De la Revista UCEMA: https://www.ucema.edu.ar/revista-ucema/nro32/marketing-design

“El 16 de noviembre Alvin Roth, Nobel de Economía 2012, brindó en nuestra universidad la Conferencia exclusiva Who gets what and why: the new economics of matchmaking and market design, en el marco de las actividades de la Maestría en Economía UCEMA.

Una de las centrales contribuciones de Roth es haber colaborado con el desarrollo del sistema de intercambios de donaciones de riñones (en inglés, kidney paired donation), en los que parejas de donantes y receptores que son incompatibles buscan a otro par o pares de donantes y pacientes compatibles para realizar un intercambio, reduciendo el tiempo de espera.

Roth es un verdadero ingeniero de mercados. Es uno de los pocos economistas que tienen la capacidad de, además de ser fuerte en lo teórico, hacer desarrollos muy aplicables, que buscan mejorar el bienestar. A continuación, compartimos los pasajes centrales de este importante encuentro:

“Cuando la gente piensa en los mercados, piensan en los mercados de productos básicos. Los mercados de productos básicos son mercados en los que sólo los precios determinan quién obtiene qué. Piense en la Bolsa de Nueva York (NYSE). Al comprar títulos, usted no tiene que preocuparse de si el vendedor le escogerá. Del mismo modo, el vendedor no tiene que lanzarse a ti. El trabajo del mercado es el descubrimiento de precios, para encontrar los precios en cada momento que hace la oferta igual a la demanda para cada uno de los valores en el mercado. En la Bolsa de Nueva York, el precio decide quién obtiene qué.

Pero no todos los mercados son mercados de productos básicos. En los mercados coincidentes, usted se preocupa por lo que está tratando, y los detalles del acuerdo, y el trabajo del mercado es más que el descubrimiento de precios. No se puede simplemente informar a la Universidad de Stanford que usted se está inscribiendo, incluso si usted puede permitirse el lujo, usted tiene que ser admitido. Y, de la misma manera, los mercados de trabajo no funcionan sólo por los precios. Usted no puede simplemente aparecer para trabajar en Google, usted tiene que ser contratado. Ni Stanford ni Google pueden dictar quién vendrá a ellos. Por lo tanto, estos son los mercados coincidentes, los mercados en los que no se puede elegir lo que quiere, incluso si usted puede permitirse el lujo, también hay que ser elegido. Un mercado implica hacer coincidir cuando el precio no es el único determinante de quién obtiene qué.

Haciendo mercados. Más grueso, más rápido y más seguro

La economía se refiere a la asignación eficiente de recursos escasos y a reducir su escasez. Los mercados ayudan a dar forma y satisfacer los deseos de la gente, reuniendo compradores y vendedores, estudiantes y profesores, trabajadores y empresas, e incluso aquellos que buscan el amor. Los mercados coincidentes son mercados en los que los vendedores y compradores deben elegir entre sí, y el precio no es el único factor que determina quién obtiene qué.

Ahora estamos empezando a ver nuevos mercados de Internet diseñados para ayudar a las personas a combinar entre sí. EHarmony, match.com, tinder son mercados que se ocupan del problema de la correspondencia. Upwork es un mercado de trabajo. Uber y lyft vinculan a los viajeros a los coches. Google, Bing y Facebook son mercados para vincular anunciantes y personas que buscan algo.

Los mercados que involucran ofertas y respuestas requieren una comunicación bidireccional fácil. Considere Airbnb como un ejemplo de un mercado. Piense lo que Airbnb tiene que lograr antes de que pudieran ser comparables a los hoteles. La primera tarea de un mercado exitoso es reunir a muchos participantes que quieren realizar transacciones, para que puedan buscar la mejor transacción. Tener un montón de participantes hace un mercado grueso. E inicialmente Airbnb lo hizo comprando a sus competidores, que eran otros sitios web, mucho como Airbnb. Y hoy sus principales competidores no son otros sitios web, sus principales competidores son grandes cadenas hoteleras. Los mercados pueden estar congestionados, incluso en Internet. Y los hoteles tienen algunas ventajas sobre Airbnb en términos de gestión de congestiones.

La congestión es lo que sucede cuando usted es acertado en hacer un mercado grueso. Ahora hay un montón de habitaciones que puedes conseguir en Airbnb. Sin embargo, los hoteles tienen una gran ventaja sobre Airbnb. Si quieres una habitación en el hotel, puedes llamar y decir «quiero una habitación para mañana por la noche» y te pueden decir si tienen una habitación disponible, porque pueden ver todas las habitaciones al mismo tiempo. Pero, que no es el caso con Airbnb porque cada anfitrión podría tener sólo un apartamento o habitación para alquilar. Piense en cuánto menos conveniente sería el hotel, si sólo se podía llamar para preguntar sobre cada habitación individualmente.

Un gran problema para Airbnb fue averiguar cómo un mercado con muchos anfitriones ofreciendo una habitación a la vez podría competir más eficazmente con los hoteles. El precio era importante. Pero fue la difusión de los teléfonos inteligentes lo que ayudó a Airbnb a cerrar la brecha de velocidad, y eso puede haber importado aún más que el precio. Los smartphones hacen que el mercado de alojamiento en casa funcione mejor no sólo porque los hosts pueden responder con mayor rapidez, sino también porque pueden actualizar sus reservas, lo que los hace más informativos. Además, ahora cuando vas en Airbnb, si intentas alquilar una habitación, eso inmediatamente hará que la habitación desaparezca de la aplicación de todos los demás y del navegador. Por lo tanto, las habitaciones que usted está tratando de alquilar no son simultáneamente competencia por otras personas, y como resultado ayuda a los viajeros buscar más eficientemente, con menos pérdidas de tiempo falso. Eso lo hace más fácil, le ayuda a lidiar con la congestión que proviene de tener un mercado grueso.

Así que los mercados tienen que hacer los mercados gruesos. Si tienen éxito en hacerlas gruesas tienen que ocuparse de la congestión resultante. También tienen que hacer el mercado confiable y seguro, si usted está intentando alquilar un apartamento de Airbnb usted tiene que tener una razón para creer que el apartamento parecerá la fotografía en el sitio de Airbnb, y la persona que está fijando debe tener razón Para creer que usted será un huésped educado, que ha sido exitosamente un invitado en otros sitios de Airbnb. Así que han desarrollado diferentes tipos de sistemas de reputación.

Estas son tres cosas que los mercados tienen que hacer. Tienen que hacer los mercados gruesos, tienen que hacer frente a la congestión y tienen que hacer del mercado un lugar seguro para hacer intercambios.