Con los alumnos de Microeconomía de OMMA-Madrid hacemos una pausa en la teoría económica para considerar cómo establecen precios los comercios y las empresas. Para eso vemos el libro de Rafi Mohammed “El arte del precio” donde comienza analizando el carácter totalmente subjetivo del valor, el establecimiento de un precio en una subasta y luego cómo podemos asimilar este análisis a la política de una empresa:
“Todos los negocios, en cierta medida, incorporan la ley de la demanda a sus prácticas de fijación de precios. Por ejemplo, en las tiendas de venta al por menor, los precios empiezan siendo elevados al principio de la temporada y acaban por caer para dejar sitio a los productos de la siguiente temporada. Ésta es una estrategia de fijación de precios intemporal. FIlene’s Basement, un minorista de moda de precios bajos, utiliza abiertamente la ley de la demanda para poner en movimiento la mercancía. Todos los productos están sujetos a un precio inicial y a una rebaja programada durante los siguientes treinta días. La mercancía se descuenta después de doce días de venta en un 25 por ciento; tras dieciocho días de venta, el descuento es el 50 por ciento; y finalmente, después de veinticuatro días de venta, el precio se rebaja en un 75 por ciento. Todos los artículos que no se vendan después de treinta días se donan a alguna asociación benéfica.
A los clientes les encanta este método de fijación de precios.” Y, tomando en cuenta la pendiente negativa de la curva de demanda o, dicho de otra forma, que hay distintos demandantes con diferentes valoraciones, que estarían dispuestos a comprar pero a distintos precios, propone: “Una estrategia de precios múltiples es una serie de estrategias que nos permiten sacar beneficios de la valoración única de un producto que realiza cada cliente. ¿Se acuerda de esos clientes que pensaba que iban a pagar más? La estrategia de precios múltiples les cobra precios más elevados, que están dispuestos a pagar. La estrategia de precios múltiples rinde tributo a la ley de la demanda reconociendo que los precios reducidos darán lugar a nuevos clientes.”
“La valoración diferencial le permite vender su producto con precios distintos a diferentes clientes. Por ejemplo, las salas de cine suelen utilizar la valoración diferencial para atraer a clientes que realizan valoraciones distintas de su producto. Para atraer a los clientes que no están dispuestos a pagar precios de admisión regulares, se ofrecen descuentos a estudiantes, a niños y a jubilados. Como consecuencia de ellos, los clientes que, a menudo, pagan precios significativamente distintos acaban viendo juntos la misma película.”
“El versionamiento ofrece una línea de productos, basada en un producto base, diseñada para atraer nuevos clientes y revelar implícitamente sus valoraciones. Por ejemplo, algunos productos ofrecen versiones buenas, mejores y óptimas, y cada una de ellas tiene un nivel de calidad con un precio distinto. El versionamiento seduce a los clientes que realizan valoraciones más bajas para que adquieran el producto con un margen inferior de ‘bueno’, y aquellos clientes que realizan valoraciones superiores para que compren el producto más caro considerado como ‘”óptimo’.”
“Muchas personas se encuentran con este tipo de versionamiento una vez a la semana, cuando tienen que decidir con qué clase de gasolina llenan el depósito de su coche. Las estrategias de fijación de precios por segmentos pueden dirigirse hacia los clientes latentes y motivarlos a comprar. La idea que subyace bajo este concepto es que las nuevas estrategias de fijación de precios atraerán nuevos clientes. Algunas veces, el modo en el que fijamos el precios simplemente no resulta atractivo a los clientes interesados (Por ejemplo, algunos pueden preferir alquilar un bien o servicio en lugar de comprarlo). Así, la estrategia de fijación de precios de multipropiedad ha creado un enorme desarrollo económico en el sector de las viviendas de vacaciones, dividiendo las propiedades en segmentos de cincuenta y dos semanas. Los clientes adquieren una semana específica, que es suya de por vida. La fijación de precios de la multipropiedad se dirige a los clientes que desean ‘poseer’ una vivienda de vacaciones pero que no disponen de los recursos económicos necesarios (o no tienen interés) para realizar una compra completa.”
RESUMEN:
La idea central del libro procede de la lección extraída de observar cómo se desarrollan las subastas: podemos conseguir beneficios ocultos comprendiendo y capitalizando el hecho de que cada cliente valora de manera diferente un producto. El valor es subjetivo, se encuentra en el ojo de quien lo observa.
El superpoder del precio: el precio tiene el superpoder de hacer o romper la venta, debido al vínculo directo que guarda con la demanda, el precio es el factor que condiciona la demanda, y de hecho, dicha relación precio-demanda es el remate de la piedra angular de la economía: la ley de la demanda. Precios elevados aplacan la demanda, precios bajos estimulan la demanda.
