En muchos casos el mundo de la economía parece divorciado de las acciones que realizan las empresas. La teoría económica no parece explicar lo que las empresas hacen. Uno de estos casos es el de la decisión empresarial de establecer un precio para sus productos. La visión “popular” es que se suman los costos y se agrega un margen esperado de ganancia para determinarlo. Es más, esto es en verdad lo que el verdulero hace: va al mercado central, compra y agrega ese margen para establecer sus precios minoristas.
Pero si bien este es un método sencillo de poner un precio no es lo esencial ya que, como decía El Principito, “lo esencial no es visible a los ojos”. ¿Acaso el verdulero puede poner cualquier margen que desee? Está claro que no, que conoce, más o menos, los precios de sus potenciales competidores y los tendrá en cuenta, incluso para ajustar algunos establecidos como costo+ si es que está muy alejado de sus competidores. Siempre estará tomando en cuenta qué precio estarán los consumidores dispuestos a pagar, de forma tal de vender todo el stock que haya comprado antes de que (dado que es un producto perecedero) se eche a perder.
¿Entonces el costo no cumple ningún papel? Por supuesto, el verdulero tiene que cubrir sus costos y ganar algo si va a seguir en esa actividad, pero no son los costos los que “determinan” los precios.
Un buen libro de management donde aparecen claros conceptos económicos vinculados a la demanda y el precio es “El Arte del Precio”, de Rafi Mohammed. De allí surge el mismo concepto. Comenta Mohammed que se encontró con un amigo, chef, quien recién abrió un restaurante:
“- Rafi –dijo. No sé cuánto cobrar por los platos que ofrezco en el menú.” Con una pisca de exasperación se preguntó en voz alta:
¿Debería cobrar el filete de primera con champiñones a 18 o a 31 dólares? ¿Cómo puede afectar esa diferencia de 13 dólares al número de clientes que frecuenten mi restaurante?… No quiero que mi restaurante solo se llene de un puñado de ricachones; quiero servir a un grupo de clientes más diverso. Pero tengo un negocio y he de obtener beneficios.”
Mohammed (aunque en el libro está más desarrollado), le plantea la solución: “La forma idónea de concebir la fijación de precios es verla como la aplicación de una serie de estrategias adecuadas (que captan márgenes de beneficios diferentes) para clientes que realizan valoraciones del producto distintas”.
Desde el punto de vista económico esto es totalmente correcto, las valoraciones individuales son subjetivas y, por lo tanto, diferentes. Tómese nota que están considerando los costos porque no quieren perder, pero que los precios son determinados por las valoraciones subjetivas del chef y de los clientes.
Llegaron a esta solución: precios especiales para los clientes de la mañana; descuentos para la tercera edad; precios para el menú del día; afiliaciones por 200 dólares anuales que proporcionaban un 25% de descuento en todas las comidas durante un año; paquetes de descuento en comidas de tres platos; un menú en barra a bajo precio y un precio extra por sentarse en la mesa del chef.
Correcto también desde el punto de vista económico. Para los alumnos que recién se encuentran con el gráfico de demanda y oferta, lo que está sucediendo es que el chef se enfrenta a una demanda con pendiente negativa pero no puede saber qué consumidor tiene una valoración subjetiva mayor y está dispuesto a pagar un precio más alto, y cuál la tiene menor y pagaría solo un precio más bajo. Como no puede leer sus mentes cuando entran al restaurante, les ofrece un “menú de opciones” para que sean ellos mismos “revelen” en qué punto de la curva están.
¿Los costos? Es cierto, hay que cubrirlos, pero para establecer los precios hay que buscar dónde estarán las utilidades marginales de los clientes.
Rafi. El arte del precio – Resumen-
La razón de que nuestras valoraciones difieran de las realizadas por otras personas es que el valor que damos a un producto es un juicio subjetivo. Personas distintas realizan valoraciones diferentes del mismo producto.
El precio es el factor que condiciona la demanda. Los precios elevados aplacan la demanda y los precios bajos estimulan la demanda.
Un precio perfecto no es óptimo. Está plagado de oportunidades perdidas para obtener beneficios. Lo que llena el vacío es la estrategia de precios múltiples, que se basa en las siguientes premisas:
-El precio está alineada con el valor
-Se obtendrán más beneficios de los clientes que valoren más el producto
-Se incrementa la base de clientes por los precios más reducidos.
Las estrategias de precios múltiples son: valoración diferencial, versionamiento y fijación por segmentos.
El descodificador del valor;
-El precio y la disponibilidad de los sustitutos afecta al valor
-Las características de un producto que están relacionadas con las de su competidor afectan al valor
-Nuestro nivel de ingresos afecta a nuestra forma de valorar un producto
-La disponibilidad y el precio de los productos relacionados afectan al valor
-Los cambios que se producen en el entorno del mercado afectan al valor
Temas novedosos
La estrategia de precios múltiples para abarcar distintos espectros de valoración
La descodificación del valor para minimizar el error en la fijación de precios
Un precio perfecto no es óptimo
Preguntas al autor
El autor establece que un precio perfecto no es óptimo, pero si se abarcan las oportunidades perdidas de obtener beneficio, ¿No se consigue un precio perfecto (subjetivo) si se cumplen las expectativas de ventas y el correspondiente beneficio esperado?
¿La diferencia entre una empresa con ventaja competitiva y otra que no la tiene radica en que la primera entiende como los clientes valoran sus productos y cuáles son los factores que alteran esa valoración?
¿Por mucho que se estudie la descodificación del valor, siempre se estará a expensas de las valoraciones de los clientes o llega un punto en el que se puede “manipular” la voluntad del consumidor?
(Prof: Se lo envié por email, lo pego aquí para que lo tenga todo en un mismo sitio – Saludos)
El arte del precio, Cap V, de Mohammed Rafi
El Descodificador del Precio
Resumen del texto:
El valor o precio de un bien depende de varios factores externos que no tienen que ver con el costo de producción del mimo. El análisis del “Decodificador del Valor” es un análisis que toma en cuenta estos factores externos que y estudia los componentes que configuran el valor, y así establecer un precio apropiado al bien en venta.
El decodificador del Valor cuenta con 5 fases:
-1. Precio y disponibilidad de los sustitutos.
2. Características en relación a los competidores:
Esta fase comprende el análisis de los siguientes elementos: La marca, La comodidad, La calidad, Los atributos, El servicio y El estilo.
