veo que suelan hacer descuentos.
2. En el ejemplo de la subasta se dice que los participantes cuando abandonan la puja es porque el bien ha alcanzado un precio por encima de su valoración. No se contempla que puede que el pujante no disponga de fondos para la puja y tenga que abandonar la puja a pesar de que el bien/servicio siga teniendo un elevado suficiente valor a pesar de tener un precio inalcanzable?
3. Dentro de los elementos que confeccionan el decodificador de valor, cual es el más relevante?
GUÍA SESIÓN 4
“EL ARTE DEL PRECIO” Rafi Mohammed
Resumen (10 líneas).
En estos capítulos, el autor nos señala la importancia que tienen los precios a la hora de que las personas se sientan o no atraídos por los productos, sin perder de vista la regla básica de que el valor de un bien se encuentra en los ojos del que lo observa.
Rafi Mohammed habla del “super poder” del precio, el cual, a determinados niveles hace que productos los cuales no eran interesantes al comprador lo sean de manera que incluso lleguen a comprarlos.
Para explicar esto aplica tres herramientas fundamentales:
Valoración diferencial, (diferentes precios a un mismo producto) para llegar así satisfacer las diferentes apreciaciones de las personas. Versionamiento (sobre un producto base, aplicarle pequeñas características diferentes) y así hacerlo más atractivo. Y por último Fijación de precios por segmentos, para así captar a sectores latentes de la sociedad que jamás hubieran comprado los productos.
Cosas nuevas e interesantes.
Este texto me ha hecho reflexionar sobre la política de poner diferentes precios a los clientes, pues como dicen en el libro la mayoría de las veces son los mismos clientes los que eligiendo las diferentes características del producto eligen ellos el precio a pagar.
También viendo la cantidad de técnicas usadas para la venta me doy cuenta de la diversidad de segmentos que hay en la sociedad en cuanto a la hora de adquirir productos.
El ejemplo que más me impactó fue el de los “CDs” recién estrenados los cuales muchas veces salen a precios más económicos para que sus ventas sean muy elevadas y así creen una expectación futura para los futuros conciertos por ejemplo.
Preguntas
1)En un mercado cada vez más globalizado y en el cual el peso de las ventas por internet a domicilio tienen un mayor peso ¿Pueden llegar a desaparecer los llamados Mercados Grises?
2)Con los grandes avances en tecnología y los cambios constantes y novedades en los productos. ¿Hay ahora más interés en tener los productos novedosos inmediatamente? ¿O como somos conscientes de que va a quedar obsoleto en poco tiempo esa necesidad va desapareciendo?
3) Qué tipo de consumidores dan una mayor importancia al precio (suponiendo que tienen la misma renta y viven en las mismas condiciones) los cristianos, los judíos, los árabes, alemanes, portugueses..… o ésta es una características que nada tiene que ver con religiones, educación…
GUÍA SESIÓN 4
“EL ARTE DEL PRECIO” Rafi Mohammed
El valor está determinado por cinco factores diferentes: El precio y la disponibilidad de los productos sustitutivos, como el producto es medido en comparación con los competidores (En términos de atributos, dan una aproximación de si es mejor o peor), el nivel de ingresos de los compradores y si ellos tienen ingresos discrecionales o se fijan en cada centavo (El nivel de ingresos tiene un impacto en la valoración de su percepción), cambios en los precios relativos de los productos (puede producir un impacto en la valoración de los productos) y por último el entorno del mercado (eventos externos, …).
Asumiendo desde el principio que un solo precio no es óptimo, nos deleita con cuatro estrategias que son usadas para crear una ‘workable multi-price mindset’: Una diferenciación de precios (diferentes precios a diferentes clientes), Versionamiento (con una linea de productos, ofrecer a los clientes un abanico de productos y de precios), Fijación de precios por segmentos (activa a los clientes latentes), fijación de las condones de mercado (comenzar con altos precios para crear unas altas expectativas de valor o con bajos precios para todo el mundo)
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A destacar.
Una lectura muy amena y aconsejable para cualquier cualquier empresario.
El valor de un producto, al que como clientes/consumidores otorgamos, es totalmente subjetivo, es por ello, que no existe un precio que sea el óptimo, pues variara en función de las valoraciones subjetivas de cada uno. Me gustaría destacar las siguiente frases de Rafi Mohammed.
‘So if customers use value to determinate the amount they are willing to pay, Why should your company base its price on costs? Seeing price as a reflection of value is essential to uncovering your products hidden profits.’
‘Think about how diverse people are. It would be surprising to find two people who value the same product identically. The highly subjective nature of value is the reason products valuations vary so widely.’
‘Aligning your price with value and adopting a multi-price mindset are the fundamentals of pricing for profits and growth’.
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Preguntas.
¿Porqué los empresarios basan la fijación de precios de sus productos en los costes?
¿Se puede establecer un precio elevado de antemano, para hacer creer que realmente el producto/ servicio tiene valor?
¿Que opina del neuromarketing?
DFJ
Resumen: The art of princing – Rafi Mohammed
El autor parte de una acertada premisa “El valor de las cosas depende del ojo del que las observa”. El valor que le damos a las cosas es sumamente subjetivo y depende de la realidad individual de cada ser humano, por lo tanto el precio que cada uno está dispuesto a pagar por un determinado producto es inherente a cada individuo. Es por ello que el autor a lo largo de los capítulos plantea el precio diferencial que supone ofrecer diferentes precios de un mismo producto puede generar mayores beneficios. Esta estrategia es común en la industria hotelera. La diferenciación de precios ofrece un potente beneficio a las empresas ya que no se reduce el precio a todos los compradores, sino a los que realmente están sensibilizados con el precio. Esto minimiza el canibalismo, refiriéndonos a aquellos clientes que se aprovechan de promociones para las cuales no son target.
El autor presenta varias tácticas para implementar el precio diferencial distribuidas en 4 categorías.
1. Los obstáculos: Táctica bastante popular ya que los clientes sensibles al precios se tienen que manifestar de forma proactiva para obtener una reducción de precios (cupones, distribución, ciclos venta, localización geográfica…)
2. Características de venta: Cambiar las características de venta asociadas a un producto permite ofrecer precios diferentes (Reducciones de precio a clientes que compran regularmente grandes cantidades aunque a veces la compra en grandes cantidades denota por parte del cliente el “gusto” de consumir el producto, bundling..)
3. Técnicas de venta: Las técnicas empleadas para vender un producto pueden afectar la valoración que hace el cliente de dicho producto (Negociación, Pricing dinámico…)
4. Características del cliente: Las características del cliente pueden reflejar el valor que dan a un producto y por lo tanto el precio que está dispuesto a pagar (localización geográfica, historificación del cliente…)
El precio diferencia por lo tanto es una estrategia a utilizar para todos los productos, segmentando los clientes en función de sus valoración y de su predisposición a pagar.
Estrategia de floración de los precios. En este tipo de estrategia del precio basado en el valor se convierte en una estrategia muy potente desde el punto en el permite capitalizar el valor de los clientes, ofreciéndoles productos o planes que respondan a sus necesidades únicas. Como resultado se obtiene el mayor beneficio para cualquier producto. Se establecen varias etapas:
1. Fijar un precio de base basado en el valor: establecer un precio para un producto que se va a vender a un cliente o fijar un precio público para un producto destinado a ser vendido a más de un cliente.
