Existe un temor o preocupación general de que la extensión de la globalización va a generar un mundo monótono, donde se perderá la diversidad cultural y todo será estilo McDonalds.
Sin embargo, cuando vemos con los alumnos de UCEMA el texto de Mason & Dunung, Capítulos 14 de International Business, lo que se encuentra es algo bien diferente: las grandes empresas internacionales en vez de homogeneizar al mundo realizan grandes esfuerzos para adaptarse a las culturas locales. Es decir, cuando se trata de aprender marketing internacional, se trata fundamentalmente de cómo adaptarse a las preferencias locales. Esto no es nada nuevo en realidad. Ya sabemos que el emprendedor tiene éxito cuando logra captar cuáles son esas preferencias, y nada es distinto cuando se trata de negocios internacionales. M&D presentan algunos ejemplos básicos:
- Kentucky Fried Chicken tuvo éxito en China cuando se adaptó a las condiciones locales, incluyendo la fuerte preferencia por la comida local, así que en lugar de ofrecer ensalada de repollo, ofrece brotes de bambú y loto. También sirve un sándwich de pollo en el mismo estilo que se sirve el famoso pato pequinés. También ofrece una sopa de cerdo y pickles para el desayuno.
- Dice el texto: “Algunos productos, como Coca Cola o el café de Starbucks necesitan pocas, o ninguna modificación. Pero incluso estas empresas crean variaciones de productos para adaptarse a los gustos locales. Por ejemplo, Starbucks introdujo un frapuccino de té verde en China, que ha sido muy exitoso.
- Ni qué hablar de la atención que las empresas internacionales tienen que prestar al lenguaje local: Clairol tuvo que cambiar el nombre de su peine para hacer rulos “Mist Stick” en Alemania porque descubrió que allí es el lunfardo de “bosta”. La alemana Volkswagen tuvo que cambiar el nombre de su modelo Jetta por Bora en la Argentina ya que estaba muy cerca del vocablo lunfardo “yeta”, que significa mala suerte.
- Tomar en cuenta las diferencias culturales es algo permanente. Dice el texto que Procter & Gamble “utilizó una técnica de focus groups e investigación dentro de los hogares en Alemania para comprender cómo los consumidores usaban los productos. Ya saben que porque un cierto producto se venda bien en un mercado, no lo será en otros. Por ejemplo, las toallas de papel “Bounty” se venden bien en los Estados Unidos, pero su lanzamiento solo fue exitoso en dos de los 12 mercados europeos en los que fueron lanzadas. ¿Por qué? P&G descubrió que el concepto de toalla de papel da la idea de desperdicio en los alemanes y, por lo tanto, no las compran.”
El tema más general de la influencia del comercio y los negocios en la cultura fue claramente desarrollado por Tyler Cowen en su libro “In Praise of Commercial Culture”: http://www.amazon.com/Praise-Commercial-Culture-Tyler-Cowen/dp/0674001885/ref=sr_1_1?s=books&ie=UTF8&qid=1414888660&sr=1-1&keywords=in+praise+of+commercial+culture
Así lo describe Amazon:
¿Una economía de mercado alienta o desalienta la música, literatura o las artes visuales? Dañan la creatividad las fuerzas económicas de la oferta y la demanda?… El economista Tyler Cowen sostiene que la economía capitalista es un marco institucional vital pero poco apreciado en el apoyo a la pluralidad cultural y artística, ya que provee un continuo flujo de nuevas creaciones, apoya tanto la cultura sofisticada como la popular, ayuda a los consumidores y a los artistas a refinar sus gustos y brinda homenaje al pasado capturando, reproduciendo y diseminando el arte.
“Una exitosa cultura refinada usualmente surge de una saludable y próspera cultura popular. Shakespeare y Mozart eran muy populares en su tiempo. La posterior música de Beethoven, menos accesible, fue posible en parte por esta anterior popularidad. Hoy, la demanda de los consumidores asegura que pueda encontrarse tanto grabaciones de archivo de blues, una amplia gama de actuales y pasadas sinfonías, y los top 40 de esta semana. La alta y la baja cultura se complementan.”
“La filosofía del optimismo cultural de Cowen se enfrenta a muchas variedades del pesimismo cultura que se encuentran en conservadores, neo-conservadores, la Escuela de Frankfurt y algunas versiones de lo “políticamente correcto” y movimientos multiculturales, como también algunas figuras históricas como Platón o Rousseau. Muestra que cuando la cultura contemporánea florece, parece degenerar, dada la extendida aceptación del pesimismo.”
Los fundamentos del marketing global comienzan con el núcleo del conocimiento de marketing, las cuatro Ps, que se refieren al producto, precio, promoción y plaza. Una o más de las cuatro Ps pueden diferir de un país a otro. Por ejemplo, el producto puede diferir de un país a otro si una empresa decide adaptar su producto a los gustos locales o crear un nuevo producto específicamente para los gustos locales. El precio representa un desafío especial cuando las empresas venden a los mercados emergentes, el canal de distribución a menudo se hace más largo cuando las empresas venden a los mercados internacionales aumentando el costo del producto. La promoción, debe personalizarse para usar imágenes y textos que resuenan en los mercados locales. Y la plaza, se ve afectada dado que muchos países emergentes pueden carecer de cadenas minoristas nacionales, lo que significa que las empresas pueden necesitar vender sus productos a través de un sistema mucho más fragmentado de pequeños escaparates o quioscos.
Una de las decisiones clave que se deben tomar al comercializar internacionalmente es cómo establecer la estructura de la organización de marketing en la empresa, centralizada o descentralizada. En una estructura centralizada, la sede central del país de origen toma las decisiones, ahorrando costes y aportando coherencia a las campañas de marketing. En una estructura organizativa descentralizada, las regiones son capaces de tomar decisiones de forma autónoma, permitiendo adaptarse a las sensibilidades locales. Otra decisión se refiere a si se debe seguir una única estrategia de marca global o una estrategia de marca múltiple. Las marcas globales aportan economías de escala y poder de comercialización. Múltiples marcas, pueden resonar más con mercados específicos. Por último, las empresas necesitan planificar una estrategia de marca para los mercados emergentes, donde los productos tienen que ser vendidos a precios más bajos, lo que podría dañar una reputación de marca premium. Existen tres estrategias para introducir el producto de una empresa en un nuevo mercado internacional: 1) extensión directa del producto, (2) adaptación del producto y (3) invención del producto. Al adaptar o inventar un producto para un nuevo mercado, es importante tener conocimiento local. Una empresa normalmente tiene tres estrategias de distribución para entrar en un nuevo mercado: participar en una empresa conjunta, adquirir una empresa local o construir su propia red de distribución desde cero.
1- ¿Conoce alguna marca local que internacionalmente haya tomado una estrategia de marca múltiple?
2- ¿Hasta qué punto una marca puede personalizar sus productos para adaptarse al mercado global sin perder la esencia de la marca?
3- Las empresas internacionales que realizan negocios en Argentina, ¿qué tipo de estrategia de distribución suelen utilizar, participar en una empresa conjunta, adquirir una empresa local o construir su propia red de distribución desde cero?
Capitulo 14
Las empresas se expanden internacionalmente para llegar a mas clientes y obtener mayores ganancias, oportunidades y equilibrar las ventas entre países en caso de un país experimente problema y competir con otras marcas que se están expandiendo internacionalmente y con firmas globales en sus mercados locales.