3. Los ingresos: Tomar en cuenta el nivel adquisitivo de los clientes.
4. El precio y la fuerza de la demanda de los productos relacionados: Ejemplo, cómo afectaría un incremento del precio de la gasolina a la valoración de un coche (En particular los coches de alto consumo de combustible).
5. El entorno del mercado: Análisis de nuevas modas o eventos inesperados.
El decodificador del valor se encarga de integrar todos estos componentes para fijar el precio final del bien en cuestión. Se trata de averiguar el valor que tienen los productos en el mercado tomando en consideración las fuerzas que no pueden ser controladas por el productor, aparte de las características de los mismos y sus costos de producción.
Temas novedosos:
Es un tema novedoso para mí el hecho de que el precio de los productos no sólo depende de los precios del proceso de producción y de los costes de bienes de órdenes superiores. Entran en juego las valoraciones subjetivas y factores externos (que el productor no puede controlar) que afectan a su vez las valoraciones subjetivas de los clientes, y que juegan un papel muy importante en el proceso de fijación de precios.
Bienes de sustitución y ventaja competitiva con respecto a estos bienes sustitutivos. La competencia, es buena para los consumidores, pero puede ser una pesadilla para los productores (Historia de competencia entre Comodore Valdenbirt y Gould en la guerra de ferrocarriles).
Preguntas al autor:
1. ¿En tiempos de crisis, habría que darle más peso a ciertos factores para la determinación del precio de un producto? O más bien, ¿Se hace el análisis sin tomar en cuenta en qué parte del ciclo económicos nos encontramos? – Yo esperaría que el análisis por sí solo se encargue de balancear los 5 factores que forman parte de este análisis.
2. Si pudiera escoger, ¿Cuál sería para usted la fase clave, la que no podría faltar nunca en este análisis? ¿Y si pudiera prescindir de una fase, ¿con cuál se sentiría más cómodo eliminando?
3. ¿Cómo se superarían las dificultades de fijación de precio en un mercado en el que la inflación es un problema grave? Me parece que la fijación de precios en un ambiente como este toma mucho trabajo.
GUIA DE DISCUSION SESION 5
El Arte del Precio. El Descodificador del Valor. Rafi Mohammed.
RESUMEN
Entendiendo que cada consumidor valoramos los productos de forma diferente, es posible por medio del análisis del Descodificador del Valor, encontrar beneficios ocultos en un producto y de esta forma poder trasladar esos beneficios (mas valor) a adecuar mejor (subir) el precio de dicho producto. Siempre habrá alguien dispuesto a pagar más que otro por un mismo producto.
Ese análisis consta de 5 fases:
1. Precio y disponibilidad de los sustitutos: Los consumidores valoran un producto relacionándolo con otros similares de la competencia. Por muy bueno que sea el nuestro, si nuestros competidores le dan un valor bajo al suyo, la percepción general de valor de nuestro producto será también baja.
2. Características en relación con los competidores: Debemos saber que productos compiten contra el nuestro e intentar comprender las 6 características que nos distinguen del resto (marca, comodidad, calidad, atributos, servicio y estilo)
3. Ingresos: Debemos saber el tipo de cliente a quien va dirigido nuestro producto y su nivel económico de ingresos aproximado para adecuar mejor nuestros precios.
4. Precio/fuerza de la demanda por los productos relacionados: Para poder valorar y poner un precio adecuado a nuestro producto, es importante saber como valoran y los precios de los productos relacionados (ejemplo: coches-gasolina).
5. Entorno del mercado: Hay que tener en cuenta posibles cambios en el entorno (ejemplo: Kodak).
TEMAS NOVEDOSOS Y/O IMPORTANTES
Es curioso, después de leer sobre diferentes casos, ver como hay empresas que se toman muy en serio el hecho de entender como los consumidores valoran sus productos y como obran en consecuencia intentando trasladar esos conocimientos a los precios finales de cada uno de sus productos para exprimir al máximo su actividad. Y es todavía mas curioso ver como existen muchísimas empresas que no tienen en cuenta este tema tan importante.
Al mismo tiempo, existen otras empresas cuyas filosofías son las de ofrecer sus productos siempre al precio mas bajo posible (SPB de Mercadona o Walmart), incluso haciendo mejores productos (en algunos casos concretos) que la competencia. Podrían vender algún producto mas caro pero deciden no hacerlo. En sus tiendas entran consumidores de todas las clases sociales.
PREGUNTAS AL AUTOR
Existen empresas que, gracias su buena gestión, son capaces de producir lo mismo que la competencia por menos dinero. En definitiva, son mas eficientes que sus competidores, y aun pudiendo cobrar sus productos mas caros, deciden no hacerlo. Prefieren ofrecer sus productos mucho mas baratos que la competencia ya que haciendo eso siguen ganando dinero. Eso a su vez hace que sigan ganando cuota de mercado y que su capacidad de mejorar procesos siga creciendo, y entran en un circulo virtuoso muy difícil de parar o alcanzar por otros competidores. ¿Qué piensa usted que le podría aconsejar Rafi a una empresa con este estilo de gestión basado casi más en la mejora continua de la producción que en la venta?
¿Hasta que punto las empresas hacen este análisis de valor. Lo hacen ciertamente o simplemente salen al mercado y testean resultados? ¿Existen sectores de la economía donde no sería posible aplicar este análisis del valor, o es posible aplicarlo de forma general en todos los sectores?
RESUMEN:
El descodificador del valor
1º Precio y disponibilidad de los sustitutos
Si los competidores fijan un precio más bajo los consumidores lo valorarán menos. El precio de la competencia condiciona a las empresas de la competencia.
2º Características en relación con los competidores
Existen 6 características que los clientes compararán con la competencia. Conocen la diferencia entre nuestros productos y los de la competencia, esas diferencias hacen que los clientes valoren mejor un producto que otro que es casi igual.
– MARCA
– COMODIDAD
– CALIDAD
– ATRIBUTOS
– SERVICIO
– ESTILO
3º Ingresos de los clientes
Los ingresos de los clientes afectarán a la fijación del producto, desde que el nivel adquisitivo de los clientes afecta al valor de los productos. A mayores ingresos, mayor valoración del producto, y viceversa.
4º El precio/ la fuerza de la demanda de los productos relacionados
Productos secundarios pueden afectar al valor de un producto principal. Este es un factor que se escapa completamente del ámbito de actuación de la empresa, y es muy importante.
