Existe un temor o preocupación general de que la extensión de la globalización va a generar un mundo monótono, donde se perderá la diversidad cultural y todo será estilo McDonalds.
Sin embargo, cuando vemos con los alumnos de UCEMA el texto de Mason & Dunung sobre International Business, lo que se encuentra es algo bien diferente: las grandes empresas internacionales en vez de homogeneizar al mundo realizan grandes esfuerzos para adaptarse a las culturas locales. Es decir, cuando se trata de aprender marketing internacional, se trata fundamentalmente de cómo adaptarse a las preferencias locales. Esto no es nada nuevo en realidad. Ya sabemos que el emprendedor tiene éxito cuando logra captar cuáles son esas preferencias, y nada es distinto cuando se trata de negocios internacionales. M&D presentan algunos ejemplos básicos:
- Kentucky Fried Chicken tuvo éxito en China cuando se adaptó a las condiciones locales, incluyendo la fuerte preferencia por la comida local, así que en lugar de ofrecer ensalada de repollo, ofrece brotes de bambú y loto. También sirve un sándwich de pollo en el mismo estilo que se sirve el famoso pato pequinés. También ofrece una sopa de cerdo y pickles para el desayuno.
- Dice el texto: “Algunos productos, como Coca Cola o el café de Starbucks necesitan pocas, o ninguna modificación. Pero incluso estas empresas crean variaciones de productos para adaptarse a los gustos locales. Por ejemplo, Starbucks introdujo un frapuccino de té verde en China, que ha sido muy exitoso.
- Ni qué hablar de la atención que las empresas internacionales tienen que prestar al lenguaje local: Clairol tuvo que cambiar el nombre de su peine para hacer rulos “Mist Stick” en Alemania porque descubrió que allí es el lunfardo de “bosta”. La alemana Volkswagen tuvo que cambiar el nombre de su modelo Jetta por Bora en la Argentina ya que estaba muy cerca del vocablo lunfardo “yeta”, que significa mala suerte.
- Tomar en cuenta las diferencias culturales es algo permanente. Dice el texto que Procter & Gamble “utilizó una técnica de focus groups e investigación dentro de los hogares en Alemania para comprender cómo los consumidores usaban los productos. Ya saben que porque un cierto producto se venda bien en un mercado, no lo será en otros. Por ejemplo, las toallas de papel “Bounty” se venden bien en los Estados Unidos, pero su lanzamiento solo fue exitoso en dos de los 12 mercados europeos en los que fueron lanzadas. ¿Por qué? P&G descubrió que el concepto de toalla de papel da la idea de desperdicio en los alemanes y, por lo tanto, no las compran.”
El tema más general de la influencia del comercio y los negocios en la cultura fue claramente desarrollado por Tyler Cowen en su libro “In Praise of Commercial Culture”: http://www.amazon.com/Praise-Commercial-Culture-Tyler-Cowen/dp/0674001885/ref=sr_1_1?s=books&ie=UTF8&qid=1414888660&sr=1-1&keywords=in+praise+of+commercial+culture
Así lo describe Amazon:
¿Una economía de mercado alienta o desalienta la música, literatura o las artes visuales? Dañan la creatividad las fuerzas económicas de la oferta y la demanda?… El economista Tyler Cowen sostiene que la economía capitalista es un marco institucional vital pero poco apreciado en el apoyo a la pluralidad cultural y artística, ya que provee un continuo flujo de nuevas creaciones, apoya tanto la cultura sofisticada como la popular, ayuda a los consumidores y a los artistas a refinar sus gustos y brinda homenaje al pasado capturando, reproduciendo y diseminando el arte.
“Una exitosa cultura refinada usualmente surge de una saludable y próspera cultura popular. Shakespeare y Mozart eran muy populares en su tiempo. La posterior música de Beethoven, menos accesible, fue posible en parte por esta anterior popularidad. Hoy, la demanda de los consumidores asegura que pueda encontrarse tanto grabaciones de archivo de blues, una amplia gama de actuales y pasadas sinfonías, y los top 40 de esta semana. La alta y la baja cultura se complementan.”
“La filosofía del optimismo cultural de Cowen se enfrenta a muchas variedades del pesimismo cultura que se encuentran en conservadores, neo-conservadores, la Escuela de Frankfurt y algunas versiones de lo “políticamente correcto” y movimientos multiculturales, como también algunas figuras históricas como Platón o Rousseau. Muestra que cuando la cultura contemporánea florece, parece degenerar, dada la extendida aceptación del pesimismo.”
Resumen del texto:
Marketing Mix
1. Producto
2. Precio
3. Promoción
4. Lugar
Los productos llegan a los consumidores por un canal de distribución:
– Canal directo: canal más corto, se compone solo del productor y el consumidor que le compra directamente.
– Canal indirecto: contiene uno o mas intermediarios (distribuidores, mayoristas, agentes, minoristas) entre el productor y el consumidor.
Segmentación del mercado: Proceso de dividir un amplio mercado en mercados mas pequeños que comparten una característica en común.
Target: Los productos deben poder satisfacer las necesidades locales en termino de costo, calidad, rendimiento, y características a fin de tener éxito.
Branding global: marca global es el nombre comercial de un producto que tiene reconocimiento mundial.
Estrategias para introducir un producto de una empresa en un nuevo mercado internacional:
1) Extensión directa del producto
2) Adaptación del producto
3) Invención del producto
El objetivo de la contabilidad es comunicar la situación financiera de las organizaciones. Tienes normas internacionales de contabilidad como el IASB. Ellas tenan que cumplir con reglas de contabilidad genera mayor mano de obra ya que se deben tener personas especializadas. Si la misma operación se contabiliza de manera diferente sobre la base de distintas normas contables nacionales, la comparabilidad de los informes financieros se debilita.
Estructura organizacional financiera
– Centralizada
– Descentralizada
Lo nuevo o más importante:
Riesgo divisa: la moneda fluctúa todos los días lo que plantea un riesgo para la empresa que opera a nivel internacional. El riesgo cambiario es el riesgo en el que un tipo de cambio afectará negativamente a la empresa.
Conversión de monedas:
1) Método de tasa
2) Método temporal
Forward tipo de cambio: una forma de abordar el problema de las fluctuaciones monetarias es utilizar este método.
Presupuestación de capital
El presupuesto de capital se refiere al proceso de financiar los gastos a LP para grandes proyectos (ampliación de la planta, entrada en nuevos mercados, I&D). El proceso de presupuestación de capital ayuda a una empresa a decidir qué grandes proyectos de inversión serán económicamente más ventajosos para la empresa mediante la evaluación de los beneficios, costos y riesgos de cada proyecto.
Tres preguntas que le haría al autor:
¿Cuál es la importancia de SEO y SEM en Google para una empresa?
¿Existen tales cosas como mejor estrategia o es siempre de ensayo y error?
¿Cómo ve el futuro en términos de marketing? ¿Serán las mismas cosas ser tan importante?
Los negocios internacionales, en mi opinion basan su exito en la adaptacion a las preferencias de los consumidores. La globalizacion actual nos ayuda a conectarnos, mecanismos de informacion mas asimetrica tanto para oferentes como demandantes, pero dicha conexión no implica que se este buscando homogeneizar las culturas sino mas bien adaptarlas, aceptarlas y ayudarlas a coexistir.
Como hemos estudiado, aquel que tiene mas ventajas en el mercado es quien puede visualizar, adaptar y satisfacer las necesidades de los consumidores, que al fin y al cabo, serán los que decidan consumir dicho bien o servicio. Seria muy poco real creer que una empresa tiene la capacidad de homogeneizar culturas y tener exito a partir de esto y con la ayuda de la globalizacion actual. Mas bien creo que es al revés, ellos buscan adaptarse a las diferentes culturas para posicionarse asi, en un mejor lugar ante el mercado internacional.
RESUMEN
El capítulo 14 del libro “International Business” explica el cómo las empresas deciden qué productos comercializar internacionalmente, cómo adquirir y distribuir esos productos, y la forma de gestionar las operaciones para un funcionamiento suave a lo largo de la cadena de suministro de la compañía.
Primero, explica las cuatro P: producto, precio, promoción y plaza (lugar). Estas cuatro P forman el Marketing Mix, el cual será diferente para los distintos países dependiendo de la cultura y preferencias locales del país; el nivel económico de un país; lo que los consumidores de un país están dispuestos a comprar; y los canales de distribución y medios de comunicación de un país.
La segmentación del mercado se refiere al proceso de dividir el mercado más grande en mercados más pequeños que compartan una característica común, como la edad o el estilo de vida. El propósito de la misma es dar a la empresa una visión concreta de sus clientes, de modo que pueda entender mejor la forma de comercializar con sus clientes.
Una de las decisiones clave que se debe hacer en la comercialización internacional es: cómo configurar la estructura de la organización de marketing – centralizada o descentralizada. Otra de las decisiones es la de seguir una estrategia global de una sola marca o una estrategia de marcas múltiples. El propósito de las marcas es para señalar confianza. En algunos casos, los consumidores tendrían más confianza en marcas locales y familiares que extranjeras. Las empresas deben planificar una estrategia de marca para los mercados emergentes, donde los productos deben ser vendidos a precios más bajos, lo que podría dañar la reputación de marca Premium.
Existen tres estrategias para la introducción de productos de una empresa a un nuevo mercado internacional: (1) la extensión del producto directamente, (2) la adaptación del producto, y (3) invención de productos. Al adaptar o inventar un producto para un nuevo mercado, es importante contar con el conocimiento local. Inventar un nuevo producto para un país internacional puede traer beneficios al mercado doméstico.
El “Global Sourcing” se refiere a la compra de materias primas o componentes que van en los productos de la compañía de todo el mundo, no solo en una sede de un país. Las ventajas de la misma son la buena calidad y el precio bajo.
Una empresa normalmente tiene tres estrategias de distribución para entrar en un nuevo mercado: (1) participar en un joint venture, (2) adquirir una empresa local, o (3) construir su propia red de distribución. El establecimiento de una asociación o joint venture es el enfoque menos costoso, seguido de la adquisición. La construcción de una red de distribución es el que consume más costos y tiempo, pero puede dar a la empresa una experiencia local y capacidades para el largo plazo.
Al decidir dónde y cómo producir productos para los mercados internacionales, las empresas suelen tener una opción de tres estrategias: (1) fabricar productos en los países de origen y luego exportarlos, (2) construir los componentes en un país y luego ensamblarlos en otro, (3) producir en el país local. Las estrategias varían en términos de niveles de riesgo, el coste, la exposición a las fluctuaciones del tipo de cambio, y el aprovechamiento de las capacidades locales. Las empresas tienen que adaptar su estrategia para adaptarse a su producto y el país.
El capítulo 15 tratara sobre los principios y técnicas de las finanzas globales y contabilidad. El propósito de la contabilidad es comunicar la situación financiera de una organización a directivos, inversores, bancos y al gobierno. La contabilidad ofrece un sistema de reglas y principios que prescriben el formato y contenido de los estados financieros. A través de estos, los gerentes e inversores de una empresa pueden evaluar la salud financiera de la empresa. Tiene tres ventajas principales: (1) un aumento de la comparabilidad entre las empresas, reduce el riesgo de los inversores y facilita el financiamiento y la inversión transfronteriza; (2) una reducción en el costo de la preparación de los estados financieros consolidados de las empresas multinacionales; y (3) la mejora de la fiabilidad y la credibilidad de los informes financieros.
Las empresas multinacionales a menudo se organizan como entidades separadas legales (es decir, empresas) en diferentes países para obtener ventajas, tales como la limitación de la responsabilidad o de tomar ventaja de las normas locales de impuestos corporativos. La consolidación de los estados financieros de las subsidiarias ubicadas en distintos países plantea problemas a causa de las diferentes monedas utilizadas en diferentes países. Las empresas deben decidir qué método va a usar para convertir las diferentes monedas en monedas locales. Hay dos tipos: el método de la tasa actual de conversión de moneda y el método temporal. Además, las empresas multinacionales tienen una opción de financiarse a través de los mercados de acciones, la emisión de acciones en bolsas de valores nacionales o extranjeros, los bancos o de los mercados de bonos con el fin de no renunciar a la propiedad de la empresa.
Las empresas multinacionales pueden organizar sus operaciones financieras en una estructura de organización centralizada, descentralizada o hibrida. Las ventajas de una estructura centralizada son: (1) la empresa puede permitirse el lujo de contratar y retener al personal especializado que tiene una experiencia profunda; (2) puede suponer un ahorro para la empresa a través de la gestión de tesorería centralizada y una inversión de capital eficiente; (3) permite obtener economías de escala para la inversión y el préstamo de actividades que reduzcan los costos de transacción y obtener precios más competitivos. Por otro lado, la estructura descentralizada permite a la empresa: reconocer las variaciones en el lenguaje, costumbres, culturas, normas, leyes y reglamentes entre los diferentes países; y permite que las empresas multinacionales exploten los conocimientos y condiciones de negocios locales para hacer frente a la incertidumbre.
TEMAS IMPORTANTES
Las cuatro P: producto, precio, promoción, plaza; y el Marketing Mix son temas que vimos en otra materia y me parece interesante porque la combinación de las cuatro P de forma coherente, alineada y orientada a un segmento objetivo, hará gran parte del éxito comercial del producto o servicio.
Es interesante ver que hay diferentes tipos de estrategias para llevar a cabo una empresa. Una de las decisiones que debe tomar es sobre la estructura del marketing, centralizada o descentralizada. Además, deben decidir en enfocarse en una sola marca o en múltiples marcas.
Otras estrategias importantes para la introducción de productos de una empresa a un nuevo mercado internacional: extender el producto; adaptación del producto y inventar un producto nuevo. Para estas estrategias, es muy importante contar con el conocimiento local ya que puede aportar ideas que beneficien al mercado doméstico.
Otro tema que me pareció importante es el tema de las discrepancias de precios entre los mercados. Estas diferencias de precios son difíciles de evitar debido a que los niveles de ingresos son distintos en cada uno de los países. Las compañías desean cobrar precios de acuerdo a las disposiciones de los diferentes países. Sin embargo, resulta que los consumidores de los países más ricos pueden comprar el producto en otro país menos próspero a un precio más barato. Hoy en día, hay muchas personas que falsifican los productos y engañan a los clientes cobrándoles un precio alto.
PREGUNTAS
1. ¿Siempre antes de elaborar un producto deben describir las cuatro P?
2. ¿Como definen los precios locales y de mercado?
3. ¿para que tipos de estrategias es importante el conocimiento local y en cuales el conocimiento especifico?
El capítulo 14 (de Mason & Dunung) nos enseña que es lo que ocurre con el marketing global, la distribución y la gestión de la cadena de suministro. A su vez, nos explica como las empresas deciden los productos para el mercado internacional, la forma de distribuir los mismos y también la forma de gestionar las operaciones a lo largo de la cadena de suministro de la compañía. Lo fundamental para poder llegar a los clientes internacionales es el conocimiento de “Las 4 P”: Producto, Precio, Promoción y Lugar.
PRODUCTO: Se refiere a cualquier bien físico o servicio intangible que se ofrece a la venta.
PRECIO: Hace referencia a la cantidad de dinero que el cliente paga por el producto.
PROMOCIÓN: Son todas las actividades que informan y animan a los consumidores a comprar un producto dado.
LUGAR: Se refiere a la ubicación en la que una compañía ofrece sus productos a la venta.
Lo que los vendedores hacen es ajustar cada elemento para satisfacer las necesidades del mercado y para crear el mejor resultado para la empresa. Cabe destacar que “Las 4 P” juntas forman el conocido como “Marketing Mixto”, el cual será distinto para los diferentes países por varios motivos, como por ejemplo: Cultura y preferencias locales, nivel económico, canales y medios de distribución, etc. Luego, también nos habla de la “marca global”: nombre comercial de un producto que cuenta con un reconocimiento a nivel mundial. Algunas de las marcas más reconocidas en el mundo incluyen a Coca – Cola, IBM, Microsoft, GE, Nokia, Mc Donalds, Google, Toyota, Intel y Disney, entre otras. En este capítulo también nos hablan del “Global Sourcing”, que se refiere a comprar las materias primas que ingresan en la empresa no solamente en un país sede, y nos pone como ejemplo a la conocida cadena “Starbucks”, la cual compra su café en países como Colombia y Guatemala.
Por otra parte, el capítulo 15 nos brinda la posibilidad de aprender cuales son los principios y técnicas de las finanzas globales y contabilidad. El acceso al capital varía significativamente en los países y entre las pequeñas y grandes empresas, y las normas contables también varían, a pesar de que esta variación es cada vez menor. Adherirse a las normas GAAP, así como a las normas NIIF, crea trabajo extra para las empresas multinacionales. Nos explica también en este capítulo que los valores de moneda fluctúan de un día para otro respecto a otra moneda, lo que representa un riesgo para las empresas que operan a nivel internacional. Las empresas se enfrentan a este riesgo, ya que normalmente los precios de sus productos y servicios son en la moneda local del país en el cual se encuentran operando. Hay que saber que los gobiernos, los bancos y los individuos juegan un importante papel en el financiamiento internacional. Las empresas obtienen capital externo de estas fuentes, el cual les permite construir, ampliar y crecer.