El núcleo del marketing:
En marketing existen las cuatro P, producto, precio, promoción y lugar.
La primera P, producto, se refiere a cualquier bien físico o servicio intangible que se ofrece a la venta.
La segunda P, el precio, es la cantidad de dinero que el consumidor paga por el producto.
La tercera P, promoción, se refiere a todas las actividades que informan y animan a los consumidores a comprar un determinado producto.
La tercera P, promoción, se refiere a todas las actividades que informan y animan a los consumidores a comprar un determinado
producto
La P (lugar) final se refiere a la ubicación en la que una empresa ofrece sus productos a la venta.
Las cuatro P juntas forman la mezcla de marketing. Debido a que las cuatro P se afectan entre sí, los especialistas en marketing mezclan de producto, precio, promoción y lugar.
La segmentación del mercado es el proceso de dividir un mercado más grande en mercados más pequeños que comparten una misma característica. Las características pueden ser demográficas, como segmentos divididos por grupos de edad, sexos o ingresos familiares. La segmentación también se puede hacer en el según la ubicación geográfica o el estilo de vida
Preguntas
1. ¿Porque la combinación de marketing de una empresa podría ser diferente para diferentes países?
2. ¿Cuándo podría preferir una empresa tomar decisiones de marketing descentralizado?
3. ¿Cuáles desafíos enfrentan una empresa en argentina con respecto al marketing?
Interesante
Me resulto interesante la fabrica que creo P&G llamada Garage en vietanan para exprriemntar cuna fabricación de panales de bajo costo para mercados emergentes. emergentes. Esta fábrica era diferente de la de P&G con sede en EE. UU. porque no utilizaba procesos de fabricación intensivos en automatización y de alta tecnología. Más bien, P&G quería una solución de bajo costo y baja tecnología. La fábrica ayudó a P&G a diseñar un nuevo enfoque de bajo costo para fabricación en países de mercados emergentes. La estrategia requería encontrar proveedores locales, algunos de que no habrían sido aceptables para otros productos de P&G, pero sí para este
Resumen
En el capítulo 14 del libro de Mason & Dunung llamado “Competing Effectively through global marketing, distribution and supply-chain management”, se aborda de cómo las empresas deciden qué productos comercializar internacionalmente, cómo obtener y distribuir esos productos y cómo administrar las operaciones para un funcionamiento sin problemas en toda la cadena de suministro de la empresa.
Llegar a nuevos consumidores es la principal razón por la que las empresas deciden expandirse internacionalmente. Es importante en este contexto pensar en utilizar la herramienta de las cuatro Ps, producto, precio, promoción y plaza. Estos factores adinan y ajustan cada elemento para satisfacer las necesidades del mercado y crear el mejor resultado para la empresa. El marketing mix de una empresa será diferente para diferentes países según la cultura y las preferencias locales de un país, el nivel económico de un país, lo que los consumidores de un país pueden pagar y los canales de distribución y los medios de comunicación de un país.
Luego se desarrolla el tema de la marca global, que es la marca de un producto que tiene reconocimiento mundial. Las ventajas de crear una marca global son las economías de escala en la producción y el empaque, y las desventajas son que las necesidades de los consumidores difieren entre los países, al igual que los entornos legales y competitivos.
Las empresas que deciden comercializar sus productos en diferentes países suelen elegir entre tres estrategias comunes a seguir. La primera es la extensión directa del producto, que sucede cuando se toman los productos actuales de la empresa y se los vende en otros países sin realizar cambios. Las ventajas son que no necesita invertir en nueva investigación, desarrollo o fabricación. Las desventajas son que los productos pueden no adaptarse bien a las necesidades locales y que los productos pueden ser más costosos. La segunda estrategia es la adaptación del producto y se refiere a modificar el producto existente de la empresa de manera que se adapte mejor a las necesidades locales. La tercera estrategia, es la invención de productos, que consiste en crear un producto completamente nuevo para el mercado objetivo.
Por último se habla del abastecimiento global, que se refiere a la compra de materias primas o componentes que entran en los productos de una empresa de todo el mundo. Las ventajas de esto es la calidad y el menor costo. El abastecimiento global es posible en la medida en que el mundo sea plano.
Interesante
Me pareció muy interesante el caso de KFC, que fue el primer restaurante de comida rapida en ingresar a China, y que a pesar de haber cometido un error al principio hoy en dia tiene 2872 restaurantes que generan más de 2 mil millones en ventas.
Preguntas:
¿Cómo pueden las empresas adaptarse de la mejor manera a la cultura local sin dejar la esencia cultural de la empresa atrás?
¿Cual es el punto más importante a tener en cuenta del marketing mix para un negocio internacional?
¿Es mucho más difícil para una PYME crear una marca global que para una multinacional?
Resumen:
En el capítulo 14 del libro de Mason & Dunung se introducen varios conceptos relacionados con el marketing. En primer lugar se desarrolla el concepto de las 4P o marketing mix. (Producto, Precio, Plaza y Promoción). En cuanto al producto podemos decir que puede ser un bien ya sea físico tangible o un servicio intangible. Cuando hablamos de precio nos referimos al monto en dinero que están dispuestos a pagar los consumidores. Plaza se refiere a la distribución de estos productos. Por ultimo, promoción se trata de todas las acciones que realiza una compañía para persuadir a los individuos a adquirir el producto o servicio que ofrece. Para realizar negocios internacionales es muy importante que una compañía analiza de manera profunda estas 4 variables.
Otro concepto relacionado al marketing que introducen los autores es el de la segmentación del mercado. Esto consiste en dividir al mercado en pequeños grupos o segmentos. Dentro de estos segmentos se agrupan individuos que poseen similares características entre sí. Esta segmentación puede darse en base a el genero, edad, ingreso, preferencias, cultura, etc.
Por ultimo, otro concepto que introducen los autores es el de cómo manejar el marketing global de una compañía. Según los autores hay tres decisiones fundamentales que se deben tomar: como desarrollar la estructura de marketing, si es necesario llevar a cabo una estrategia de marca global o de múltiples marcas y también la importancia de las formas en que una marca ingresa en los nuevos mercados.
Interesante:
Lo que me pareció interesante de este capitulo es cómo una empresa debe adaptar su producto o directamente inventar un producto nuevo a la hora de expandirse en el contexto internacional. Personalmente creía que un producto exitoso iba a ser un producto exitoso en todo el mundo. Sin embargo esto no es así, es fundamental invertir en investigación y desarrollo para saber si un producto exitoso en cierto país es compatible con la cultura de otro país. En el caso que esto no sea así, una compañía debe adaptar o modificar ese producto para que sea compatible con las nuevas necesidades de los consumidores o si esto no es posible inventar un nuevo producto que si lo sea.
Preguntas:
¿Qué empresa argentina es sobresaliente en el area de marketing?
¿Hay alguna variable que sobresalga por sobre el resto dentro de las 4P?
¿Cree que la segmentación es fundamental a la hora de entender el mercado?
RESUMEN
La principal razón de la expansión internacional de una compañía es par llegar a nuevos clientes. El capitulo señala que la mejor manera de llegar a clientes internacionales y entender su contexto es utilizando el método de las 4P. (producto, precio, promoción y plaza). Ya que el mundo no es “chato” las diferencias entre países tendrán un gran impacto en las 4P.
