Es una preocupación de muchos que en el mercado los grandes tienden a hacer desaparecer a los más pequeños, quienes no tienen chances contra ellos. Es necesario también tener en cuenta que muchos de los «Goliat» de hoy fueron «David» hace tan solo unos diez o veinte años: Apple, Windows, Facebook, Google, YouTube, Starbucks, EBay y tantos otros no existían. Los «Goliat» de entonces (IBM, Kodak)parecían todopoderosos. Sin embargo, en la revista Strategy+business de la consultora Booz & Co, Matt Palmquist comenta cuando ganan, en verdad, los más pequeños. http://www.strategy-business.com/blog/Sometimes-It-Pays-to-Be-the-Underdog?gko=8a09f&cid=rr20150312&utm_campaign=rr20150312
Algunos párrafos:
“La sabiduría convencional sostiene que las empresas operadas nacionalmente deben enfatizar sus inherentes ventajas sobre los comercios locales –el reconocimiento de su marca, la diversidad de su inventario de productos, sus posibilidades de ofrecer mejores precios, por ejemplo. Pero un nuevo estudio encuentra que la ventaja del tamaño no es lo único que importa. Cuando los pequeños presentan la competencia contra los grandes como una lucha de David contra Goliat, la ventaja va a menudo para los más pequeños.”
“Aunque se presume que los consumidores han casi abandonado los comercios de barrio por los grandes almacenes, unas pocas anécdotas sugieren lo contrario. Por ejemplo, J.P. Licks, una heladería independiente del área de Boston, se apoyó en su estrecho vínculo con los consumidores para desplazar a Cold Stone Creamery que había abierto una franquicia cerca. Y en los primeros años de la locura del café de calidad, los gerentes de Coffee Bean & Tea, con sede en Los Angeles, comprendieron que, para su sorpresa, sus ventas alcanzaron récords luego de Starbucks abriera un local cerca, por lo que expandieron sus locales también cierta de otros Starbucks.”
“Por cierto, que las anécdotas no reemplazan a los datos, pero en seis experimentos diferentes con comercios para el consumidor tales como venta de libros, café y autopartes, los autores encontraron que las principales marcas pierden apoyo local contra los pequeños comercios cuando enfatizan las diferencias en recursos, tamaño e imagen corporativa. Comparado con escenarios donde las marcas pequeñas compiten entre sí o simplemente no tomar en cuenta a sus rivales más grandes, aquellos que explícitamente se posicionan contra una cadena nacional, ven aumentar sus ventas, la frecuencia de compras de los consumidores y las opiniones positivas.”
“El primer experimento para este estudio fue instalar una pequeña librería que logró inducir a más compras a los consumidores cuando llamó la atención de los grandes competidores. El segundo experimento confirmó el resultado utilizando chocolate artesanal contra los productos de Hershey. Otros experimentos extendieron las conclusiones considerando más de 10.000 opiniones sobre cafés locales o cadenas nacionales, y esto mostró que cuantos más competidores hay, más fuertes es el efecto. Los autores también encontraron que los pequeños prosperan cuando muestran que están compitiendo con grandes, además de usar otras estrategias como precios, calidad o seguridad. Cuanto más se observa que una marca grande compite con comercios locales, menos apoyo reciben, y es más probable que los consumidores consideren que sus elecciones determinan luego la configuración del mercado.”
El autor del texto comenta este trabajo: “Positioning Brands against Large Competitors to Increase Sales,” by Neeru Paharia (Georgetown University), Jill Avery (Harvard University), and Anat Keinan (Harvard University), Journal of Marketing Research, Dec. 2014, vol. 51, no. 6.
En fin, nada está dicho para los pequeños comercios que compiten con los grandes. Como siempre, son los consumidores, es decir nosotros, en definitiva, quienes decidimos si prosperarán los grandes o los pequeños. No hay nada escrito que diga que los grandes siempre van a ganar. Si con nuestra compras diarias, votamos por los David, estos prosperarán, si vamos a los Wal Marts, eso tendremos. Así que, en definitiva, la responsabilidad es nuestra.