5º El entorno del mercado
Las variables de entorno de mercado contribuyen al valor de un producto tanto positiva como negativamente. (Modas o sucesos inesperados)
Tres claves para una mejor fijación de precios
– Beneficio: es fundamental en la empresa, debes intentar que los vendedores vendan los productos más rentables, fijarles los límites de aplicación de descuentos, hacerles que crean que el producto que vende es bueno y permitirles que a los mejores clientes les ofrezcan mejores beneficios.
– Rol del valor: Muchas compañías fijan los precios pensando en sus costes mientras que, en realidad , ellos serían más rentables si se centraran en el valor que ellos dan a los clientes.
– Diferente perspectiva: El valor que los consumidores tienen de los productos y servicios se encuentra en un rango muy amplio. El valor es muy personal y subjetivo, por lo que cada individuo está dispuesto a pagar diferentes precios por el mismo producto. Por lo que conocer el valor que cada cliente aplica a tu producto o servicio puede hacerte ganar mucho dinero.
– Estrategias de fijación de precios
Un precio único simplemente no es óptimo. Es necesario una serie de estrategias, las cuales te permitirán beneficiarte de cada una de las valoraciones de tu producto.
1º Fijación de precios diferencial
– Cararcterísticas del cliente
– Utilizar obstáculos que requieran al cliente tomar alguna acción
– Usar diferentes tiempos de entrega
– Ofrecer descuentos por cantidad
– Cobrar precios diferentes en función de dónde los clientes hacen la compra
– Usar lotes mezclados
– Negociación
2º El versionamiento ( 7 Técnicas )
– Utilizar el “ a la carta “
– Tener una visión, más es mejor
– Ofrecer versiones básicas de tu actuales productos
– Versionamiento horizontal
– Servicio de entrega
– Ofrecer opción VIP que evita la espera
– Ofrecer productos versionados, los cuales reducen el riesgo e incertidumbre de los clientes.
3º Fijación de precios por segmentos ( Estrategia multi-precio)
Te permite ampliar tu grupo de potenciales compradores de tu producto o servicio.
10 técnicas diferentes de fijación de precios por segmento.
– Propiedad en intervalo ( Conocida como time-sharing )
– Hacer lotes ( Varios productos o servicios en un solo paquete )
– Leasing ( Compra el uso del producto por un período de tiempo fijo )
– Prepago
– Alquiler ( Pagar el uso de un producto por un período corto de tiempo)
– Precio en dos partes (un pago al principio, y un pago variable basado en el uso)
– Obstáculos
– Planes de pago ( Extender los pagos a lo largo de un período de tiempo)
– Precio personalizado ( Para cada cliente según su valoración )
– All-you-can-eat ( pagar un precio por ilimitado uso del producto o servicio )
4º Aplicación de los toques finales
Se debería fijar un precio que refleje el valor de tu producto o servicio.
Técnicas:
– Usar el efecto del nueve y cero.
– Usar un plan de pago para mejorar la satisfacción
– Fijar precios alto para productos de alto prestigio
– Fijar los productos apropiadamente ( qué los clientes no se pregunten porque tienes un precio mucho más bajo que la competencia )
– Pon el precio para sugerir una buena cantidad a buen precio. ( En función de cómo hagas la frase de promoción puedes tener un impacto directo en cuanto vendes )
– Apiña tus paquetes de productos con altas cantidades de extras, los cuales transmitan la impresión de valor.
– Coloca tu precio de oferta como una serie de pequeñas inversiones en vez de una transacción grande.
– Ofrece una ganga a tus clientes.
TEMAS NOVEDOSOS:
– Diferente perspectiva de la fijación de precios. Me parece muy cierta la afirmación de que una mala fijación de precios es una pérdida continua de beneficios.
– Aunque, en mi opinión, muchas cosas de las que habla el autor en el libro son conocidas por nosotros como consumidores, me parece que recoge y expone de una manera muy didáctica e intuitiva las diferentes opciones de fijaciones de precios que tienes que pensar antes de fijarlo.
PREGUNTAS AL AUTOR:
– ¿ Puede ser que a medida que los mercados y los consumidores de los productos y servicios que en ellos se ofrecen vayan evolucionando, puedan aparecer nuevas técnicas de fijación de precios acordes a ese proceso evolutivo? ¿ O las técnicas que ya existen son aplicables a todos los futuros bienes y servicios ¿
– ¿ Qué porcentaje de importancia le darías a cada uno de estos dos factores a la hora de fijar precios ? La competencia y la calidad del producto.
– ¿ Qué productos proporcionan mayor beneficio? ¿ Los que tienen precios altos con altos márgenes pero se venden relativamente poco o los que tienen precios bajos con bajos márgenes pero son vendidos masivamente ?
Rafi Mohammed «The Art of Pricing»
Las claves para el mejor precio que un vendedor puede ofrecer se centran en:
1. Rentabilidad: Crear una cultura empresarial orientada hacia la rentabilidad (mayores beneficios a mejor precio) que entienda la relación entre valor y precio comprendiendo que cada consumidor estima un precio diferente al resto.
2. Entender que los clientes calculan el valor del producto/servicio y que este es cambiante. Tenemos que conocer los factores que influyen en las valoraciones y los cambios en los mismos.
3. Desarrollar un plan estratégico de precios que nos permita encontrar oportunidades de rentabilidad perdidas, para obtener beneficios de cada cliente centrándonos en cuatro tipos de estrategias:
– Differencial Pricing: Vender producto/servicio a diferentes precios a diferentes consumidores.
– Versioning: Vender productos/servicios similares a diferentes consumidores y a diferentes precios (requiere tener diferentes productos/servicios que permitan ofrecer diferentes opciones).
– Segment-Based Pricing: Estrategia multiprecio para aumentar la base de clientes y estimular a los consumidores latentes (requiere tener diferentes productos/servicios. Tener opciones).
– Pricing to the Market Conditions: Incremento (para generar expectativas de valor) o reducción del precio por razones estratégicas para un mejor alineamiento con los consumidores. Basado en la experiencia y en el conocimiento del negocio.
Para poder tomar estas decisiones debemos de centrarnos en la percepción del valor de nuestros consumidores. Necesitamos decodificar el valor, mediante un análisis que nos permite fijar los precios y que se centra en cinco fases:
1. El precio y la disponibilidad de sustitutos: El precio de los competidores afecta al modo en que los consumidores valoran mi producto/servicio.