La fijación de precios adecuada permite obtener beneficios y crecimiento económico: una estrategia de precios múltiples es una serie de estrategias que nos permiten sacar beneficios de la valoración única de producto que realiza cada cliente, permitiendo vender más caro a quien valora más el producto (mayores beneficios vs precio único), y consiguiendo vender con mayores descuentos a un precio más reducido a quien lo valora menos, consiguiendo menores márgenes pero beneficios adicionales vs un solo precio ya que conseguimos cerrar ventas que antes no hubiéramos logrado.
El Descodificador del Valor: es un marco de trabajo que sirve para determinar el valor de un producto, analizando los componentes que configuran el valor y tras este análisis estableciendo el precio adecuado del producto. El valor tiene 5 componentes: los 2 más importantes son 1) “Precio de los sustitutos y su disponibilidad” y 2) “Características del producto en relación con los competidores”, con 6 categorías a comparar: a) La marca b) La comodidad c) La calidad d) Los atributos e) El servicio f) El estilo. Los 3 restantes componentes del valor son 3) “Ingresos”, 4) “Precio/Fortaleza de la demanda de los productos relacionados” y 5) “Entorno de mercado”.
Estrategias principales de precios múltiples son 3:
1) Valoración diferencial: permite vender productos con precios distintos a diferentes clientes. 7 técnicas de valoración diferencial: a) Características del cliente b) Obstáculos c) Tiempo d) Cantidad e) Distribución f) Venta conjunta mixta g) Negociación
2) Versionamiento: una línea de productos basada en un producto base, con versiones buenas, mejores y óptimas, cada una de ellas con un nivel de calidad y precio distinto. 7 técnicas para realizar versiones de un producto: a) A la carta b) Más es mejor c) Menos puede ser provechoso d) Añadir o restar prestaciones e) Servicio acelerado f) Evitar la espera g) Incertidumbre
3) Fijación de precios por segmentos: partiendo del interés por el producto, activa a los clientes latentes y los motiva a comprar. 10 técnicas: a) Propiedad por intervalos b) Paquetes c) Arrendamiento financiero d) Prepago e) Alquiler f) Fijación de precios en dos partes g) Obstáculos h) Planes de pago i) Personalización j) Todo lo que pueda comer
NOVEDOSO: para mí lo realmente novedoso viene de constatar la naturaleza subjetiva del valor, y cómo podemos explotarla para conseguir mayores beneficios atendiendo así mejor las necesidades de más personas. Básicamente el concepto es que, debido a que hay un valor para cada persona, deberíamos tender, en un mundo ideal, a fijar un precio distinto para cada persona, para lo cual previamente antes deberíamos conocer qué valor máximo asigna cada persona a ese producto. Esto no es posible, no podemos tener millones de precios diferentes para millones de personas distintas, pero podemos alejarnos de la antigua práctica de un precio único, y fijar varios precios, conociendo o dejando que el cliente nos indique él mismo, explícita o implícitamente, la valoración distinta que establece de nuestro producto. Todas las técnicas que indica el autor son precisamente para discriminar a los clientes en función de sus valoraciones, y asignar precios distintos en función de dichas diferencias.
PREGUNTAS AL AUTOR:
-No me convence cómo el autor intenta “justificar” la sensación de injusticia que tienen muchos clientes cuando por ejemplo, al expresar la intención de dejar la compañía, te ofrecen mejores precios, pero previamente, te decían que te estaban ofreciendo el mejor precio. Muchos clientes no se sienten justamente tratados, se sienten engañados, les parece injusto que ahora sí les hacen descuentos y antes no. ¿Cómo se puede luchar contra esto?
-¿Cómo explica el éxito en la política de precios de algunas empresas, que precisamente “venden” lo contrario a lo que predica el autor, esto es, un solo precio para todos los clientes, nuevos y antiguos? Ejemplo: Pepephone o Banco Santander y su cuenta 1,2,3 con misma remuneración para clientes nuevos y antiguos “porque es lo justo”.
-¿No ignora esta teoría de fijación de múltiples precios la naturaleza no del todo racional del ser humano? En la mente del hombre intervienen sensaciones de miedo, codicia, justicia… a veces no del todo racionales. El ser humano puede preferir pagar más si se siente que le pueden estar engañando, y con múltiples precios precisamente puede pasar esto. Ejemplo: en un mercado árabe, con decenas de comerciantes regateando con clientes extranjeros, hay muchos clientes que no se sienten cómodos pensando que sea cual sea el precio acordado le pueden engañar y prefieren ir a una tienda con precios más altos pero fijos.