Una de las decisiones fundamentales que deben adoptarse al realizar una comercialización internacional es cómo establecer la estructura de la organización de comercialización en la empresa, ya sea centralizada o descentralizada. En una estructura centralizada, la sede del país de origen toma las decisiones, lo que puede ahorrar costos y dar coherencia a las campañas de comercialización. En una estructura organizativa descentralizada, las regiones pueden tomar decisiones de manera autónoma, lo que permite a las regiones adaptar su comercialización a las sensibilidades locales. Otra decisión se refiere a si se debe seguir una estrategia de marca única mundial o una estrategia de marcas múltiples. Las marcas mundiales aportan economías de escala y poder de comercialización. Sin embargo, las marcas múltiples pueden tener mayor resonancia en mercados específicos, especialmente si una empresa se fusiona con una marca local muy respetada en esa región o la adquiere. El propósito de las marcas es señalar la confianza.
Hay tres estrategias para introducir el producto de una empresa en un nuevo mercado internacional: 1) extensión del producto actual de la empresa vendiendolo en otros países sin hacer cambios en el mismo. Las ventajas de esta estrategia son que la empresa no necesita invertir en nuevas investigaciones y desarrollo o en la fabricación. Sin embargo, estos pueden no estar bien adaptados a las necesidades locales. 2) adaptación del producto existente de la empresa de manera que se adapte mejor a las necesidades locales. 3) invención de un producto totalmente nuevo para el mercado destinatario.
El abastecimiento global se refiere a la compra de las materias primas o componentes que entran en los productos de una empresa de todo el mundo. Las ventajas del abastecimiento global incluyen el acceso a una mayor calidad o a precios más bajos. Al tomar decisiones de abastecimiento, las empresas deben decidir si van a utilizar un único proveedor o más de uno. La contratación única puede aportar ventajas de descuentos en los precios basados en el volumen y puede dar a la empresa una mayor influencia sobre un proveedor o un trato preferencial en épocas de capacidad limitada La contratación única también puede aportar ventajas de diferenciación o de alta calidad. Sin embargo, las desventajas de la contratación exclusiva son que la empresa se enfrenta a un mayor riesgo de interrupción si algo le sucede a ese proveedor. Además, el proveedor puede tener más poder de negociación sobre el precio.
Una empresa suele tener tres estrategias de distribución para entrar en un nuevo mercado: participar en una empresa conjunta, adquirir una empresa local o construir su propia red de distribución desde cero. El establecimiento de una asociación o empresa conjunta es el enfoque menos costoso, seguido de la adquisición. La construcción de una red de distribución desde cero es la más costosa y la que requiere más tiempo, pero puede dar a la empresa la mayor experiencia y capacidad local a largo plazo.
Las empresas disponen de varias opciones estratégicas cuando deciden cómo producir sus productos para los mercados internacionales. En primer lugar, las empresas pueden fabricar sus productos en sus países de origen y exportarlos. Esta estrategia supone la menor cantidad de cambio pero tiene los inconvenientes de los mayores costos de la cadena de suministro, las posibles demoras, los riesgos del tipo de cambio y el aislamiento del conocimiento local. En segundo lugar, una empresa puede construir componentes en un país y hacer el montaje local en otro. Esta estrategia ofrece las ventajas de los incentivos fiscales o arancelarios, pero aumenta los costos de coordinación y puede tener efectos desfavorables en el país de origen.Por último, una empresa puede optar por la producción local. Esta decisión requiere una cuidadosa evaluación de los riesgos y recompensas de las operaciones de producción en ese país, incluida la evaluación de los riesgos políticos, las aptitudes de la mano de obra local y la calidad de la infraestructura. Algunas empresas también optan por subcontratar o deslocalizar sus procesos.
NOVEDOSO
Si una empresa construye plantas en diferentes lugares, puede que se enfrente a la cuestión de la diferencia de calidad entre sus plantas. Intel, para asegurar la alta calidad en todas sus plantas en todo el mundo, ideó una estrategia llamada Copia exacta. Es decir, Intel construye todas sus plantas de fabricación de semiconductores (también conocidas como «fabs») con las mismas especificaciones exactas, creando procesos intercambiables y fabs intercambiables en toda la compañía. Una vez que Intel depura un nuevo proceso de fabricación de semiconductores en una instalación, copia ese proceso – hasta la longitud de las mangueras de las bombas de vacío – en otras instalaciones de Intel. Intel se ha dado cuenta de que esta estrategia de ¡Copia exacta! también proporciona flexibilidad en la fabricación. Por ejemplo, Intel puede transferir capacidad entre instalaciones para eliminar los cuellos de botella en la fabricación.
También me parecio interesante el caso introductorio que muestra como una empresa como KFC en sus comienzos no encuentra la forma para accseder al mercado Chino y como luego con una estrategia bien ejecutada, adaptandose a esa cultura tan diferente se convierte en un exito.
PREGUNTAS
1. ¿Considera importante crear una marca global?
2. ¿En las grandes compañías multinacionales, recomienda que la toma de decisiones sea centralizada o descentralizada?
3. ¿Recomienda que el equipo de marketing de una empresa global sea extranjero en un nuevo mercado?
Resumen:
El capitulo 14 del libro explica las 4p’s del marketing: Producto, precio, promoción y plaza. Estos 4 conceptos juntos forman el marketing mix. El marketing mix varia dependiendo del país y cada una de estas se deben adaptar a la cultura correspondiente. Hay distintas variables que afectan a como el marketing mix se tiene que adaptar, como: preferencias, nivel económico del país, cultura, entre otros.
Luego menciona otro concepto que es el de “Market Segmentation”, donde lo define como la división del mercado en porciones donde se comparten algunas características.
Hay decisiones que se deben tomar dentro de la organización para instalar un producto en el mercado internacional: Straight product extension, product adaptation y product invention.
Novedoso:
Me parece interesante como el marketing varia dependiendo en que mercado estas, ya que no todos los mercados son iguales y las diferencias que hay entre los países (cultura, canales de distribución, etc). Un concepto que no lo conocía es el de “Global Sourcing”, que se refiere a comprar insumos que se utilizan para la producción de otros países, no solo del país de cabecera.
Preguntas:
Dentro de los conceptos del marketing mix, ¿Hay alguna que sea mayor relevante que otro?
¿Crees que aplicar una buena estrategia de marketing en nuestro país es mas difícil?
Dado a que el mundo cambia constantemente, ¿Las estrategias de marketing deben cambiar seguido?
El capítulo 14 habla principalmente del marketing global, los fundamentos del mismo comienzan con el núcleo del conocimiento del marketing, las cuatro Ps. Las cuatro P se refieren a producto, precio, promoción y lugar. Cuando se juntan, las cuatro P forman la mezcla de marketing. Una o más de las cuatro P pueden diferir de un país a otro.
Una de las decisiones clave que se deben tomar cuando se comercializa internacionalmente es cómo configurar la estructura de la organización de marketing en la empresa, centralizada o descentralizada: en una estructura centralizada, la sede del país de origen toma las decisiones, lo que puede ahorrar costos y aportar coherencia a las campañas de marketing. En una estructura organizativa descentralizada, las regiones pueden tomar decisiones de forma autónoma, lo que permite a las regiones adaptar su marketing a las sensibilidades locales.