2. Ofrecer alternativas basadas en una estrategia a la carta que permite satisfacer las necesidades únicas en lo que concierne al pago de producto
3. Crear versiones buenas, excelentes y muy excelentes: Permitir al cliente decantarse por versiones Premium de mejor calidad, acceso prioritario…
4. Personalizar el producto
5. Utilizar el precio diferencial para proponer un precio de conjunto
6. Vigilar la canibalización – Asegurarse que cada paso que damos promueve el crecimiento de la empresa. Todas las técnicas de pricing conllevan cierto riesgo desde el momento en que el que existen clientes que están dispuestos a pagar el precio “completo” se beneficien de promociones.
Novedoso
Me resulta novedoso el tipo de texto en cuanto a la forma de explicar lo conceptos. Todo está muy ejemplificado y resulta muy fluido y comprensible, además de agradable de leer. Recurre a multitud de ejemplos mundanos y de diversos sectores que reflejan muy bien las nociones que pretende trasmitir.
Preguntas
1. El autor comenta que siguiendo sus estrategias nos podríamos acercar al precio óptimo con un margen de error muy pequeño. Mi pregunta es ¿cómo una mediana y pequeña empresa puede seguir estas pautas, que llevan un estudio muy pormenorizado del cliente? lo pregunto porque no sé hasta e punto, les resultaría rentable.
2. Así mismo, me gustaría preguntarle al autor, porque no tiene en cuenta la premisa de que en ciertos sectores como el de la telefonía, los seguros… El cliente es infiel por naturaleza y en líneas generales tiende a decantarse por un precio bajo puesto que sus productos no tienen un gran valor diferencial entre los proporcionados por las distintas compañías.
3.Cuando el autor hace referencia a las subasta de Sotheby’s entiendo que el valor percibido de ese enigma puede ser muy diferente en función de la persona pero cuando hace la analogía con las acciones, no consigo seguirle. Detrás de una acción, hay una empresa y unos estados contables por tanto ¿Interviene tanta subjetividad en la valoración de la acción como en la valoración del enigma? ¿En el caso de que intervenga, no está esa subjetividad más acotada? ¿tiene techo?El autor comenta que la demanda sube cuando los precios bajan y viceversa.
4. ¿Cómo explicaría el autor la masiva venta de iphone? Cuanto más alto el precio, más demandado está el producto. ¿No interviene aquí, otras variables además de la valoración subjetiva de cada individuo, como el hedonismo?
Mohammed, Rafi. El arte del precio. Págs. 87 a 197. Capítulos 4 a 8.
Resumen:
A partir de lo que puede aprenderse de una subasta, Rafi presenta de una forma tremendamente entretenida y didáctica las diferentes estrategias de precios que se pueden aplicar para varios bienes o servicios.
Explica cómo fijar precios en función del valor otorgado por los potenciales clientes y aclara que el empresario sólo puede influir sobre las características y los precios de su producto, ya que otros factores como los sustitutos, la competencia y el entorno no son controlables por él.
Se utilizan las distintas valoraciones de cada individuo para aplicar estrategias de marketing como la valoración diferencial, el versionamiento y la aplicación de precios por segmentos, que permitan al empresario incrementar sus ingresos, sus ventas y el público objetivo.
Finalmente ejemplifica alternativas para cada estrategia con casos reales que nos pueden resultar muy familiares.
Novedoso o llamativo:
En primer lugar destaca cómo relaciona todas las estrategias de fijación de precios partiendo de las valoraciones individuales de cada individuo.
El punto del descodificador del valor me parece muy ocurrente porque de una forma sencilla y ordenada es capaz de recoger los distintos elementos que pueden afectar a un precio de un bien o servicio.
El desarrollo de las diferentes técnicas para aplicar cada estrategia es sorprendente. Algunos ejemplos son tan comunes que ni si quiera reparamos en ellos en la vida diaria, como los descuentos por volumen, mayores precios por novedades o precios más elevados para evitar la espera.
En el último capítulo me ha resultado muy sorprendente el sistema de sacar discos nuevos más baratos para elevar las ventas y aparecer en altos puestos de ventas, que puede permitirte vender más producto a mayor precio.
Preguntas:
El descodificador del valor está sujeto a factores que escapan del control del agente que pretende fijar el precio. El valor descodificado es válido para el momento de lanzamiento del producto. ¿Deben realizarse nuevas descodificaciones con el mismo proceso o sólo adaptarse al mercado en función de la evolución de las ventas con las distintas estrategias de márketing?
¿Cómo se reconoce la estrategia a seguir: en función de los bienes o servicios o hay que ir viendo todas para ver la que mejor se adapta?
La cultura del país en el que se van a lanzar los productos puede alterar radicalmente las valoraciones de los individuos. ¿en qué punto se considera la cultura sobre la valoración?
El arte del precio. Mohamed Rafi. Pag.87-197
La idea central del libro: los beneficios ocultos que podemos encontrar comprendiendo y capitalizando el hecho de que cada cliente valora de manera diferente un producto.
Personas distintas realizan valoraciones diferentes del mismo producto. Este concepto tan lógico es la lección que cualquier subasta tiene que ofrecer a todo estratega de la fijación de precios.
El mercado de valores existe debido a las lecciones extraídas de una subasta.
La relación entre precio y demanda es conocida como: la ley de la demanda.
La única forma de fijar el precio para conseguir beneficios y crecer es incorporar tanto la ley de la demanda como las leyes extraídas de una subasta a la estrategia de fijación de precios.
El precio se basa en el valor, las lecciones extraídas de una subasta y la ley de la demanda.
El concepto de «un precio perfecto» no es óptimo, resulta difícil de ejecutar y está plagado de ortunidades perdidas para obtener beneficios. Lo que llena el vacío es una estrategia de precios múltiples.
Existen tres tácticas principales que se pueden utilizar para crear una estrategia de precios múltiples: la valoración diferencial, el versionamiento y la fijación de precios por segmentos.
La valoración diferencial le permite vender su producto con precios distintos a diferentes clientes. Ejemplo: entradas de cine a niños y jubilados.
El versionamiento ofrece una línea de productos, basada en un producto base, diseñada para traer nuevos clientes y revelar implícitamente sus valoraciones. Ejemplo: los coches.
La estrategia por segmentos la podemos apreciar en el alquiler semanal de viviendas de vacaciones.
La estrategia de precios múltiples es el ingrediente clave para la fijación de precios que le permitan conseguir beneficios y crecer.
Valor:
Las características de un producto que están relacionadas con las de su competidor afectan al valor.
Nuestro nivel de ingresos afecta a nuestra forma de valorar un producto
La disponibilidad y el precio de los productos relacionados afectan al valor
Los cambios que se producen en el entorno del mercado afectan al valor.
El Descodificador del Valor es un marco de trabajo que sirve para determinar el valor de un producto.
1. el precio y la disponibilidad de los sustitutos
2. características en relación con los competidores (marca, comodidad, calidad, atributos, servicios y estilo)
3. ingresos de los compradores
4. precio/fuerza de la demanda por los productos relacionados
entorno del mercado
Por último, el Descodificador del Valor destaca lo que pocos son capaces de advertir: usted tiene muy poco control sobre el valor de su producto.
A DESTACAR:
El como la fijación de precios, siguiendo el modelo de que el valor atribuido subjetivamente por todos los compradores predomina, puede no depender en absoluto de los costes de producción de un producto.
PREGUNTA AL AUTOR:
¿Podria ser que el precio es un perseguidor natural del valor? siempre trata de alcanzarlo pero nunca lo consigue puesto que el valor real, teórico, varia en el tiempo.