2. Las características del producto en relación a los competidores: Los consumidores comparan seis características (marca, conveniencia, calidad, atributos, servicio y estilo). Una vez identificado los productos competidores hay que saber que diferencia a mis productos de la competencia en función de los seis atributos anteriores.
3. Los Ingresos: Tener en cuenta el nivel de ingresos de los clientes y cuanto están dispuestos a pagar por un producto/servicio. En teoría a mayor ingresos, más valor le puede dar al producto.
4. El precio/la fuerza de la demanda de los productos relacionados: Averiguar qué productos complementarios pueden afectar el valor del producto principal.
5. Entorno de Mercado: El entorno cambiante contribuye al valor de un producto tanto positiva como negativamente.
Temas Novedosos
1. El valor por parte de los consumidores como eje central para fijar los precios.
2. Valor de los productos determinado por fuerzas que los productores no son capaces de controlar.
3. El proceso del análisis de descodificación del valor en sí mismo.
Preguntas
1. El autor considera los costes del producto como algo secundario para la fijación de precios centrándose en el valor como elemento principal para este fin. Entiendo que en la vida real muchas empresas y empresarios se centran en los costos para determinar ese precio. Si lo importante es el valor ¿Por qué todos los productores no lo ponen por delante de los costes?
2. ¿La aparición de internet y las nuevas tecnologías está facilitando nuevas estrategias de pricing?
3. Siguiendo con la pregunta anterior, ¿Cómo determinar el valor que percibe de nuestro producto alguien al que no vemos y que nos compra desde su ordenador o móvil? ¿No priman los costes en este caso como determinador inicial del precio al inicio de un negocio?
El arte del precio.
Resumen:
El valor que damos a un producto es un juicio subjetivo.
El precio tiene el poder de hacer o deshacer la venta.
El concepto de un precio perfecto no es óptimo y es difícil de ejecutar. Una estrategia de precios múltiples nos permite sacar beneficio de las distintas valoraciones de nuestros clientes, los que valoran más nuestro producto y los que lo valoran menos.
Estrategias de precios múltiples:
1- Valoración diferencial
2- El versionamiento.
3- La fijación de precios por segmentos.
Existen varios componentes que influyen en el valor, cualquier cambio en alguno de ellos afecta el valor.
El descodificador de Valor:
1 El precio y la disponibilidad de los sustitutos (los otros productos con los que los clientes comparan mi producto).
2 Características en relación con los competidores (los atributos de mi producto están a la altura de sus rivales).
Marca: Símbolo de calidad o estilo.
Comodidad.
Calidad: No siempre los clientes están dispuestos a pagar un precio superior por una mayor calidad.
Atributos: Los atributos que pueden distinguir a sus productos y el modo en el que los clientes valoran sus teléfonos.
El servicio.
El estilo.
3 Ingresos (los consumidores con más ingresos estarán dispuestos a pagar más dinero)
4 Precio de los productos relacionados,
5 Entorno de mercado, (campañas publicitarias , estatus, etc)
Técnicas de Valoración diferencial.
1 Las características del cliente. (sexo, edad, etc.)
2 Los obstáculos.
3 El tiempo
4 Cantidad
5 Distribución
6 Venta conjnta mixta
7 La negociación
Temas Novedosos.
El valor subjetivo de los productos.
Precios distintos a productos similares, para optar a distintas valoraciones.
El poco poder de control del precio de un producto por el fabricante cuando hay competencia.
Los productos personalizados, es una estrategia de precios múltiples, para poder cobrar el máximo posible a cada cliente.
Preguntas.
¿Qué técnicas de precios múltiples aparte de la negociación se pueden aplicar en el la Bolsa? ¿Podría ilustrarlo con algún ejemplo real?
Guía de Discusión de «El Arte del Precio» capítulos 4 a 8. Mohammed Rafi.
Resumen del texto
El arte de la fijación de precios debe tener en cuenta múltiples aspectos para conseguir el máximo beneficio posible a la hora de comerciar un producto o servicio. A la hora de decodificar el valor del producto o servicio Rafi habla de cinco factores que influyen en el precio. Estos factores son: El precio de productos o servicios sustitutivos, el consumidor a la hora de valorar un producto tendrá en cuenta el precio de los productos sustitutivos existentes en el mercado. La competencia, los consumidores compararan en qué se diferencia un producto determinado del de sus competidores para determinar si posee un valor superior o inferior. Los ingresos, los consumidores perciben el valor de los productos en función a su poder adquisitivo. Productos relacionados, el valor de los productos se ve afectado por el precio de los productos de bienes que están relacionados (ej. un coche y el precio de la gasolina). Entorno, el valor de los productos es percibido de una manera diferente debido a factores externos, como las modas.
Temas Novedosos
La fijación de precios es un arte.
Existen distintos factores que afectan a la percepción del valor de un producto o servicio, como los anteriormente mencionados.
Preguntas al autor
¿Cuál de los factores que afectan al valor de un determinado bien o servicio es más importante?
¿Cuál sería la mejor estrategia de fijación de precios para un comercio minorista ej. una tienda de zapatos?
¿No se sentirán molestos los clientes de un producto o servicio al observar que su vecino paga menos por el mismo producto o servicio y dejaran de comprarlo?
El costo de un producto ó servicio debe cubrirse, pero lo que determinará su precio es la utilidad marginal que cada consumidor le otorgará a un bien. Por esto puede decirse que los precios tienen una valoración subjetiva de parte del consumidor. Un comerciante pondrá un precio que cubra el costo para no tener pérdidas, pero el agregado para obtener ganancia dependerá de la demanda creciente ó decreciente que haya de ese bien. Al haber menos demanda, habrá abundancia en la oferta de un determinado bien y por ende su utilidad marginal será baja; por el contrario, cuanto mayor demanda haya y el bien comience a escasear, su utilidad marginal será mayor. Por ejemplo, vemos que el agua en los países tropicales es de bajo precio, en cambio en medio oriente, que es una zona donde hay escasez, su precio es mayor. Estamos hablando del mismo bien, pero valorado de distinta forma por los consumidores según la disponibilidad de este recurso. Se considera que la utilidad de cada bien adicional que se posea, disminuya en la medida en que se adquiere ó agrega una unidad adicional.