Una de las principales preocupaciones que enfrenta el propietario de un pequeño emprendimiento, o alguien que está pensando en empezar su propia empresa, es que no van a ser capaces de competir con las grandes empresas.
Sin embargo, coincido en que no siempre se da de esa forma. Generalmente es más fácil para las pequeñas empresas concentrarse en calidad y servicio, mantener la individualidad y conseguir ventajas reales. Las pequeñas empresas están mucho más cerca de sus clientes. De hecho, el propietario de un pequeño negocio va a hablar con sus clientes todos los días. En las empresas grandes los dueños o los que toman las decisiones por lo general no están expuestos a sus mercados. Además, las empresas “David” pueden entregar más rápidamente, pueden aceptar nuevas ideas con mayor facilidad, y tienen una mejor adaptación a las necesidades de sus clientes.
Comparto la opinión de gran parte del artículo, me parece que el estudio realizado arrojó resultados serios e interesantes al respecto de la tesis sostenida sobre que no siempre los “más grandes” de la economía les ganan a los “más chicos”.
Es importante que existan estudios de mercado de este tipo, como el que realizó la consultora en cuestión, y se publiquen de forma que todos podamos acceder a sus conclusiones, porque resaltan un aspecto que, a menudo, se pierde de vista en la economía. Y es que, por ejemplo, en medio de la retórica discursiva que existe actualmente en nuestro país, y en otras parte del mundo, de la “lucha” que deben librar los gobiernos contra los “grandes poderes económicos concentrados” (lo cual se traduce en que el Estado debería intervenir más y regular más el mercado para hacerlo más justo y competitivo), está este importantísimo factor económico que no es tenido en cuenta en este discurso: los gustos y preferencias de los consumidores, que serán los que, en definitiva, elegirán quienes prosperarán.
Si se me permite, me gustaría expresar esto con una analogía que conozco y tengo presente en este momento, que tiene que ver con la economía, pero en otro nivel. Me refiero a los medios de comunicación. Allí se discute lo mismo: ¿hay o no monopolio de algunas empresas de medios sobre otras? Y si la hay, ¿cuánta regulación legislativa es necesaria para evitarlo? Este tema, por supuesto, se discutió muchísimo en la opinión pública en la época que se sancionó la última ley de medios. Se continúa discutiendo, por supuesto. Pero, después de unos años, hay resultados reveladores. Por más que el Estado con esta ley haya querido abrir las posibilidades de mercado a nuevas empresas de radio, televisión, etc., y de hecho lo haya hecho subsidiando una gran cantidad de medios de comunicación privados a través de la pauta publicitaria oficial, no con esto ha logrado que los nuevos medios tengan una mayor audiencia.
Hoy, en teoría, gracias a la ley de medios, hay más radios que en la época de la sanción de la regulación; sin embargo, por poner un ejemplo, el share de la audiencia total radial en Argentina se concentra casi en un 50% en una sola radio de una sola empresa de multimedios. La mitad del total de oyentes de radio de todo el país eligen escuchar una sola radio de todo el espectro que ofrece la competencia. Es decir, a pesar de que hay más competencia que antes (de forma forzada porque el Estado reguló más), los gustos y preferencias de los consumidores no se dirigieron a repartirse en esa nueva competencia de forma más o menos equilibrada; por el contrario, de nuevo, casi la mitad de los habitantes del país consume solo una radio de toda la competencia de radios que hay.
Este simple hecho también demuestra cómo los gustos y preferencias de los consumidores continúan “ganando” por encima de lo que el Estado pueda regular para favorecer a los más chicos contra los más grandes, en pos de una mayor competencia en el mercado. Este caso, por supuesto, es el inverso del presentado en el artículo, porque aquí en mi comentario expongo un caso de un “grande” que continúa siendo elegido por los consumidores. Pero arribo a las mismas conclusiones que el post: “son los consumidores, es decir nosotros, en definitiva, quienes decidimos si prosperarán los grandes o los pequeños”.
Estoy de acuerdo en que somos los consumidores quienes elegimos quienes prosperan. Particularmente tengo comprobado que es más conveniente comprar en los negocios pequeños del barrio que en los grandes supermercados en cuanto a los precios, sin embargo, muchas veces me dejo seducir por las ventajas que brindan estos grandes, ya que en un solo lugar, puedo pagar desde los servicios, hasta llevar la comida de los animales.