LO QUE MÁS ME LLAMÓ LA ATENCIÓN:
La explicación detallada que el capítulo 14 nos brinda acerca de las conocidas como “4 P”, ya que en otras materias lo estudiamos, pero no tan detalladamente como nos muestra en este capítulo. También, las diferencias del “Marketing Mixto” según cada país, y la información que nos da acerca de la “marca global”, detallándonos cuales son las marcas más conocidas a nivel mundial. También me resultó interesante el ejemplo que nos da sobre Starbucks, relacionándolo con el “Global Sourcing”. No me imaginaba que el café también se los compraban a Guatemala. Por otra parte, ya entrando en el capítulo 15, no sabía que adherirse a las normas GAAP, así como a las normas NIIF, creaba trabajo extra para las empresas multinacionales, y me llamó la atención al leerlo. Algo que sí sabía respecto de las normas contables es que varían según el país, aunque se está tratando de hacer cada vez menor la diferencia.
PREGUNTAS AL AUTOR:
– ¿Hay alguna desventaja al ejercer el “Global Sourcing”?
– ¿Cree que en algún momento las normas contables serán las mismas para todos los países? ¿Qué cree que tiene que pasar para que esto suceda?
– ¿Cuál es el motivo principal por el cual el acceso al capital varía significativamente en los países y entre las pequeñas y grandes empresas?
CAPITULO 14
RESUMEN:
Dado que el mundo no es completamente “plano”, las empresas deben tomar decisiones respecto a como adaptarse a, o evitar, mercados internacionales. Las compañías se expanden especialmente para atraer consumidores nuevos, obtener mayores ganancias, tener un “back-up” en caso de tambalear en algún país y/o competir con otras empresas. Un buen plan de marketing que defina el producto, el precio, la promoción y la plaza (las 4 P’s) es la mejor manera de atraer a los consumidores. Hay que analizarlas como un “mix” dado que están correlacionadas y por ende se afectan entre sí. También es útil concentrarse en un segmento específico del mercado.
Las empresas deben decidir si comercializar una sola marca global o varias (por ejemplo, Coca-Cola usa “Coca” para sus productos de cola y “Dasani” para su agua) y una vez tomada esta decisión, qué estratégia van a implementar: la inserción directa de un producto (sin modificaciones), la adaptación de un producto o la creación de un producto nuevo pensado directamente para el mercado en cuestión. También deben decidir si van a entrar al mercado nuevo a través de una asociación o compra de una empresa local o simplemente creando la empresa desde el principio. Respecto a la producción y comercialización de productos, pueden producir en el país de orígen y exportar al de venta, pueden producir en el país de venta con insumos importados o pueden producir en el país de venta con insumos locales. La estrategia de múltiples marcas es útil cuando un pais se aferra a una marca particular, confiando en la misma.
TEMAS IMPORTANTES:
Para obtener éxito, las empresas deben entender que no todos los mercados extranjeros son iguales y que por ende requieren productos apropiados para la población local en términos de precio, calidad, performance y cualidades: la investigación de mercado consiste en comprender la cultura y las tendencias sociales, dos factores que determinan qué productos les gustan a los consumidores y que tipos de publicidad les llaman más la atención. Lo mismo sucede con las empresas: no es lo mismo una empresa en un mercado desarrollado que una en un mercado en vías de desarrollo.
Cuando una marca desarrollada quiere entrar a un país en vías de desarrollo, debe aceptar el desafío de bajar la calidad y el performance del producto hasta el nivel mínimo aceptable, para poder ofrecer precios accesibles a las condiciones de la población. A veces el país de orígen del producto es un parámetro que utilizan los consumidores para juzgar positiva o negativamente al producto (por ejemplo, cuando uno lee “made in china” tiende a pensar en calidad pobre).
CAPITULO 15
RESUMEN:
La contabilidad es una herramienta que utilizan las empresas para comunicar la posición financiera a gerentes pero también a terceros dado que son los inversores, bancos y a veces el gobierno los que le prestan capital a la empresa para que pueda crear, expandirse y crecer. A pesar de las diferencias culturales, la mayoría de los paises se basan en Normas Internacionales de Información Financiera (NIIF). La presentación de estados financieros consolidados es un requisito, dado que demuestra que la casa matriz y las sucursales son económicamente interdependientes a pesar de la separación legal entre ellos. De todas formas, tienen la opción de recaudar fondos en ambos países para aprovechar un costo de capital más bajo. El traslado fronterizo de dinero permite minimizar impuestos y costos de transacciones, maximizando a su vez los beneficios de la empresa.
Las empresas pueden financiarse a través de préstamos a corto plazo o deuda a largo plazo y equidad. Resulta útil armar un Presupuesto de Capital a la hora de decidir entre proyectos ya que analiza los beneficios, costos y riesgos de cada uno para poder saber cuál va a ser más conveniente en términos económicos.
Las compañías multinacionales pueden elegir controlar sus operaciones financieras de manera centralizada o descentralizada. La descentralización implica la contratación de trabajadores locales para poder combatir la incertidumbre del mercado y requiere un feedback constante entre los CFO’s de cada región y los supervisiores de la casa matriz.
TEMAS IMPORTANTES:
Cuando las empresas llevan sus negocios al exterior, se ven enfrentados con problemáticas financieras como el riesgo cambiario y las fluctuaciones monetarias. También entran en juego las políticas gubernamentales: leyes y políticas, infraestructura y préstamos de capital. Tanto los riesgos económicos como los políticos empeoran en mercados volátiles, motivo por el cuál todas las empresas que pretendan participar en países en vías de desarrollo deberían contar con un plan de contingencias.
PREGUNTAS CAP’S 14&15
1. ¿Cómo se logra una imágen de marca?
2. ¿Qué opciones tienen las empresas para evitar el riesgo cambiario y las fluctuaciones moentarias?
3. ¿Porqué las empresas deciden introducirse en mercados volátiles con toda la incertidumbre que eso implica? ¿Cuáles serían algunas posibles ventajas?
Resumen:
El capitulo 14 introduce el concepto de marketing y las implicaciones que tiene el mismo a nivel global. Los autores introducen en este capítulo las 4P de marketing: precio, producto, promoción y plaza (lugar). El producto es cualquier servicio, físico o intangible, que se ofrece a la venta; el precio es la cantidad de dinero que el consumidor debe pagar para obtener el producto. Puede ser por partidas, volumen, uso o rendimiento por citar algunos ejemplos; la promoción son las actividades que incentivan a los consumidores a comprar cierto producto o servicio; la plaza es la ubicación donde una compañía ofrece sus productos. La misma incluye además de los locales los sitios web y la venta directa. La combinación de estos atributos forman el marketing mix. Este conjunto varía en su contenido según el país, la cultura, las preferencias y los canales de distribución donde la empresa desarrolle el mismo. El capitulo también se refiere a la segmentación de mercado, que es la división del mercado en distintos segmentos que comparten ciertas características (gustos, preferencias, religión, niveles de ingreso, edad, zona geográfica, etc.) Una de las decisiones determinantes del marketing global es la configuración centralizada o descentralizada de la estructura organizacional. Una estructura centralizada permite reducir costos, a través de economías de escala y que las campañas de marketing sean coherentes a lo largo de toda la organización. Por otro lado, una estructura descentralizada permite que las distintas regiones modifiquen sus estrategias de marketing y comercialización en base a las necesidades locales.
Nuevo/Importante:
En el capítulo 15 se refiere a las distintas normas de contabilidad internacional y como las mismas pueden afectar a las empresas que actúan en distintos países. En las empresas multinacionales que tienen empresas independientes en cada país que operan los valores de las distintas monedas pueden afectar el resultado total de la empresa, lo que genera complejidad a la hora del armado de balances y estados financieros. El riesgo cambiario es el riesgo al que se exponen las empresas por las variaciones en el tipo de cambio entre una moneda y otra. Una forma de mitigar este riesgo es con la utilización de un tipo de cambio forward (futuro) que fija el valor de la moneda extranjera para adquirir activos.
Cada empresa debe consolidar los estados financieros de sus distintas regiones en una única moneda, la utilizada por la casa matriz. Para eso puede utilizar dos métodos de conversión: de tasa (se convierten al tipo de cambio del día que se arman los estados financieros) o temporal (se convierten al tipo de cambio del día que se adquieren/incurren en activos/pasivos)
Preguntas:
¿Cuánto influyen factores como el tamaño de la empresa, sus clientes, el producto ofrecido y la región a la hora de adoptar una estrategia centralizada o descentralizada?
¿Cómo afectan los nuevos métodos de comunicación (internet, redes sociales, etc.) a la planificación del marketing mix?
¿Cuál es el orden de importancia de los atributos de las 4P para el desarrollo de un producto?
Junto con el desarrollo del mercado fue necesario para poder vender los productos de las empresas trasnacionales obtener formas eficientes de atracción hacia los consumidores y esta herramienta es la mercadotecnia o el merketing. Es preciso apreciar a lo que los productos hoy en dia representan se trata de un objeto/servicio cuyo valor se encuentra intrínseco de forma tal que representa mas de lo que se ve. Es tal vez el poder de las marcas , pero en definitiva lo que hoy en día trae el desarrollo del marketing llevo a que exista una atracción de lo ofrecido en el mercado . Basta interpretar el análisis que ha hecho Noami Klein acerca de como un producto representa situaciones de la vida cotidiana , esa relación de alguna forma sentimental con lo que se compra. La globalización extiende los negocios internacionales y permite llegar a cada lugar e insertarse en las culturas locales, y esto forma parte del mismo desarrollo del mercado y es indudable que trae la fuerza del desarrollo ya que el productor en definitiva arriesga , invierte su conocimiento y tecnología para poder satisfacer las necesidades de los usuarios. No podemos hablar de homogenización de manera peyorativa porque de esta manera estaríamos ignorando todo aquello que trae el desarrollo económico, me permito llamarlo standares del comercio que garantizan tal vez un mejor calidad de vida.
Para empezar es importante ver a qué llamamos “globalización”. Ésta es un fenómeno producido por la mayor movilidad de los recursos, como resultado de los avances tecnológicos y la remoción de las barreras regulatorias que reducían tal movilidad.
Cabe destacar que La globalización somete a los países a la competencia y estos compiten ofreciendo “marcos institucionales” para atraer los recursos. Esto puede ser para atraer recursos externos como para retener los propios. Los países que pueden ofrecer esas condiciones reciben recursos; los que no, los expulsan.
De esta manera, no sólo importa la capacidad de las empresas de adaptarse a la cultural local, sino también, otros aspectos positivos que genera la globalización. Entre ellos se encuentran la mayor cantidad de opciones y otras posibilidades para los consumidores. Esto incrementa la competencia entre los productores, lo que a la vez fomenta la creatividad, la innovación y el aumento de la productividad.
El capítulo 14 del libro trata los temas de marketing global, la distribución y la gestión de la cadena de suministro. Explica cómo las empresas deciden qué productos comercializar internacionalmente, cómo adquirir (o producir) y distribuir esos productos, y la forma de gestionar las operaciones para un funcionamiento eficiente de la cadena de suministro. A través de casos, explica la manera de actuar de las empresas en distintas circunstancias: como Starbucks se adapta e innova en los diferentes mercados, las decisiones de Nokia sobre si debe adaptar los productos a mercados específicos o las innovaciones de P&G y GE para desarrollar productos en países donde los ingresos son bajos.
El capítulo 15, por su parte, describe los principios y técnicas de las finanzas globales y la contabilidad. Desde el análisis de casos se observa el creciente papel que los gobiernos están jugando en el campo de la financiación empresarial. En este sentido, cada vez está tomando mas fuerza el sector bancario. También explica como han surgido nuevas normas contables internacionales que colaboren con el comercio entre países y empresas de distintas regiones.
Cuestiones Importantes
Si el mundo fuera realmente plano, entonces sería fácil de vender un producto o servicio que es popular. Sin embargo, debido a que el mundo no es realmente plano en términos de cultura, la administración, la geografía y la economía, las empresas deben tomar decisiones en cuanto a la forma en que adaptarse o evitar los mercados internacionales.
Lo mismo sucede con las finanzas y la contabilidad, en un mundo plano, el acceso al capital es uniforme en todos los países, como son las normas de contabilidad. Sin embargo, el acceso al capital varía considerablemente entre los países y entre las pequeñas y grandes empresas. Las normas de contabilidad también varían, aunque estas diferencias están disminuyendo.
Preguntas
1) Al estar cerradas las importaciones en Argentina, y la dificultad que trae esto para producir ¿Cómo se ve afectada la decisión de comercializar ciertos productos en las empresas?
2) ¿Cuál son las ventajas y desventajas de tener normas contables uniformes en todo el mundo?
3) Si por decisiones políticas del país en el que opera una empresa tiene dificultades para producir su producto principal ¿Tiene que irse del país o hay alguna vía alternativa para mediar con esto?
Resumen:
• Las cuatro P forman el marketing mix. Éstas se afectan entre sí, por lo tanto el área de marketing debe tratarlas como un conjunto de variables, afinando y ajustando cada una de ellas para satisfacer las necesidades del mercado y crear un mejor resultado para la empresa. La primer P, producto, se refiere a cualquier bien o servicio que se ofrece a la venta. La segundo P, precio, es la cantidad de dinero que el consumidor paga por el producto. La tercer P, promoción, se refiere a todas las actividades que informan y animan a los consumidores a comprar el producto. La última P, lugar, refiere a la ubicación en la que una compañía ofrece sus productos para la venta.
• La segmentación del mercado es el proceso de dividir un mercado grande en mercados más pequeños que comparten una característica común. Las características pueden ser datos demográficos, de edad, género, los ingresos familiares, el estilo de vida, etc. El propósito de la segmentación es dar a la empresa una visión de sus clientes, de modo que pueda dirigir sus esfuerzos de marketing con mayor eficacia.
• Existen tres estrategias para la introducción de productos de una empresa a un nuevo mercado internacional: la extensión del producto directamente (consiste en tomar el producto actual de la empresa y venderlo en otros países sin realizar cambios en el producto), la adaptación del producto (se refiere a la modificación de los productos existentes de la compañía de una manera que hace que encajen mejor con las necesidades locales) y invención de productos (significa la creación de un producto completamente nuevo para el mercado objetivo).
• El sourcing global se refiere a la compra de las materias primas o componentes que van en los productos de la compañía de todas partes del mundo, no sólo del país donde se encuentra la sede. Las ventajas de las fuentes globales incluyen el acceso a una mayor calidad o precios más bajos.
• Cuando se toman decisiones respecto a proveedores, las empresas deben decidir entre sole sourcing (usar un proveedor exclusivamente) o utilizar dos o más proveedores. Sole-sourcing puede traer ventajas de descuentos de precios en función del volumen y puede dar a la empresa una mayor influencia sobre el proveedor o un tratamiento preferencial en tiempos de limitaciones de capacidad. Las desventajas son que la empresa se enfrenta a un mayor riesgo de interrupción si algo le sucede a ese proveedor. Además, el proveedor puede tener más poder de negociación en el precio.
• Los gobiernos pueden desempeñar un papel activo en la atracción de empresas a invertir en sus países, ofreciendo préstamos a bajo interés o impuestos más bajos a empresas que invierten en el país. Cuando las empresas evalúan el potencial de inversión, consideran las políticas económicas de un gobierno, así como las cuestiones culturales que puedan ser una barrera.
A destacar:
• Una de las medidas clave que se deben hacer en la comercialización internacional es cómo será la toma de decisiones, centralizada o descentraliza. En una estructura centralizada, la sede del país de origen toma las decisiones, ahorrando costos y logrando coherencia de las campañas de marketing. En una estructura organizativa descentralizada, las regiones son capaces de tomar decisiones de forma autónoma, lo que permite a las regiones adaptar su comercialización a las sensibilidades locales.
• Otra medida importante es decidir si seguir una sola estrategia global de la marca o de una estrategia de múltiples marcas. Una marca global es el nombre comercial de un producto que tiene reconocimiento a nivel mundial, trayendo como ventaja: economías de escala y poder de comercialización. Múltiples marcas, sin embargo, pueden resonar más con mercados específicos, sobre todo si una empresa se fusiona con o adquiere una marca local que es muy respetada en la región. En algunos casos, los consumidores pueden confiar en una marca local familiarizado más que en una marca global extranjera.
• La gestión de la cadena de suministro abarca la planificación y gestión de todas las actividades involucradas en la obtención y adquisición, conversión y logística. Es importante destacar, que una buena gestión puede dar a la empresa una ventaja competitiva.
• El propósito de la contabilidad es comunicar la situación financiera de una organización agentes internos y externos, como a directivos de la empresa, inversores, bancos y el gobierno. La contabilidad ofrece un sistema de reglas y principios que prescriben el formato y contenido de los estados financieros. A través de esta notificación consistente, gestores e inversores de una empresa puede evaluar la salud financiera de la empresa.