Otra decisión se refiere a si se debe seguir una estrategia de marca global única o una estrategia de marcas múltiples. Una marca global es el nombre comercial de un producto que tiene reconocimiento mundial, como Coca-Cola o IBM. Sin embargo, varias marcas pueden resonar más en mercados específicos, especialmente si una empresa se fusiona con una marca local que es muy respetada en esa región o la adquiere. Por último, las empresas deben planificar una estrategia de marca para los mercados emergentes, donde los productos deben venderse a precios más bajos.
Además, hay tres estrategias para introducir el producto de una empresa en un nuevo mercado internacional: (1) extensión directa del producto, (2) adaptación del producto e (3) invención del producto.
INTERESANTE:
Hay varios conceptos que me resultaron interesantes:
-Las discrepancias de precios entre mercados pueden provocar el desarrollo de mercados grises. Estas discrepancias de precios son difíciles de evitar porque los niveles de ingresos difieren en los diferentes países.
-Una empresa normalmente tiene tres estrategias de distribución para ingresar a un nuevo mercado: participar en una empresa conjunta, adquirir una empresa local o construir su propia red de distribución desde cero. Establecer una sociedad o una empresa conjunta es el enfoque menos costoso, seguido de la adquisición. Construir una red de distribución desde cero es lo más costoso y requiere más tiempo, pero puede brindar a la empresa la mayor experiencia y capacidades locales a largo plazo.
-La gestión de la cadena de suministro es la coordinación de una serie de actividades que pueden dar a una empresa una clara ventaja competitiva. Los equipos interorganizacionales son la mejor manera de aprovechar las perspectivas de cada función de la cadena de suministro en beneficio de todos.
PREGUNTAS:
1) Si usted tuviera la posibilidad de realizar las tres estrategias de distribución para ingresar a un nuevo mercado (participar en una empresa conjunta, adquirir una empresa local o construir su propia red de distribución desde cero), ¿cuál sería la más favorable o cuál elegiría?
2) ¿Cual configuración de la estructura de la organización de marketing en la empresa (centralizada o descentralizada) le parece mejor?
3) ¿Hay muchos mercados grises? ¿Puede darme ejemplos de los mismos?
El capítulo arranca describiendo un concepto fundamental en el marketing como son las 4P (producto, precio, promoción y plaza) pero desde un enfoque internacional.
En la primera P tenemos el producto. En los mercados internacionales, es posible que sea necesario adaptaciones del mismo. Otro caso (en productos más estandarizados) no es la modificación del mismo, pero si la expansión de la oferta. El libro presenta el caso de Starbuck, donde su producto poco o nada cambia, pero sí ofrecen otros diferentes, como el Frappuccino de “té verde” en China.
La segunda P es el precio. Cada país presenta no solo una situación económica diferente, sino también diferente desarrollo en sus sistemas financieros y crediticio. Esto puede imposibilitar que las empresas obtengan rentabilidad en dichos mercados y, por ende, no entren. Ahora bien, como el caso de Casas Bahía cuenta, al modificar el mix de las 4p se puede lograr una estrategia de marketing que alcance a los segmentos más vulnerables de una manera rentable.
La tercera P se refiere a la promoción. Acá los problemas de traducción y de desconocimiento de la ley extranjera te puede jugar una mala pasada
La última P es plaza, lo cual puede diferir mucho entre países. Por ejemplo, si vendes online pero vas a un país que poco usa este canal, partirás en desventaja. También conocer a los retailer es importante.
Es importante entender estos conceptos como un mix que deben ir en sintonía. No debe haber inconsistencias entre las P o la estrategia no será exitosa.
Adicionalmente en el capítulo se resalta la importancia de otras decisiones, como las referidas a la marca o sobre la centralización de las tomas de decisiones de marketing
Algo no menos importante para las empresas internacionales son las decisiones referidas a la distribución y la compra de materias primas. Cada decisión que uno toma traerá tanto ventajas como desventajas y, según tu negocio, se deberá tomar la decisión que se considere óptima.
Me pareció interesante el caso de KFC, el cual adaptó su estrategia para el caso China. Ahí realizó acuerdos con grupos que tenían conexiones con el gobierno, lo cual les trajo beneficios. Adicionalmente, cuando ya no necesitaban dichos acuerdos, pusieron a cargo a personas con amplios conocimientos de la cultura China. Esto es importante, ya que probablemente tenía más diferencias que similitudes con la cultura estadounidense, por lo que darle un enfoque similar no hubiese sido óptimo. Así fue como modificaron parte de la oferta para poder llegar al público objetivo. Además descubrieron que la propuesta de valor era diferente a la de EEUU, quedando el pollo (su producto principal) en segundo plano
Preguntas:
-¿Cómo afectan los problemas de distribución en países como Argentina (que tienen menor infraestructura y prohibiciones de importación) ?
– ¿Es Argentina un lugar estratégico para la producción o ensamblado de productos?
-¿Qué pasa cuando configurar el marketing mix implica ir contra los ideales o misión de la empresa?
REUMEN
El Capítulo 14 del libro nos introduce en el mundo del marketing global, la distribución, y las cadenas de suministro. Para llegar a los clientes internacionales, el texto menciona en primer lugar la herramienta de las cuatro p, (productos, precio, promoción y lugar) que forman juntas el marketing mix. A su vez, para que la empresa tenga una perspectiva correcta sobre los clientes con los cuales comercializará, se explica que es necesario realizar una segmentación de mercado, es decir dividir un mercado más grande en más pequeños que comparten una característica común, como la edad o el estilo de vida. Las discrepancias de precios entre mercados pueden provocar el desarrollo de mercado grises, en los cuales las empresas quieren cobrar precios diferentes según el nivel de ingresos del local del país. En contraste con estos, los mercados falsificadores engañan deliberadamente al comprador. Por otro lado, el texto a su vez explica que al comercializar a nivel internacional, hay una serie de cuestiones clave que debería considerar una organización: decidir si establecer una estructura centralizada (es decir que la sede del país de origen toma las decisiones) o descentralizada (es decir que las regiones puedan tomar decisiones de forma autónoma), escoger entre una estrategia de marca global única o estrategias de marcas múltiples, y por último planificar una estrategia de marca para los mercados emergentes donde los productos deben venderse a precios más bajos. También suelen elegir entre tres estrategias clave: la extensión directa del producto, la adaptación del producto (que implica modificarlo de manera que se adapte a las necesidades locales) y la invención de producto (es decir crear uno completamente nuevo para el mercado objetivo). A su vez, a la hora de entrar en un nuevo mercado del exterior, con respecto a la distribución las empresas pueden; participar en una empresa conjunta, adquirir una empresa local, o construir su propia red de distribución desde cero (mayor tiempo y costo). Dado que en los mercados emergentes los canales de distribución están menos desarrollados, la compañías deben buscar soluciones novedosas para distribuir sus productos. En relación a la producción, la empresa puede optar por producir en su país de origen y exportar, fabricar en un país y realizar montaje local en otro, o decidirse por la producción local. Otro concepto importante que se destaca es el de abastecimiento global, que se refiere a la compra de materias primas en todo el mundo y para lo cual la empresa debe decidir si recurrir a un único o varios proveedores.