Creo que es de gran importancia apoyar a los negocios pequeños, primero porque en la mayoría de los casos conoces a sus dueños, quienes generalmente son vecinos, podes lograr una respuesta personal y rápida ante algún problema, y de no existir estos «pequeños» quedaríamos presos cada vez más, del monopolio de los «Goliat».
La síntesis de este artículo está en el párrafo final y creo que esto es así
porque somos muchos los consumidores y con diferentes preferencias.
Un establecimiento pequeño, un «David», generalmente es atendido por el
dueño, y éste recibe la información sobre su comercio directamente del
consumidor.
Los grandes establecimientos, los «Goliat», al tener empleados que atienden
a los clientes, no reciben esa información directamente y esto puede influir en
el momento de realizar la compra cuando el consumidor analiza que tipo de
comercio elegir, no solo por la mercadería, sino por la atención que recibe,
por el precio o por la calidad del producto.
Debo admitir que al leer este texto me sorprendí en cierto modo. Dado que mis conocimientos sobre el ámbito económico son escasos, para mí las empresas «Goliat» eran las que siempre ganaban. Esto teniendo en cuenta la realidad: cuentan con mayores recursos tecnológicos y financieros, con apoyo publicitario nacional y, a veces, hasta internacional, presencia en muchos puntos del planeta, etc.
Al momento de analizar el artículo, descubrí una nueva perspectiva del tema que, para ser honesta, no creía que fuese posible. De hecho, sin el sustento de los estudios que evidencian este peculiar fenómeno, nunca hubiese podido considerar si quiera el hecho de que las empresas «David» pudiesen competir.
Sin embargo, debo admitir que los argumentos que sustentan dicha teoría tienen su fortaleza. Coincido plenamente con los comentario anteriores, y de hecho, creo que viéndolo de este modo, la calidad y la cercanía en el trato con los clientes, son las mejores armas teniendo en cuenta la cantidad de productos ofrecidos diariamente a los consumidores. Al momento de optar qué comprar, por lo menos yo, me siento abombada por la cantidad de opciones, marcas y productos disponibles en el mercado. Y es cierto que la comodidad de la cercanía de un comercio «David», la calidad de lo artesanal y el trato individualizado suman puntos a favor en la elección.
En fin, el texto me resultó sumamente interesante ya que me permitió poner en duda la ideas generalizadas y preestablecidas sobre este tema. Y hasta podría considerarse un texto esperanzador para los pequeños comerciantes!
David contra Goliat en términos socio – económicos no es el pequeño comerciante contra las grandes cadenas. La verdadera disputa entre gigantes y pequeños es verdaderamente otra, y en esa sí que ganan siempre los mismos.
Es cierto que las grandes cadenas tienen ventajas competitivas respecto a costos, tecnología y servicios, pero donde el pequeño comerciante gana es en el contacto con el cliente. Los comercios pequeños tienen, en su mayoría, años o quizás décadas ubicados en el mismo lugar, donde cotidianamente los vecinos consumen. La costumbre de estos, por ejemplo, hacia los pequeños almacenes, hace que puedan ganarle en reiteradas ocasiones a los supermercados. Siguiendo con este ejemplo, hay dos características muy importantes donde los grandes se hacen fuerte, y es en la financiación y la variedad de marcas que estos ofrecen. Últimamente, el pago con tarjeta reemplazo al efectivo debido a la comodidad, seguridad, y por las distintas promociones bancarias que éstas ofrecen. En general, los comercios pequeños no ofrecen como medio de pago la tarjeta, pero en ciertos casos, los dueños implementan medios de pago en cuotas, como las fichas y los antiguos cuadernos.
En conclusión, la mayoría de las personas creen que los comercios grandes le ganan a los pequeños, pero en reiteradas ocasiones, esto no es así. Es importante destacar que aunque David Y Goliat tengan diferencias, el objetivo siempre es el mismo: buscar satisfacer la necesidad del cliente.