Guía de discusión
Textos incluidos: El arte del precio. Rafi Mohammed. Cap. 4-8
Resumen:
En el fragmento del bro de Rafi Mohammed se realiza una aproximación muy práctica a la teoría de formación de precios ofreciendo ayuda directa a aquellas personas que de un modo u otro desean conseguir aumentar el número de ventas. Para ello se vale de los conceptos desarrollados por Mises, Böhm-Bawerk y otros economistas acerca de la Microeconomía.
En el capitulo 4 se analiza el concepto de valor a través de una subasta. Se indica claramente que el valor que un pujador tiene sobre el objeto es totalmente subjetivo y muestra una variabilidad enorme en función del sujeto y del bien. Además introduce las diferentes estrategias de fijación de precios con las cuales se intenta llegar a otros compradores que realizando valoraciones más bajas de un bien en concreto, pueden tener interés en él.
El capítulo 5 es el que trata de desentrañar el valor de un bien desde la perspectiva de la utilidad marginal, olvidándose de los costes. De este modo se abandona la idea tan común de que el valor que asignamos viene dado casi exclusivamente por los recursos de los que se dispone, de hecho, es una combinación compleja y que entraña dificultad para determinar con precisión. En el capítulo expone que el valor es una función del precio y disponibilidad de los bienes sustitutivos, de las características del bien comparado con las de la competencia, efectivamente indica que el nivel de renta (o ingresos) es un factor muy limitante, el precio y fuerza de la demanda de productos relacionados así como la situación general del mercado serán las variables principales a la hora de determinar un bien. Además de subdividir estas variables en una veintena de sub-variables más se remarca la idea de que en ningún caso se involucra al coste de realizar el producto.
Una vez establecido un valor del bien, se explica que dado que ese valor es así para un grupo de individuos, se induce que otros tantos no se aproximarán ni de cerca de este valor. Por tanto, si se desea atraer a esos compradores, es necesario realizar estrategias utilizando el precio como arma.
Estas armas se desarrollan a lo largo de los capítulos 6, 7 y 8 donde se explican de forma detallada y con ejemplos de la fijación diferencial, el versionamientoy la segmentación de precios. En todo momento se induce la idea, de que el objetivo del empresario ha de ser la de llegar a la mayor cantidad de compradores posibles y que para ello ha de ser creativo en la política de fijación de precios tratando de acercarse lo más posible al valor intrínseco que cada individuo asigna.
COMENTARIO AL TEXTO
El fragemento del libro de Rafi me ha sorprendido gratamente y es uno de los textos más potentes que he leído sobre las estrategias empresariales. Me ha fascinado la idea que induce acerca del proceso de creación empresarial. Como ingeniero creo que tiene una aplicación enorme ya que no se trata de desarrollar un producto “que tenga un coste X” para venderlo por “X+ margen” sino que se trata de imaginar un producto que para el consumidor objetivo tenga un valor Y y por tanto desarrollar un productos cuyos costes sean menor que Y. Si no es posible, o bien es necesario investigar otra metodología de desarrollo, o quizá sea mejor buscar otro producto que desarrollar. En cierto modo es una aproximación fabulosa para la toma de decisiones. Para un pequeño empresario el conocer el valor que los compradores potenciales dan a la mercancía que él puede ofrecer y sabiendo los costes de ésta puede orientar su negocio en una u otra dirección, o directamente determinar que no es viable el negocio en esas características, dando paso a la competencia o bien generando el impulso empresarial mediante la creatividad.
Otra idea desarrollada es el error que supone una valoración errónea asignando un valor mucho menor a un producto del que en realidad el consumidor le da, de este modo se puede vender cantidades enormes pero se pierden también potenciales ingresos y se pone una grandísima restricción para productos siguientes ya que el precio propio determinará per se las condiciones de mercado.
Preguntas al autor
Desde su aproximación. ¿No debería ir el marketing orientado a hacer que los consumidores valoren más el producto, en vez de orientarlo simplemente a “vender más? De este modo es posible subir precios y tener mayor margen para estrategias de precios.
¿Por qué los empresarios son tan reacios a las estrategias de precios? ¿Es posible que haya una sobreponderación de gestores en vez de emprendedores en el management de las empresas?
¿Qué le diría usted al director de ventas de una empresa de construcción que trata de presentar una oferta a un concurso un precio muy por debajo de lo que realmente valora el cliente simplemente con objeto de ganar el concurso?
roade
Empieza su arte de fijar el precio con que el valor se encuentra en el ojo que mira, el cliente,y como el precio se basa en el valor habrá que estudiar al detalle los comportamientos y características de cada posible cliente.
Precios más elevados para quien pueda pagarlos y muy reducidos para acceder a clientes que estaban fuera del margen.
Para ello se necesita una Estrategia de Precios Múltiples, o sea, una serie de estrategias que saque beneficios de la valoración única de un producto que realiza cada cliente. Y son tres las estrategias
1. valoración diferencial. diferentes precios de un producto para diferentes clientes.