NOVEDOSO
Me resultó novedoso el cómo Unilever resuelve sus problemas de distribución en India, dado que no es sencillo comercializar en aldeas remotas que carecen de camino pavimentados dificultando la distribución tradicional basada en camiones. En respuesta a estas condiciones, HUL ha creado el proyecto ‘shakti’ (fuerza) y ha desarrollado una red de 14000 mujeres para servir a 50000 aldeas manejando la logística y la venta al por menor puerta a puerta de productos de cuidado personal. Para abordar este novedoso sistema de distribución HUL ha empaquetado sus productos en tamaños mucho más pequeños y han logrado crear con esto nuevos ingresos. También creo que es interesante destacar que no todos los productos de todos los mercados necesitan de los últimos y mejores enfoques de fabricación para tener éxito, como ocurrió en el caso de PyG. La empresa creó una fábrica en Vietnam para experimentar con la fabricación de pañales para mercados emergentes a bajo costo, la cual no contaba con la misma automatización ni tecnología que tenían las de EE.UU. Sin embargo tomó los conocimientos sobre la contrucción de máquinas que había aprendido y la aplicó para reducir costos en otros países con mercados emergentes logrando reducir considerablemente los costos.
PREGUNTAS
¿Ventajas y desventajas de la subcontratación?
¿Cuál es el mayor desafío que enfrentan las empresas al distribuir productos a nivel internacional?
¿en qué casos recomendaría optar por decisiones de descentralización?
Resumen:
Este capítulo trata sobre competir a nivel mundial en el marketing, distribución y supply-chain. En el aspecto del marketing explica que hay que enfocarse en el producto, precio, promoción y lugar de venta. Sin embargo, estos no son iguales en todos lados hay que buscar los indicados para cada país. Además, es clave la estructuración del departamento de marketing que puede ser centralizado o descentralizado es decir que las decisiones se pueden tomar desde la sede principal y ser igual para todos o cada región puede tomar sus propias decisiones. En cuanto a los productos la empresa puede elegir entre vender el producto igual que en el país donde comenzó, modificar el producto original de acuerdo con las prioridades del nuevo mercado o directamente crear un producto. Para la distribución existe el global sourcing que implica conseguir los recursos de cualquier parte del mundo y no solo del país de donde se creo la empresa. Y, por último, las empresas eligen entre importar el producto entero, importar las partes y ensamblarlas en el nuevo destino u optar por la total producción local.
Interesante/Novedoso:
Me resultó interesante que el capítulo también planteara los problemas que trae el global sourcing a nivel de ética ya que este tipo de fuentes suelen provenir de los lugares más baratos y estos cuentan con menos regulaciones que se encuentran presentes en el resto del mundo. El capitulo explica las cuatro situaciones que se pueden dar de manera conjunta o individual. Uno de los problemas es el trabajo infantil en donde los países con mayores casos son China, India y Bangladesh en donde no proveen certificados de nacimiento o son falsificados. También sucede que las condiciones de trabajo son peligrosas e insalubres. Muchas empresas también se encuentran con casos de corrupción y soborno para hacer la vista al costado sobre sus infracciones. Y, por último, también se dan muchos casos de explotación de los trabajadores mediante salarios muy bajos y una excesiva cantidad de horas extra además de las pésimas condiciones y trabajo infantil que ya se habían mencionado.
Preguntas:
1. ¿Qué se puede hacer para minimizar los aspectos negativos del global outsourcing?
2. ¿En Argentina cuál de las tres opciones de producción conviene más?
3. ¿Cuáles son las desventajas del marketing descentralizado?
Lo mas fundamental del marketing son las cuatro ps: precio, producto, plaza, promocion. El producto puede cambiar segun el pais en el que este, gracias a su cultura (por ejemplo los Mc Donalds en diferentes paises) El precio representa un desafío especial cuando las empresas venden a los mercados emergentes porque los niveles de ingresos de los consumidores en estos países son mucho más bajos que en los países desarrollados. Además, el canal de distribución suele alargarse cuando las empresas venden en los mercados internacionales. En lugar de un canal directo en el que una empresa vende directamente a un consumidor, los intermediarios.
La promocion tambien cambia depende del país en el que este, no es lo mismo hacer una promoción en China que en Argentina.
La ultima P: plaza (place) se refiere a donde ponen los productos para que se compren. Muchos países emergentes pueden carecer de cadenas minoristas nacionales, lo que significa que las empresas pueden necesitar vender sus productos a través de un sistema mucho más fragmentado de pequeños escaparates o quioscos.
Una de las decisiones clave que se deben tomar cuando se comercializa a nivel internacional es cómo establecer la estructura de la organización de marketing en la empresa, centralizada o descentralizada. En una estructura centralizada, la sede del país de origen toma las decisiones, lo que puede ahorrar costos y aportar coherencia a las campañas de marketing. En una estructura organizativa descentralizada, las regiones pueden tomar decisiones de forma autónoma, lo que permite a las regiones adaptar su marketing a las sensibilidades locales.
Lo mas interesante del capitulo me parecio como las empresas se deben adaptar a las diferentes culturas de los paises. Tambien, lo dificil que es introducirse en un nuevo pais,ya que hay diferentes trabas que lo dificultan. Hay muchas decisiones que tomar cuando se quiere abordar nuevos paises, desde donde producir, hasta que cambios hay que hacerle al producto y la promocion de el.
¿Qué desafíos enfrentan las empresas a la hora de distribuir productos a nivel internacional?
¿Cuáles son las ventajas del abastecimiento global?
¿Cuándo podría preferir una empresa tomar decisiones de marketing descentralizadas?
Las empresas se expanden internacionalmente para llegar a más personas, obtener mayores ganancias, equilibrar las ventas entre los países en caso de que un país experimente problemas, y competir con otras marcas que se expanden internacionalmente y con empresas mundiales en sus mercados de origen.
Se hace referencia a la importancia de las cuatro P (product, price, promotion y place):
Producto, se refiere a cualquier bien físico o servicio intangible que se ofrece a la venta.
Precio, es la cantidad de dinero que el consumidor paga por el producto.
Promoción, se refiere a todas las actividades que informan y animan a los consumidores a comprar un producto determinado.
Plaza, se refiere al lugar en el que una empresa ofrece sus productos a la venta.
Debido a que las cuatro P se afectan mutuamente, los marketers miran el mix( conocido como Marketing Mix). Ajustan cada elemento para satisfacer las necesidades del mercado y crear el mejor resultado para la empresa.
La mezcla de comercialización de una empresa a menudo será diferente para los distintos países en función de la cultura de un país y las preferencias locales, el nivel económico de un país, lo que los consumidores de un país pueden permitirse, y los canales de distribución y los medios de comunicación de un país.
El estudio de los mercados mundiales incluye la comprensión de la cultura y las tendencias sociales del mercado, porque esos factores influyen en los productos que gustarán a los consumidores y en el atractivo de la publicidad que resonará en ellos.
Las diferencias de precios entre los mercados pueden causar el desarrollo de mercados grises. Estas discrepancias son difíciles de evitar porque los niveles de ingresos difieren en los distintos países. Las empresas quieren cobrar precios que los habitantes de diferentes países puedan pagar. El resultado, sin embargo, es que los consumidores de los países más ricos pueden comprar el producto en un país menos rico por un precio más barato. Existen tres estrategias para introducir el producto de una empresa en un nuevo mercado internacional: 1) extensión directa del producto, 2) adaptación del producto y 3) invención del producto.