• Hay un conjunto único de normas internacionales que traen primordialmente tres ventajas. Aumento de la comparabilidad entre las empresas, lo que reduce el riesgo de los inversores y facilita el financiamiento y la inversión transfronteriza; una reducción en el costo de la preparación de los estados financieros consolidados de las empresas multinacionales; y la mejora de la fiabilidad y la credibilidad de los informes financieros.
• Las empresas utilizan la denominada cobertura para reducir los movimientos de precios adversos mediante la adopción de una posición de compensación usando instrumentos financieros. En concreto, una empresa puede fijar un tipo de cambio garantizado a través de un contrato a plazo. En un contrato a plazo, una empresa se compromete a pagar una tasa específica al inicio del contrato en una fecha futura.
Preguntas para el autor:
• ¿Cómo hace una empresa donde las decisiones eran tomadas de forma centralizada, para descentralizar sus operaciones?
• ¿Sería cierto establecer que Argentina no es un país atractivo para la inversión extranjera?
• ¿Puede que reglas religiosas como “Sharia” hagan de los países árabes un terreno más difícil para los negocios?
La globalización tiene sus beneficios, pero también costos. Los Estados compiten por atraer las empresas multinacionales. El impulso para estas empresas serán las reglas que fijen los gobiernos nacionales. A simple vista, “lo que se ve” es que ofrecen empleos, aumenta la competitividad entre los productores, las personas tienen acceso a productos que antes no podían obtener.
Pero las empresas están en constante búsqueda de reducir sus costos y por lo tanto pueden irse a otros lugares en busca de mano de obra, materia prima y marcos institucionales más beneficiosos.
La mayoría de las empresas extranjeras degradan el medio ambiente y depredan los recursos.
Hay algunas culturas que son muy fuertes y no es fácil introducir en la sociedad productos extranjeros. Por eso, es preciso que las empresas realicen un estudio del mercado y puedan vender un producto que tenga elementos regionales sin perder la identidad – esencia de los productos que vende. Necesitan adaptarse a los gustos, valores y preferencias locales de eso dependerá su éxito o fracaso.
En los siguientes párrafos se analizarán los capítulos 14 “Competing effectively through Global Marketing Distribution and supply-chain management y 15 “Understanding the roles of finance and accounting in global competitive advantage”.
Capítulo 15:
A lo largo de este capítulo se intentarán aprender los principios y técnicas de las finanzas internacionales. Se ven distintos tipos de estudio de casos en los cuales el rol del gobierno en los negocios financieros aumenta. El propósito de la contabilidad es comunicar la posición financiera de la organización a los accionistas, inversores, bancos y gobiernos. Este mismo provee un sistema de reglas y principios que prescriben el formato y contenido de los estatutos financieros.
Organizaciones deben decidir qué métodos usarán para traducir las diferentes monedas en la moneda local de la casa matriz. Por otro lado, tienen la elección también de elegir cómo financiar sus operaciones internacionales. Algunas eligen incrementar su capital mediante mercados equitativos y otras eligen financiarse a través de bancos o mercado de bonos. No hay que olvidarse del gobierno, el cual puede atraer organizaciones extranjeras a que inviertan ofreciéndoles préstamos con tasa de interés bajas o corporativas. De igual manera, las compañías suelen evaluar ciertos aspectos antes de invertir en un nuevo país. Entre ellos se encuentran las políticas económicas (ambiente de negocios, política de mercado, políticas de inversión e infraestructura) y a los aspectos culturales (cuestiones éticas, religiosas e desigualdades de género)
Lo más importante:
Destaco el concepto de que es difícil de evaluar los estados financieros de dos organizaciones si existen diferentes tipos de mediciones y estándares contables. Es decir, las empresas de USA tienen un sistema con determinadas reglas y estatutos (FASB), aceptadas por el GAAP), mientras que las empresas europeas siguen estándares de la IFRS. USA está cambiando hacia IFRS.
Me parecieron también interesantes las principales tres ventajas de que los estándares contables internacionales sean unificados son: Una creciente comparación entre firmas que reduce el riesgo de los accionistas; una reducción en el costo de preparar estados financieros consolidados para firmas multinacionales; la credibilidad de los reportes financieros.
Preguntas:
¿Qué estructura de organizaciones cree usted que tiene más éxito, centralizada, descentralizada o híbrida? ¿Por qué?
¿Qué tipo de organizaciones suelen encontrar atractivo invertir en Argentina?
Capítulo 14:
En este capítulo se mostrarán los “cómos” del marketing global, logística y gestión de los canales de distribución. Se verá también de qué manera las compañías deciden qué productos comerciar internacionalmente; cómo distribuir esos productos y finalmente cómo gerenciar las operaciones para que la logística sea eficiente y el producto atraviese con menor dificultad la cadena de abastecimiento. Más tarde, se explican las 4P (producto, precio, promoción y plaza), las cuales forman el marketing mix. El producto suele cambiar ya que como se ha visto en capítulos anteriores, las empresas se adaptan al país en cuestión. El precio refiere a la cantidad de dinero que el consumidor está dispuesto a pagar por el producto. En adición, los canales de distribución suelen ser diferentes y más largos en compañías que venden a mercados internacionales ya que hay más partes involucradas en el proceso. Luego la tercera p, promoción remite a la publicidad y a la comunicación que hacen las empresas para que los consumidores sepan del producto y lo compren. Luego, habla de segmentación de mercado y discrepancias en los precios, que intentan diferenciar un cliente de otro para brindarle un mejor servicio. Esto va de la mano también con investigación de mercado.
Lo más importante:
Me gustaría hacer hincapié en las distintas estrategias que puede elegir una organización. En primer lugar se encuentra la global brand strategy, que es aquella en la cual el producto es reconocido mundialmente con un sólo nombre (Coca-cola). Por el otro lado están las global brands, en las cuales se involucra a las economías de escala y al poder del marketing. Partiendo de la base de que el propósito de las marcas es generar confianza, suele suceder que los consumidores prefieran una marca local a una extranjera multinacional.
Me llamó la atención los ejemplos de los que habla el autor en que las compañías tuvieron que adaptarse a determinados países para sobrevivir. Por ejemplo, habla del caso Nokia, la cual al introducirse en India hicieron un celular resistente al polvo.
Preguntas: ¿Cree que el marketing es uno de los sectores más importantes en una organización? ¿Por qué?
El capítulo 14 de International Business trata el concepto de Marketing global que realizan las empresas multinacionales. Es una herramienta fundamental que implementada de manera acertada asegura el éxito en los nuevos mercados internacionales. Tal es el caso de KFC, Kentucky Fried Chicken, y su incursión en China, donde pudo adaptarse a la cultura local y hoy en día posee cerca de tres mil locales y factura unos dos mil millones de dólares por ventas aproximadamente. Se hace hincapié en la importancia de las 4P, Producto, Precio, Promoción y Plaza, que pueden variar entre los países y la segmentación de los mercados en grupos, llamados segmentos, más pequeños y que comparten características. También se debate la conveniencia de una Marca global o de varias marcas con distintos productos y se analizan las ventajas y desventajas de esto. Si se deben hacer productos estandarizados o personalizados, según la región y por último, si se debe producir globalmente, es decir, con insumos de distintos países y cómo distribuir los bienes y administrar la cadena de suministros.
El capítulo 15 describe el papel que tienen la Contabilidad y el Financiamiento en las empresas internacionales. La contabilidad tiene como propósito comunicar la situación económica y financiera de las compañías y esto sirve como información para los gerentes, inversores, bancos y el gobierno. Las empresas multinacionales se organizan de la manera más eficiente posible, distribuyendo sus sucursales, plantas, etc. en países con ventajas impositivas o legales y debe utilizar las monedas locales, lo cual genera problemas a la hora de preparar los estados contables a nivel global. El financiamiento de las operaciones internacionales de las empresas consiste en la compraventa de bonos, la participación en bolsas de valores, con las acciones de las empresas y en los préstamos de los bancos o se puede optar por el financiamiento propio. Esto plantea la necesidad de llevar una administración financiera eficiente, que puede ser centralizada o descentralizada, y así cobra importancia la figura del CFO dentro de la organización.
Lo más importante que encontré en ambos capítulos es: primero, la relevancia que cobra en la actualidad el Marketing, como una poderosa herramienta que utilizan las compañías internacionales para dar a conocer nuevos productos que lanzan al mercado, o para promocionar sus productos existentes y destacar sus atributos, generando una imagen que contribuye no sólo a las ventas de la empresa, sino también a instalarse en la mente de los consumidores y sus necesidades. Para lograr una estrategia de Marketing Mix eficiente es clave el uso de las 4P, Producto, Precio, Promoción y Plaza. En segundo lugar, creo que el financiamiento y los mercados de capitales son un factor clave para el desarrollo de los negocios y el comercio internacional, ya que contribuye al crecimiento de las empresas y hasta de los países que poseen reglas e instituciones claras y sólidas.
Preguntas:
-¿Cree que actualmente, debido al avance tecnológico y las nuevas herramientas informáticas, han disminuido los costos de publicidad y marketing para las empresas multinacionales?
-Además ¿Es ahora más sencillo para las compañías identificar oportunidades en segmentos del mercado que poseen necesidades o deseos insatisfechos y entonces elaborar un producto o servicio nuevo basado en la perspectiva del cliente?
-¿La crisis financiera internacional del 2009 afectó de manera significativa el acceso al financiamiento de las empresas multinacionales o de algunos países?
El sueño de todo emprendedor es poder vender sus productos o servicios en todo el mundo, de eso no hay duda. Es un desafío para todo emprendedor replicar su negocio en otros países: analizar las preferencias y la cultura de cada país para adaptar los productos o servicios a esas preferencias y establecer un precio. Debido a los altos costos de este proceso de «internacionalidad del negocio» solo grandes empresas eran las que lo desarrollaban, pero actualmente es interesante el caso del emprendedor tecnológico o «start up», un rubro que está creciendo mucho en la Argentina, y cuyos emprendedores generan negocios escalables a nivel mundial a un relativamente bajo costo de escalabilidad.
Haciendo referencia al post, si los negocios globales logran «homogenizar una determinada cultura» entonces esa cultura era realmente débil y poco probable que subsista a otras pulsiones distintas a las del mercado como son las políticas, religiosas, etc.
RESUMEN
Carpenter Mason and Sanjyot P. Dunung comienzan introduciéndonos al marketing global, la distribución y la gestión de la cadena de suministro. En concreto, se presenta como las empresas deciden qué productos comercializar internacionalmente, como adquirir y distribuir esos productos, y la forma de gestionar las operaciones para un funcionamiento correcto a lo largo de la cadena de suministro de la compañía.
Se aprende los fundamentos del marketing en un contexto internacional. Las empresas deben tomar decisiones en cuanto a como se adaptan, a evitar o participar en ciertos mercados, etc. El marketing mix , «las 4 P» es mencionado como herramienta vital. Además se explica la importancia de un óptimo manejo de la cadena de suministros.
Siguiendo la lectura del capítulo 15 nos encontramos con los principios y técnicas de las finanzas globales y la contabilidad. El acceso al capital varía considerablemente entre los países y entre las pequeñas y grandes empresas. Las normas de contabilidad también varían, aunque estas diferencias están disminuyendo.
En adición se hace foco a la importancia de los estados financieros consolidados, y los desafíos que presenta en la conversión de moneda. Se explora dos técnicas de conversión de moneda y dos maneras de mitigar los riesgos de la exposición a divisas.
Por último, se mencionan las fuentes de financiamiento disponibles para las empresas internacionales teniendo en cuenta la volatilidad económica. Para hacerle frente a los riesgos, los autores dan a conocer las maneras en que las empresas multinacionales gestionan la estructuración de sus organizaciones financieras.
TEMA NUEVO/IMPORTANTE
El tema que me parece destacable es la diferencia entre Outsourcing y Offshoring. El offshoring significa establecer operaciones en un país de bajo costo con el fin de contratar a trabajadores locales a tasas de mano de obra mucho más baratas. Se diferencia del outsourcing en el que la empresa mantiene el control de las operaciones y directamente contrata a los empleados. En el outsourcing, por el contrario, la compañía delega todo un proceso entero al proveedor de externalización. Este último, toma el control de las operaciones y las ejecuta como mejor le parezca.
PREGUNTAS
¿Cómo se logra una distribución eficiente en mercados que recién están emergiendo?
¿Hasta que punto los mercados de imitación y la piratería afectan a la industria?
Si bien son muchos los beneficios de tener normas internacionales de contabilidad, ¿Por qué existen países que se niegan a participar de estas?
El primer capítulo de esta lectura tiene como tema principal a la estrategia de marketing y a la producción y distribución de productos en mercados internacionales. El marketing mix de un producto, está formado por “las cuatro Ps”: product, price, promotion & place. Cada una de estas Ps describen el aspecto que su nombre indica. Estas Ps pueden variar de una país a otro. Por ejemplo, el “producto” puede ser adaptado a las distintas culturas locales según las preferencias de los consumidores de un mercado en particular. En cuanto al precio, este puede diferenciarse dependiendo de si el mercado es emergente o del primer mundo. Hay que destacar que los mercados internacionales hacen que la cadena de distribución sea más larga y con más intermediarios entre el productor y el consumidor, lo que aumenta los costos del producto.
Un proceso clave para adaptar el marketing mix es la segmentación del mercado. Segmentar consiste en dividir al mercado general en mercados más pequeños, de acuerdo a una serie de características compartidas por cada segmento como puede ser edad o poder adquisitivo.
La formulación del marketing mix para mercados internacionales puede darse de forma centralizada o descentralizada. La primera opción tiene como ventaja costos más bajos, mientras que la segunda permite utilizar información local más precisa, haciendo que cada estrategia esté realizada más a medida de cada mercado en particular. Estratégicamente se puede optar por tener una sola marca global, lo que permite un mayor poder de marketing y economías de escala, o tener múltiples marcas que permite mayor resonancia en mercados específicos. De cualquier modo, esta decisión tiene siempre un mismo objetivo: brindar confianza a los consumidores.
Un producto se puede introducir a un mercado extranjero de 3 formas distintas: introducción directa, haciéndole adaptaciones o inventando un producto nuevo. Su producción también puede hacerse de diversas maneras: Producir completamente en el país de origen, producir los componentes en el país y ensamblarlos en otro, o producirlos localmente en el mercado al que desean entrar. Los materiales pueden ser del propio país o adquiridos en diversos países, llamado sourcing global. El segundo aporta la ventaja de obtener materiales de mayor calidad a precios más bajos. En lo referido a la distribución, puede hacerse adquiriendo compañías del mercado, creando una red propia o buscando un socio. Algunas compañías optan por hacer outsource o offshore de sus procesos. El segundo se diferencia del primero ya que, si bien el proceso se da a un tercero, el control del mismo es retenido.
El segundo capítulo de esta lectura se centra en temas contables relacionados a los negocios internacionales y las normas utilizadas en los mercados. El propósito de la contabilidad es comunicar la posición financiera de la compañía a los gerentes, inversionistas, al gobierno, y a todos los stakeholders. El sistema establece las reglas y principios que deben respetarse para poder evaluar la salud financiera correctamente. Las firmas de EEUU y las que cotizan en la bolsa de ese país, deben adaptar su información financiera según lo establecen las US GAAP. En la Unión Europea, se utilizan otras normas, conocidas como las IFRS. Sin embargo, la EEUU se adaptará a las normas de la Unión Europea, aunque en un plazo indefinido. Tener un solo conjunto de normas trae consigo tres grandes ventajas: Mayor comparabilidad entre firmas internacionales, menor costo de preparación de los estados contables consolidados en las multinacionales, y mayor credibilidad.
Lo más importante en estas lecturas, a mi criterio fue la importancia del marketing mix en su conjunto. Cada elemento de esa cadena es tan importante como los otros para el éxito de un producto. Si por ejemplo, la elección de los puntos de venta es mala, por más que el producto sea diez veces mejor que los de la competencia, no se verá reflejado en las ventas.
Preguntas al autor:
¿Por qué cree usted que el ser humano en general es tan influenciable por las campañas de marketing en lugar de elegir productos por la funcionalidad?
¿Por qué cree que en Argentina está prohibido hacer referencia a la competencia en las publicidades, a diferencia de EEUU, donde las marcas pueden “matarse” entre sí en sus comerciales?
¿Que llevó a Argentina a convertirse en uno de los países donde se crean las mejores publicidades?
Resumen:
El capitulo abarca los fundamentos del marketing la distribución y la cadena de suministros. Específicamente se observa como las compañías deciden que productos mandar a competir afuera, como distribuir y hacerse de esos productos y como manejar las operaciones para este proceso
El marketing tiene como una de las teorías principales las 4P que se refiere a producto, precio, promoción y plaza. Estas son las variables del marketing mix. Estas variables no son constantes cuando hablamos internacionalmente es decir pueden ser distintas dependiendo el país. La segmentación de mercado el proceso de división del mercado en fracciones más pequeñas las cuales comparten ciertas características es decir se divide en base a ciertos parámetros como puede ser por ejemplo la edad.