Resumen “El arte del Precio”. Mohammed Rafi Págs. 87 a 197.
El texto nos muestra como los elementos de la fijación de precios son el valor, las lecciones extraídas de una subasta (hasta donde llega una persona en la puja) y la ley de la demanda. Se indican diferentes estrategias empresariales para conseguidos beneficios y crecer. Una de ellas es la estrategia de precios múltiples en la cual el precio está alineado con el valor, produce mayores beneficios de los clientes que valoran más el producto y permite aumentar el número de clientes a precios reducidos. Estas estrategias incluyen operativas de venta que tienen en cuenta la valoración diferencial (precios distintos a clientes diferentes), el versionamiento (productos de una línea con tres categorías, buena , mejor y óptima) y la fijación de precios por segmentos (multipropiedad) que atrae a clientes latentes. La oferta personalizada y los paquetes tienen como objetivo que el producto no se convierta en un artículo de consumo porque el empresario pierde poder de fijación de precios.
Asimismo, hay varios componentes que influyen en el valor, y se define el precio adecuado de los productos como el resultado de la interacción de diferentes componentes: Precio y disponibilidad de los sustitutos, las características en relación a los competidores, nivel de ingresos, precio y fuerza de la demanda de los productos relacionados y el entorno de mercado. Esto nos aproxima a un precio adecuado, ya que no hay un método infalible para encontrar el precio óptimo de un producto.
Aspectos novedosos o relevantes:
La importancia que se da a las técnicas de valoración diferencial, es decir hay que estudiar diferentes factores para tratar de obtener los beneficios ocultos derivados de que cada cliente valore de forma diferente el mismo producto. Las características del cliente, los obstáculos para valorar sus necesidades, el factor tiempo, la cantidad, la distribución, la venta conjunta mixta y la negociación. Esto plantea la duda de si es justo ofrecer el mismo producto a diferentes precios en función del cliente, pero no hay tal objeción porque es el cliente el que en función de sus valoraciones subjetivas determina el precio al que le resulta beneficioso obtener el producto.
Preguntas al autor:
1. A veces he oído comentar algo que aparentemente está en contradicción con las técnicas mencionadas en el texto. Se trata de que hay supermercados (ejemplo, Mercadona) que tienen éxito porque ofrecen un número limitado de productos a un precio muy competitivo, frente a aquellos que ofrecen diferentes calidades del mismo producto (ejemplo, El corte Inglés). Puede ser que el hecho de que existan muchas opciones haga dudar demasiado al comprador y no se cumpla el objetivo inicial de la valoración diferencial.
2. ¿Cómo se determina la elección del empresario cuando lanza un producto entre tratar de fijar precios más competitivos que lleguen a un mayor número de compradores (más volumen) o especializarse en un segmento de mayor valor adquisitivo (mayor margen)?
3. ¿Cómo afectan las nuevas tecnologías a las técnicas de venta descritas? ¿No se produce una uniformidad al utilizar un medio que está disponible para todos: internet?.
Resumen
Rafi Mohammed nos explica que el valor que damos a un producto es un juicio enormemente subjetivo, y por tanto personas distintas realizan valoraciones diferentes de un mismo producto.
El precio tiene el superpoder de hacer o romper la venta. La única forma de fijar el precio para competir en beneficios y crecer es incorporar tanto la ley de la demanda como las leyes extraídas de una subasta a su estrategia de fijación de precios.
El concepto de un precio perfecto no es óptimo, y está plagado de oportunidades pérdidas, lo que llena el vacío es una estrategia de precios múltiples.
Una estrategia de precios múltiples es una serie de estrategias que nos permite sacar beneficios de la valoración única de un producto que realiza cada cliente.
Las tres estrategias principales para crear precios múltiples son la valoración diferencial, el versionamiento y la fijación de precios por segmentos.
La valoración diferencial permite vender un mismo producto con precios distintos a diferentes clientes.
El versionamiento ofrece una línea de productos, basada en un producto base, diseñado para atraer nuevos clientes y revelar implícitamente sus valoraciones.
Las estrategias de fijación de precios por segmentos pueden dirigirse hacia los clientes latentes y motivarlos a comprar.
Novedoso / Destacado
Lo novedoso es que a través de la observación y de múltiples ejemplos, utiliza los mismos conceptos que aprendimos de Mises como la utilidad marginal, la determinación de precios, la interconexión de precios.
Me parece novedoso también el concepto de descodificación del valor y sus cinco componentes como forma para determinar el valor de un producto, minimizando el error en la fijación de precios.
Me parece destacado como desecha el concepto de precio perfecto y plantea la estrategia de precios múltiples, así como sus tres estrategias principales la valoración diferencial, versionamiento y estrategias de fijación de precios por segmentos así como distintas técnicas utilizadas en cada estrategia.
Preguntas
1) ¿Se puede aplicar la estrategia de precios múltiples a los productos commodities?
2) De acuerdo con el Descodificador del valor si la mayor parte de factores que establecen el valor de un producto fluctúan constantemente, para poder ser competitivos, ¿no debemos hace un seguimiento continuo de la mismos y revisar también en continuo el precio acorde este el valor?.
3) ¿Dentro de una estrategia principal de precios múltiples como podemos saber que técnica nos conviene utilizar, existe alguna herramienta de priorización?
“El arte del precio” Rafi Mohammed
Resumen
La idea central del libro es encontrar el valor oculto en el hecho de que cada cliente valora de manera diferente un mismo producto. Para el autor hay dos conceptos clave en la fijación de precios: el valor se encuentra en el ojo del que lo mira y las lecciones extraídas de una subasta. El precio es la última barrera entre que una venta se realice o no. Para que un precio aporte beneficios su fijación se ha de basar en la ley de la demanda y las leyes extraídas de una subasta. Para alcanzar “el precio perfecto” tenemos que utilizar una estrategia de precios múltiples. Esta estrategia la podemos alcanzar con tres instrumentos: la valoración diferencial (características del cliente, obstáculos, tiempo, cantidad, distribución, venta conjunta mixta y negociación), el versionamiento (a la carta, más es mejor, menos puede ser provechoso, añadir o restar prestaciones, servicio acelerado, incertidumbre) y la fijación de precios por segmento (la propiedad por intervalos, los paquetes, , el arrendamiento financiero, el prepago, el alquiler, la fijación de precios en dos partes, los obstáculos, los planes de pago, la personalización, todo lo que pueda comer). El descodificador de valor es un marco que nos ayuda a determinar el valor de un producto. Consta de cinco puntos: precio y disponibilidad de producto, características en relación con los competidores (la marca, comodidad, calidad, atributos, servicio y estilo), ingresos, precio/fuerza de la demanda de los productos relacionados y entorno del mercado.
Novedoso o a destacar.
Me ha sorprendido el grado de ciencia que se emplea para la fijación de precio en el descodificador de valor. Fundamentalmente en la idea que aporta el autor sobre que no controlamos la mayoría de las variables que intervienen en la fijación de precios, y que si no tenemos en cuenta estos factores entonces el precio no refleja el valor de nuestros productos, y eso puede ser fatal.
Por otro me llama la atención (y más aún si cabe como comerciante que he sido) la cantidad de cosas que se pueden hacer con el precio, de manera que cortas, agrupas, paquetizas producto, asocias. Casi de todo se puede hacer con un mismo precio y un mismo producto. Es casi como preguntar cuántos platos distintos se pueden cocinar con la patata.