El Arte del Precio. Rafi Mohammed
Comentario resumen
El valor que los clientes dan a nuestro producto está determinado en gran medida por 5 factores:
– Disponibilidad y precio de los sustitutos
– Características en relación con los competidores: marca, conveniencia, calidad, atributos, servicio y estilo.
– Ingresos de los clientes
– Precio/fuerza de la demanda de productos relacionados
– El entorno de mercado
Estos 5 factores son valorados de forma individual y subjetiva por cada cliente. Por ello, en lugar de buscar el precio perfecto en donde la demanda se optimiza y se maximizan beneficios, hay que realizar un enfoque multidimensional de manera que la fijación de precios sea una serie de estrategias integradas
Hay 3 conceptos clave, sobre los que una empresa debe trabajar como base para fijar mejor precios:
– Crear una cultura de empresa centrada en maximizar la rentabilidad
– Buscar maneras de aumentar el valor que el cliente percibe de nuestro producto
– El valor de un producto es subjetivo, diferente para cada cliente.
Hay cuatro estrategias principales que se pueden usar para fijar precios desde esta mentalidad multiprecio:
1. Precios diferenciales: vender el producto a diferentes precios a diferentes clientes.
2. Versionar el producto: tener una línea de productos similares que pueden ser ofrecidos a clientes diferentes a precios diferentes.
3. Precios basados en segmentación: elaborar estrategias de precios que atraen a segmentos de potenciales clientes interesados en el producto
4. Variar los precios en función de las condiciones del mercado
Temas novedosos:
– Los 5 factores que nos permiten la descodificación de valor
– Parte de la valoración de los productos está determinada por factores que el productor no puede controlar
– La existencia de diferentes estrategias para fijar precios con el fin de captar clientes y maximizar beneficios.
Preguntas al autor:
1.- Partiendo del análisis de los factores que nos permiten la descodificación de valor, ¿Cómo se llega a concretar el valor del producto?
2.- ¿Realizan este análisis siempre las empresas a la hora de fijar sus precios? ¿Se dan casos de productos o servicios donde no es aplicable?
Como hemos visto en clase, el precio es subjetivo ya que depende del valor o importancia que cada persona le de a una cosa. Lo que para una persona es muy valioso, puede para otra resultar insignificante. Entonces, lo que determina el precio es la utilidad marginal, que establece que cada individuo estará dispuesto a dar cada vez menos por una unidad adicional de un mismo bien. De todas formas, hay otras cuestiones que es importante tener en cuenta, y que influyen en la determinación de los precios. La cantidad disponible de un bien o recurso, tambien va a afectar directamente el precio de aquel. Cuando el bien es escaso, el precio tiende a subir por ser poca la oferta que hay del mismo, y en cambio cuando es abundante el precio tiende a bajar. Otro tema no menor para tener en cuenta a la hora de fijar un precio, es el tema de la competencia. Un comerciante no puede ponerle el precio que quiera a su producto, porque si este es muy alto, el consumidor probablemente decida no comprarlo, o comprarlo en otro lugar. Creo que es importante el saber satisfacer las necesidades de la gente, y esto tambien tiene que ver con fijar precios que sean proporcionados y accesibles al consumidor.
Microeconomía. Guía de discusión.
Texto: El Arte del Precio de Rafi Mohamed Capitulos 4-8.
Resumen:
Dado que el valor es individual, subjetivo y variable es difícil encontrar un precio “óptimo” para un producto. Es preferible por tanto adoptar una estrategia de precios múltiples. De otro modo la empresa no aprovecha del todo su potencial de beneficio.
Esto se puede lograr usando valoración diferencial (precios distintos a clientes distintos), con versiones (variantes del mismo producto), con precios por segmentos (activando compradores potenciales) y marcando precios según las condiciones del mercado (promociones, descuentos).
Una estrategia coherente de precios debe tener en cuenta: sustitutos, competidores, ingresos del cliente, demanda del producto y factores del entorno.
La estrategia de precios debe revisarse continuamente al ser el valor percibido cambiante y para adaptarse a cambios en el mercado y el entorno.
Temas novedosos o importantes:
Comprensión de las técnicas de fijación de precios que había visto en el mercado.
Entender mejor el hecho de que las valoraciones son diferentes, subjetivas y cambiantes; y como valor y precio están relacionados.
Entender que las empresas y agentes del mercado venden al precio que puedes soportar como cliente potencial y que el coste solamente determina el precio mínimo al que se puede vender (salvo liquidación o rebaja si el beneficio se ha realizado ya en temporada).
Preguntas al autor:
¿Existen diferencias en las técnicas de fijación de precios más usadas dependiendo del producto? Por ejemplo producto perecedero, no perecedero, servicio.
Cuando se bajan los precios por condiciones del mercado, ¿no existe el riesgo de que el consumidor perciba el producto como de menor valor? ¿Cómo de evita este efecto?
El valor determina el precio, pero el precio también crea una percepción del valor, ¿estoy en lo cierto? ¿Es posible que ciertas técnicas de precios citadas en el libro no se puedan aplicar a ciertos productos?
El VALOR tiene una naturaleza enormemente SUBJETIVA y esa es la razón por la cual las valoraciones de un mismo producto varían mucho en función del ACTOR.
Esto hace que la determinación del precio requiera de un análisis profundo por parte del empresario que quiera sacar el mayor beneficio posible a sus productos. El señor Rafi define una ESTRATEGIA DE PRECIOS MÚLTIPLES ante la imposibilidad de elegir un único precio perfecto.
Esta estrategia se basa en la VALORACIÓN DIFERENCIAL (precios distintos para los clientes potenciales con diferentes valoraciones de un mismo producto), el VERSIONAMIENTO (permite vender productos similares a clientes diferentes a precios distintos) y la FIJACIÓN DE PRECIOS POR SEGMENTOS.
El DECODIFICADOR DEL VALOR es un análisis que permite fijar los precios en función de las valoraciones de los clientes potenciales, minimizando el error. Consiste en descomponer el valor en 5 componentes, siendo el 1 y el 2 los más impotentes.
1. Precio y la disponibilidad de los sustitutos.
2. Características en relación a los competidores.
3. Ingresos.
4. Precio/fuerza de la demanda de los productos relacionados.
5. Entorno del mercado.
Temas novedosos.
La importancia de las enseñanzas aprendidas en una subasta.
Considerar la fijación del precio como una estrategia que tenga en cuenta la naturaleza subjetiva del valor.