– Una extensión directa del producto implica tomar el producto actual de la empresa y venderlo en otros países sin hacer cambios en el producto.
– La adaptación del producto se refiere a la modificación del producto existente de la empresa de manera que se adapte mejor a las necesidades locales.
– La invención de un producto significa crear un producto totalmente nuevo para el mercado destinatario.
– Al tomar decisiones de abastecimiento, las empresas deben decidir si van a utilizar un único proveedor.
Una empresa suele tener tres estrategias de distribución para entrar en un nuevo mercado: participar en una empresa conjunta, adquirir una empresa local o construir su propia red de distribución desde cero. Establecer una asociación o empresa conjunta es el enfoque menos costoso, seguido de la adquisición. La construcción de una red de distribución desde cero es la más costosa y la que requiere más tiempo, pero puede dar a la empresa la mayor experiencia y capacidad local a largo plazo.
– Las empresas disponen de varias opciones estratégicas cuando deciden cómo producir sus productos para los mercados internacionales.
En primer lugar, las empresas pueden fabricar sus productos en sus países de origen y exportarlos. En segundo lugar, una empresa puede construir componentes en un país y hacer el montaje local en otro. Por último, una empresa puede optar por la producción local.
Me llamo la atención, algo que puede ser lógico pero que no me había percatado. Que el éxito de KFC en China esta en su estrategia de localización. Yo consideraba como clave el tema de las adicciones a las comidas rápidas y los bajos costos. Obvio que los lugares están estratégicamente elegidos como cuenta Warren Liu, que en lugar de enviar expatriados a China para liderar la expansión, seleccionó a personas que tenían «una comprensión de China y del contexto cultural chino ‘tan profunda que es intuitiva’, para comprender los ‘sentimientos encontrados del pueblo chino, de amor y odio hacia Occidente, para entender la historia china, el idioma, la influencia del confucionismo, el budismo y el taoísmo”.
Otro tema que capto mi interés es sobre los mercados grises, a los cuales hace referencia el texto y lo difíciles de evitar que son por los niveles de ingresos que difieren de un país a otro.
Seria irreal pensar en un mundo sin mercados grises? Debido a las amplias diferencias económicas en todos los paises
Considera que si el Marketing mix no se cumple en su totalidad, se asegura un fracaso en la estrategia o es solucionable?
Debería haber una persona especializada en el estudio de las diferentes culturas de todos los países en las empresas para que a la hora de expandir, sea alguien de adentro o conviene exteriorizar este análisis?
En el capítulo 14 de Mason & Dunung se trata el tema del marketing global, la distribución y el supply-chain. Los autores exponen que al encarar una estrategia de marketing global, lo que debe hacerse es el estudio de las 4P: Producto (acá se hace un estudio de mercado para adaptar el producto internacional a la región particular), Precio (monto de dinero que el consumidor paga por el producto), Plaza (la compañía decide dónde ofrece su producto a la venta) y Promoción (actividades que alientan a los consumidores a comprar el producto). Con esto es lo que se arma el “marketing mix”. Lo importante es establece la estructura de la organización de la compañía (puede ser centralizada o descentralizada), y qué tipo de estrategia se va a perseguir (single global-brand o multiple-brand).
Lo interesante del capítulo fue el caso de Starbucks queriendo expandir su empresa de Estados Unidos hacia mercados internacionales, con “ideas sólidas para China” para adentrarse en este mercado particular y con costumbres regionales e identidad culinaria tan particular: sacar a relucir su creatividad característica y ofrecer sabores como Frappuccino con sésamo negro y te verde (algo típico del país). Es increíble ver el análisis de mercado que hizo la compañía, por eso la Chief Marketing Officer expuso que “la relevancia local fue el punto de partida para la innovación en nuevos mercados para la marca”.
Preguntas:
1) ¿Por qué las empresas fallan en el marketing mix?
2) Teniendo en cuenta el país y su inestabilidad económica, ¿recomendaría perseguir una estrategia single global-brand o una multiple-brand? ¿Por qué?
3) Continuando con la lógica de la pregunta anterior, ¿para este país es mejor una estructura centralizada o descentralizada? ¿Por qué?
RESUMEN
La base de la estrategia de marketing global se encuentra en la 4Ps, precio, producto, punto de venta y promoción. Una o más de las cuatro P pueden diferir de un país a otro. Uno de los problemas que tiene que enfrentar una marca global son los mercados grises, debido a las discrepancias de precios entre mercados puede haber falsificación de marca donde los clientes son engañados y atraídos por un menor precio. Hay algunas decisiones claves que se deben tomar al realizar marketing internacional como si la estructura de marketing de la organización es centralizada o descentralizada, si seguir una estrategia de única marca global o múltiples marcas y qué estrategia seguir en los mercados emergentes donde la compañía debe ofrecer menores precios sin perjudicar su reputación de marca premium. A la hora de introducir un producto en un nuevo mercado internacional se puede optar por la extensión de un producto ya existente, adaptación del producto o invención de producto. Una empresa normalmente tiene tres estrategias de distribución para ingresar a un nuevo mercado: participar en un joint venture, adquirir una empresa local, o construir su propia red de distribución desde cero. Finalmente el texto plantea tres formas en las que una empresa puede optar por producir sus productos para el mercado internacional: pueden fabricar sus productos en el país de origen y exportarlos, fabricar los componentes en un país y realizar el ensamblaje en otro o optar por la producción local.
NOVEDOSO/SORPRENDENTE
Me resultó interesante leer sobre la estrategia de KFC en China y como tuvieron que adaptar sus productos y su estrategia de marketing localmente. También es interesante el éxito de Casas Bahia en Brazil y como lograron que sus productos sean percibidos como una necesidad para el mercado BOP. El caso de GE Healthcare también resulta novedoso ya que gracias a la innovación inversa lograron desarrollar una máquina de electrocardiograma portátil. También me gustaría mencionar el caso de Hindustan Unilever Limited (HUL) y cómo logró resolver sus problemas de distribución en las ciudades rurales de India por medio de un grupo de mujeres que se encargan de la logística de productos de cuidado personal vendiendo puerta a puerta.
PREGUNTAS AL AUTOR
¿Cree que las empresas tienen herramientas para evitar el problema de los mercados grises?
¿Recomienda que la toma de decisiones sea centralizada o descentralizada para una compañía multinacional?
¿Se le ocurre alguna empresa que siga 100% una estrategia de única marca global?
CHAPTER 14: Competing Effectively through Global Marketing, Distribution, and Supply-Chain Managment
El capitulo empieza con el caso de “Yum! Brands, su entrada a China con los restourants KFC. Esta fue la primer cadena americana en entrar al territorio chino, en 1987. De hecho Mc Donalds recién pudo ingresar en 1990. KFC eligio un tipo de liderazgo super conocedores a la cultura china. Menciona la importancia de saber de confucianism, Buddhuism and Taoism. KFC en China en vez de ofrecer “coleslaw”, ofrece bamboo y lotus. Seguido de este caso introductorio aparecen muchos conceptos nuevos, interesantes.
Se presenta el global marketing y las 4Ps: product, price, promotion and place. Cuando juntamos estos 4 conceptos se forma el marketing mix. Esto puede obivamente variar de país en país. Luego define el market segmentation como el proceso de dividir un mercado mas grande en varios mas pequenos que comparten una característica en común, por ejemplo edad o estilo de vida.