La disparidad entre los precios entre mercados puede generar la aparición de mercados negros. La aparición de estos mercados es difícil de evitar debido a la diferencia de ingresos entre países. Las compañías quieren cobrar precios locales diferentes lo que puede ocasionar que sea mas barato para un consumidor comprarlo en otro país que en el país local.
Un tema central es la descentralización o centralización de la estructura de marketing de la compañía. Esto se refiere básicamente a que las decisiones de marketing las toman en los cuarteles centrales de la compañía (reduce costos y da consistencia en la decisión) o cada región puede tomar sus propias decisiones de marketing adaptado a cada país.
Otra aspecto relevante es si perseguir una estrategia de marca global o múltiples marcas. Esto se refiere a utilizar la misma marca para penetrar todos los mercados lo cual puede producir economías de escala y poder por la marca fuerte. La otra alternativa es usar múltiples marcas las cuales actuaran cada una en mercados diferentes. El manejo de marcas es complejo dado que habrá que tener en cuenta aspectos relacionados al impacto que puede tener la marca madre si es paraguas de otras marcas, también el impacto que puede tener una marca Premium si ofrece productos Low cost.
Las estrategias para introducir un producto a un nuevo mercado son:- introducirlo directamente como esta
-adaptarlo
-crear un producto nuevo
Global sourcing se refiere a comprar las materias primas desde todas partes del mundo, esto tiene como ventaja la posibilidad de conseguir precios más bajos. A esto se le suma la alternativa de depender de solo 1 proveedor o múltiples. Las estrategias de distribución para entrar a un nuevo mercado pueden ser Joint venture, comprar una compañía local o construir desde cero una red de distribución
Las compañías pueden producir en su país de origen y exportar, pueden producir los componentes en diferentes países y ensamblar en otro o pueden producir localmente donde quieren vender su producto. El manejo de la cadena de suministros puede generar una ventaja competitiva y reducir costos.
Bajo los reportes de la contabilidad los managers de las compañías y los inversores pueden saber sobre la salud financiera de la empresa. La idea en el futuro es que toda la contabilidad migre hacia normas internacionales de forma que sea uniforme la forma de presentación de la contabilidad en el mundo así resulta mas fácil la comparación de la información. Un balance consolidado reúne toda la información de la compañía en un solo lugar, es decir que junta los balances individuales de las subsidiarias de todos los países y los consolida para mostrar la foto general de la empresa. Las fluctuaciones de precios hacen que las compañías deban realizar movimientos de cobertura con instrumentos financieros.
Las compañías pueden optar por fondearse a través de la emisión de acciones o bonos de deuda. Los gobiernos pueden jugar un papel importante mediante el uso de algunas políticas para atraer a los inversores al país otorgando algunos beneficios.
La estructura que puede adoptar la empresa para su planeación financiera es centralizada, descentralizada o hibrida.
Lo más importante
Lo ideal del manejo financiero es minimizar los impuestos y el costo de las transacciones y maximizar los retornos de la empresa. La administración de la cadena de suministros puede generar una ventaja competitiva y contribuir a la eficiencia de las operaciones de forma tal que se minimizan los costos y se contribuye a aumentar el resultado.
La estrategia de marketing así como el manejo de marcas son decisiones importantes dado que influyen en gran medida en el éxito o fracaso del producto. Puede que en un mercado no puedas ingresar con una marca internacional y debas optar por otra marca. También la elección del marketing mix tiene que estar alineado con la estrategia de la empresa, esto se refiere a la propuesta de valor.
Preguntas
1) ¿Cuál es el beneficio de la contabilidad si en argentina no se puede aplicar el ajuste por inflación?
2) ¿Como podemos manejar el cashflow de una empresa en el contexto inflacionario que vive hoy argentina?
3) ¿no es mas beneficioso la descentralización del marketing en cada región si se quiere llegar mejor al consumidor local?
Así como hemos visto en otras publicaciones el ejemplo de multinacionales que no pudieron adaptarse al mercado chileno por su competitividad y la fortaleza de sus comerciantes, así también le puede pasar a las mismas multinacionales en lo que involucra a la cultura local. El empresario no puede imponer su producto al consumidor, porque en esta realidad, este último es el rey y decide que consume y que no. Por ello el comerciante debe adaptarse o morir en el intento, debe intentar conocer, al “conquistar” nuevos horizontes, a su público consumidor.
Al querer ser parte de un mercado nuevo lo primero que debe ver el emprendedor es el impacto de su marca en el nuevo mercado, este proceso de prever o de especular respecto de las condiciones futuras, es decir, la acción empresarial,pero aunque ella es de suma utilidad a veces estará guiado bajo la dura lección que brinda la práctica y el error. La marca no solo debe tener su característica principal de distntividad sino que además, como se vio en los ejemplos mencionados en el artículo no debe alejar a los consumidores por el diferente y negativo significado que transmita su pronunciacion al de su idioma de origen.
Un excelente ejemplo nos da la revista DangDai en un artículo titulado “Marcas chinas: La importancia del nombre” donde muestra las estrategias utilizadas por varias multinacionales al querer ingresar al mercado chino y tener la dificultades al chocar con el idioma.Ellas tratan de resaltar en este cambio visual y auditivo de la marca necesario para su ingreso en dicho país cualidades positivas o de fantasía con relación al producto pero intentando que el sonido en la pronunciación de la marca aún se parezca al original.
Ejemplo de esta estrategia de los comerciantes son: NIKE, que en su versión de la marca en chino suena como NAIKE, compuesto con los kanjis en chino de durable + fuerte; o MAYBELLINE que suena MEIBAOLIAN, haciendo referencia «MEI» al lugar de procedencia de la marca, es decir, EEUU + tesoro+ loto.
El capitulo 14 nos habla de cómo las compañías deciden que producto vender internacionalmente, cómo los obtienen y distribuyen, y cómo manejan las operaciones para lograr una eficiencia en la ´supply chain´. En primer lugar habla de los principios del marketing global: entender las 4 ps (producto, precio, promoción, plaza) y como difieren en el marketing internacional, cómo segmentar mercados internacionales y ser capaz de explicar cómo mercados grises (discrepancias en precios entre mercados) y las imitaciones pueden ser malos para las compañías. Las imitaciones por ejemplo lastiman a las compañías que invierten en construir un activo intelectual como la exclusividad del diseño del producto, los desarrollos tecnológicos, etc. Una de las decisiones clave que debe tomarse es como armar la estructura de la organización de mkt en la empresa (centralizada o descentralizada) y si optar por una estrategia de una sola marca global o de marcas múltiples. A veces las compañías necesitan un planear una estrategia de marca para mercados emergentes donde los productos tienen que venderse a un precio bajo, lo cual puede lastimar una reputación de marca Premium. Hay tres maneras para introducirse en un nuevo mercado internacional: extender el producto de manera conservativa, adaptar el producto o inventar el producto. En los últimos dos casos es importante el conocimiento local del lugar al que se quiere introducir. Para producir productos para el mercado internacional:1) pueden fabricar en el país de origen y exportar, pueden construir componentes en un lugar y ensamblar en otro o producir en el local al que se le quiere exportar. El capítulo 15 por otro lado nos introduce al rol de las finanzas y la contabilidad en el comercio internacional. El propósito de la contabilidad en comunicar la posición financiera de una organización. Las tres ventajas de un solo conjunto de estándares internacionales de contabilidad son: para comparar firmas, lo cual permite reducir el riesgo y facilita el financiamiento e inversión internacional, la reducción de costos preparando la declaración financiera para firmas multinacionales, y el aumento en la confianza y credibilidad de reportes financieros. Las firmas multinacionales pueden organizar sus operaciones financieras de una manera centralizada, descentralizada o una manera hibrida.
Temas importantes:
Las organizaciones centralizadas y descentralizadas. Si es descentralizada puede traer ventajas como el aprovechamiento del conocimiento específico, que es costoso de transferir.
A través del comercio internacional puede existir que se genere una ventaja en el tema impuestos para las compañías.
Cuando se considera invertir en un país, las compañías consideran las políticas de gobierno y los aspectos culturales.
Preguntas:
¿Cuándo se podría decir que es de mayor importancia el conocimiento especifico y cuando no?¿En qué medida el internet y redes sociales podrían evitar la descentralización al ayudar a transferir el conocimiento local?
El proceso de globalización, es un proceso tan dinámico e integrador que creo todavía no podemos terminar de definir y entender todos los efectos que ha producido a nivel mundial. Por un lado, cable aclarar que dicho proceso tiene una fundamental influencia del sistema capitalista, ya que uno de sus principales fundamentos se encuentra en la necesidad de encontrar nuevos mercados, tanto para conseguir materias primas, productos manufacturados a precios mas competitivos como así también para conseguir nuevos mercados para ofrecer los productos que ya se encontraban establecidos en sus países de origen, y de esa manera poder las empresas ser aún mas rentables y competitivas y poder posicionarse como multinacionales. En este proceso se puede observar en mayor medida la teoría de la mano invisible expuesta por Adam Smith, cuando por ejemplo vemos a cientos de miles de chinos y taiwaneses que provienen de zonas rurales produciendo materiales manufacturados que difícilmente sepan para que sirven o cual es el fin último de lo que están produciendo.
La realidad es que los efectos producidos por la glabalización son infinitos, pero podemos afirmar que, producto de la constante práctica que han adquirido las empresas, se ha convertido en una herramienta realmente importante para el desarrollo de muchos países y culturas que se encontraban inmersas en la pobreza, o simplemente se encargaban de la producción casi exclusiva de algún recurso o de la agricultura y en la actualidad han sabido aprovechar esta situación e industrializarse y desarrollarse, esta es la situación de países tales como Corea del Sur, Singapur, Taiwan ,etcétera, denominados » los tigres asiáticos».
Respecto a lo que específicamente nos atañe, es decir, que sucede con la producción de ciertos productos que han triunfado en sus casas matrices y se intentan insertar en nuevos mercados, sus efectos y el éxito o fracaso de los mismos, lo primero que cable aclarar es que claramente no hay un proceso de homogeneización cultural dado que se genera una situación muy clara, la globalización se enmarca dentro del sistema de producción capitalista, con lo que este sistema de economía de mercado no puede impone cohercitivamente a los nuevos consumidores a que adquieran estos nuevos productos, es decir, no existe una regulación legal que obligue o fuerce a los integrantes de un nuevo país a elegir ese nuevo producto que ha triunfado en su casa matriz (y ha triunfado allí ya que es una sociedad específica con sus propios gustos, su propia historia y su propia ideología), si no es aceptado por la comunidad del país, simplemente no es elegido y se vuelve improductivo producir y comercializar dichos productos y la empresa se retira del país (pero sí ocurre esta situación cuando se permite al Estado inmiscuirse y regular ciertos ámbitos que no le corresponde) . He aquí la necesidad y la incorporación del Marketing y los distintos estudios de mercado para entender la idiosincrasia, los gustos y tradiciones de estos nuevos países y de esta manera saber si va a ser rentable ofrecer los productos en su formato original, o si va a ser necesario alterarlos para que puedan triunfar en los nuevos mercados. La realidad es que hay algunos productos que triunfan sin tener que ser modificados como la Coca Cola, y otros deben ser modificados para que triunfen en países que tienen gustos realmente distintos, tal como los menúes de ciertas cadenas de comida rápida.
Para finalizar, considero que la globalización es un proceso muy beneficioso, que ha permitido la difusión tanto de productos, como del arte y la música en nuevos culturas y países, como así también la apertura de nuevos mercados y el desarrollo de regiones y bloques de países.
En el capitulo 14, los autores Mason & Dunung introduce el concepto de marketing y la importancia de la cadena de suministro y canales de distribución en relación a las decisiones que deben tomar las empresas para comercializar sus productos y gestionar sus operaciones.
Para comprender el concepto de marketing primero se introducen 4 pilares del mismo: producto, precio, promoción y plaza. Esta ramificación -denominada como «las 4 P’s- constituye una herramienta fundamental para la comprensión del comercio internacional.
La primer P referida al producto hace hincapié en todo bien (físico) o servicio (intangible) ofrecido al público. La segunda P referida al precio implica la cantidad de dinero que el cliente paga por el producto. La tercer P, promoción, hace referencia a todas las actividades que informan e incentivan al consumidor a adquirir determinado producto. Por último, Plaza, se refiere a la ubicación o zona en la cual empresa comercializara u ofrecerá su producto.
El conjunto de las 4P conforma el «Marketing Mix». Cada uno de sus componentes -producto, precio, promoción y plaza- se encuentran en equilibrio para con las necesidades del mercado, y una alteración en una P afecta el resto.
Lógicamente, existen distintos puntos de equilibrio, conformados por diversas combinaciones, debido a las diferentes variables que afectan a cata componente; la cultura y preferencias de la plaza, el nivel económico de la zona en cuestión, la oferta de canales de distribución y promoción posibles, etc.
Habiendo comprendido las 4 ramificaciones mas importantes del marketing, es importante comprender que todo producto llega a los consumidores a través de ciertas firmas o individuos los cuales facilitan el movimiento del producto, desde el productor hasta el consumidor. Estos «caminos» son denominados «canales de distribución», y varían entre canales directos -sin intermediarios entre productor y consumidor- y canales indirectos -con una serie de entidades que vinculan dichos extremos haciendo posible el intercambio.
Una herramienta de suma importancia que las empresas han utilizado desde hace varios años es la denominada segmentación de mercado. Dicho proceso consiste en dividir o categorizar amplias masas o mercados en conjuntos homogéneos -en relación a preferencias- de menor tamaño. Al segmentar el mercado, la empresa obtiene una visión mas concreta de sus consumidores potenciales, pudiendo así identificar la mejor propuesta de valor para el mismo.
Otra herramienta al igual de necesaria que la segmentación de mercado consiste en la investigación de mercado; comprendiendo la cultura y tendencias sociales de los consumidores se identifican aspectos claves o necesidades no cubiertas.
Habiendo comprendido los aspectos fundamentales del marketing, una empresa debe decidir como mostrarse al público.
La «marca global» consiste en el nombre que llevara el producto y que determinara el nivel de asociación del mismo para con el productor. Las empresas invierten mucho en el cuidado de la marca dado que la misma determinara el nivel de reconocimiento, aceptación, reputación y confianza de la empresa a nivel global. Las ventajas de una marca global radican en la posibilidad de aplicar economías de escala en relación al packaging y estrategias corporativas para con todos los mercados. Otras opciones, como las de múltiples marcas bajo una marca global, radican en segmentar el perfil de la empresa acorde a cada ubicación geográfica.
Una vez decidida la estrategia de marca que la empresa utilizara, se debe optar la forma de producción.
Por un lado, las empresas pueden optar por una producción directa, en la cual la empresa no personaliza su oferta en base al mercado, sino que deriva parte de producción ordinaria y, realizándole unos ajustes menores, la lanza al mercado buscado.
Una segunda estrategia consiste en adaptar el producto a las necesidades locales de cada región (por ejemplo, la realizada por P&G).
Finalmente, la tercer estrategia consiste en realizar un producto completamente nuevo para el mercado objetivo, incurriendo en un proceso completo de reingeniería en el cual el resultado responda al 100% de las necesidades buscadas por los consumidores potenciales.
En el capitulo 15, los autores nos introducen a los conceptos de la finanzas y contabilidad, y sus roles para con una posible ventaja competitiva global.
El rol de la contabilidad es el de comunicar la posición financiera de una empresa a sus administradores, gerentes, inversores, bancos y gobiernos. Los estándares de la contabilidad proveen un sistema de reglas y principios los cuales determinan el formato y contenido de las declaraciones financieras para que las mismas puedan ser analizadas y comparadas entre distintas empresas y estándares convencionales.
Generalmente, las firmas multinacionales se consolidan como entes legales independientes en cada país con el objetivo de obtener diversas ventajas, tales como limitar los riesgos (en relación a la responsabilidad solidaria que las mismas deberían abarcar en caso de no hacerlo) así también como con el objetivo de aprovechar las regulaciones de impuestos de cada país según sea conveniente.
En relación al ámbito financiero, la estructura financiera se refiere a la forma en la cual los activos de una firma multinacional son financiados, ya sea mediante deudas de corto o largo plazo. A su vez, las mismas pueden optar en estructurarse de forma centralizada (aprovechando la experiencia acumulada originada en base a la contratación y retención de personal calificado durante en periodo de tiempo considerable, y obteniendo ventajas financieras en base a la centralización de procesos) o descentralizada (haciendo posible la segmentación de operaciones según sea conveniente en cada lugar, aprovechando la disponibilidad de recursos y conocimientos en las diversas regiones).
Considero como un tema importante el punto 15.4 el cual hace referencia a los riesgos políticos y la volatilidad económica como factores fundamentales en decisiones de inversión. Las empresas que operan en diversos países deben considerar los riesgos involucrados (políticos y económicos) de cada región donde actúan para determinar si dicha operación le es rentable o no. Creo que, si bien este aspecto parece una obviedad, dada la situación actual del país, debemos reconsiderar la importancia e implicancia que tienen las decisiones tomadas por los altos puestos políticos, como también la confianza de la sociedad para con la moneda local en relación a la imagen que se «ofrece» al ámbito internacional. Las inversiones son fundamentales para el crecimiento económico.