Coincido con María Rosario Tejada en que la lectura de este texto me dio una nueva perspectiva, antes no podría haber siquiera concebido la posibilidad de que un pequeño o mediano comerciante lograra superar la dificultad de competir con una gran empresa.
Es real que el precio es sólo uno de los factores que movilizan al mercado, y aunque parezca el principal hay otros como la calidad, la oportunidad en la entrega o el servicio que son mas importantes para el usuario. De todas formas pienso que más allá de que su subsistencia depende en gran parte de la decisión que tomamos cada día los consumidores, también siempre debe venir acompañada de políticas económicas por parte del Estado, que acompañen y le den espacio para su total desarrollo; estas medidas pueden canalizarse a través de herramientas que permitan a las empresas acceder a créditos para inversión productiva, capacitación de calidad, asistencia técnica y económica, apoyo a la actividad emprendedora y al desarrollo regional para fortalecer las cadenas de valor, entre tantas otras, y sin las cuales considero que les sería imposible realmente competir en el mercado.
Antes que nada, y para poner en evidencia uno de los aspectos más relevantes del actual paradigma de mercado, me gustaría hacer mención de un acontecimiento histórico conocido como “el Viernes Negro de Marlboro”. Hacia el año 1993, Philip Morris anunciaba que bajaría en un 20% el precio de sus cigarrillos Marlboro para competir contra las marcas más baratas. Durante esos años, además, empezaron a aparecer estudios que señalaban que se había desvanecido la lealtad de los clientes hacia las marcas. Las grandes empresas (entre ellas Coca-Cola y Pepsi) tomaron nota de los mismos disminuyendo drásticamente, en consecuencia, sus gastos en publicidad. Ambos hechos implicaban que toda la millonaria inversión en dicho rubro que hasta entonces se había venido haciendo para posicionar en un lugar de preponderancia a dichas marcas, había sido completamente inútil ya que los hechos denotaban que ellas no podían defender su precio o su imagen contra “otras marcas cualquiera”. Las acciones de estas empresas implicaban que las marcas “desaparecieran”. La consecuencia para todas las empresas que habían tomados medidas similares fue el desplome de sus acciones.
Sin embargo, en contrapartida con lo anterior, unas pocas empresas no se dejaron llevar por las tendencias generales del mercado de la época y, de hecho, redoblaron sus gastos en publicidad para salir de la pequeña recesión que acontecía por esos años. Entre estas empresas podemos encontrar a Nike, Apple, Calvin Klein y demás. A ellas les fue muy bien producto de las medidas adoptadas y, como resultado, la publicidad comenzó a erigirse en el aspecto principal de su actividad (a partir de este momento para las grandes empresas, el producto visible sólo es el contenido de la producción real: la marca).
Queda en evidencia a partir de la “anécdota introductoria” de los párrafos anteriores que el imperativo que reina en el actual paradigma de mercado es que las grandes empresas deben producir ante todo marcas; no productos. La competencia por medio de marcas es una necesidad de la producción estandarizada a fin de diferenciar por medio de ellas a productos “casi” (por no decir en ciertos casos “completa y absolutamente”) iguales en términos físicos. Estas empresas se ocupan de valorizar sus marcas por medio del marketing y la publicidad.
En conclusión, si bien es cierto que “como siempre, son los consumidores, es decir nosotros, en definitiva, quienes decidimos si prosperarán los grandes o los pequeños”, no hay que ser ingenuos e ignorar la preponderancia que las grandes empresas poseen en el ámbito del marketing y la publicidad; herramientas ellas que en el actual paradigma de mercado, como quedó demostrado, constituyen un aspecto fundamental para erigir sus marcas ante “los pequeños”. En definitiva, por eso a unos llamamos “Goliat” y a los otros “David”.
Fuente: Klein, Naomi,”No logo”, Buenos Aires, Editorial Paidós, 2002. Capítulos 1 (“El nuevo mundo de las marcas”).