La necesidad por parte del empresario de utilizar una estrategia de precios múltiples para maximizar beneficios.
Pregunta
La utilización de estas estrategias por parte de la mayoría de empresas en un sector determinado, no puede hacer que los precios tiendan a quedar por debajo de los costes del producto. Como en el ejemplo del transporte del ganado por el tren.
Guía de lectura Capitulo 4 al 8 del libro de R. Mohammed, El arte del precio.
Resumen:
Los cimientos de la fijación de precios son: el valor, las lecciones extraídas de una subasta y la ley de la demanda.
El concepto de un precio perfecto no es óptimo, resulta difícil de ejecutar y está plagado de oportunidades perdidas para obtener beneficios. Lo que llena el vacío es una estrategia de precios múltiples.
Tres estrategias principales que se puedan utilizar para crear una estrategia de precios múltiples:
– La valoración diferencial, le permite vender su producto con precios distintos a diferentes clientes. Las técnicas de valoración diferencial son:
-Las características del cliente.
-Los obstáculos.
-El tiempo.
-La cantidad.
-La distribución.
-La venta conjunta mixta.
-La negociación.
– El versionamiento, ofrece una línea de productos, basada en un producto base, diseñada para atraer nuevos clientes y revelar implícitamente sus valoraciones. Técnicas para realizar versiones de un producto:
-A la carta
-Más es mejor.
-Menos puede ser provechoso.
-Añadir o restar prestaciones.
-Servicio acelerado.
-Evitar la espera.
-Incertidumbre.
– La fijación de precios por segmentos, pueden dirigirse hacia los clientes latentes y motivarlos a comprar. Técnicas de fijación de precios:
-La propiedad por intervalos.
-Los paquetes.
-El arrendamiento financiero.
-El prepago.
-El alquiler.
-La fijación de precios en dos partes.
-Los obstáculos.
-Los planes de pago.
-La personalización
-Todo lo que pueda comer.
El descodificador del valor es un marco de trabajo que sirve para determinar el valor de un producto o encontrar el precio adecuado. Este marco de trabajo le permite analizar los componentes que configuran el valor:
– Precio y disponibilidad de los sustitutos
– Características en relación con los competidores: la marca, la comodidad, la calidad, los atributos, el servicio y el estilo.
– Ingresos.
– El precio, la fuerza de la demanda de productos relacionados.
– El entorno del mercado
Temas importantes:
Me gustaría comentar en primer lugar lo ameno e interesante que me ha parecido la lectura de este libro.
En cuanto a los temas importantes me parece que son los siguientes:
Los beneficios ocultos que podemos encontrar comprendiendo y capitalizando el hecho de que cada cliente valora de manera diferente un producto.
La naturaleza enormemente subjetiva del valor es la razón por la cual las valoraciones de un producto varían tanto.
El Descodificador del Valor destaca que se tiene muy poco control sobre el valor de un producto, con la excepción de dos variables, las características y los precios, la mayor parte de los factores que establecen el valor de un producto están determinados por otras fuerzas.
El descodificador del Valor le permite mantener su precio con el valor de su producto.
Preguntas al Autor:
¿Las Empresas deberían modificar o actuar sobre sus precios de venta continuamente aunque en teoría el negocio vaya bien?
¿Hay indicadores o algo en que fijarse para descubrir el grado de acierto de una política de precios?
El valor que damos a un producto es un juicio subjetivo
Una estrategia de precios múltiples nos permite sacar beneficio de las distintas valoraciones de nuestros clientes, los que valoran más nuestro producto y los que lo valoran menos. Estrategias de precios múltiples: 1- Valoración diferencial 2- El versionamiento. 3- La fijación de precios por segmentos 4-Variar los precios en función de las condiciones del mercado
Al hablar de costos tambien se consideran ociones pero siempre se los debe cubrir.
Dependiendo de la estrategia competitiva, de las condiciones de marceado en cuanto demanda y oferta y de los costos y objetivos de la empresa.
Juan de Ros
Resumen de la lectura:
proverbio: el valor se encuentra en el ojo del que lo observa.
en una subasta revela dos conceptos clave sobre la fijación de precios. En primer lugar, el valor verdaderamente se encuentra en el ojo del que lo mira; en segundo lugar, y más importante, los actos de los pujadores ilustran el concepto más importante de
Comprender y capitalizar el conocimiento de que por
cada producto que hay en el mundo clientes distintos realizarán valoraciones diferentes le permitirá destapar los beneficios ocultos de su producto
El precio tiene el superpoder de hacer o de romper la venta
Los precios elevados aplacan
la demanda. Los precios bajos estimulan la demanda.
La única forma de fijar el precio para conseguir beneficios y crecer es incorporar tanto la ley de la demanda como las leyes extraídas de una subasta a su estrategia de fijación de precios.
La valoración diferencial le permite vender su producto con precios distintos a diferentes clientes. ejemplo hotel con descuentos para colectivos, trifa normal 100, jubilados 80, familias 90
El versionamiento el mismo hotel ofrece varias secciones, vistas al mar, interiores, suites.
La fijación de precios por segmentos Seria por ejemplo paquetes: escapadas romanticas, semanas familiares, etc..
Las características de un producto que están relacionadas con las de su competidor afectan al valor.
El valor es una palabra fácil de entender, porque lo calculamos diariamente en nuestra vida. En cada compra que pensamos realizar, juzgamos el valor:
1- El precio y la disponibilidad de sustitutos.
2- Caracteristicas en relación con los competidores.
3- Ingresos.
4- Precios/ Fuerza de los productos demandados..
5- Entorno del mercado.
La fijación de precios diferencial:
1.-Las características de los clientes.
2.- Los obstáculos.
3.- El tiempo.
4.- La Cantidad.
5.- La distribución.
6.- La venta conjunta mixta: vender productos tanto individualmente como en paquetes con descuentos
7.- La negociación.
el versionamiento permite a las compañías aumentar los beneficios de dos maneras clave. En primer lugar, en concordancia con el objetivo de la estrategia de precios múltiples, el versionamiento saca partido de las valoraciones que realizan los distintos clientes.
La fijación de precios por segmentos es una estrategia de precios múltiples que activa a los clientes latentes emplean- do nuevas estrategias de fijación de precios.