2. versionamiento(vaya palabra) versiones distintas de un producto para distintos compradores.
3. fijación de precios por segmentos. diferentes modos de acceder al precio para quien no lo alcance, como la multipropiedad para aquellos que no puedan pagarla en exclusiva.
Ahora descodifica el valor, lo analiza para explicar que el vendedor tiene muy poco control sobre el valor del producto (excepto características y precio). Y así si el precio no incorpora los factores fuera de control no reflejará el valor del producto, y el vendedor morirá de orgullo pero morirá.
Sigue analizando con sencillez todos esos factores incontrolables.
¿No se debería incluir en el análisis del vendedor una estrategia para aquellos posibles compradores que ya conocen sus estrategias?
¿O sólo vive, el buen vendedor (ese que ha leído el libro y asistido regularmente a las clases de MartínKrause) de los ignorantes e incautos?
El Arte del Precio. Rafi Mohammed. Páginas 87 a 197. Capítulos 4 al 8.
Resumen:
1.Personas distintas realizan valoraciones diferentes del mismo producto
2.Los precios son el factor que condiciona la demanda. Los precios elevados aplacan la demanda. Los precios bajos la estimulan.
3.La única forma de fijar el precio para conseguir beneficios y crecer es incorporar tanto la ley de la demanda como las leyes extraídas de una subasta a su estrategia de fijación de precios.
4.La estrategia de precios múltiples es una serie de estrategias que nos permiten sacar beneficios de la valoración única de un producto que realiza cada cliente.
5.Trabajando conjuntamente con la ley de la demanda, la estrategia de precios múltiples, incrementa su base de clientes gracias a precios más reducidos y ofreciendo nuevas estrategias de ventas.
6.Tres estrategias principales que se pueden utilizar para crear una estrategia de precios múltiples.
• La valoración diferencial
• El versionamiento
• Fijación de precios por segmentos.
7.La estrategia de precios múltiple se puede aplicar a productos genéricos.
8.La valoración diferencial no es injusta. Los clientes casi siempre tienen el derecho a decir no a cualquier precio que se les ofrezca.
9. El versionamiento es una estrategia de precios múltiples que supone vender productos similares a clientes diferentes a distintos precios.
10.La fijación de precios por segmentos es una estrategia precios múltiples que activa a los clientes latentes empleando nuevas estrategias de fijación de precios
Lo más novedoso:
1.La estrategia de precios múltiples es la clave para fijar precios que permitan obtener beneficios y crecer por tres razones:
• El precio está alineado con el valor.
• Obtendrá mayores beneficios de los clientes que valoran más su producto.
• El decodificador del valor es un marco de trabajo que sirve para determinar el valor de un producto.
2.Componentes del valor:
• El precio y la disponibilidad de los sustitutos afecta el valor
• Las características de un producto que están relacionadas con las de su competidor afectan el valor.
• Nuestro nivel de ingresos afecta a nuestra forma de valorar un producto
• La disponibilidad y el precio de los productos relacionados afectan el valor.
• Los cambios que se producen en el entorno del mercado afectan el valor.
3.El decodificador de valor minimiza el error en la fijación de precios: proporciona la mejor oportunidad para empezar a encontrar el precio adecuado de su producto y cada una de sus estrategias de precios múltiples.
4.Las 6 categorías de características que distinguen a sus productos del de los demás son:
• Marca
• Comodidad,
• Calidad
• Los atributos
• Servicio
• Estilo
5.La naturaleza enormemente subjetiva del valor es la razón por la cual las valoraciones subjetivas de un producto varían tanto.
6.Técnicas de Valor diferencial:
• Las características del cliente.
• Los obstáculos
• El tiempo
• La cantidad
• La distribución
• La venta conjunta mixta
• La negociación
7.El versionamiento permite a las compañías aumentar los beneficios de dos maneras claves:
• Saca partido de las valoraciones que realizan los distintos clientes.
• Añadiendo atributos a un producto se puede atraer a clientes nuevos.
• El versionamiento también permite ahorrar gastos.
8.7 técnicas para realizar versiones de su producto
• La carta
• Mas es mejor
• Menos puede ser provechoso
• Añadir o restar prestaciones
• Servicio acelerado
• Evitar la espera
• Incertidumbre
9.Lo más atractivo de la estrategia de fijación de precios es que se aprovecha del interés que existe actualmente en su producto.
10.10 técnicas de fijación de precios:
• La propiedad por intervalos
• Los paquetes
• El arrendamiento financiero
• El prepago
• El alquiler
• La fijación de precios en dos partes
• Los obstáculos
• Los planes de pago
• La personalización
• Todo lo que pueda comer
Tres preguntas
1. La estrategia de precios múltiples, es fundamental para el éxito de un negocio. Pero en orden de prioridad sobre otros factores que tienen que ver con el éxito o fracaso de un negocio ¿cómo la calificarías: ¿de primer orden, de segundo orden ……?