Preguntas
El autor da a entender que estas estrategias de fijación de precios se pueden poner en práctica siempre, pero ¿no puede depender en un momento dado del producto, del mercado incluso de las circunstancias de comprador y vendedor?
¿Se puede dar el caso de que bajemos el precio, mediante segmentación del cliente, versionamiento del producto etc, y consigamos mantener el beneficio en términos absolutos pero bajemos tanto el beneficio por operación que debido al nivel de riesgo, trabajo, inversión etc con respecto a la facturación total, nos encontremos ante un negocio que no merezca la pena?
Partiendo de que ya sabemos que el precio, y más claro aún después de las clases del profesor Huerta del Soto, nunca se fija por los costes, al final, si bajamos mucho los precios, ¿no nos encontramos con que la única solución es la bajada de costes? y por tanto ¿no estamos ante una fijación de precios por costes? Es decir, tanto bajamos los precios que al final hay que hacer un gran trabajo de bajada de costes, que en última instancia van a ser la clave de que haya beneficios, incluso de que podamos continuar o no en el negocio. ¿No es así?
The art of pricing.
La determinación del precio es una cuestión fundamental a la hora de maximizar beneficios.
Dado que todos valoramos las cosas de distinta manera, teniendo una estrategia adecuada podemos establecer distintos precios para distintos compradores que están dispuestos a pagar cantidades distintas para un mismo producto.
Entre las claves para conseguir establecer el precio mas beneficioso nos encontramos:
Contar con tus empleados para que conozcan los productos y confíen en ellos así como que sepan cuales producen mayores beneficios y reconduzcan a los potenciales clientes hacia los mismos.
Tener una estrategia clara a la hora de conceder precios rebajados.
Contar con la información de los clientes pueden proporcionar.
Entender el valor que tus productos proporcionan a tus clientes, valor que varia dependiendo de las circunstancias. Para ello debemos de saber si los clientes pueden sustituir nuestros productos por otros, considerar los productos de la competencia en relación a los nuestros en cuanto a su valoración y su precio, saber cual es el nivel económico de nuestros potenciales clientes y como el precio afectara la demanda y finalmente cuales son las circunstancias generales del mercado.
Entre las distintas estrategias a la hora de fijar los precios consideramos:
Establecer precios diferentes en función de las características del cliente, la mayor o menor facilidad en cuanto a su adquisición, el factor temporal y espacial, la política de descuentos, la venta al por mayor o al por menor y la capacidad negociadora del cliente.
Ofrecer distintas versiones de un mismo producto: desde un mercado de lujo a uno básico.
Finalmente una estrategia múltiple a la hora de fijar precios distintos en función de distintas circunstancias puede conseguirnos clientes que de otra manera no comprarían nuestros productos.
Novedades
Muchas veces pudiera parecernos que la actividad empresarial se centra fundamentalmente en la producción de valor sin fijar nuestra atención tanto en intentar maximizar nuestros rendimientos. También al ser una gran cantidad de productos los que se ofertan a precios únicos pudiera alejarnos de el motivo de este articulo.
Me ha impresionado la cantidad de distintas estrategias que recoge el autor a la hora de conseguir los mayores beneficios posibles.
Preguntas
De que manera estas distintas estrategias pudieran retraer a futuros compradores.
Dado que muchas personas no entienden este concepto subjetivo del valor y se sienten estafados a la hora de pagar mas de lo que otro pago.
Como pudieran minimizarse estos efectos que muchas veces estan en el subconsciente de la población.
Rafi Mohammed nos habla sobre la importancia que tiene el precio a la hora de que el consumidor se sienta atraído por un producto y cómo el establecer un único precio es un error puesto que solo se llegaría a un determinado público. Sin embargo, al establecer varios precios se llega a más targets.
El concepto de un precio perfecto no existe y es difícil de llevar a cabo teniendo como consecuencia la pérdida de beneficios y de público, por ello el autor explica tres estrategias de variación de precios para alcanzar al mayor número de personas:
La valoración diferencial que permite vender un producto con precios diferentes a distintos clientes. Ej: descuentos a niños y tercera edad.
El versionamiento que ofrece un producto base para atraer nuevos clientes y conocer sus valoraciones sobre el producto.
La fijación de precios por segmentos para atraer a aquellos clientes que no hubieran comprado el producto.
Como novedad, la puesta en práctica de todos los conceptos estudiados hasta el momento (teoría del valor subjetivo, ley de utilidad marginal, interconexión de precios, etc). Asimismo, la dificultad de fijar precios y como el éxito o el fracaso a la hora de poner precios te puede hacer desaparecer o destacar entre los competidores. Estas estrategias de generación de valor y conocimiento del cliente explica el éxito de empresas como Google, Facebook o Apple.
¿No parten las pymes con mayor desventaja al no tener los medios para hacer análisis en profundidad de la valoración de sus productos?
¿Los empresarios saben la importancia de la valoración de los clientes sobre sus productos o se basan solo en los costes dado la atención al cliente que a veces dan?
¿No es lo más importante la creación de valor sobre un producto que al final hace que se paguen sobreprecios por objetos cuya diferenciación es mínima frente a otros semejantes? (distintas marcas de móviles y coches)
EL ARTE DEL PRECIO. RAFI MOHAMMED
RESUMEN
Rafi Mohammed es el autor del libro y nos describe a través del ejemplo de una subasta como el valor es subjetivo, los compradores van retirándose de la puja a medida que el precio sube, hasta que se para en un comprador que valores es objeto subastado en ese precio. Estos capítulos explica como el precio se va ajustando a las distintas necesidades de cada comprador y de cada vendedor. A cada comprador porque debido a las distintas valoraciones que cada uno hace de los productos, no todos están dispuestos a pagar lo mismo por el mismo bien, los vendedores realizan estrategias para atraer a esos clientes que por diferentes motivos no encuentran necesidad de comprar su productor.
Realiza un modelo para poder descodificar el valor de un producto, a través de diferentes fases, es un valor aproximado del valor que los clientes dan a dicho producto.
Los vendedores necesitan hacer estrategias, ya que fijar un único precio a un producto descarta a muchos potenciales compradores, estas estrategias son: la fijación de precios diferencial, el versionamiento y la fijación de precios por segmentos, cada uno tiene unas técnicas diferentes de fijación de precios ajustadas al público que va dirigido, tipo de producto que comercializan, etc.
DESTACADO
Me parece destacado el hecho que ha tenido la evolución empresarial para atraer a los compradores, cuando vemos un precio en un artículo que nos interesa o nos gusta pensamos que estamos haciendo un muy buen negocio, pero realmente estamos haciendo lo que la que empresa quiere que hagamos, resulta una “manipulación” de la que no somos conscientes. Me parece también muy interesante como los vendedores se adaptan a las distintas necesidades o peticiones de los compradores y aun asi siguen obteniendo rentabilidades en sus negocios.
PREGUNTAS
¿ la ineficiencia de los compradores hace que los vendedores consigan maximizar sus beneficios?
¿ existen vendedores ineficientes que hacen que los compradores salgan beneficiados con ello?
¿ puede una persona ser multimillonario y tener un valoración del dinero como si fuera pobre?