La propiedad por intervalos, el concepto que consiste en di- vidir su producto en partes más pequeñas y accesibles, es uno de los mejores ejemplos del crecimiento explosivo que se pue- de crear aplicando una nueva táctica de fijación de precios. Ejemplo multipropiedad de un avion
Temas Novedosos o importantes:
Subasta y fijación de precios
La estrategia de precios múltiples (Ejemplo supermercado con dtos por tiempo)
La Valoración diferencial
El descodificador del valor
La fijación de precios diferencial
Tres preguntas para el autor:
– Muy Bien en una subasta hay un descarte natural de los compradores por la acción de ellos mismos ¿Qué métodos de estima se pueden concluir para interpretar ese nivel de competencia versus puja?
– NO estoy decuardo en la afirmación del autor de: el precio se basa en el valor, las lecciones extraídas de una subasta y la ley de la demanda
Porque creo que nuestro margen de costes también es muy importante a la hora de fijar nuestro margen mínimo de venta
– Que relación puede albergar estrateguica la inversión marca versus precio, es una inversión a priori y de difícil calculo de coste, no sabras cuantos millones te costara posicionarla
Como ya hemos visto en clase, de acuerdo a la teoría de utilidad marginal decreciente, el precio se convierte en una variante subjetiva del mercado. Una combinación entre la utilidad y la escasez. No va ser algo objetivo que depende únicamente de la oferta y la demanda. Esto quiere decir que de acuerdo a las diferentes valoraciones que hagan los consumidores a cierto producto, es lo que va a determinar el precio de cada uno. Es por ello que se vuelve algo dinámico e inestable y por múltiples factores va a buscar siempre ponerse en equilibrio. Estas valoraciones siempre son la de los consumidores las que tienen verdadera importancia, y no tanto las del productor, como explica Krause en el ejemplo del hombre que un día se le ocurre fabricar un auto él mismo y tarda dos años para terminar con tal. Cuanto es lo que están dispuestos a pagar un producto un numero determinado de consumidores es lo que va a tener en cuenta el productor al ofrecer un producto en el mercado. Teniendo en cuenta siempre cuales son, en cada caso, las preferencias reveladas de sus potenciales clientes.
Es claro que el costo resulta ser un aspecto fundamental en la formulación del precio final, sin embargo como hace referencia el artículo no resulta ser el único factor determinante, la competencia entre los diversos oferentes genera en el mercado la suba y baja de precios entonces si un competidor por meter un nuevo producto pone bajos precios en la práctica genera que los otros también. Inclusive existen épocas en donde los productores ante la necesidad de bajar las cantidades de stock que le generan gastos deciden vender prácticamente al costo o inclusive a pérdidas, por ejemplo en la épocas de liquidación o lo que sucedió hace poco el black friday
Resulta necesario tener en cuenta que la utilidad y la escasez de un producto también influencia y determina los precios es lo que conocido como la teoría de la utilidad marginal, la cual hemos visto en clase.
Las empresas cuando tienen que determinar el precio de su producto o servicios, lo hacen en base a la utilidad y / o preferencia que le de cada uno de los individuos, es decir como vimos en clases el precio es subjetivo, como por ejemplo un determinado individuo le pueda dar demasiada importancia a un producto y para otro individuo no tiene importancia, por que no satisface su necesidad.
Con respecto a los costos, obviamente se deben cubrir, para que el empresario pueda obtener ganancias del producto o servicio que esta ofreciendo ofrece.
El punto de equilibrio lo encontramos, cuando obtenemos la misma cantidad demandada y la misma cantidad ofrecida, pero en la realidad no se da, ya que la curva de la oferta y la demanda van cambiando minuto a minuto.
Sabemos que el valor de las cosas no es objetivo, sino q lo que vale es lo subjetivo para cada individuo. Entonces lo importante es analizar la utilisad marginal decreciente.
La utilidad va cayendo cuando se reduce la escacez. El mercado es quien hace la interacion entre demandantes y oferentes con el intercambio.
cuando una persona quiere comprar algo a un precio y en el mercado ese producto esta en menor valor, tenemos un superavit del consumidor. Y a la inversa si se esta dispuesto a vender a menor precio que el de mercado habra un superavit del productor. Entonces, hay que ver al sistema de precios como un sistema de telecomunicacion, porque no hay una forma matematica que pueda abarcar todas las variables.
Por ello es que se necesita de informacion, ya que esta es dispersa, no esta concentrada. A mayor informacion y conocimiento mejor se pueden manejar los precios.
El sistema de precios es un sistema que puede establecerse en base a variados factores.
Quien produce algo y decide insertarlo en el mercado para su comercialización, lo hará en miras de obtener un beneficio y dicha expectativa a ese beneficio estará relacionado a cuestiones como el costo de producción que genero la inversión en dicho producto, el tipo de personas a las cuales quiere que llegue el mismo y por supuesto a la ganancia.
En muchas ocasiones nos vemos ante situaciones en las que se anteponen nuestras necesidades subjetiva frente a nuestra preferencia subjetiva y es allí donde quien emprende un negocio ve o tiene la visión económica de insertar el mismo, Por ejemplo el caso de la comida, en muchas ocasiones a causa de nuestros horarios sean laborales, escolares o por factores netamente económicos nos vemos obligados a comprar en determinados lugares alimentos que en caso de tener una opción de obtener otro tipo de menú más saludable, más económico e incluso más apetitoso para nosotros, claramente no elegiríamos los mismos sino que además no formaríamos parte del crecimiento económico de los mismo, pero que se torna imposible el poder controlarlo a causa del factor tiempo, factor que no podemos controlar, que no depende de nosotros sino que prosigue sin poder detenerlo, pero porque mezclo una cuestión que parecería no tener relación con este tema, porque si llevamos cada situación que nos sucede a diario, al plano de lo factico vemos como cada decisión que tomamos se relaciona con la economía queramos o no, un ejemplo si yo tuviera tiempo podría prepararme una vianda de comida y llevarla todos los días y así evitar determinados gastos y satisfacer mis necesidades pero que sucede cuando careces del tiempo para realizar dichos actos simplemente debes limitarte a la oferta que te ofrece el mercado eso predispone a que también quien comercia venda en ciertos sectores lo que quiera. El negociante sabe sin saber por ejemplo en el caso del estudiante, que este probablemente no tiene dinero, pero conoce que este no tiene tiempo y mucho menos ganas de buscar una opción mejor eso sin tener en cuenta los lugares que por sus condiciones geográficas en cuanto al lugar en donde se sitúan determinados establecimientos educativos, impiden más aun la posibilidad de buscar o encontrar más ofertas, y por lo cual sabe que este optara por lo que el negociante decida darle por ejemplo un sándwich y ante la pregunta del consumidor -¿qué más tienes?, como opción, solo encontrara esa respuesta y ante la necesidad de comer solo se agachara la cabeza tomara esa oferta y es allí donde el costo marginal de utilidad de creciente estará presente, acompañándonos en cada una de nuestras decisiones muchas basadas en la satisfacción inmediata de nuestra necesidad y lo que tornara aún más el monopólico al negocio.