El autor sigue explicando una decisión clave que hay que tener en cuenta es como armar la estructura de marketing dentro de la compañía, centralizada o descentralizada. En una centralizada, se toman las deciciones en el país de origen. Y en una descentralizada, las regiones que tengan sedes pueden tomar deciciones por su cuenta.
El texto dice que hay 3 estrategias para introducir un producto a un nuevo mercado: (1) straigh product extensión, (2) product adaptation, y (3) product invention. Cuando adaptamos un producto para un lugar nuevo es fundamental que conozcamos la cultura o que el encargado la conozca.
Se define global sourcing como la compra de materias primas o comoponentes que van a una empresa en algún lugar del mundo, no del país central. La ventaja aca puede ser una mejor calidad o costos mas bajos. La empresa también puede fabricar en el país de origen y mandar a los demás. Otra opción para las companias es fabricar en el país de origen y luego ensamblar en otro lado.
Damos por terminado el capitulo, muy bueno.
Novedoso: Una empresa como Nokia, que siga en pie y tan fuerte, yo no lo sabia. Interesante método el que toman deciciones para desarrollar y adaptarse a nuevos mercados. Yum! Brands son también dueños de Pizza Hut y Taco Bell.
Nokia en 2009, una empresa de $59 billones con mas de 120,000 empleados. Vende mas de 150 dispositivos en 50 om 60 paises nuevos cada ano. Países como China, India y Nigeria, que hace 10 anos tenían casi cero entradas de celulares, hoy tienen de 20 a 40 millones de usuarios usuarios cada uno. Para entrenar a sus vendedores, Nokia creo una universidad propia para trabajar a sus empleados nuevos en estos países. El obejtivo siempre fue mantener el nombre de la empresa los mas alto posible, este desafio llevo 10 anos.
pd: perdon por el horario Martin, trate de subirlo al mediodia y no pude. Acabo de volver del trabajo. Mil disculpas.
Resumen
En este capitulo podemos ver como se hace enfasis en el Marketing. En primer lugar, se hace referencia a las 4Ps. Estas son, Producto, Precio, Promocion y Plaza. Estas cuatro, juntas forman el denominado Marketing Mix, dado que los cuatro elementos se juntan y se crea el bien indicado. Cada Marketing Mix es diferente para cada pais basado en las culturas, la economias, lo que le gusta a los consumidores y los canales de distribucion.
Otro punto importante es la segmentacion del mercado, esto es el proceso de dividir el mercado entero, en mercados mas chicos según ciertas caracteristicas.
Luego se hace hincapie en la importancia de estudiar correctamente el mercado y hacer un proceso de investigacion.
Novedoso
Es importante ver como en las empresas hoy en dia se le da la importancia necesaria.
Tambien es importante ver el hecho de que el hecho de que el ingreso promedio sea mucho más bajo en los mercados emergentes no significa que nadie pueda pagar
artículos de lujo de alta gama. Algunos fabricantes de automóviles, por ejemplo, rastrean el número de millonarios en el país como indicador del segmento muy pudiente.
Tambien es importante el concepto de marca global, es decir un producto reconocido mundialmente. Se puede ver como el marketing es necesario tener en cuenta no solo el pais donde esta la empresa, sino mundialmente.
Preguntas
1. Cuando fue el momento que se empezo a tener mayor consiencia con el Marketing?
2. Hay algun ejemplo de una empresa que no invierta lo suficiente en el Marketing?
3. Existe algun caso de una empresa que haga un excesivo proceso de Marketing, es decir, por demas?
RESUMEN
En el capítulo 14 de Mason & Dunung nos enseñan las 4P del marketing:
Producto: para negocios internacionales, los productos a veces necesitan modificaciones para adaptarse a otras culturas. Por ejemplo en Starbucks ofrecen diferentes productos, en EEUU versus China.
Promoción: un problema frecuente es el desconocimiento de leyes y regulaciones extranjeras, también las diferencias culturales pueden afectar la manera de promocionar.
Precio: como cada país presenta una economía diferente y distintos sistemas financieros y crediticios, la estrategia de precios varía en los negocios internacionales y hay que prestarle especial atención ya que es una de las bases para la rentabilidad de la empresa.
Plaza: hace referencia a la distribución de un producto. El comportamiento de la población de un país puede hacer que el canal online sea una herramienta ganadora o una perdedora, por ejemplo, dependiendo de las tendencias de los consumidores por comprar a través de dichos canales.
NOVEDADES
Me resultó interesante que el capítulo cuestiona la ética de algunas prácticas de global sourcing. En este sentido, plantea que empresas provenientes de países desarrollados buscan recursos en países subdesarrollados, como la mano de obra, por ejemplo, la cual es más barata. En estos últimos países no existen las mismas regulaciones que en los primeros, o si bien pueden existir, la calidad de vida de la gente es mala y terminan haciendo labores que en la cultura del país de origen se consideran ilegales e inhumanas. Uno de los grandes problemas es el trabajo infantil. En China, India y Bangladesh, por ejemplo, los certificados de nacimiento son falsificados y someten a niños a trabajar mientras son menores de edad. En estos trabajos además, las condiciones suelen ser peligrosas e insalubres.
PREGUNTAS
¿Cuánto incide el marketing mix y su adaptación en los negocios internacionales en el éxito de una empresa?
¿Hay alguna manera de medir cuántas empresas “limpias” tienen en realidad prácticas poco éticas de global sourcing?
¿Sería viable la creación de algun ente internacional que medie dichas situaciones, ya sea con la exposición pública de estas acciones al mundo, o multas económicas para castigar las acciones que impliquen trabajo insalubre?
RESUMEN
El motivo por el cual las empresas se expanden internacionalmente es el alcance de nuevos mercados y clientes.
En este capitulo 14 del libro de Mason & Dunung, comenta que la forma de adaptarse a los distintos territorios y clientes es utilizando las cuatro “P”: (1) Producto. (2) Precio. (3) Promoción. (4) Plaza o lugar.
Cada empresa, a la hora de establecer una nueva sede, debe decidir si va a adoptar una estructura centralizada o descentralizada. La primera hace referencia a una compañía que toma decisiones en su casa central. Por otro lado, la segunda, cada sede puede tomar ciertas decisiones de manera independiente. Otra estrategia que la compañía debe pensar es la marca: unificada o múltiple.
Las estrategias descriptas en el capitulo para introducir un producto en un mercado son: (1) Ofrecer el mismo producto que en otros países. (2) Adaptar un producto preexistente. (3) Innovar con un producto especifico.
En términos de proveedores, la empresa debe optar por uno único, o varios, cuyos casos suponen distintos beneficios como descuentos por cantidad o diversificar el abastecimiento.
Un aspecto a preocuparse es la distribución, donde cada empresa puede decidir por tercerizar, asociarse con otra empresa ya instalada, o establecer una red desde cero.
Por ultimo, pero no menor, se debe decidir por la producción de los productos; la opción mas obvia es producir en origen y exportar. Otra opción es la de ensamblar en el nuevo mercado. Y la ultima es producir localmente.
NOVEDOSO
Al ver el análisis del capitulo me di cuenta de lo complejo que es expandirse en términos de estrategia y decisiones, no me resulto nada que no haya visto antes, pero al verlo todo junto baje a tierra los conceptos de la materia.