Preguntas al autor:
1) De que formas se puede incentivar a una empresa internacional a invertir en una determinada región?
2) Hasta que punto la segmentación del mercado es potencialmente lucrativa y no se convierte en una personalización excesiva?
3) De que forma logra una empresa retirar o anular cierta imagen de marca de un mercado?
Creo que al igual que en cualquier tipo de competencia comercial, los mercado internacionales fluctuan siempre de acuerdo a la capacidad de los oferentes de producir lo que lis demandantes desean y no al reves. Pensar que los mercados modifican las prederencias culturales de una region es igual que pensar que incluso a nivel local los productorea deciden que es lo que queremos consumir. Tampoco seria correcto pensar que en nada influyen las industrias internaciones al instalarse en nuevos mercados, pero no modificando la cultura sino ofreciendo nuevas posibilidades y la verdad es que no encuentro nada de negativo en ello. De hecho desde antaño todas las regiones se encuentran modificadas o completadas por elemetos introducidos por el comercio internacional lo que no significa que la cultura autoctona se haya disipado sino creo yo que se va enriqueciendo con los intercambios que el comercio produce.
Claramente el hecho de que ciertas empresas cada vez en mayor cantidad, se encuentre presentes a lo largo del mundo resulta ser un fenómeno del mundo moderno, del cual ya nos hemos acostumbrado. Sin embargo aquellas empresas no se establecen de manera idéntica en todos los países y considero que aquella puede corresponder a una decisión empresarial de atraer a sus nuevos clientes, pero asimismo puede surgir como consecuencia de los cambios que exijan aquellos. En un artículo anteriormente publicado se discutía un tema similar acerca de que ciertas empresas por ejemplo Dunkin Donuts que se han instalado a nivel global, pero por ejemplo en Rusia había motivado en virtud de la voluntad de los clientes que se sirviera bebidas alcohólicas, cosa que no sucedía en ningún otro.
En definitiva parecería que se pueden producir dos tipos de cambios, tanto en las diversas culturas al incorporar productos a nivel internacional, como así también estos productos no se van a ofrecer de manera idéntica en los diferentes países, ya que la cultura tiende a cambiarlos, tanto porque el productor buscara complacer a sus nuevos clientes, y estos también le harán saber que modificaciones les gustarían.
Por ejemplo una empresa como Mc donalds si bien está constituida en Estados Unidos para funcionar en Argentina se constituye una sociedad como Arcos dorados, que le adquiere la franquicia a Mc Donalds, entonces esta sociedad constituida en Argentina tendrá un incentivo superior por hacer que la empresa obtenga el mayor beneficio posible. Las técnicas de marketing se desarrolla progresivamente y aquellas han permitido saber a las empresas como lograr que su producto sea exitoso en una sociedad diferente al cual fue creado.
Resumen
En los capítulos 14 y 15 de “International Business” de Mason y Dunung se comienza hablando del marketing estratégico a nivel global, cómo segmentar mercados y se describen las “4P” de marketing (producto, precio, promoción, plaza) y su función. Se comenta la posibilidad de trade-off entre productos estandarizados y personalizados para el consumidor y luego se expone el tema de la distribución, más específicamente, cómo difiere la distribución a nivel global de aquella que se realiza solamente de forma local. Posteriormente se comentan los aspectos internacionales de la gestión de la cadena de suministros. El texto continúa analizando ahora al departamento de Finanzas y al de Contabilidad; cómo se puede lograr una ventaja competitiva a través de ellos. Se tratan temas como el rol de la contabilidad en los negocios internacionales, el riesgo cambiario, la conversión de la moneda y las fuentes de financiamiento disponibles para las empresas, todo en un marco internacional. Luego se comentan cuáles son los factores que pueden afectar a la decisión de realizar o no una inversión internacional para finalmente explicar cuáles son los métodos más efectivos para manejar el dinero que reduzcan los costos de transacción e impuestos corporativos.
Lo nuevo o más importante
– Es el primer texto que introduce el concepto de la importancia del marketing en los negocios internacionales. Provee de una buena herramienta, las 4Ps, que sirven para analizar en cada segmento o región en particular cómo las variables de producto, precio, promoción y plaza juegan un papel importante para la implementación de un marketing efectivo.
– Considero que es importante el aporte que el autor hace respecto de las distintas actividades que forman parte de la gestión de la cadena de suministros y la importancia no sólo de trabajar en dichas actividades, sino también de colaborar y coordinar las tareas junto con los demás actores de la cadena de suministros: proveedores, intermediarios y clientes.
– Me pareció interesante el análisis que se hace respecto a las distintas posibilidades de financiamiento que tienen las empresas y a su vez cómo los distintos gobiernos afectan a las decisiones de las empresas internacionales de realizar o no inversiones en determinado país (claro ejemplo el actual de nuestro país en donde hay poca inversión de capitales extranjeros).
Preguntas
– ¿Cuáles son las principales ventajas de contar con normas internacionales de contabilidad? ¿Cree que en el mediano plazo todas las empresas del mundo tenderán a adaptarse a las normas contables internacionales?
– ¿Existe alguna de las 4P del marketing mix que sea más importante que las demás bajo determinado contexto o siempre son igual de relevantes?
– ¿Cómo se determina de manera eficiente cuándo y dónde se deben centralizar o descentralizar las decisiones de marketing de una empresa? ¿De qué depende esa decisión?
International Business: capítulos 14 y 15
Preguntas
A empresas fuertes en el mercado, ¿les afectan gravemente las imitaciones? ¿Toman medidas para tratar de disminuirlas o evitarlas?
¿Considera que marketing es de los sectores de mayor progreso dentro de las compañías en los últimos años? ¿Qué otros han crecido de forma tan relevante?
Resumen
En estos capítulos, los autores presentan como las empresas que productos deciden comercializar internacionalmente, como producirlos y distribuirlos en los diferentes lugares, y la forma de gestionar las operaciones de manera eficiente por la “supply chain”. Nombran como uno de los temas fundamentales el marketing global dentro de las organizaciones.
En el contexto internacional existe un marketing diferente. Hay distintos fundamentos necesarios para realizar una buena gestión. Es importante enfatizar en la forma de adaptarse, generalmente no es fácil ni parecido al lugar de origen y muchas veces hay que realizar cambios rotundos, y también son claves las decisiones de participar o no en distintos mercados.
A su vez, se hace hincapié en las 4P del marketing: Producto, Precio, Promoción y Plaza. Estos pueden variar entre países y en distintos mercados dentro de los países. No siempre son productos estandarizados, los mismos pueden ser globalizados dependiendo de las preferencias de los clientes.
En el capitulo 15 se hace foco en la contabilidad y el financiamiento de las empresas internacionales. Los gobiernos interfieren cada vez más en las finanzas de este tipo de empresas, realizando algunas políticas para atraer inversores al país brindándoles confianza y beneficios. A su vez, las compañías utilizan para financiarse la emisión de acciones o bonos de deuda.
Hay 3 estructuras por las que optan las empresas para su planeación financiera: centralizada, descentralizada o hibrida.
Por ultimo, La contabilidad tiene como propósito comunicar la situación económica y financiera de las compañías y esto sirve como información para los gerentes, inversores, bancos y el gobierno, y a pesar de las diferencias culturales, la mayoría de los países se basan en Normas Internacionales de Información Financiera (NIIF).
Para mí el tema más importante, es la forma de adaptarse que tienen las empresas en distintos países y culturas. Esto requiere un análisis intenso, ya que las poblaciones no consumen lo mismo y muchas veces son necesarios los cambios personalizados para cada área. Un cambio no nombrado en la introducción del artículo, es el cambio de nombre en Argentina de la Mitsubishi Pajero a Mitsubishi Montero.
RESUMEN
Capitulo 14
Cómo las empresas deciden qué productos comercializar internacionalmente, cómo adquirir y distribuir esos productos, y la forma de gestionar las operaciones para un funcionamiento suave a lo largo de la cadena de suministro de la compañía. - Las cuatro P: producto, precio, promoción y plaza. Forman el Marketing Mix, el cual será diferente para los distintos países dependiendo de la cultura y preferencias locales del país; el nivel económico de un país; lo que los consumidores de un país están dispuestos a comprar; y los canales de distribución y medios de comunicación de un país. - Tres estrategias para la introducción de productos de una empresa a un nuevo mercado internacional: la extensión del producto directamente, la adaptación del producto, y invención de productos.
Tres estrategias de distribución para entrar en un nuevo mercado: participar en un joint venture, adquirir una empresa local, o construir su propia red de distribución.
Capítulo 15
Los principios y técnicas de las finanzas globales y contabilidad. El propósito de la contabilidad es comunicar la situación financiera de una organización a directivos, inversores, bancos y al gobierno. La contabilidad ofrece un sistema de reglas y principios que prescriben el formato y contenido de los estados financieros. A través de estos, los gerentes e inversores de una empresa pueden evaluar la salud financiera de la empresa. – Tiene tres ventajas principales: un aumento de la comparabilidad entre las empresas, reduce el riesgo de los inversores y facilita el financiamiento y la inversión transfronteriza; una reducción en el costo de la preparación de los estados financieros consolidados de las empresas multinacionales; y la mejora de la fiabilidad y la credibilidad de los informes financieros. - Las empresas multinacionales pueden organizar sus operaciones financieras en una estructura de organización centralizada, descentralizada o hibrida. Las ventajas de una estructura centralizada son: la empresa puede permitirse el lujo de contratar y retener al personal especializado que tiene una experiencia profunda; puede suponer un ahorro para la empresa a través de la gestión de tesorería centralizada y una inversión de capital eficiente; permite obtener economías de escala para la inversión y el préstamo de actividades que reduzcan los costos de transacción y obtener precios más competitivos. – La estructura descentralizada permite a la empresa: reconocer las variaciones en el lenguaje, costumbres, culturas, normas, leyes y reglamentes entre los diferentes países; y permite que las empresas multinacionales exploten los conocimientos y condiciones de negocios locales para hacer frente a la incertidumbre.
TEMAS IMPORTANTES
Las cuatro P: producto, precio, promoción, plaza; y el Marketing Mix
Diferentes tipos de estrategias para llevar a cabo una empresa.
Discrepancias de precios entre los mercados.
Capitulo 14
En este capitulo el autor se enfoca en explicar como deciden las empresas que productos son los que van a comercializar en el marco internacional, como distribuirlos y como gestionar las operaciones a lo largo de la cadena de suministros.
El autor nos introduce a las 4P que es un enfoque de marketing que trata sobre el producto, precio, promoción y plaza. Estas 4P forman lo que se conoce como «marketing mixto».
La segmentación es un proceso por el cual la compañía se encarga de dividir al mercado para poder identificar los distintos tipos de clientes.
Existen 3 estrategias para la introducción de productos en los mercados internacionales. La primera es la extensión del producto directamente, la segunda seria la adaptación del producto y por ultimo la invención de productos. Cuando se adapten o se inventen productos resulta de suma importancia tener en cuenta las costumbres y las culturas de los mercados locales.
Capitulo 15
Este capitulo se refiere a las diferentes normas contables internacionales y como estas normas influyen de forma
distinta a las empresas en distintos países. En el caso de las multinacionales se presentan problemas a la hora del armado de los balances y los estados financieros y de resultados ya que operan con monedas de distinto valor que pueden afectar los resultados de las empresas.
Estas empresas están expuestas al riesgo cambiario que implican las variaciones de tipo de cambio entre las diferentes monedas. Para lograr mitigar este riesgo se puede utilizar un tipo de cambio denominado «forward» que fija el valor de la moneda extranjera a la hora de adquirir activos.
Finalmente las empresas consolidaran sus balances y estados financieros en una única moneda que es la utilizada por la casa matriz.
Temas importantes
Cuando las empresas llevan sus negocios al exterior, deben enfrentar problemáticas financieras como el riesgo cambiario y las fluctuaciones monetarias.
Encuentro muy detallada y clara la explicación de las 4P y de que forma influyen cuando una empresa esta analizando ingresar a un mercado con un producto determinado.
Preguntas
Como podemos manejar el cashflow de una empresa en el contexto inflacionario que vive hoy argentina?
Por que Argentina aun no ha adoptado por completo las normas contables internacionales?
Cuál es el orden de importancia de los atributos de las 4P para el desarrollo de un producto?
Capítulo 14: Hoy en día, frente al clima cambiante de las empresas, es necesario buscar la forma de poder adaptarnos a estos cambios constantes y que nuestra estructura no se vea afectada. Una de las cosas que hacen las empresas es frente a esos cambios, expandirse para penetrar nuevos mercados y atraer a nuevos clientes. La forma de hacer esto puede ser a través de analizar las 4P del marketing: producto, promoción, precio y plaza. Por otro lado es necesario tener un target muy definido para de esta forma saber a qué tipo de cliente espero captar como también si voy a trabajar con un solo producto o con una marca paraguas que implique una marca principal con muchos productos relacionadas a la misma. Una vez definido esto hay que ver cómo vamos a adpatar el proceso productivo ya sea exportándolo al país de destino o mudar la producción al mismo y fabricar directamente ahí.
Tema principal: cuando las empresas deciden expandirse a nuevos mercados y sobre todo a otros territorios, tienen que tener en cuenta que van a necesitar un largo proceso de recolección de información (investigación de mercado) para ver cuál es la demanda en ese sector geográfico para hacer el producto indicado junto con un precio adecuado. Si la empresa cree que un mismo producto va a ser exitoso en diferentes lugares, es probable que fracase ya que las necesidades no son las mismas.
Capítulo 15: el sector contable es uno de los más importantes dentro de la empresa tanto para la gente que está dentro como fuera de la misma debido a que sirve de informante para aquellos que apuestan e invierten su dinero y necesitan saber qué es lo que está pasando con él. Para evitar los problemas de comunicación entre diferentes países, están las Normal Internacionales de Información Financiera para manejar un “idioma común”.
La forma de financiación de una empresa puede ser tanto por préstamos a corto plazo o deuda a largo plazo. Por otro lado van a decidir de qué manera controlar las operaciones financieras: centralizada o descentralizada.
Tema principal:
-Presentación de estados financieros son constancias de que la casa matríz y las sucursales en cuanto a la cuestión económica son interdependientes más allá de la separación legal que existe entre las mismas.
-Presupuesto de capital para decidir entre proyectos evaluando diferentes aspectos tales como beneficios, costos y riesgos y de esta forma decidir cuál es el más conveniente.
Preguntas:
¿Es 100% efectivo utilizar el presupuesto de capital teniendo en cuenta que los riesgos hoy en día son un factor muy cambiante?
¿Cuáles son los pasos a seguir para hacer una buena investigación de mercado?
¿Qué cosas pueden hacer fracasar a un plan de marketing?
Resumen capítulo 14 y 15 del libro “International Business”
Este capítulo centra su análisis en el método que utilizan las empresas para decidir que productos deben comercializar a nivel mundial. Este proceso global incluye como adquirir materias primas, como distribuir los productos y como gestionar las operaciones para que la cadena de suministros de la compañía no se vea afectada en ningún eslabón.
Resalta la importancia de conocer “Las 4 P” para poder llegar a los clientes internacionales (precio, producto, promoción y plaza o lugar). Estas 4 palabras en conjunto ajustándose a cada país forman lo que se llama el Marketing Mix. Es importante remarcar que no se puede aplicar la misma estructura exactamente en todos los países ya que hay que adaptarse a cada región o país en específico para lograr los resultados deseados. Un ejemplo claro se da en las preferencias culturales, uno no puede pensar que un producto que funciona en China puede funcionar del mismo modo en Buenos Aires o Nueva York, debe adaptar las 4 P, para que se pueda comercializar en estas tres ciudades.
Luego plantea el concepto de generar una marca global o diversas marcas en los distintos ámbitos locales. La marca es un atributo que inspira cierta confianza en el consumidor y hay que ver como posicionarla a la misma dependiendo que aspecto del producto se quiera resaltar para que la cultura a la cual se apunta la reciba de la mejor forma, a su vez es importante que por adaptar la marca a un mercado puntual, esta adaptación no dañe la marca a nivel global.
Siguiendo con los conceptos de globalización introduce el “Global sourcing” que consiste en tener proveedores de ciertas materias primas que van en los productos de la empresa en todo el mundo y no solo en una sede. De esta manera se asegura la calidad del producto final, ya que se estandariza ese tipo de materia prima y al comprar tanto volumen se logra bajar el precio.
Para decidir dónde y cómo producir productos para los mercados internacionales, las empresas tienen tres estrategias: a) Fabricar productos en los países de origen y luego exportarlos. b) Construir los componentes en un país y luego ensamblarlos en otro. c) Producir en el país local.
Cuál de estas tres opciones utilizar dependerá de variables como tipo de cambio, restricciones a las importaciones, y muchas otras condiciones que impondrá ya sea el país local o el producto, las cuales deberán adaptarse.