Entonces llegamos a la conclusión que no solo se evalúa, el costo del factor de producción como determinante para la fijación del precio también se efectuará un estudio de que clase y cantidad de oferentes que hay en un mismo lugar o sea la competencia, el tipo y clase de potenciales compradores o sea demandantes y por supuesto el tiempo.
Muy dificil es decidir el precio al que vender un producto, son muchos los factores a tener en cuenta.
ademas el precio puede ser usado como estrategia para posicionar un producto o servicio, y no solo ser un costo+beneficio.
tener en cuenta:
-El precio y la disponibilidad de los sustitutos afecta al valor
-Las características de un producto que están relacionadas con las de su competidor afectan al valor
-Nuestro nivel de ingresos afecta a nuestra forma de valorar un producto
-La disponibilidad y el precio de los productos relacionados afectan al valor
-Los cambios que se producen en el entorno del mercado afectan al valor
algunas soluciones:
La estrategia de precios múltiples para abarcar distintos espectros de valoración
La descodificación del valor para minimizar el error en la fijación de precios
Un precio perfecto no es óptimo
Es muy interesante como el dialogo entre el chef y Mohammed refleja lo expuesto en el articulo sobre la demanda y el precio. En mi opinión esta claro que ante toda especulación de ganancia en un comercio o empresa lo esencial es cubrir los costos para subsistir en el negocio y poder invertir para alimentar la oferta y poder responder ante la demanda de los clientes. Particularmente creo que un factor fundamental a la hora de establecer un precio de venta es si lo ofrecido esta dirigido a un sector o publico determinado o en cambio como sucede en el caso del dialogo, dirigido a todos los sectores. También sucede con el factor competencia, utilidad y el establecer un producto en el mercado. Por estos aspectos y por el juego de la oferta y la demanda, el precio es claramente subjetivo.
Los factores que influyen a la hora de fijar un precio son muchos, o mejor dicho deberían ser muchos, ya que si un empresario solo analiza algunos pocos factores probablemente fije un precio que estará lejos del precio que le podría generar la mayor cantidad de beneficios. Por eso se trata de una tarea sumamente compleja, o un «arte».
Sin duda que, tal como se desprende del artículo, algunos de los factores más importantes para fijar un precio son la valoración subjetiva del consumidor, competencia, los costos del empresario y su margen de ganancia, etc. Todas estas variables y muchas más son los que se deducen del gráfico de la oferta y demanda, y a la vez son las que conforman el mismo gráfico.
Por lo tanto la tarea del empresario al fijar uno o varios precios es determinar algo que de por sí es es variable y dinámico, motivo por el cual siempre va a ser un precio «imperfecto». Entonces la tarea del empresario es utilizar adecuadas estrategias de determinación de precios para llegar al mejor precio posible en un momento determinado. La estrategia de precios múltiples de la que habla Rafi Mohammed es una más dentro del gran abanico de posibilidades que tienen los empresarios a la hora de ponerle un precio a sus productos o servicios. Lo interesante de esta estrategia es que permite generar mejores apreciaciones de las valoraciones subjetivas de los consumidores y fijar un precio para cada una de ellas generando mayores beneficios. La limitación que le encuentro a esta estrategia es que al no poder fijar ilimitados precios para cada una de las ilimitadas apreciaciones subjetivas lo que hace es «estandarizar y categorizar» las apreciaciones de los consumidores: estudiantes, jubilados, clientes diurnos, clientes nocturnos, clientes vip, etc. Y la categorización de la realidad es un proceso estratégico que de por sí tiene un costo muy alto para el empresario; le puede generar mayores beneficios si le asigna el precio correcto a cada categoría, o bien generar pérdidas si el precio fijado fue incorrecto o si la categorización no fue eficaz.
CONCLUSIÓN: el empresario debe analizar el mercado interno de estrategias de precios y elegir aquella que mejor se adapte a sus necesidades y posibilidades. La estrategia de precios múltiples suele tener un alto costo de implementación en relación a otras estrategias de precios.
Otro aspecto importante de las estrategias de precios, ya sea que hayan sido elaboradas por economistas, especialistas en marketing, ingenieros, etc; es que tienen sus propios fundamentos y suelen proponer movimientos de mercado distintos y hasta opuestos entre sí. Pero la mayoría coincide en que la fijación de los precios tiene implicancias a largo plazo, por lo que debe ser llevada a cabo con sumo cuidado.
El precio expresa el valor del producto o servicio en términos monetarios. Las materias primas, el tiempo de producción, la inversión tecnológica y la competencia en el mercado son algunos de los factores que inciden en la formación del precio.
En este articulo se pone de manifiesto que para cualquier producto o servicio de cualquier empresa se deben tomar estrategias de fijación de precios distintas, ya que siempre habrá alguien dispuesto a pagar precios distintos por el mismo producto o servicio. Si se piensa en que la mejor forma de fijar los precios es poner un precio u otro al mismo producto y no adoptar ninguna variante, se están perdiendo un montón de potenciales clientes, debido a que algunas personas podrán valorar el producto o servicio más que otras.
El precio es solo uno de los factores (aunque importante) que influyen en la venta. El precio también depende del nicho de negocio, en la venta de artículos de lujo es un factor menor mientras que en la venta de artículos de primera necesidad es un factor muy relevante.
A veces es la relación calidad/precio la que define la decisión de compra mientras que en otras, los factores sicologicos toman una importancia mucho mayor.
Todas estas cuestiones y algunas más hacen tan importante y atractivo al Marketing.
Sobre todo el fijar el un precio depende mucho del propio producto, cada producto y sector se debe de mirar con su propia objetividad, así como tener un estudio completo de la competencia.
Luego esta el arte de la oferta y la dmeanda, y saber publicitar los precios, descuentos o promociones de forma adecuada.