RESUMEN – El Arte del Precio – capítulos 4, 5, 6, 7 y 8
El libro reflexiona, explica y ejemplifica las diferentes estrategias de fijación de precios que tienen como único objetivo buscar el beneficio máximo de las empresas, basándose en la circunstancia que hay un componente subjetivo del precio que cada comprador está dispuesto a darle un valor diferente y como a través de la política de precios, se puede conseguir ampliar la masa de clientes y por consiguiente, aumentar el beneficio de la empresa. Todo esto con un lenguaje muy ameno que hace muy fácil la lectura, entretenida y con numerosos ejemplos que ayudan a visualizar la teoría que se explica (me leeré en otro momento el resto de capítulos porque me ha parecido muy útil la lectura).
Destacaría las siguientes estrategias más relevantes:
– Precios múltiples (versionamiento). Nos permite sacar beneficios de la valoración única de un producto que realiza cada cliente. Con esto obtendrá mayores beneficios de los clientes que más valoran el producto e incrementar la base de clientes gracias a precios más reducidos, con lo que conseguirá ganancias adicionales y beneficios que estaban ocultos anteriormente.
– El descodificador de valor. Con esta herramienta seremos capaces de averiguar el valor que tienen los productos teniendo en cuenta: i) el precio y disponibilidad de los sustitutos, ii) las característica en relación con los competidores (marca, comodidad, calidad, atributos, servicio y el estilo), iii) los ingresos (nivel adquisitivo de los clientes), iv) el precio / la fuerza de la demanda de los productos relacionados y v) el entorno de mercado. Sólo los puntos i y ii son controlables por los productores.
– La fijación de precios diferencial. En función de: i) las características del clientes (edad, sexo..), ii) los obstáculos (cupones, rebajas…), iii) el tiempo; iv) la cantidad, v) la distribución, vi) la venta conjunta mixta y vii) la negociación.
– El versionamiento. 7 técnica: i) a la carta (darla a cada uno justo lo que valora), ii) más es mejor (añadir un atributo que alguien por eso le da un valor superior), iii) menos puede ser provechoso (restar un atributo que tu no valoras y bajarte el precio), iv) añadir o restas prestaciones (modificar atributos para atraer a nuevos clientes), v) servicio acelerado (prestar rápido el servicio), vi) evitar la espera (no hacer cola en una atracción) y vii) incertidumbre (dar estabilidad en el precio durante un periodo).
– La fijación de precios por segmentos. 10 técnicas: i) la propiedad por intervalos, ii) los paquetes (hacer lotes), iii) el arrendamiento financiero, iv) el prepago, v) el alquiler, vi) la fijación de precios en 2 partes, vii) los obstáculos, viii) los planes de pago, ix) la personalización y x) todo lo que pueda comer.
NOVEDOSO / DESTACADO
Antes de la lectura consideraba que la verdadera estrategia empresarial era: i) comercial / marketing / desarrollo producto y ii) financiera (adquisición de compañías, unidades de negocio, etc). Tras la lectura creo que añadiría la estrategia de política de precios como un elemento fundamental que puede influir notablemente en el éxito o fracaso de un negocio.
PREGUNTAS
– ¿Qué porcentaje del éxito de un negocio diríamos que depende de la política de precios vs. otras variables como: emplazamiento de venta, producto, etc?
Guía El Arte del Precio – Rafi Mohammed
Resumen
El autor de una manera muy práctica y a través de numerosos ejemplos pone de manifiesto los conceptos teóricos relacionados con el valor y el precio.
Parte de la base que el valor es algo totalmente subjetivo dependiente del consumidor y que esta valoración es la que se plasma en los precios. Personas distintas hacen valoraciones distintas y por tanto son susceptibles de precios distintos, el texto defiende que las empresas en lugar de buscar un precio óptimo o ideal deberían tratar de desplegar estrategias de precios múltiples que permitan captar el mayor número de clientes.
Define tres estrategias de precios:
– Valoración diferencial, que busca ofrecer precios distintos a diferentes clientes de acuerdo a la valoración única que cada uno de ellos puede realizar del producto o servicio recibido
– Versionamiento, en este caso se trata de ofrecer una línea de productos basada en un producto base con diferentes precios de acuerdo a las opciones elegidas.
– Segmentación, establecer estrategias de precios que atraigan nuevos segmentos de clientes que de otra manera no consumirían el producto.
Para cada una de las estrategias el autor facilita diferentes técnicas para aplicarlas.
También se proporciona un marco de trabajo que sirve para determinar el valor de un producto analizando cinco componentes que configuran el valor y al que se denomina el Descodificador del valor:
1. Precio y disponibilidad de los sustitutos.
2. Características en relación a los competidores.
3. Ingresos
4. Precio/demanda de los productos relacionados.
5. Entorno del mercado.
Aspectos Novedosos / Destacados
Las empresas generalmente buscan fijar un precio para sus productos que sea el ideal donde se atraigan muchos clientes y se consigan altas rentabilidades, generalmente esto lleva a que o se quede dinero por ganar en cada transacción o que se reduzca las posibilidades de crecimiento de la empresa.
El aspecto más novedoso que el autor ofrece es plantear que las empresas lo que deberían hacer es cambiar su marco de actuación en lo relativo a los precios. Deberían analizarse los elementos que influyen en las diferentes valoraciones de los clientes y aplicar las estrategias de precios que capturen al máximo ese valor.
Preguntas al autor
– Según el autor la valoración del consumidor determina el precio al que está dispuesto a pagar, ¿puede suceder a su vez que en determinados productos el precio influya en la valoración (por ejemplo artículos de lujo) de manera que por el hecho de ser caros se les da una valoración superior?
– Con empresas que venden una multiplicidad de productos a un gran número de clientes (p.ej. grandes superficies) ¿cómo es posible realizar una valoración exhaustiva de los elementos del decodificador del valor?
– ¿Existen casos en los que establecer un precio único sea una estrategia acertada?
SESIONES 4 Y 5 EL DESCODIFICADOR DEL VALOR
La interconexión de los precios
Los precios de mercado son el resultado de los juicios de valor que realizan los actores sobre sus bienes económicos y de sus recíprocos intercambios. En el mercado encontramos miles de productos que comprar, y debemos elegir unos productos a un precio de terminado descartando otros productos. Los precios de todas las mercaderías están relacionadas entre sí, ya que no podemos gastarnos el mismo dinero dos veces en distintos productos. Si el precio de un producto aumenta mucho de precio porque es muy demandado, los precios de los demás productos deberán bajar o subir en distinta proporción. Los bienes complementarios subirán de precio y los bienes sustitutivos bajarán.
Los bienes complementarios son aquellos que el actor utiliza de manera combinada. Por ejemplo, para hacer una tortilla de patata necesitamos (entre otros factores) huevos y patatas. A la vez que aumente la demanda de tortilla de patata y aumente su precio, lo hará el precio de los huevos y la patata.
Los bienes sustitutivos son aquellos que el actor utiliza de manera discriminada. Por ejemplo, para viajar de Barcelona a Madrid podemos escoger entre el avión o el tren. Si escogemos el tren, el precio del billete de tren subirá, mientras el precio del billete de avión bajará (y viceversa).
La conexión de precios se da tanto en los bienes económicos de primer orden como en los bienes económicos de segundo orden.
EL DESCODIFICADOR DEL VALOR
En «El Arte de precio´´ el autor explica como a través de distintas discriminaciones de precios los vendedores pueden aumentar sus beneficios. Rafi Mohammed distingue tres discriminaciones:
1º Valoración diferenciada: Por ejemplo, cuando SONY saca al mercado una nueva versión de Play Station las primeras videoconsolas son muy caras. A medida que pasa el tiempo baja el precio. Así cobra más primero a los clientes más impacientes, y un poco menos a los siguientes.