Me resultaron curiosos los casos de adaptaciones de Volkswagen y Clairol con los nombres de sus modelos según los idiomas de los países mencionados en el posteo.
PREGUNTAS
¿Qué cree que se le escapa, en términos de estrategia y decisiones, a este capitulo?
¿Hasta qué punto una empresa puede diferenciarse en cada sede?
¿Existen casos de “Franquicias Internacionales”, es decir, empresas que abren en nuevos territorios bajo el nombre o tutela de otra multinacional? ¿Hasta que punto de puede negociar la diferenciación de marca en un caso como ese?
En el capítulo 14 de Mason & Dunung, los autores explican la lógica detrás del cómo las compañías deciden qué productos comercializar internacionalmente, cómo distribuirlos y cómo manejar las operaciones a lo largo de la cadena de suministro.
Para entender los fundamentos del marketing global, es necesario entender antes el concepto de las «4 Ps»: precio, producto, plaza y promoción. Las cuatro P juntas forman al «marketing mix», que suele variar según el país, basado en su cultura y preferencias locales, el nivel económico, y los medios de distribución que posee. Esto se puede realizar a través de una segmentación de mercados, que es el proceso de dividir un mercado en mercados pequeños que compartan ciertas características, ya sean demográficas, geográficas, o por estilo de vida.
A parte del marketing mix, las empresas que operan internacionalmente deben tomar la decisión de cómo establecer la estructura del marketing de la compañía: centralizada o descentralizada. En una estructura centralizada, las decisiones se toman en los headquarters del país de origen, lo que puede llevar a ahorrar costos y lograr consistencia en las decisiones. En una descentralizada, las regiones toman estas decisiones de manera autónoma, lo que les permite personalizar el marketing según las características de la misma. Otra decisiones que debe ser tomada es si perseguir una estrategia de marca global, cómo el caso de Coca-Cola, que es reconocida en todo el mundo, o de múltiples marcas.
Luego, las compañías deben plantearse como introducir n producto a un nuevo mercado internacional, y se encuentra con las siguientes estrategias posibles:
1) Extensión del producto, que consiste en simplemente comenzar a vender el mismo en otro país, sin realizarle ningún tipo de modificación.
2) Adaptación del producto, en donde sí se modifica el mismo de manera que se adapte mejor a las necesidades de cada mercado.
3) Invención del producto, que es directamente crear un nuevo producto para un mercado específico.
Por último, los autores hacen hincapié en el abastecimiento y distribución global. El primer término se refiere a comprar materia prima y componentes necesarios para la fabricación de los productos de la empresa en distintas partes del mundo. Un ejemplo que da el libro es Starbucks, que compra café en países como Colombia y Guatemala. Esto es posible dado que el mundo «es plano», y permite alcanzar menores costos, al mismo tiempo que se aumenta la calidad.
Me pareció interesante como KFC tuvo éxito en China al adaptarse a las condiciones locales. KFC fue la primera empresa estadounidense de comida rápida que ingresó a China, y desde que abrió su primer restaurant en ese país, no dejó de crecer gracias a su estrategia localizada. Las sucursales en China se encargar de ofrecer opciones que se alinean con los gustos particulares del país.
Preguntas
1) ¿Qué características tendría que tener un producto adaptado para la Argentina?
2) ¿Conoce algún ejemplo de una empresa multinacional argentina que invente productos nuevos según la región en la que opere?
3) ¿Qué empresa argentina tiene el mejor branding global?
El capitulo 14 “Competing Effectively through Global marketing, Distribution, and Supply-Chain Management” comienza explicando los fundamentos del marketing global. Dentro de esta sección encontramos la explicación de las 4P’s (Producto, Precio, Promoción, Place(Lugar)) y como estas en conjunto crean el marketing mix. Además también se explica la segmentación de mercados y su importancia donde se intenta focalizar al consumidor final que en este caso seria el “Target”. El capitulo continua explicando que son los puntos críticos de decisión en el marketing global desarrollando los temas de reputación de marca y una estrategia. Además remarca que sin estos dos factores correctamente desarrollados la empresa puede fracasar sobre todo en mercados emergentes. Finalmente el capitulo describe 3 tipos de estrategia para que los productos de una compañía puedan entrar en un mercado internacional, estas son: extensión directa del producto, adaptación del producto e la invención del mismo. Además explica como funciona el abastecimiento y distribución de los productos a nivel global.
Novedoso
Me llamo la atención como las empresas cambian sus estrategias o hasta incluso adaptan sus productos para mercados internacionales. Nunca había escuchado hablar de esto y la verdad que me sorprendió. Además, me llamo la atención como las empresas analizan todo con detalle así como muestra el capitulo en las 4P’s. Me sorprende el nivel de importancia de cada factor para que el producto tanto como la estrategia sea un éxito total.
Preguntas
1) ¿Crees que hay un nuevo factor además de las 4P’s que haya surgido en los últimos tiempos y que haya que tener en cuenta?
2) ¿Consideras que Argentina es un mercado emergente?
3) ¿Qué harías en Argentina para facilitarle a las empresas internacionales su inserción?
RESUMEN
El capítulo 14 explica la manera que tiene una empresa al querer ingresar en un mercado distinto al que viene trabajando. Remarca la importancia de ser cautelosos y tener en cuenta que no todos los mercados son iguales y saber que un “copy-paste” puede ser simple pero muy peligroso. Nombra el conjunto de las 4P:
Producto: Qué producto se comercializa
Plaza: Cómo va a ser la logística
Precio: A qué precio
Promoción: Cómo voy a comunicar ese producto
A esta lista habría que agregar el tema de la competencia ya que varía enormemente según en la región que estemos. Es importante, por otro lado, saber que estrategia se utilizará a la hora de expandirse. Nombra el texto tres estrategias: Extensión, Adaptación e Invención de un producto según el análisis hecho previamente.
Expandirse puede parecer una decisión de SI o NO y puede resultar equivocado hacer ese planteo. Hay muchas otras preguntas más que se tienen que hacer antes de pasar a tomar esa decisión. Ya sea en cuantos países, de qué manera, con qué productos, conseguir proveedores, si será rentable, recupero de la inversión, ROI y más cosas para empezar a tantear esa posibilidad.
La empresa debe conocer al cliente, debe conocer sus hábitos, ver si resulta el mismo target que en sus otras sedes, conocer sus valores, sus rutinas, es decir, conocer su cultura.
NOVEDOSO
Me sigue sorprendiendo las cosas que personalmente no tenía en cuenta a la hora de pensar que una empresa se expanda de manera global. Se necesita una gran infraestructura para lograr esa expansión. Hay riesgos que se corren como bajar el nivel de calidad, no poder entregar el servicio deseado y con ellos manchar la imagen de la marca. Creo que es una decisión que se debe hacer lentamente, haciendo un MVP en alguna parte de la región e ir arreglando y ajustando esas cuestiones para poder, si es que resulta rentable, poder expandirse en otras partes del mundo.
PREGUNTAS
-¿ Existe algún ejemplo de que una empresa se expandió y a causa de eso perdió terreno o tuvo que cerrar?
-¿ Qué tan común es que una empresa se globalice ?
-Una empresa de tecnología, que presta servicio y sabiendo que el mundo online rompe barreras ¿ Tiene que hacer un research del mercado en otros países para lanzarse o al no tener tanto costo es menor la investigación?