2.Las estrategias de precios múltiples se pueden implementar en cualquier economía y en cualquier país? ¿O es preciso un país de gran libertad económica donde el estado intervenga al mínimo en los precios y con un marco legal claro y que funcione?
3.Los precios altos aplacan la demanda y los precios bajos estimulan la demanda, sin embargo, para citar un ejemplo en el área de la tecnología los productos de Apple son caros en relación a sus competidores y a pesar de eso tienes altas ventas. ¿Apple utiliza estrategias de precios múltiples?, ¿o que lo haces tan exitosos vendiendo a precios más alto que la competencia?
El arte del precio Capítulos 4 a 8
Resumen
El precio es lo que permite que se realice o se rompa una venta.
La forma de fijar un precio para conseguir beneficio es aplicar la ley de la oferta y la demanda y las leyes extraídas de las subastas.
Los productos genéricos pierden el poder del precio y la competencia pasa a dictar el precio que pueden cobrar, lo que denota un problema de estrategia.
Para obtener un beneficio adicional oculto conviene aplicar la estrategia de precios múltiples con tres estrategias: valoración diferencial, versionado y fijación de precios por segmentos
Valoración diferencial: descubrir y actuar en función de las valoraciones de sus clientes
Versionado: vender productos similares a clientes diferentes a precios distintos
Segmentación: activar a clientes latentes mediantes técnicas de fijación de precios
Aunque otras compañías copien los versionados no importa porque se generan más compradores y de mayor margen.
Comprender como calculan el valor los clientes destapa beneficios ocultos.
Si los competidores bajan el precio el valor del producto disminuye, independientemente de la calidad de producto.
Las empresas luchan en contra del mercado liberal, ya que la competencia acabaría destruyéndoles, para ello se ven obligados a generar valor.
Descodificador del valor: precio y disponibilidad de sustitutos y caracteriasticas en relación con los competidores es lo más importante. Después los ingresos, precio fuerza de la demanda de productos relacionados y el entorno del mercado ayudan a entender mejor el valor.
Para comparar su producto con el de la competencia hay que analizar los siguientes ejes: marca, conveniencia, calidad, atributos, servicio y estilo
Lo novedoso
Hay gente dispuesta a pagar mucho por cosas que consideramos basura, ya que el valor es algo subjetivo.
El precio es lo que permite que se realice o se rompa una venta.
Los productos genéricos pierden el poder del precio y la competencia pasa a dictar el precio que pueden cobrar, lo que denota un problema de estrategia.
Para obtener un beneficio adicional oculto conviene aplicar la estrategia de precios múltiples con tres estrategias: valoración diferencial, versionado y fijación de precios por segmentos
Aunque otras compañías copien los versionados no importa porque se generan más compradores y de mayor margen.
Las empresas luchan en contra del mercado liberal, ya que la competencia acabaría destruyéndoles, para ello se ven obligados a generar valor.
Mediante obstáculos detectamos los clientes que solo van a precio, se les pone dificultades, pero no se les expulsa.
Cuanto más consumimos un producto menos valoramos su utilidad marginal.
Al unir productos atraes clientes que pagarían una gran variedad de precios por tus productos
Preguntas
El cliente retail es el objetivo principal de las técnicas múltiples precios, ¿son igualmente de efectivas las estrategias de múltiples precios en las ventas a empresas en lugar de clientes retail?, ¿pueden no serlo debido a que los procesos de compra en las empresas son más analíticos y menos susceptibles a compras impulsivas?
Si disponemos de un producto con calidad estándar y decidimos versionarlo y crear una versión económica, ¿qué se puede hacer para evitar que el versionamiento, migre clientes dispuestos a comprar la versión estándar por no existir ninguna otra versión a la versión económica?
¿En qué medida la estrategia de obstáculos a los clientes que compran por precio deja de tener efecto con la aparición de las web de cupones (grupon, letbonus, etc), que reducen el tiempo de superación de los obstáculos, llegando incluso a eliminarlos?
Alumno: Sebastián Salazar
Profesor: Martín Krause
El Arte del Precio. Rafi Mohammed. Páginas 87 a 197. Capítulos 4 al 8.
1
En el extracto del texto de Rafi Mohammed. Empezando con el ejemplo de una subasta, el autor utilza esta imagen para establecer la situación que se traduce en el mercado en el que existen varios consumidores que tienen distintas valoraciones para un mismo producto.
En ese sentido, el valor es subjetivo y el precio es la barrera última para que ocurra un intercambio. Así, en combinación con la ley de la demanda, la cual establece que conforme bajen los precios esta aumenta, se consigue que hay múltiples precios, derivados de las múltiples valoraciones.