El segundo capítulo mencionado trata sobre las finanzas y la contabilidad global. El fin de la los sistemas y los principios internacionales de contabilidad es comunicar de la forma más clara y transparente posible la información financiera de las empresas. Es importante que haya unas normas a nivel global ya que de este modo se vuelve más fácil compararlas con otras empresas y se reduce el riesgo de si la información es de fiar o no, por lo cual agiliza cualquier tipo de inversión o facilita al menos la toma de decisiones. También reduce los costos, por lo cual todas estas normas internacionales fomentan la inversión transfronteriza.
Otro problema al que se enfrentan las multinacionales, es a lidiar con distintos tipos de moneda y los riesgos que esto implica, por lo cual lo marca como un punto sobre el cual las empresas fijan su atención. A su vez aclara que además de todas las normas internacionales (GAAP, NIIF, etc), cada país tendrá regulaciones propias, las cuales deberá respetar para continuar operando. Para consolidar la moneda las empresas fijan el tipo de cambio respecto a la moneda que se utiliza en la casa matriz.
Los temas que más me llamaron la atención fueron la importancia de las normas contables para facilitar las operaciones transnacionales y el concepto de marca global. Del concepto marca global me impresiona la dificultad que enfrentan al tratar de generarle atributos a una marca que sean aceptados por todo el mundo, con todo lo que esto implica.
Preguntas:
Hay alguna de las 4 P que el autor considere de mayor importancia?
Cómo afectan las nuevas tecnologías a las marcas globales?
Alguna empresa utiliza productos argentinos dentro de su plan de “global Sourcing”?
En el capítulo 14, se tratan diversos temas relacionados a la adaptación de las empresas: la gestión y distribución de la cadena de suministro, y destaca sobre todo la importancia del marketing global. Un plan de marketing que cumpla con las 4P (precio, producto, plaza y promoción) bien definidas, puede resultar la mejor manera de llevar a cabo un plan para atraer nuevos consumidores. Con respecto a la segmentación de mercado, dividiéndolo al mismo en distintos sectores de acuerdo a algunas características similares, también cumple un papel fundamental en la expansión de las empresas hacia otros países.
Con respecto al capítulo 15, se refiere a un aspecto más rígido, la contabilidad. La misma puede afectar profundamente en las expansiones o en los negocios que están expandidos en diferentes países. Con esto se relaciona directamente el riesgo cambiario, amenzada a la cual se exponen todas las empresas que comercializan en países con distintas monedas, lo cual dificulta no sólo las finanzas sino también las comparaciones entre las sucursales.
Existen tres formas en las cuales las empresas pueden financiarse:
– a corto plazo
– a largo plazo
– equidad
Es fundamental para las empresas, antes de tomar una decisión de endeudamiento, realizar un presupuesto con el cual poder ver las posibles situaciones futuras. Esto se puede hacer de forma centralizada, manejando todo desde una central, como así también descentralizada, dándole cierta autonomía a las partes de la compañía.
Como temas más importantes se pueden destacar que, las empresas deben adaptarse al país en el cual desean introducirse. Ya no nos referimos a un tema de cultura como en capítulos anteriores, sino que hablamos de temas financieros y contables. Estas adaptaciones serán menores si la empresa prevé ciertos aspectos y se anticipa con diversos acuerdos.
Preguntas:
1. ¿Una empresa puede ser exitosa sin importar si decisiones están centralizadas o descentralizadas? ¿o alguna de ellas normalmente son las más beneficiadas?
2. ¿Se puede eliminar por completo la centralización?
3. ¿A qué departamento se le debe dar más importancia? ¿finanzas, marketing, contabilidad?
Capitulo 14: Los fundamentos del marketing mundial comienzan con el núcleo de conocimientos de marketing , las cuatro P . Las cuatro P se refieren a producto, precio , promoción y lugar . Cuando se ponen juntos , las cuatro P forman la mezcla de marketing.
Una o más de las cuatro P puede variar de un país a otro. Por ejemplo , el producto puede variar de un país a otro , si una empresa opta por adaptar su producto a los gustos locales o para crear un nuevo producto específicamente para los gustos locales . Por lo tanto , Starbucks introdujo un Frappuccino de té verde en China .
La segunda P , precio , se refiere a la cantidad de dinero que el consumidor paga por el producto . Precio representa un desafío especial cuando las empresas venden a los mercados emergentes ya que los niveles de ingresos de los consumidores en estos países son mucho más bajos que en los países desarrollados . Además , el canal de distribución se pone a menudo más largo cuando las empresas venden a los mercados internacionales . En lugar de un canal directo en el cual una empresa vende directamente al consumidor, los intermediarios (es decir , distribuidores , mayoristas , agentes , brokers minoristas, agentes de carga internacional y empresas comerciales ) entre el consumidor y el productor a menudo caracterizan a la cadena de distribución en el mercado internacional . Las empresas deben pagar cada uno de estos intermediarios , lo que aumenta el coste del producto.
La tercera P , la promoción , se refiere a las actividades que informan y animan a los consumidores a comprar un producto determinado . Las empresas a menudo personalizar estas promociones de usar imágenes y texto que resuenan con los mercados locales.
La P final, el lugar , se refiere a cuando una empresa ofrece sus productos para la venta. Muchos países emergentes pueden carecer de las cadenas minoristas nacionales , lo que significa que las empresas pueden tener que vender sus productos a través de un sistema mucho más fragmentada de pequeñas tiendas o quioscos.
Una de las decisiones clave que se deben hacer en la comercialización internacional es cómo configurar la estructura de la organización de marketing en la empresa – centralizada o descentralizada . En una estructura centralizada , la sede del país de origen hace que las decisiones, que pueden ahorrar costes y lograr la coherencia de las campañas de marketing . En una estructura organizativa descentralizada , las regiones son capaces de tomar decisiones de forma autónoma , lo que permite a las regiones para adaptar su comercialización a las sensibilidades locales.
Capitulo 15: El propósito de la contabilidad es comunicar la situación financiera de una organización para directivos de empresas , inversores , bancos y el gobierno . Contabilidad ofrece un sistema de reglas y principios que prescriben el formato y contenido de los estados financieros . A través de esta notificación consistente, gestores e inversores de una empresa puede evaluar la salud financiera de la empresa.
Los riesgos políticos y económicos surgen cuando un país carece de una larga historia o compromiso con el imperio de la ley . Las empresas pueden prepararse para la volatilidad de pensamiento a través de los escenarios » impensables » y la planificación de cómo responderían si se ha producido este tipo de situaciones .
Las empresas multinacionales pueden organizar sus operaciones financieras en una estructura de organización centralizada , descentralizada o híbrida . Las ventajas de una estructura centralizada son que la empresa puede permitirse el lujo de contratar y retener a personal especializado que tienen experiencia profunda y puede suponer un ahorro para la empresa a través de la gestión de tesorería centralizada y la inversión de capital más eficiente . La centralización también permite a la empresa para obtener economías de escala para la inversión y de endeudamiento actividades que reduzcan los costos de transacción y obtener la firma de los precios más competitivos . Por otro lado , una estructura de organización financiera descentralizada permite a la empresa a reconocer las variaciones en el lenguaje, las costumbres , las culturas , las prácticas comerciales , normas , leyes y reglamentos entre los diferentes países . Una estructura descentralizada permite a las empresas multinacionales explotan los conocimientos y condiciones de negocios locales para hacer frente a la incertidumbre.
Preguntas
¿Qué ventajas tiene llevar una estructura de organización financiera descentralizada a una empresa multinacional?
¿Cuando una empresa puede preferir tomar decisiones descentralizada de la comercialización?
En el capítulo 14, Mason and Dunung nos hablan acerca de que es lo que ocurre en el mkt global, la distribución y la cadena de suministros, y nos hablan tamien de la elección de los productos para el mercado internacional, su distribución y la gestión de operaciones a lo largo de la cadena de suministros. Hace mucho énfasis en las 4P´s Precio, Plaza, Producto y Promoción. Cuando hablamos de: -precio nos referimos a la suma de dinero que los clientes pagan por el producto, -plaza nos referimos a los lugares físicos en los que la empresa ofrece sus productos, -producto nos referimos a bienes o servicios que las empresas introducen en el mercado para ofrecer a compradores, y –promoción nos referimos a las medidas que toma la compañía para promocionar y dar a conocer su producto. La buena combinación de las 4p´s es lo que denominamos MKT MIX, en la que varía según la sociedad y cultura. Otra decisión que deben tomar las empresas es si lanzan al mercado para comercializar una sola marca que englobe todos sus productos o mas de una marca (como por ejemplo lo hace P&G, o Coca cola con la Dasani en su momento, ahora reemplazada por Aqua).
En el capitulo 15, Mason and Dunung nos hablan de que la contabilidad es una herramienta que utilizan las empresas para comunicarle a los gerentes y a terceros en el estado que se encuentran financieramente. En general las empresas deben acatarse a las NIIF (Normas Internacionales de la Informacion Financiera). Existen dos maneras en las que las empresas se pueden financiar, con prestamos a corto pazo o con deudas a largo plazo. Es importante a la hora de tomar un decisión en cuanto a que proyecto usar analizar los costos, los riesgos y los beneficios de cada uno, para poder saber cual va a ser mas rentable en un futuro. Finalmente el capitulo 15 nos brinda la posibilidad de aprender cuales son los principios y técnicas de las finanzas globales y la contabilidad. Nos explica también en este capítulo que los valores de moneda fluctúan de un día para otro respecto a otra moneda, lo que representa un riesgo para las empresas que operan a nivel internacional.
Lo que mas me llamo la atención es como el marketing año a año fue creciendo en importancia, hasta transformarce en una herramienta fundamental para el funcionamiento de la compañía. De esta manera es como las compañías dan a conocer y promocionan sus nuevos productos o bien productos ya existentes, es también una forma de darle un giro 180 grados a un producto con un relanzamiento. Me llamo la atención también la importancia que le da a lo largo de todo el capitulo 14 a las 4P´s.
¿En que porcentaje la piratería y la imitación afecta a la industria y al mercado?
¿Cuáles son las desventajes de no asociarte al NIIF?
¿En que momento te das cuenta que el producto necesita un relanzamiento?
El capítulo 14 de Mason y Dunung se centra en marketing global, la distribución y la gestión de la cadena de suministro. Analizando como las empresas deciden qué productos comercializar internacionalmente, la manera de cómo adquirir y distribuir esos productos, y la forma de gestionar las operaciones para lograr un funcionamiento eficiente en toda su cadena de suministro.
Los autores expresan el conocimiento de las cuatro P (Producto, Precio, Promoción y Plaza), las cuales son fundamentales para poder llegar a los clientes internacionales. Se denomina “Marketing Mix” al uso de estas cuatro “P” para llevar a cabo el negocio. Existen casos donde una P difiera en un país que otro. Por ejemplo, un producto puede variar dependiendo de las culturas del país, las preferencias de los clientes locales, nivel económico, etc. Con respecto al precio, hay que evitar discrepancias entre mercados ya que puede causar el desarrollo de “gray markets”.
Luego, otra herramienta del marketing para llevar a cabo el negocio es la segmentación de mercado. Se refiere al proceso de dividir un mercado más grande en los mercados más pequeños que comparten una característica común, como la edad o estilo de vida.
Existen tres estrategias para la introducción de productos de una empresa a un nuevo mercado internacional: 1. La extensión directa del producto, 2. La adaptación del producto, y 3. Invención de productos. En relación a la extensión directa, la misma consiste en tomar el producto actual de la empresa y su venta en otros países sin realizar cambios en el producto. Con respecto a la adaptación del producto, se refiere a la modificación de los productos existentes de la compañía para satisfacer de mejor manera las necesidades locales. Mientras que la invención de productos, significa la creación de un producto completamente nuevo para el mercado objetivo. A la hora de llevar a cabo estas estrategias, principalmente la 2 y 3 es fundamental conocer el mercado local (cultura, gustos, costumbres, etc.).
Más adelante, los autores introducen el concepto de global sourcing. Se refiere a la compra de las materias primas o componentes que van en los productos de la compañía de todo el mundo, no sólo de un país. La ventaja de la externalización global es la obtención de materias primas de calidad a un menor costo. Las empresas deben decidir con cuantos proveedores negociar. Si tratan con un solo proveedor (sole-sourcing existen ventajas como: descuentos de precios en función del volumen, diferenciación o alta calidad. Mientras que las desventajas de tratar con un solo proveedor son: el riesgo de que haya un problema y se interrumpa la producción, y un mayor poder de negociación en el precio. Una empresa tiene tres estrategias de distribución para entrar en un nuevo mercado: participar en una empresa conjunta (joint venture), adquirir una empresa local, o construir su propia red de distribución a partir de cero.
Por último, existen diferentes opciones estratégicas disponibles para las empresas cuando deciden cómo producir sus productos (supply chain) para los mercados internacionales: producir sus productos en sus países y exportarlos, construir componentes en un país y hacer asamblea local en otro, optar por la producción local. Con respecto a producir y exportar, esta estrategia consiste en la menor cantidad de cambios, pero tiene las desventajas de los costos más altos de la cadena de suministro, retrasos potenciales, riesgos de tipo de cambio, y el aislamiento de los conocimientos locales. Mientras que construir y hacer la asamblea, ofrece ventajas de incentivos fiscales o arancelarios, pero aumenta los costos de coordinación y puede traer efectos desfavorables del país de origen. La producción local requiere una cuidadosa evaluación de los riesgos y beneficios de las operaciones de producción en ese país, incluyendo la evaluación de los riesgos políticos, las habilidades de la mano de obra local, y la calidad de la infraestructura.
En el capítulo 15 de Mason y Dunung, se centran en los principios y técnicas globales de las finanzas y la contabilidad. El propósito de la contabilidad es comunicar la situación financiera de una organización para directivos de empresas, inversores, bancos y el gobierno. Permite un control de los recursos que poseen las entidades a través de un sistema de reglas y principios que prescriben el formato y contenido de los estados financieros. Gestores e inversores de una empresa puede evaluar la salud financiera de la empresa y tomar decisiones para mejorar el negocio. Las tres ventajas principales de un conjunto único de normas internacionales de contabilidad son: 1. Un aumento de la comparabilidad entre las empresas, lo que reduce el riesgo de los inversores y facilita el financiamiento y la inversión transfronteriza; 2. Una reducción en el costo de la preparación de los estados financieros consolidados de las empresas multinacionales; 3. La mejora de la fiabilidad y la credibilidad de los informes financieros. Las empresas multinacionales a menudo se organizan como entidades separadas legales (es decir, empresas) en diferentes países para obtener ventajas, tales como la limitación de la responsabilidad o de tomar ventaja de las normas locales de impuestos corporativos. Los valores de moneda fluctúan de un día a día respecto a la otra. Las empresas pueden mitigar el riesgo cambiario mediante la participación en operaciones de cobertura. La cobertura se refiere a la utilización de instrumentos financieros para reducir los movimientos de precios adversos mediante la adopción de una posición de compensación. Por último, las empresas pueden elegir controlar sus operaciones financieras de manera centralizada o descentralizada. Con respecto a la primera, la empresa puede permitirse el lujo de contratar y retener a personal especializado que tiene abundante experiencia y puede suponer un ahorro para la empresa a través de la gestión de tesorería centralizada y la inversión de capital más eficiente. Mientras que la segunda, permite a la empresa a reconocer las variaciones en el lenguaje, las costumbres, las culturas, las prácticas comerciales, normas, leyes y reglamentos entre los diferentes países.
Lo más importante de estos capítulos es lo siguiente. En primer lugar, tener una estrategia eficiente. Esto significa llevar a cabo el negocio de la mejor manera. Por eso es fundamental conocer el lugar donde se opera. Llevar a cabo un marketing mix y una segmentación de mercado para satisfacer las necesidades de los clientes. Utilizar de mejor manera los recursos y así trabajar al mínimo costo manteniendo la alta calidad en toda la cadena de abastecimiento. Luego, es importante tener la contabilidad de la empresa al día ya que es una herramienta de control y al mismo tiempo brinda una ayuda para facilitar la toma de decisiones. Por último, es útil armar un Presupuesto de Capital para la toma de decisiones entre proyectos. Permite analizar los resultados (beneficios y costos) y los riesgos de cada uno para de esta manera saber cuál es el más conveniente en términos económicos.
Preguntas
1. Dentro del marketing mix ¿Hay un orden de importancia dentro de las cuatro P? ¿Qué sucede cuando una P no es eficiente, se desequilibra el negocio?
2. ¿Qué estrategia de distribución (para entrar en un nuevo mercado) es la más eficiente?
3. ¿Hay una relación intermedia entre centralización y descentralización? ¿Es el punto óptimo a la hora de gestionar una organización?
La globalización cultural es un fenómeno que nació con la humanidad y que se ha incrementado con creces desde los albores de esta misma. Pero si la globalización es un proceso que se viene desarrollando desde hace tiempo, entonces el verdadero signo de la época en la que vivimos, el verdadero sentido de la globalización, está en la nueva conciencia de que existe la globalización.