2º Versionamiento: Las aerolíneas ofrecen dos tipos de viajes, para un mismo recorrido. En turista te ofrecen un asiento pequeño e incómodo y comida recalentada, y los precios son bajos. En business los asientos son grandes y confortables y puedes cenar besugo al horno. Los precios en business son elevados.
3º Fijación de precios por segmentos: Esta discriminación se ve muy clara en los automóviles. El precio del modelo full equip puede llegar a ser el doble que el modelo básico.
Para poder asignar correctamente un precio de venta a un producto determinado Rafi Mohammed explica que hay que tener en cuenta el precio y la disponibilidad de los sustitutos, las características en relación de los competidores, los ingresos de tus clientes y el dinero que están dispuestos a pagar, La interconexión de los precios con otros productos, y el entorno de mercado (modas, crisis económicas, disrupciones tecnológicas,…).
Mohammed Rafi, “El arte del precio”, capitulos 4 a8
Resumen
El precio de un producto vendrá determinado por la valoración que de el haga el comprador.
Basándonos en esto y con el ejemplo de la subasta vemos que estas valoraciones son diferentes para cada individuo, y que por lo tanto estarán dispuestos a comprar a precios diferentes.
Seguir una estrategia de precios múltiples ampliará el espectro de clientes potenciales, otra técnica seria la valoración diferencial dando precios diferentes para el mismo producto en función de quien sea el cliente concreto y también el versionamiento de un mismo producto ampliando así el número de compradores (cada versión irá dirigida a un público con valoraciones diferentes).
No resulta tarea fácil la fijación de precios y habrá que tener en cuenta muchas variables como puedan ser sustitutos del producto, ventajas competitivas, situación del mercado…
Queda claramente explicado que no son los costes los que van a determinar el precio, puesto que todo el fondo de la cuestión del precio es al final una valoración subjetiva y por tanto diferente según quien sea el cliente y sus circusntancias.
LECTURA: “La interconexión de los precios” La Acción Humana, Capítulo XVI, epígrafe 12, Ludvig von Mises
Para entender este escrito, repaso el contexto del curso en el que estamos:
…en estas clases, partimos de Mises con el principio de que la economía es el resultado de las acciónes humanas individuales como efectivamene se producen, y estas se producen para intentar pasar a una situación más satisfactoria en función de la valoración subjetiva del individuo …
… para seguir precisando cómo es esa valoración, introduciendo la ley de utilidad marginal … y llegando con Boehm – Bawerk a partir de estas tesis a elaborar la ley por la que de valoraciones subjetivas de individuos determinan los precios de mercado por las condiciones de libre competencia, ley de los pares marginales, pudiendo justificar las leyes empíricas de la oferta y la demanda, las leyes de variación del precio (en función de la extensión y la intesidad de oferta y demanda) y la ley de costes.
… y ahora seguimos hablando de precios, sin perder el contexto de su naturaleza saber que otros factores influyen en él: en este escrito de Mises se analiza la variación de precio de los productos por sus relaciones en sus procesos de producción.
Resumen
El precio no es la relación del bien de que se trate con un patrón invariable, si no es consecuencia del valor subjetivo que se concede al bien en cada contexto en los que se use.
Los precios no son independientes, porque el mercado es un concatenación de fenómenos interdependientes. No se pueden considerar los precios específicos de las distintas cosas como realidades autónomas e independientes, por dos causas:
* la existencia de factores de producción no específicos
* la existencia de factores de producción específicos
Los factores de producción no específicos son los que se requieren en cualquier proceso de producción, y por tanto todos compiten por él y su oferta afecta a todos. En este caso está el trabajo, que menciona el autor, y entiendo que también estan la energía, los impuestos, y otros. Afectan a todos, pero su afección es baja.
Los factores de producción específicos afectan a un corto número de productos, con una afección alta; y lo hacen bien por cómo se generan (de su ligazón en el proceso de producción) o por cómo se consumen (su ligazón en el proceso de venta), distinguiéndose tres escenarios:
* Conexión de producción
Dos productos generados en el mismo proceso de producción (uno es subproducto de otro). En el proceso de producción se ponderarán los precios previstos de estos productos, y su precios reales son dependientes, de modo que el cambio en la demanda de uno provoca el cambio de la oferta del otro (variación de precios inversamente proporcional, porque la producción es directamente proporcional)
* Conexión de consumo
Dos productos empleados como materia prima para la fabricación de un tercero. Toda variación en las existencias de uno influye en la demanda del otro, porque que uno tenga valor depende de que le acompañe el otro (variación de precios inversamente proporcional, porque el consumo es directamente proporcional)
* Conexión de sustitución
Dos productos que proporcionan servicios percibidos como equivalentes, de modo que uno puede reempalar al otro. La variación del precio de uno afecta de la misma manera al otro (variación del precios directamente proporcional, porque el consumo es inversamente proporcional)
LECTURA: «El arte del precio.» Capítulos 4 a 8. Págs. 87 a 197. Rafi Mohamed.
… y, siguiendo con la descripción del contexto en el que estamos, ahora en este escrito de Mohamed se considera la variación del precio desde el punto de vista del comprador y, en función de este análisis, su fijación desde el punto de vista del vendedor …
… el autor, no es economista, es un responsable de ‘marketing’: aplica en la práctica las tesis de Mises … con éxito …
Resumen
ESTRATEGIA DE MÚLTIPLES PRECIOS.
El autor revisa y admite, con los ejemplo de la subasta y las rebajas, la tesis de que los intercambios se basan en la valoración subjetiva de compradores y vendedores en condiciones de libre competencia entre ellos y libertad de información / misma capacidad de conocimiento, por lo que cada uno está dispuesto a hacer el intercambio sobre el mismo producto a distinto precio.
Plantea analizar que influye en las valoraciones del comprador para que el vendendor establezca el precio, y maximizar sus capaciades de venta y beneficios por su correcta fijación (… la fijación de precios es una herramienta poderosa para gobernar la demanda con resultados rápidos, pudiéndose recurrir a esta herramienta en cualquier momento …).
Lo primero que establece es que no hay un precio perfecto para todos los clientes, si no que hay que disponer de una estrategia de precios múltiples, que permita estar en más de un par marginal para realizar intercambios: a cada cliente hay que vendérselo al precio que está dispuesto a pagar en función de su valoración. Esto es la aplicación de la ley de pares marginales desde el vendedor:
el precio está alineado con el valor subjetivo del bien para comprador y vendedor, y tener más de un precio permite obtener más beneficios de los clientes que valoran más el producto y permite incrementar la base de clientes por precios más reducidos, en intercambios que tendrán menos beneficios por cada uno pero que de otra manera no se realizarían y por tanto no darían ninguno.