Para Mohammed, el valor se puede revelar si es que se consigue ubicar el precio real, y no el óptimo, que cada persona está dispuesta a pagar por un producto determinado. De esta forma, Rafi Mohhamed, reniega de la idea de un precio establecido estáticamente y más bien propone un concepto práctico del precio establecido en la interacción e intercambio.
Así, con la idea de realzar de una u otra manera el valor que cada persona le otorga a un bien, el autor explicita una serie de consejos para poder captar realmente el valor de un bien basado específicamente en dar precios múltiples (versionamientos, valoración diferencial, fijación de precios por segmentos). Este valor se confirma con el intercambio mismo.
Al ser dinámico, Rafi advierte elementos que afectan al valor o a la apreciación subjetiva del valor y que él denomina Descodificador del Valor. En resumidas cuentas se refiere a Precio y disponibilidad de sustitutos, Características en relación con los competidores, Ingresos (de los consumidores) precio/fuerza de la demanda de los productos relacionados, entorno de mercado. En este sentido aún se explaya Mohammed sobre elementos de la fijación del precio como lo son el versionamiento y el valor diferencial.
2
Lo más resaltante del texto, más allá de los prácticos consejos empresariales, es su aproximaición práctica al concepto de la constitución del precio. Este finalmente se deriva de las valoraciones subejtivas y estas a su vez son condicionadas por cuestiones tanto internas al bien como externas a él. En ese sentido, el valor se establece, se hace pattente cuando se concreta un intercambio. Es en esa concreción que el valor se genera. Para el autor, entonces, la creación de valor se origina cuando se ubica adecuadamente a las personas y los precios máximos que ellos están dispuestos a pagar.
Asimismo, es resaltante la característica dinámica de la fijación del precio y se colige del texto que los precios puede y deben variar con el tiempo, pues las valoraciones subjetivas cambian con el tiempo. Ásí, se podría eventualmente hablar de una coordinación inter y intratemporal entre los precios. Por ejemplo, el bien x que es comprado en un momento t0 por la persona p1 con precio r1, entonces, una estrategia debería incorporar que en t1, el bien x para la persona p1 debería tener el precio r2 (donde r2 puede ser o no igual a r1). La aplicación de la estrategia que presenta, que tiene la finalidad de ser aplicada ad infinitum, se mantiene y resulta bastante esclarecedora.
3
Aun si reniega del precio óptimo, ¿el concepto del precio como representativo del valor tambié implicaría una infinidad de precios óptimos para cada consumidor, aquel que alcance el máximo valor?
¿Cómo afectan las regulaciones estatales a este proceso de establecimiento de precios, es la carga impositiva hacia atrás o hacia adelante?
¿Cómo se aplicaría estas estrategias a bienes cuyo uso no es exclusivo?
El arte del precio. Págs. 87 a 197. Capítulos 4 a 8.
Rafi Mohammed.
Resumen
El valor se encuentra en el ojo del que observa.
Los actos de los pujadores ilustran el concepto más importante de la fijación de precios.
Lecciones que se extraen de una subasta: Hay muchos participantes al principio con el precio bajo y menos a medida que el precio empieza a subir, y personas distintas realizan valoraciones diferentes del mismo producto.
Curiosamente, con independencia del precio, las dos partes que participan en una transacción de valores —el comprador y el vendedor— piensa que están haciendo un buen negocio.
Pensar en el precio como el factor que condiciona la demanda. Los precios elevados aplacan la demanda. Los precios bajos la estimulan.
Todos los negocios, en cierta medida, incorporan la ley de la demanda a sus prácticas de fijación de precios.
La única forma de fijar el precio para conseguir beneficios y crecer es incorporar tanto la ley de la demanda como las leyes extraídas de una subasta a su estrategia de fijación de precios.
Una vez que hayamos asimilado cuáles son los cimientos de la fijación de precios —el precio se basa en el valor, las lecciones extraídas de una subasta y la ley de la demanda—, ya tenemos la base para fijar los precios que nos permita conseguir beneficios y crecer.
La parte final del libro se concentra en las tres estrategias principales que se pueden utilizar par a crear una estrategia de precios múltiples: la valoración diferencial, el versionamiento y la fijación de precios por segmentos.
La valoración diferencial permite al empresario vender su producto con precios distintos a diferentes clientes.
El versionamiento ofrece una línea de productos, basada en un producto base, diseñada para atraer nuevos clientes y revelar implícitamente sus valoraciones.
Las estrategias de fijación de precios por segmentos pueden dirigirse hacia los clientes latentes y motivarlos a comprar.
El descodificador del valor
EL Descodificador del Valor permite analizar los componentes que configuran el valor y enseña cómo debe traducirse este análisis en el precio adecuado para el producto.