Se continúa hablando de “colonialismo cultural”, en cuanto es uno de los resultados de la globalización. De hecho, es un ejemplo recurrente de este el que sea posible conseguir una botella de Coca Cola en cualquier rincón del planeta. Pero este es un ejemplo engañoso. Es cierto que es posible beber Coca Cola en la India, pero el verdadero problema está en si esta es consumida por la gente local. Según las estadísticas, los estadounidenses consumen al año alrededor de 380 botellas de Coca Cola per cápita, mientras que en la India, se consumen al año tan sólo cuatro botellas per cápita. Y nos preguntamos junto al escritor y ensayista italiano, Alessandro Baricco, en Next: ¿por qué los pocos que consumen la conocida gaseosa valen más a la hora de formarse un juicio sobre el colonialismo cultural, que los miles de personas que no la han introducido en su dieta? No negaremos que en cierta medida las diversas culturas se han uniformado. Pero más que hablar de colonialismo, se debería hablar de una multiplicación de las opciones.
Irónicamente, los problemas ligados hoy en día a la globalización surgen por una falta de mayor homogeneidad. Tenemos un buen ejemplo de esto en las conversaciones que se han venido sosteniendo con respecto al proyecto del ALCA, en las que se critica el doble discurso de ciertos interlocutores, para los cuales, las reglas aplicables a unos no son aplicables a otros. Nos referimos concretamente a la diferencia en materia de subsidios y aranceles que ha surgido entre las diversas naciones en cuestión. O todos subsidian, digamos, la agricultura, o todos dejan a los agricultores a su suerte. El problema surge cuando unos mantienen el subsidio a la agricultura y piden que otros la eviten.
De hecho, según La globalización y sus detractores, de Joseph Stiglitz, profesor de economía en Columbia University y asesor de Bill Clinton en la Casa blanca desde 1997 hasta 2000, esta falta de uniformidad se ha visto reflejada en la actitud tanto de la burocracia internacional como de los funcionarios de los países ricos, que no han mostrado la voluntad política e institucional necesarias para echar a andar los proyectos de desarrollo de las naciones menos aventajadas. No ponemos en duda las bondades y los beneficios que la globalización ha traído consigo, pero las personas que tienen el poder deberían esforzarse por llevar a cabo la promesa de que el desarrollo económico es posible. Y esto sólo será posible cuando las reglas del juego estén claras y sean aplicadas a todos por igual.
Lo cierto es que la globalización llegó para quedarse, y bajarse ahora del tren podría resultar más perjudicial que no haberse montado nunca. Reconocemos que la pérdida de expresiones, costumbres y formas de vida locales, constituye una lamentable pérdida no sólo para los grupos que se ven afectados, sino para la humanidad en general. Pero debemos considerar también las bondades propias de una homogeneización cultural. Lo ideal sería conseguir un punto medio en el que pudieran convivir y retroalimentarse todas las expresiones culturales.
La globalización ha llevado más a extender patrones, costumbres y prácticas. A que su flujo sea más dinámico, a que las personas y las culturas interactúen en medios más globales. Sinembargo, cada pueblo tiene sus propios valores, sus creencias, sus estructuras e instituciones, sus patrones de juicio y de pensamiento.
Muchos usos y costumbre se han extendido de un pueblo o de unos pueblos hacia otros con gran vigor, sin importantes cambios por razón de adaptaciones. Es el caso por ejemplo del uso de los jeans y de las tecnologías de la información y de la comunicación y de los medios de transporte. Casos como las adopción de costumbres de alimentación rápida también se han extendido (una forma de tecnología) pero, de conformidad con las técnicas de mercadeo y de penetración de mercados, las cadenas globales han ajustado sus ofertas y mecanismos de promoción a las singularidades culturales de los mercados que es uno de los aspectos cruciales en los negocios internacionales.
Por ejemplo, en Colombia tinto es un café negro generalmente servido en un pocillo pequeño. Pero, tinto en otros países es el vino rojo. Para ofrecer y vender café al consumidor final en estos últimos mercados, no se puede hacer con la expresión “tinto” en el general uso colombiano. Entre países con la misma lengua, los significados y usos de unos mismos vocablos cambian incluso radicalmente y, en cada uno hay que ajustarse a lo que impera.
“Adonde fueres haz lo que vieres” ha sido máxima ancestral para tratar de avenirse bien y prosperar en un medio originalmente ajeno.
El capítulo 14 del libro “International Business” explica cómo las empresas deciden cuáles productos comercializar internacionalmente y cuáles no, así también como cómo adquirirlos, distribuirlos y gestionar las operaciones. Las 4 P del Marketing Mix son: producto, precio, promoción y plaza. El Marketing Mix suele ser único para cada país dependiendo de su gente, economía, cultura, medios de comunicación y canales de distribución, entre otros. La segmentación de mercado hace referencia al proceso de dividir el mercado más grande en mercados nichos más pequeños en los cuales las personas target compartan características en común, como edad o estilo de vida.
A la hora de expandirse las empresas tienen que tomar un par de decisiones cuyo impacto en el rendimiento del desembarco a un nuevo mercado pueden ser grandes. En primer lugar, hay que tomar decisiones de centralización o descentralización de las actividades de Marketing. Más aún, hay que decidir si localmente se usarán otras marcas o si se usarán marcas internacionales. Si bien a primera vista esto puede parecer fácil de decidir, en muchos mercados sub-desarrollados o en desarrollo las empresas deben pensar dos veces antes de tomar una decisión ya que por ejemplo vender una marca premium a un precio accesible puede dañar la imagen incluso globalmente y afectar otros mercados.
“Global Sourcing” es un término que hace referencia a la compra de materias primas y componentes que integran los productos de la compañía en todo el mundo sin importar donde estén. Las ventajas de esta práctica son la buena calidad global y los precios bajos.
El capítulo 15 del libro trata sobre finanzas globales y contabilidad, sobre los principios y técnicas que son más importantes. Si bien la contabilidad puede estar regulada por normas locales las empresas suelen seguir las normas internacionales (NIIF) las cuales aplican a cualquier país del mundo. Estas normas actúan como lenguaje común para las distintas culturas e idiomas. La contabilidad no solo es útil para respetar las leyes sino que también tienen tres ventajas importantes: 1) aumento de la comparabilidad entre empresas reduce el riesgo de los inversores y facilita financiamiento e inversión, 2) reducción del costo de preparación de estados financieros consolidados de empresas multinacionales y 3) mejora de la fiabilidad y credibilidad de informes financieros.
LO MÁS IMPORTANTE:
Lo que me pareció más importante fue el análisis que hace el autor sobre el Marketing Mix y por qué este debe ser distinto en cada país. Si bien es algo que estudiamos mucho durante la carrera, nunca lo pusimos en una perspectiva de empresa global la cual deba decidir distintas P’s para cada mercado.
PREGUNTAS:
1. ¿Se puede aplicar “Global Sourcing” en Argentina?
2. ¿No dificulta esta práctica la política aduanera implementada por Moreno?
3. ¿En qué proporción puede dañar a la imagen de la marca en un país una mala decisión de marca en otro país de otro continente?
RESUMEN:
El capitulo 14 se refiere a los fundamentos del marketing en un contexto internacional, a la distribución y la cadena de suministros. Se observa como las organizaciones deciden que productos comercializar internacionalmente, como distribuirlos y adquirirlos y como manejar las operaciones necesarias para el funcionamiento a lo largo de la cadena de suministro. Se menciona el famoso concepto de las “4 P”: producto, precio, promoción y plaza. Estas cuatro P forman el Marketing Mix, una herramienta vital que sera diferente en cada país.
La segmentación del mercado es el proceso mediante el cual se divide al mercado en mercados más pequeños (que compartan una característica común) para asi darle a la empresa una visión concisa de sus clientes.
Un tema central es la configuracion de la estructura de marketing de la compañía. Esta puede ser centralizada o descentralizada. Esto se refiere básicamente a la disyuntiva entre que las decisiones de marketing sean tomadas en los grupos centrales de la compañía o que cada región tome sus propias decisiones de marketing adaptado a cada país.
Hay tres estrategias que se pueden seguir a la hora de introducir productos a un nuevo mercado internacional:
1) la extensión del producto directamente
2) la adaptación del producto
3) invención de productos
Hay tres estrategias de distribución para entrar en un nuevo mercado:
1) participar de un joint venture
2) adquirir una empresa local
3) construir una red de distribución propia
El capitulo 15 trata sobre las finanzas globales y la contabilidad. La contabilidad ofrece un sistema de reglas y principios que prescriben el formato y contenido de los estados financieros. Bajo los reportes de la misma se puede entender el estado financiero de la empresa. Un balance consolidado reúne toda la información de la compañía en un solo estado, es decir, junta los balances individuales de las subsidiarias de todos los países y los consolida en un solo. Las compañías pueden optar por fondearse a través de la emisión de acciones o bonos de deuda.
LO MAS IMPORTANTE:
Me parecio interesante ver que los diferentes tipos de estrategias que una empresa puede llevar a cabo. Tambien el concepto de “Offshoring”, que significa establecer operaciones en un país de bajo costo con el fin de contratar a trabajadores locales a tasas de mano de obra mucho más baratas. Se diferencia del outsourcing en que la empresa mantiene el control de las operaciones y directamente contrata a los empleados. Otro tema que me pareció importante es el tema de las discrepancias de precios entre los mercados.
PREGUNTAS:
¿Como se pueden manejar ciertas normativas de contabilidad que hoy en dia quedan obsoletas en Argentina? Por ejemplo el ajuste por inflacion.
¿ Para que tipos de estrategias es importante el conocimiento local y en cuales el conocimiento especifico?
En el capitulo 14 hace referencia a puntos fundamentales que tiene que tener en cuenta una organización cuando piensa instalarse en otro mercado. En el mundo de hoy es común que las empresas se instalen en otros países para abarcar mas mercado. Muchas veces estas empresas no se instalan con el fin de ganar mucho dinero en esa región sino con el fin de que su marca sea reconocida a nivel mundial y para que cuando los clientes del país donde si obtienen muchos beneficios viajen al otro país vean a su marca.
Los puntos fundamentales que debe tener en cuenta una marca cuando llega a un país son las claves del marketing mix “las cuatro P” precio, producto, plaza y promoción. Uno no puede instalarse en otra región sin un previo análisis sobre estos cuatro componentes.
En el capitulo 15 habla sobre la contablidad de las empresas. Por más que las empresas se ubiquen en distintas regiones todas hablan en un mismo idioma. Es fundamental para las empresas que la gente desde otro país pueda leer la contabilidad y entenderla desde varios puntos de vista. Por un lado, las empresas necesitan financiarse con préstamos y para que alguien efectué un préstamo a una empresa ya sea en el mercado de capitales o una entidad bancaria lo primero que analizara van a ser los estados contables. Por otro lado los mismos inversores y dueños de las corporaciones tienen que analizar los rendimientos de las distintas sedes en cada pais es por eso que todos en materia de contabilidad hablamos un mismo idioma (normas internacionales de información financieras “NIIF”)
Temas importantes:
Marketing Mix como herramienta fundamental para una empresa poder instalarse en una region que no esta instalada.
Las empresas toman el niff como un mismo idioma contable a nivel mundial.
Preguntas:
Como se hace un análisis de marketing mix?
Que analizan las empresas antes de instalarse en una región que no conocen?
China es el pais mas atractivo para las empresas que buscan expandirse?
La diversidad no se perderá, se apoderara de las de las multinacionales.
Si estas quieren ganancias, si para ello buscan extenderse para encontrar nuevos mercados, tendrán ellas que acomodarse, conocer las
preferencias diversificarse, necesitaran una descentralización de su estructura para poder llegar a conocer los deseos, las costumbres de cada lugar al que quieran llegar, descentralizar para poder tener un grado mayor de eficiencia que al mismo tiempo actuara de limite para que una mala elección no recaiga en el todo y solo en una parte. Las empresas quieren ganancias y que sus productos lleguen y entren, para eso tienen que conocer, el todo, pero mas importante cada lugar, cada cultura, cada gusto por ello es que la extensión de los mercados no genera un mundo monótono sino mas bien un incentivo para que las empresas descentralicen, diversifiquen.
Resumen
El Capitulo 14 menciona las distintas formas de analizar la introducción de productos a mercados. El autor hace hincapié en la forma que los productos deben ser comercializados por la empresa y de qué manera serán distribuidos y gestionadas las operaciones a lo largo de la cadena de producción. Por otra parte se introduce el concepto de las 4P, enfoque proporcionado por el campo de Marketing, el abarca las políticas de producto, precio, promoción y plaza. Estas 4P permiten a la empresa gestionar la estrategia de “marketing mixto”. Un procesos relevante para gestionar una eficaz estrategia de marketing mixto, es el proceso de segmentación. El mismo, es el proceso por el cual la empresa se encarga de dividir al mercado al cual estarán destinadas su productos. Es decir definir el mercado objetivo al cual atenderá las demandas.
Según el auto, existen principalmente 3 estrategias para la inducción de productos en mercados globales. Estas se definen como la extensión del producto directamente, la adaptación del producto y la invención de productos. Es menester destacar que a la hora de adaptar o innovar los productos a introducir, es indispensable tener en consideración la cultura y las costumbre de los mercados a desarrollar.
Capitulo 15
Este capitulo hace hincapié en los distintos marcos legales, y de que manera las normas contables definen las formas de comercialización de una empresa de acuerdo al país en que se desarrolle su actividad. Las empresas multinacionales presentan problemas a la hora de armar balances, estados financieros ya que operan con distintas divisas por lo que las fluctuaciones en los precios de las mismas afectan sensiblemente en los resultados obtenidos. Este tipo de riesgo, se conoce como riesgo cambiario y se ve implicado por las variaciones en los precios relativos. Frente a estas situaciones, la empresas se refugiaron en el tipo de cambio forwards el cual fija el valor futuro de la divisa internacional a la hora de producir y distribuir su mercancía. Sin embargo, los balances y reportes anuales deben ser expresados en la divisa donde se encuentra ubicada la casa matriz de la empresa.
Importante
El concepto de “Offshoring”, es algo que se menciona con cierta recurrencia y no comprendía su aplicación en el contexto actual de negocios internacionales. Por esto, la empresa establece sus operaciones de producción y logística, en un país cuyos costos son relativamente bajos en comparación al resto de los países. Esto le permite a la empresa contratar trabajadores locales a tasas de mano de obra mucho más baratas. Se diferencia del outsourcing en que la empresa mantiene el control de las operaciones y directamente contrata a los empleados.
Preguntas
1. ¿Existen practicas vigentes de “Global Sourcing” en Argentina?
2. ¿De que una empresa puede estimar el cálculo futuro de sus tasas forward en país un inflacionario para la presentación de sus balances e informes financieros?
3. ¿En la economía actual, cuál de las 4P antes mencionadas es la más relevante para llevar acabo una estrategia de marketing mixto eficiente?
El artículo plantea un tema interesante, al preguntarse si los negocios internacionales y la globalización producen una homogeneización cultural, o si por el contrario, atiende a la diversidad. Me inclino más por esta segunda visión del tema. Toda empresa internacional debe, cuando intenta ingresar en algún mercado, realizar no solo un análisis acerca de las condiciones socioeconómicas del lugar, sino un estudio de las preferencias locales. Luego la empresa se encuentra ante distintas opciones: no adaptarse, adaptarse, o lanzar un producto nuevo para ese mercado. De su elección, dependerá en general (siempre teniendo en cuenta otras variables, como los precios) el éxito que tenga o no en ese mercado. Se pueden citar diferentes ejemplos de empresas de comidas rápidas que intentaron instalarse en Argentina, y que no tuvieron éxito en un principio, porque no lograban que sus productos fueran aceptados en el mercado local y no tenían precios competitivos respecto a los productos locales, resultando elevados (como Wendy´s, o Pizza Hut ) http://edant.clarin.com/diario/2000/11/29/e-01901.htm http://edant.clarin.com/diario/1998/06/30/o-02401d.htm . También resulta interesante el siguiente artículo que explica por qué en Bolivia no tuvo éxito McDonalds.http://www.bbc.co.uk/mundo/noticias/2011/11/111031_bolivia_fracaso_mc_donalds_lav.shtml. En el caso de Bolivia, las preferencias locales se inclinaron por sus platos tradicionales, más elaborados y naturales, y que la cadena de comidas rápidas no pudo satisfacer…
Entiendo que la globalización no solo no homogeneiza, sino que les brinda la posibilidad a los consumidores de optar. Genera diversidad en la oferta. Esto permite la coexistencia de los productos “importados” de otras culturas, con los locales, todo lo cual incentiva la necesidad de innovar para poder mantenerse en un mercado más competitivo.
Muchas de esas cadenas que debieron abandonar el país, volvieron luego a la Argentina con una propuesta más adaptada o acorde a las preferencias locales. http://edant.clarin.com/diario/2007/05/19/elpais/p-03001.htm http://www.conexionbrando.com/1589555
Muchas empresas que optaron por una estrategia global de negocios sin adaptar su mix de marketing a la demanda local de cada lugar o region se encontraron con que productos o servicios que tienen exito en algunos lugares, fracasan en otros.
Por ejemplo la pepsi twist fue furor en brasil y en argentina fracaso, por no adaptarla a la demanda local.