Lo que el autor propone, ilustrándolo con varios ejemplos, son las técnicas prácticas para definir esta estrategia de precios múltiples y decidir cuántos precios tiene que haber:
* Valoración diferencial: ofrecer precios distintos del mismo producto para descubrir los diferentes clientes que lo pueden compras (hay una valoración del vendedor y varias de los compradores). Sólo para ver su complejidad, el autor distingue siete técnicas de valoración diferencial:
** Las caracerísticas del cliente
** Los obstáculos que se ponen para conseguir distintos precios, que identifican a los clientes que realizan valoraciones distintas (ejemplo de los cupones descuento: se usan cuando el cliente valora ese descuento lo suficiente como para hacer el esfuerzo de usarlos, si no, acepta el precio normal)
** El tiempo, un precio distinto en distintos momentos (cuando el producto es una novedad o está en temporada, frente a esperar a las rebajas)
** La cantidad, que produce descuentos.
** La distribución
** La venta conjunta mixta, paquetes
** La negociación individual, la más eficiente si es posible.
* Versionamiento: ofrecer precios distintos por distintas calidades de un producto (por tanto, no es exactamente el mismo producto, es una gama de un producto que permite distintas valoraciones a comprador y vendedor). Sólo para ver su complejidad, el autor esablece siete criterios de versionado:
** A la carta, de modo que el cliente elija de entre las opciones posibles de los componentes del producto
** Más es mejor, ofrecer productos con más cantidad, calidad, soporte o experiencia.
** Menos puede ser provechoso, ofrecer productos con menos cantidad, calidad, soporte o experiencia (… afecta a clientes preocupados por el precio).
** Añadir o restar prestaciones, por modificaciones de los atributos del producto
** Servicio acelerado, proporcionando un servicio más rápido.
** Evitar la espera proporcionando opciones que permitan a los clientes no tener que esperar
** Incertidunbre, por disminución de riesgo del consumidor o del proveedor, o de ambos.
* Fijación de precios por segmentos, por incluir el producto en nuevas estrategias de venta. Sólo para ver su complejidad, el autor menciona diez técnicas:
** La propiedad por intervalos, el producto en incrementos menores
** Los paquetes, agrupación de productos que hacen más cómoda la compra o que consiquen que los clientes adquieran productos que, de otra manera, no comprarían.
La fijación de precios por segmentos
** El arrendamiento financiero
** El prepago
** El alquiler
** La fijación de precios en dos partes
** Los obstáculos
** Los planes de pago
** La personalización, fijación de precios personalizada
** «Todo lo que pueda comer», tarifa plana
La ideoneidad o no de estas estrategias y de cómo aplicarlas dependen de
* el sector: en el sector servicios es mas evidente y típico (por granuralidad y maneabilidad de lo que se vende), en el de fabricación de productos es menos maduro pero igual de posible y útil ( … caso de Dell …).
* el tipo de producto: los productos que son genéricos (poca diferenciación en el mercado) son de consumo masivo. El vendendor tiene poco poder de fijación de precios: tiene un rango muy pequeño, y lo domina la competencia. Por esta naturaleza, tiene menos palanca la estrategia de precios múltiples, pero es útil, y coherente con una estrategia que evolucione a un producto no genérico.
Sobre la justicia o no de una estrategia multiple de precios, es completamente justa: se basa en la elección del cliente, que por su valoración subjetiva compra el producto al que da más´valoracón en relación con todos sus competidores en ese momento. Yo obtiene por tanto el máximo beneficio que él estima. Esto no es incompatible con que el vendedor obtenga o no su máximo beneficio. Y además, no se acaba ofreciendo exactamente el mismo producto, y si se ofrece lo mismo (valoración diferencial), los criterios de segregación de los clientes suelen ser socialmente aceptables. … alguien no te engañaba antes porque ahora te ofrece un descuento …
EL DESCODIFICADOR DEL VALOR
… bien, desde el punto de vista del vendedor, y apoyándonos en la ley de fijación de precios por pares marginales, sabemos que tenemos que ir a una estrategia de precios multiples, no un único precio … y tenemos varias estrategias para segregar los precios … pero seguimos teniendo que poner precios (no sólo uno, sino varios …) para un producto.
… y por la naturaleza de la transacción, el precio tiene que ser en función de los criterios de valoración del comprador … que depende de su contexto y de que aspectos considera en su razonamiento del valor: hay que ajustar el precio a la valoración que hagan los clientes del producto, para asegurar el intercambio (sabiendo que en la economía moderna te lo compran por subscripción, generalmente no se tiene posibilidad de negociar casa transacción).
El Descodificador de Valor es un procedimiento de trabajo que permite determinar el valor de un producto, por los componentes que determinan el valor desde el punto de vista del comprador, y define los mecanismos para trasladar este análisis a precios adecuados para el producto, minimizando el error en su fijación (… el autor habla de ‘errores de 1% – 2%’ …). Su naturaleza es por comparación con los precios de otros productos del mercado. Si es un producto muy exclusivo, el procedimiento no es útil: el mecanismo entonces es el de la subasta.
Los cinco componentes del descodificador de valor son
* Precio y disponibilidad de los sustitutos. Son los otros productos con los que los clientes compararán el producto, y cuyo precio es una referencia para valorar el nuestro. Hay que identificarlos porque es un factor de muy alta palanca, y que nos quita el control de nuestros precios: si los competidores bajan el precio, nos obligan a bajar el nuestro para, por la ley de la demanda, mantener la cuota de ventas.
* Características en relación con los competidores. Determinar los atributos significativos del producto (de todo tipo: técnicos, de marca, distribución, …) y comparalos con los de los competidores, y valorar las diferencias. Las seis características que los clientes valoran de un producto son:
** La marca, que diferencia un producto de los demás. Es la percepción basada en el recuerdo, que se identifica con confianza, calidad y/o estilo.
** La comodidad, de modo que por facilitar la adquisición del producto o servicio, se puede solicitar un mayor precio porque el cliente está dispuesto a pagarlo (… sobreprecio en la terraza del bar …)
** La calidad, que es una característica muy importante en la evaluación del producto, y que permite segregar a los clientes y aumentar el precio (… los clientes no quieren siempre la máxima calidad …)
** Los atributos, todas las opciones que acompañan al producto en torno a su atributo principal (… teléfono móvil – smartphone …)
** El servicio, asociado a cómo se dispensa el producto
** El estilo, o moda (… no creo que como justifica el autor la diferencia de precio por el calor sea estilo, es más un atributo … no moda …)
* Ingresos del comprador: cuantos mayores son, más probable es que se pague por un producto (… ejemplo de las bonificaciones fiscales … o ingresos generales del comprador …)
* Precio / Fuerza de la demanda de los productos relacionados al producto en cuestión, relacionados por uso (… avión – tarifas de aeropuerto …). Afectan a todos los productos, corrigen el precio de todos, quizá no de la misma manera …
* Entorno del mercado cualquier otra variable de ese sector o del mercado que afecten a la valoración de los productos (modas, innovaciones, nueva información, sucesos inesperados, el momento …). Igual que antes, afectan a todos los productos, corrigen el precio de todos, quizá no de la misma manera …
Cada una de la facetas de todos los componentes que entran en la ecuación del valor están gobernadas por cada uno de los juicios subjetivos que realizan los consumidores.
Mohammed, Rafi. El arte del precio. Págs. 87 a 197. Capítulos 4 a 8
RESUMEN
Rafi explica que el valor que damos a un producto es un juicio subjetivo: personas distintas realizan valoraciones distintas del mismo producto. El precio se basa en el valor y es la barrera final para alcanzar el sí, hasta el punto de condicionar la demanda. Precios elevados aplacan la demanda, precios bajos la estimulan.