¿Qué afecta al valor?
1. El precio y la disponibilidad de los sustitutos.
2. Las características de un producto que están relacionadas con las de su competidor.
3. Nuestro nivel de ingresos.
4. La disponibilidad y el precio de los productos relacionados.
5. Los cambios que se producen en el entorno del mercado afectan al valor.
El Descodificador del Valor destaca que tenemos muy poco control sobre el valor de un producto. Con la excepción de dos variables —las características y los precios del producto—, la mayor parte de los factores que establecen el valor de un producto están determinados por otras fuerzas. El valor de su producto se encuentra a merced de esos factores que fluctúan constantemente. Si sus precios no incorporan los factores que usted no controla, no reflejarán con precisión el valor de sus productos.
Y tenemos que recordar la idea central del libro: los beneficios ocultos que podemos encontrar comprendiendo y capitalizando el hecho de que cada cliente valora de manera diferente un producto
La fijación de precios diferencial
Las técnicas que aparecen en este capítulo permiten aplicar la valoración diferencial: la capacidad de descubrir y actuar según las diferentes valoraciones que realizan los clientes de los productos y servicios. Este componente, propio de una estrategia de precios múltiples, permite vender los mismos productos a distintos clientes a precios diferentes.
Hay siete técnicas de valoración diferencial:
1. Las características del cliente.
2. Los obstáculos.
3. El tiempo.
4. La cantidad.
5. La distribución.
6. La venta conjunta mixta.
7. La negociación.
El versionamiento
El versionamiento es una estrategia de precios múltiples supone ofrecer una serie de productos a precios distintos, basados generalmente en un producto base. Los servicios y productos normalmente se versionan ofreciendo buenas, mejores y óptimas opciones. Por tanto, los clientes eligen la versión que mejor encaje e n su valoración.
El versionamiento saca partido de las valoraciones que realizan los distintos clientes.
El versionamiento permite atraer a clientes nuevos, añadiendo atributos a un producto.
El versionamiento también permite ahorrar gastos, pues muchos de los gastos asociados a esta estrategia ya se han pagado. La gran inversión fue desarrollar el producto base.
Existen siete técnicas para realizar versiones del producto:
1. A la carta.
2. Más es mejor.
3. Menos puede ser provechoso.
4. Añadir o restar prestaciones.
5. Servicio acelerado.
6. Incertidumbre.
La fijación de precios por segmentos
La fijación de precios por segmentos es una estrategia de precios múltiples que activa a los clientes latentes empleando nuevas estrategias de fijación de precios
Hay diez tipos distintos de técnicas de fijación de precios:
La propiedad por intervalos.
Los paquetes.
El arrendamiento financiero.
El prepago.
El alquiler.
La fijación de precios en dos partes.
Los obstáculos.
Los planes de pago.
La personalización.
Todo lo que pueda comer.
Lo más novedoso
Encuentro novedoso que el autor formule la hipótesis de que, en todos los casos, las dos partes que participan en una transacción de valores piensen que están haciendo un buen negocio.
También encuentro novedosa la formulación, parecida a la que encontramos en Mises, de que en el Descodificador del Valor destaca que tenemos muy poco control sobre el valor de un producto.
Preguntas
¿Realmente en todos los casos las dos partes que participan en una transacción de valores piensan que están haciendo un buen negocio? ¿Realmente se da siempre la relación ganar-ganar en todas las transacciones?
En relación con los productos manufacturados, ¿cómo puede entenderse que tenemos poco control sobre el valor de un producto siendo así que es el hombre el que construye paso a paso estos bienes en base a decisiones racionales de valor?
Al hablar de estrategia de precios múltiples, y de sus tres estrategias principales, ¿no estaría aquí el autor realmente haciendo una elaboración de lo que simplemente son las clásicas técnicas de segmentación en mercadotecnia?
RESUMEN:
El valor se encuentra en el ojo del que lo observa, juicio subjetivo.
En las subastas se refleja muy bien las distintas valoraciones de las personas de un mismo producto.
Vínculo directo entre el precio y la demanda, precios más bajos estimulan la demanda.
Base para fijar los precios que nos permitan conseguir beneficios y crecer: el precio se basa en el valor, lecciones extraídas de una subasta, y la ley de la demanda.
Un “precio perfecto” resulta difícil de ejecutar, está plagado de oportunidades pérdidas para obtener beneficios, solución: estrategia de precios múltiples. Esta estrategia permite que el precio esté alineado con el valor, obtener beneficios de los clientes que valoran más el producto e incrementar la base de clientes gracias a precios más reducidos con nuevas estrategias de ventas.
Tres estrategias posibles para crear una estrategia de precios múltiples:
1. Valoración diferencial: permite vender el producto a precios distintos a diferentes clientes.
2. Versionamiento: línea de productos, basada en producto base, diseñada para atraer a nuevos clientes y revelar implícitamente sus valoraciones.