Por esto, las multinacionales investigan los mercados para saber que preferencias tiene cada uno y asi poder realizar las modificaciones necesarias, por minimas que sean, para que su producto pueda tener exito.
Creo que el desafio que tiene una empresa como tal, es expandirse y asi ampliar su ambito de produccion y ventas, aumentando sus ganancias y siempre intentando que sus costos sean lo mas bajos posible. Pero para esto, debe ser esta la que se ajuste o «adapte» a las necesidades o preferencias de la gente. Hoy en dia hay diversas culturas y cada una tiene sus propios gustos y preferencias y determinadas caracteristicas que las distinguen de las demas, y por ende me parece que debe ser la empresa la que ajuste su produccion segun estas preferencias. Hemos visto en clase que el «exito» de una empresa se encuentra, en gran medida, en poder darle a la gente lo que necesita. Pero para esto tambien es importante que las reglas de juego o politicas estatales del estado donde vayan a asentarse, esten orientadas a incentivar justamente la actividad empresarial, ya que si no lo estan, probablemente las grandes multinacionales buscaran otros paises donde las condiciones sean mas favorables para su desarrollo, ya que como hemos visto, la maximizacion de los beneficios viene de la mano con el minimizar sus costos.
Como venimos viendo, aquel que tiene mayores ventajas en el mercado es quien tiene la capacidad de poder satisfacer las necesidades de los consumidores adaptándose a sus preferencias subjetivas. Dado que las valoraciones y preferencias de los individuos son tan subjetivas las empresas deben encontrar la forma de conocerlas y asi poder llegar al éxito.
El capitulo 14 introduce el concepto de marketing y las implicaciones que tiene el mismo a nivel global. Se hace una distinción de las 4P de marketing: precio, producto, promoción y plaza. El producto es cualquier servicio, físico o intangible, que se ofrece a la venta; el precio es la cantidad de dinero que el consumidor debe pagar para poder obtener el producto, por otro lado la promoción incluye a las actividades que incentivan a los consumidores a comprar cierto producto o servicio y la plaza es la ubicación o el lugar donde una compañía ofrece sus productos. Estos 4 atributos forman el marketing mix. Que lógicamente van a cambiar segun el país, sus preferencias, la cultura, costumbres, etc.
Dada esta situación las grandes empresas requieren de investigaciones y estudios del mercado para entender los gustos, preferencias, tradiciones de los países y de esta manera saber si es conveniente ofrecer los productos en su formato original , o si van a requerir modificaciones para poder ser insertados en los nuevos mercados. Deben de invertir grandes cantidades de dinero para anticiparse a otras empresas o para innovar un producto que logre ser exitoso.
Considero que la globalización es un proceso muy beneficioso, que permite la difusión tanto de productos y servicios, como así también de la cultura, el arte, la música, permitiendo la expansión de nuevos mercados y de esta manera permitiendo el desarrollo de los distintos países. Pienso que a medida que pase el tiempo cada vez se va a ir homogeneizando todo y que cada vez van a ser menores las diferencias entre los diferentes lugares.
En el capítulo 14 menciona la toma de decisiones de una empresa en el tema de la elección del producto que se va a insertar en el mercado internacional (no solo en la elección del producto sino también en cómo se va a distribuir).
Lo primero que deben hacer las empresas según el autor es conocer el mercado al que se quiere introducir realizando una segmentación. Está consiste en dividir al mercado en diferentes categorías sea edad, necesidades, etc. A partir de esto, la organización puede conocer mejor las características del mercado para seleccionar cual es el mejor segmento para introducir el producto.
Lo segundo que realizan las empresas es el llamado las «4 P» (producto, precio, promocion y plaza) que se utiliza para decidir qué estrategia es la más optima para realizar en los diferentes lugares (en los que se considera la cultura del país, nivel económico, necesidades de los clientes, entre otras cosas).
Desde el punto de vista interno de la empresa, la organización debe tomar una decisión que es muy importante, en la que puede ayudar a que la cadena de valor sea más eficiente y esta es: Estructura Centralizada o Descentralizada. A partir de esto, vemos que existen empresas que elijen tener diferentes marcas o solo una para insertarse en los diferentes mercados (esto se hace para no afectar a la marca Premium).
El tercer punto clave es la estrategia que se pueden utilizar para introducir el producto a los nuevos mercados. Estas pueden ser:
• Utilizar el mismo producto para los diferentes mercados.
• Adaptarlo el producto a las nuevas necesidades.
• Crear un nuevo producto.
El cuarto punto clave es la forma en que se van a distribuir el producto. El autor da 3 formas en las cuales se puede distribuir:
• Participar en Joint Venture (asociación con otras empresas locales).
• Comprar una empresa local (como hace walmart).
• Crear su propia red de distribución.
En el capítulo 15 menciona las formas en las que empresas muestran sus operaciones (su contabilidad) y las formas en que se manejan las finanzas. La contabilidad de las empresas se creó para poder mostrar a las personas tanto dentro como fuera del entorno como les esta yendo.
Esta herramienta es utilizada en el entorno interno de la empresa para poder conocer el rendimiento y la situaciones financiera de la empresa para así poder hacer mejoras. Desde el punto de vista externo, sirve para:
• Mejora en la comparabilidad de las empresas (para que los inversores sepan cómo le está yendo a la empresa).
• Mayor fiabilidad para poder obtener métodos de financiamiento.
Empresas Multinacionales deben tomar una decisión de cómo se va a organizar tanto desde el punto de vista administrativo/legal hasta desde el punto de vista financiero. Esto se debe a que en diferentes países, las empresas pueden encontrar diferentes beneficios desde el punto de vista legal que les puedo ser útil.
Temas Importantes:
• Segmentación del Mercado.
• Las 4P.
• Centralización / Descentralización para las marcas.
• Estrategias para introducir el producto y de Distribución.
• La contabilidad de las empresas.
Preguntas:
• Cuáles son las mejores maneras para poder conocer como se segmenta un mercado? y las 4 P se hacen antes, a mismo tiempo o después de la segmentación?
• Cuando una empresa decide crear una segunda marca para no afectar a la primera? Sirve esta estrategia para argentina?
• De qué manera afecta a la empresa crear un nuevo producto para poder satisfacer las nuevas necesidades de los clientes?
• Cuál sería la mejor estrategia de distribución en la argentina?
Como ya se viene hablando en los capítulos anteriores, la adaptación de las empresas a los mercados nacionales en su proceso de expansión es totalmente necesaria para captar mercado. En este caso se nos presentan los elementos que tienen que evaluar, conocidos como “marketing mix” o las “4Ps”: Producto, precio, promoción y lugar, los cuales varían de un mercado a otro conforme a las diferentes culturas.
Dejando a un lado el marketing, se explican los principios y técnicas de las finanzas globales y contabilidad. En este sentido se crean unas normas comunes que deben respetar cuando deciden internacionalizarse las empresas, hace alusión a las Normas Internacionales de Información Financiera (NIIF) así como las GAAP o las IASB. Estas normas facilitan la labor recaudatoria y la transparencia fiscal. Entre otras cosas, lo que promueven es la presentación de balances contables en una misma moneda (la de la matriz empresarial).
Temas importantes:
A raíz de esta lectura me parece interesante aportar el siguiente artículo para completar el texto: http://www.puromarketing.com/27/23362/marketing-son-suficientes.html. En éste hay dos formas de innovación para adaptarse al mercado actual; por un lado, se añaden 3 nuevas P´s al modelo tradicional: process, people, physical evidence; por otro, se modifica el modelo de las 4P´s a las 4E´s: de product a emotion, de price a exclusiveness, de place a experience y de promotion a engagement. La conclusión a la que llego es la velocidad del mercado actual, cuyos factores varían a niveles incontrolables y, por ello, para adaptarse es necesario ser flexible y observar los diferentes mercados y sus factores.
Preguntas:
– ¿Considera que hoy en día es suficiente con el modelo de las 4P´s?
– ¿Cree que las normas internacionales facilitan la transparencia fiscal?
Podemos referirnos a la globalización como la disminución o eliminación de las restricciones impuestas por el Estado sobre el intercambio voluntario a través de las fronteras, y al cada vez más integrado y complejo sistema mundial de intercambio y producción que ha surgido como resultado de la eliminación de dichas restricciones estatales sobre el comercio voluntario a través de las fronteras.
Pareciera que existe una visión negativa sobre el efecto que causa en las distintas culturas, sin embargo creo que en algún sentido la diversidad cultural se ve favorecida y ampliada con la globalización. Ésta nos permitió conocer gente con formas de vida, costumbres, valores, ideas, y razas totalmente distintas a los nuestros y tener que aprender a convivir con ellos.
El comercio internacional globalizado obliga a aumentar los intercambios de todo tipo, incluyendo los humanos, entre los países y eso amplía la gama de etnias y pueblos con su propia cultura viviendo o conviviendo con nosotros y así se va creando toda una gran diversidad de culturas diferentes en cada país que nos permite conocer otras formas de vida. Al mismo tiempo el hecho de convivir de manera más abierta, con otras culturas, puede derivar en una situación de ayuda, reciprocidad y cooperación entre sí.
El capítulo 14 de Mason & Dunung hace hincapié en las cuatro “P” en el marketing para lograr un producto exitoso y que pueda adaptarse a los mercados. La primera “P” se refiere al producto, sus características y su potencial acceso a un determinado grupo de consumidores. La segunda, al Precio, que es el valor monetario del producto. La tercera, a la Plaza, que es el espacio donde el producto será ofrecido y la forma. La cuarta, a la Promoción, que es la forma de dar a conocer y popularizar el producto. También nombra la segmentación del mercado, que divide a los clientes en distintas áreas para poder enfocar mejor los productos. Existen tres formas de introducir productos: La primera es extender el producto directamente, la segunda es adaptar el producto, y la tercera es inventar el producto.
Por otra parte, el capítulo 15 trata sobre aspectos financieros y contables. Habla de contabilidad y de las ventajas que brinda a las empresas. También habla de la estructura financiera de las organizaciones y de su importancia ya sea centralizada o descentralizada. También hace referencia al riesgo cambiario y a la atención que hay que tener al hacer negocios en el exterior. Es muy importante tener en cuenta los costos transaccionales e impositivos a la hora de realizar inversiones o negocios internacionales.
Durante estas últimas clases, hemos hecho un enfoque profundo en estas temáticas mas relacionadas al consumidor y a sus características culturales y personales, y me parece que el capítulo 14 se complementa a esto. Considero el enfoque en el marketing y la adaptación de productos como un tema importante y esencial en los negocios internacionales. Resulta posible ver en numerosos casos el éxito de los productos adaptados a diversas culturas, como los mencionados en la editorial del blog. En mi opinión, creo que la atención a la diversidad genera homogeneización cultural. Creo que ampliar la variedad de un producto para adaptarlo a una cultura distinta no hace más que generar legitimidad desde los consumidores de otra cultura hacia la empresa, y más allá de los productos diferenciados, éstos absorben finalmente la esencia cultural y los valores que la empresa genera de forma sutil.
Mis preguntas serían:
¿Cree que ya con estandarizar normativas contables la situación comercial argentina y de inversión extranjera mejoraría a pesar de las trabas?
¿Cómo segmentar mercados emergentes sin tanta complejidad? ¿Es realmente útil en estos casos?
¿Por qué se sigue recurriendo tanto a la centralización en la organización financiera dada la descentralización en tantos otros factores?
Resumen: Capítulos 14 y 15 de “International Business” de Mason y Dunung.
Capitulo 14, en el mundo actual, las empresas deben tomar decisiones respecto como adaptarse a los grandes cambios. Una de las cosas que suelen hacer es expandirse para penetrar nuevos mercados y atraer a nuevos clientes. La forma de hacer esto puede ser a través de analizar las cuatro P: producto, precio, promoción y plaza, que forman el Marketing Mix, el cual será diferente para los distintos países dependiendo de la cultura y preferencias locales del país; el nivel económico de un país; lo que los consumidores de un país están dispuestos a comprar; y los canales de distribución y medios de comunicación de un país. . Por otro lado es necesario tener un target muy definido, de esta forma se a que cliente espero captar como también si voy a trabajar con uno o diversos productos. Una vez definido esto se debe ver cómo van a adaptar el proceso productivo, teniendo como opciones exportar o mudarse al país con el que quiere negociar.
Capitulo 15, para comunicar su situación financiera, las empresas tienen una herramienta muy importante que es la contabilidad, no solo comunica a sus gerentes, sino también a terceros como pueden ser, inversores, accionistas, bancos, el gobierno, entre otros. A pesar de las diferencias culturales, la mayoría de los países se basan en Normas Internacionales de Información Financiera (NIC y NIIF). A través de estos, los gerentes e inversores de una empresa pueden evaluar la salud financiera de la empresa. Tiene tres ventajas principales: un aumento de la comparabilidad entre las empresas, reduce el riesgo de los inversores y facilita el financiamiento y la inversión transfronteriza; una reducción en el costo de la preparación de los estados financieros consolidados de las empresas multinacionales; y la mejora de la fiabilidad y la credibilidad de los informes financieros.
Las empresas multinacionales pueden organizar sus operaciones financieras en una estructura de organización centralizada, descentralizada o hibrida.
Las ventajas de una estructura centralizada son: la empresa puede permitirse el lujo de contratar y retener al personal especializado que tiene una experiencia profunda; puede suponer un ahorro para la empresa a través de la gestión de tesorería centralizada y una inversión de capital eficiente; permite obtener economías de escala para la inversión y el préstamo de actividades que reduzcan los costos de transacción y obtener precios más competitivos.
La estructura descentralizada permite a la empresa: reconocer las variaciones en el lenguaje, costumbres, culturas, normas, leyes y reglamentes entre los diferentes países; y permite que las empresas multinacionales exploten los conocimientos y condiciones de negocios locales para hacer frente a la incertidumbre.
Temas importantes: normas contables internacionales, diferencia entre Outsourcing y Offshoring ,y las 4p.
Preguntas: ¿depende el país es más rentable exportar o abrir una sucursal, cual considera como mejor opción hoy en la argentina? ¿Estados Unidos con las USGAAP no pretende unirse inmediatamente a las NIIF, considera que su unión facilitaría muchos negocios? ¿Hoy en día todas las empresas necesitan del departamento de marketing?
Resumen
Capitulo 14
Este capítulo comenta como una organización en un mundo tan cambiante y tan competitivo se debe adaptar e fortalecer a través de las ideas mas básicas del marketing. Se explaya en el sistema de cuatro p (precio, producto, plaza, promoción) para atraer consumidores, y aclara que en un principio del marketing mix se debe enfocar las bases de la investigación del mercado en un segmento del mercado y su targeting. Luego deben implementar la estrategia del producto, y como insertarlo dentro del mercado previamente seleccionado.
Además comenta una gran variedades de temas relativos tales como la manera en que se puede introducir a un mercado local, como podría ser la asociación a una marca conocida o simplemente fundando una empresa, o el origen de los productos que se podrían producir localmente o en el extranjero como asimismo la comercialización de los productos.
Capitulo 15
El capítulo de Mason y Dunung en varias ocasiones trata el tema cultural, de igual manera explica como todos los países utilizan el NIIF, por mas diferencia cultural que encuentres. Asimismo, este capítulo nos deleita los temas principales de la contabilidad y la finanza sobre un marco competitivo. Lo que nos relata, es que dentro del contexto internacional de finanzas y contabilidad, sacando de marco nuestro país, podemos distinguir que en el extranjero realizar inversiones es mucho mas económicamente viable gracias a que las transferencias económicas y financieras son mas dúctiles.
Los que más resalto en estos capítulos, es la parte en donde explico cómo puede realizar estratégicamente las empresas para realizar sus operaciones
Cuando las compañías deciden ampliar sus fronteras en el extranjero tienen en cuenta que no sólo van a lidiar con asuntos internos de la compañía sino que además se enfrentaran a cuestiones del país extranjero: leyes gubernamentales, infraestructuras, licencias, alianzas, problemáticas financieras, actividad cambiaria, moneda corriente, etc. Del análisis que se les haga a todos y a cada uno de los mencionados dependerá el éxito de la compañía. La diversidad en la que operan los distintos mercados obliga a las compañías a tener una consideración puntual en los precios, productos, calidades, publicidades de los productos y el alcance a los consumidores, debido a que un país en desarrollo no consumirá los mismos productos que un país super desarrollado, el precio y su comercialización tampoco será el mismo.
Preguntas:
• Hay varias empresas que invierten en la mano de obra de los argentinos, y muchos empresarios trabajan en la parte de contabilidad, desde acá, de empresas multinacionales. De esta manera, podemos decir que los argentinos estamos capacitado para entender por lo menos, lo básico de la contabilidad. ¿cómo puede ser que la dirigente de nuestro país, la presidente, en sus negocios particulares, tenga tantas irregularidades básicas dentro de sus actas?
• ¿Cuando el autor habla de la cultura, intencionalmente también se refiere a la manera de gobernar (democrática, socialista, etc…)?
• ¿Por qué el gobierno Argentino no recomienda ni promueve las inversiones financieras en el extranjero a residentes argentinos y los subtitula como “terrorismo a nuestra economía”?