Interesante artículo. Me parece acertado suponer que empresas pequeñas tienen ventajas por sobre las grandes en cuanto a su administración, control y organización; pero no creo que en la actualidad las Pymes sean beneficiadas por sobre las grandes empresas. Después de todo, son las empresas monopólicas las que acaparan toda la atención en los Mercados. Es muy común que las pequeñas empresas de firmas poco conocidas sean errónemanete consideradas de baja calidad. Después de todo, ¿Cuántas vaces fuimos al supermercado y elegimos la marca Pirulín por encima de la Coca-Cola? Dudo que muchas. Creo que esta de mas decir que la publicación y la propaganda ocupan un lugar fundamental en las ventas, pero la desconfianza que producen las marcas desconocidas hacen problemático el acceso al público por parte de las pequeñas y desconocidas empresas que, a pesar de querer expandirse y progresar, se ven frenadas por las grandes y monopólicas industrias.
No me sorprende que las empresas pequeñas comiencen a ser, o ya lo sean, duros competidores para las grandes empresas. En mi caso soy del interior de la provincia de Buenos Aires y utilizo mas a menudo los almacenes que las grandes tiendas, por una cuestión de calidad de ciertos productos (que muchas veces en los almacenes son artesanales, o de mejor calidad como por ejemplo los huevos de granja).
Creo que la cuestión esta en que las grandes empresas en su afán de vender cada vez mas y mayor variedad no se detienen en cada producto como sí sucede en los pequeños negocios.
En el artículo bien dice los resultados que se obtuvieron cuando se reemplazo el chocolate de la cadena reconocida mundialmente hershey por chocolate artesanal.
a mi entender la cuestión gira entorno a que es lo que los consumidores prefieren, que es lo que se espera de tal o cual producto o servicio, de que manera debe ser para poder satisfacer la necesidad del consumidor, para poder generar esa decisión de escoger unos por sobre otros. Entonces podemos pensar que el pequeño comerciante comprendió que allí estaba la cuestión en ofrecer mejores productos o servicios mas dedicados que generaran la diferencia, que era esa la única manera de poder competir con las grandes corporaciones. por que en fin el mercado no gira entorno a ello, a satisfacer la necesidad de los otros para obtener logros( por no ser puramente mercantilista y referirme a ganancias).
entiende que ese es el principal factor pero no el único si no que se encuentra acompañados por otros tales como precios, atención, un cambio en los gustos, e inclusive en la perdida de confianza en las grandes empresas.
Este artículo me sorprendió porque siempre se piensa que las empresas acá denominadas David, al ser pequeñas, nunca podrían competir con las grandes denominadas Goliat, ya que estas cuentan con la posibilidad de mejorar sus precios a través de la tecnología y el poder brindar mejores servicios, pero a la vez por ser tan grandes no se tiene trato personal con sus dueños sino con sus empleados a los cuales quizás no les interese brindar una atención teniendo en cuenta lo que quizás busquen los clientes. En cambio, las empresas chicas al tener un trato personalizado siempre están al tanto de lo que los clientes buscan y tratan de satisfacer las necesidades de estos a través de una mejor calidad en el trato como en el servicio brindado. El trato directo entre dueño y cliente hace que ambos puedan tener una mejor relación comercial, logrando así que ésta sea optima y eficaz.
Me parece un texto sumamente interesante y aclarativo de muchas dudas que he sabido tener. Nunca me hubiese imaginado que las empresas “David” (las chicas) podían competirle y hasta ganarle a las empresas “Goliat”. Es un artículo que puede servirle de incentivo a los pequeños productores.
Más allá de esa primera impresión, y reconociendo que es verdad que la responsabilidad es nuestra y que nosotros seremos los que decidamos acerca de dónde comprar y así definir qué local subsistirá, me veo obligado a reflexionar que , más allá de los experimentos, en los hechos la realidad es diferente.
Respeto profundamente los experimentos, y comparto en que la facilidad que da un local cercano y con mejor y más atento trato que dan los locales “David” pueden llegar a ganarle a los grandes emprendimientos y franquicias con gran cantidad de marcas y opciones; pero creo que hay por demás casos en los que al instalarse, por ejemplo, un Carrefour cerca de diferentes almacenes, la mayoría de ellos termina cerrando y en quiebra.
Más allá de esto, el texto da la esperanza de que mi visión sea errónea; y ojalá así sea.