Un precio perfecto no es óptimo, es difícil de ejecutar y pierde oportunidades de obtener beneficios: una estrategia de precios múltiples permite sacar beneficios de la valoración única de un producto que realiza cada cliente y crecer por 3 razones:
a) El precio está alineado con el valor
b) Se obtienen mayores beneficios de los clientes que valoran más los productos.
c) Incrementa la base de clientes gracias a precios más reducidos y aunque obtenga menos beneficios de esos clientes, consigue ganancias adicionales
Explica tres estrategias para crear precios múltiples y, en detalle, cómo desarrollarlas:
1. La fijación de precios diferencial: cómo vender los mismos productos a distintos clientes a precios diferentes a través de las características de los clientes (sexo, edad…), obstáculos (cupones a acumular, afiliaciones, …), el tiempo, la cantidad vendida (descuento por volumen), la distribución (variación de precios según la distancia del punto de venta al consumidor final), la venta conjunta mixta (paquetes de productos) y la negociación (con cada cliente individual, la más sencilla pero poco práctica).
2. El versionamiento: ofrecer a los clientes un abanico de productos y precios según el nivel de calidad (con diferentes márgenes) y dejar que elijan los productos que encajan con su valoración. Permite aumentar los beneficios de dos maneras: saca partido de las diferentes valoraciones que realizan los distintos clientes (más ingresos versiones más completas/ caras) y añade atributos al producto para tratar de atraer a clientes nuevos (ej. diet coke). También permite ahorrar gastos: la gran inversión está en desarrollar el producto base, inversiones menores permiten retocar ligeramente el producto base y desarrollarlo. Existen diversas técnicas de versionamiento: a la carta (el cliente elige opciones), más es mejor, menos puede ser provechoso, añadir o restar prestaciones, servicio acelerado, evitar la espera o eliminar incertidumbre.
3. La fijación de precios por segmentos. activa a los clientes latentes empleando nuevas estrategias de fijación de precios. Diez tipos: propiedad por intervalos, paquetes, arrendamientos financieros, prepago, alquiler, fijación de precios en dos partes (suscripción más pago por servicio), obstáculos, planes de pago, personalización, todo lo que pueda comer.
“El Descodificador del Valor” descompone el valor en cinco componentes que afectan al valor:
1. El precio y la disponibilidad de los sustitutos.
2. Las características de un producto que están relacionadas con las de la competencia: marca, conveniencia o comodidad, calidad, atributos, servicio y estilo.
3. El nivel de ingresos del comprador.
4. La disponibilidad y precio de los productos relacionados.
5. Los cambios que se producen en el entorno del mercado: modas, sucesos inesperados, nueva información…
El Descodificador del Valor destaca el poco control sobre el valor de un producto que se tiene. Con la excepción de las características y el precio, la mayor parte de factores que establecen el valor de un producto están determinados por otras fuerzas. El valor de un producto está a merced de esos factores que fluctúan constantemente.
NOVEDOSO:
La forma ordenada y estructurada en que explica todas las casuísticas para establecer precios. El análisis tan profundo para la fijación de precios sin incluir en ningún momento como variable los costes de producción. Ni si quiera en el Descodificador del Valor.
Ver un cupón como un obstáculo para identificar un cliente «ahorrador».
Utilizar la Ley de rendimientos decrecientes para explicar que cuanto más consumimos un producto, menos valoramos una unidad adicional del mismo.
PREGUNTAS:
– ¿Cuál sería la diferencia entre la fijación de precios diferencial por cantidad y el versionamiento por cantidad?
– En el descodificador del valor, ¿no debería meter una variable que son los costes de producción? ¿no debería incluir esta variable en el análisis? Si no soy capaz de producir con costes por debajo del precio que sale del análisis, estoy fuera del mercado a la larga yo solo.
Mohammed, Rafi. El arte del precio. Págs. 87 a 197. Capítulos 4 a 8
RESUMEN:
Rafi explica que el valor que damos a un producto es un juicio subjetivo: personas distintas realizan valoraciones distintas del mismo producto. El precio se basa en el valor y es la barrera final para alcanzar el sí, hasta el punto de condicionar la demanda. Precios elevados aplacan la demanda, precios bajos la estimulan.
Un precio perfecto no es óptimo, es difícil de ejecutar y pierde oportunidades de obtener beneficios: una estrategia de precios múltiples permite sacar beneficios de la valoración única de un producto que realiza cada cliente y crecer por 3 razones:
a) El precio está alineado con el valor
b) Se obtienen mayores beneficios de los clientes que valoran más los productos.
c) Incrementa la base de clientes gracias a precios más reducidos y aunque obtenga menos beneficios de esos clientes, consigue ganancias adicionales
Explica tres estrategias para crear precios múltiples y, en detalle, cómo desarrollarlas:
1. La fijación de precios diferencial: cómo vender los mismos productos a distintos clientes a precios diferentes a través de las características de los clientes (sexo, edad…), obstáculos (cupones a acumular, afiliaciones, …), el tiempo, la cantidad vendida (descuento por volumen), la distribución (variación de precios según la distancia del punto de venta al consumidor final), la venta conjunta mixta (paquetes de productos) y la negociación (con cada cliente individual, la más sencilla pero poco práctica).
2. El versionamiento: ofrecer a los clientes un abanico de productos y precios según el nivel de calidad (con diferentes márgenes) y dejar que elijan los productos que encajan con su valoración. Permite aumentar los beneficios de dos maneras: saca partido de las diferentes valoraciones que realizan los distintos clientes (más ingresos versiones más completas/ caras) y añade atributos al producto para tratar de atraer a clientes nuevos (ej. diet coke). También permite ahorrar gastos: la gran inversión está en desarrollar el producto base, inversiones menores permiten retocar ligeramente el producto base y desarrollarlo. Existen diversas técnicas de versionamiento: a la carta (el cliente elige opciones), más es mejor, menos puede ser provechoso, añadir o restar prestaciones, servicio acelerado, evitar la espera o eliminar incertidumbre.
3. La fijación de precios por segmentos. activa a los clientes latentes empleando nuevas estrategias de fijación de precios. Diez tipos: propiedad por intervalos, paquetes, arrendamientos financieros, prepago, alquiler, fijación de precios en dos partes (suscripción más pago por servicio), obstáculos, planes de pago, personalización, todo lo que pueda comer.
“El Descodificador del Valor” descompone el valor en cinco componentes que afectan al valor:
1. El precio y la disponibilidad de los sustitutos.
2. Las características de un producto que están relacionadas con las de la competencia: marca, conveniencia o comodidad, calidad, atributos, servicio y estilo.
3. El nivel de ingresos del comprador.
4. La disponibilidad y precio de los productos relacionados.
5. Los cambios que se producen en el entorno del mercado: modas, sucesos inesperados, nueva información…
El Descodificador del Valor destaca el poco control sobre el valor de un producto que se tiene. Con la excepción de las características y el precio, la mayor parte de factores que establecen el valor de un producto están determinados por otras fuerzas. El valor de un producto está a merced de esos factores que fluctúan constantemente.
NOVEDOSO:
La forma ordenada y estructurada en que explica todas las casuísticas para establecer precios. El análisis tan profundo para la fijación de precios sin incluir en ningún momento como variable los costes de producción. Ni si quiera en el Descodificador del Valor.
Ver un cupón como un obstáculo para identificar un cliente «ahorrador».
Utilizar la Ley de rendimientos decrecientes para explicar que cuanto más consumimos un producto, menos valoramos una unidad adicional del mismo.
PREGUNTAS:
– ¿Cuál sería la diferencia entre la fijación de precios diferencial por cantidad y el versionamiento por cantidad?
– En el descodificador del valor, ¿no debería meter una variable que son los costes de producción? ¿no debería incluir esta variable en el análisis? Si no soy capaz de producir con costes por debajo del precio que sale del análisis, estoy fuera del mercado a la larga yo solo.