3. Fijación de precios por segmentos: dirigirse a clientes latentes y motivarlos a comprar.
La estrategia de precios múltiples consiste en obtener más dinero de los clientes que valoran más su producto. También es necesario encontrar la manera de ofrecer discretamente precios más bajos para atender a los nuevos clientes que tienen “conciencia del precio”. Estas estrategias se basan en la elección del cliente.
Descodificador del valor, marco de trabajo para determinar el valor de un producto. Permite analizar los componentes que configuran el valor y como traducir ese análisis en el precio adecuado para su producto. Proceso razonado y transparente. Pasos a analizar:
1. El precio y la disponibilidad de los sustitutos. Análisis competidores
2. Características en relación a los competidores. Lista competidores y estudio de las características que distinguen nuestro producto del resto: marca, comodidad, calidad, atributos, servicio, estudio…
3. Ingresos, como afectan los ingresos del cliente al precio que está dispuesto a pagar por mi producto.
4. El precio/la fuerza de la demanda de productos relacionados. (ej. gasolina-coches)
5. El entorno del mercado.
Muy poco control sobre el valor de su producto, sólo controla dos variables: características y precio.
Técnicas para aplicar la valoración diferencial: la capacidad de descubrir y actuar según las diferentes valoraciones que realizan los clientes de productos y servicios. Vender los mismos productos a distintos clientes a precios diferentes. Siete técnicas de valoración diferencial:
1. Las características del cliente. (por ej. En función del sexo)
2. Los obstáculos. (ej. Cupones)
3. El tiempo.( tener la novedad cuando sale al mercado o mas tarde)
4. La cantidad. (descuentos por volumen)
5. La distribución. (ej. Aerolíneas, centros de reserva o web)
6. La venta conjunta mixta. (venta individual o en paquetes)
7. La negociación. (si posible negociación individual, no practico en la mayoría de productos)
El versionamiento es una estrategia de precios múltiples que supone vender productos similares a clientes diferentes a distintos precios. Supone ofrecer un producto base y luego añadirle buenas, mejores y óptimas opciones (en las opciones añadidas es donde está la diferencia de margen). Siete técnicas para realizar versiones:
1. A la carta (ej. Servicios en un crucero)
2. Más es mejor. (ej. Pack de libros)
3. Menos puede ser provechoso. (ej. Edición bolsillo en lugar de cubierta tapa dura)
4. Las prestaciones atraen a nuevos clientes. (ej. Ipod)
5. El servicio acelerado (ej. mensajería)
6. Evitar las esperas. (ej. Parques de atracciones)
7. La incertidumbre (ej. Precios fijos anticipados)
La fijación de precios por segmento, diez tipos de técnicas:
1. La propiedad por intervalos (ej. Multipropiedad)
2. Los paquetes (ej. Telecos)
3. El arrendamiento financiero
4. El prepago
5. El alquiler
6. La fijación de precios en dos partes
7. Los obstáculos (ej. Precios más bajos a partir de una determinada hora)
8. Los planes de pago
9. La fijación de precios personalizada
10. La fijación de precios basada en “todo lo que pueda comer” (ej. pagar por uso ilimitado)
LO MÁS NOVEDOSO:
Leyendo el libro ves todas estas estrategias de precio aplicadas en el día a día de productos que están en el mercado.
Es curioso que a veces acabamos comprando packs porque hacemos la suma individual de lo que costaría cada producto por independiente pero la realidad es que a veces con esto compras cosas que de otra manera no lo harías porque no las vas a utilizar e igual sería mejor pagar por más por lo que necesitas porque el desembolso total será menor al no adquirir lo no necesario.
Me ha resultado novedoso, el sacar un nuevo disco de música y ponerlo a un precio más barato para así aparecer en puestos de más vendidos y elevar ventas, luego incluso puedes elevar precio.
PREGUNTAS:
1. En el sector del automóvil, un grupo tiene distintas marcas para diferenciar por precio pero a veces las diferencias no son tan elevadas como para que el cliente compre la gama más baja, ¿una mala diferenciación de precio puede provocar que una marca acabe desapareciendo?
2. ¿Cómo puede evaluar una empresa que la diferenciación de precios está funcionando correctamente?
3. En ocasiones siendo cliente de una compañía, ves que sale una nueva oferta sólo disponible para nuevos clientes, en ese momento uno siente que no se está fidelizando al cliente correctamente porque se le da un trato de favor a clientes latentes. ¿Por qué las empresas actúan de esta manera cuando es tan complicado mantener los clientes?
Resumen de clase
Tema el arte del precio – Rafi Mohammed
Profesor: Martin Krause
Alumno: Manuel Ramos
Las lecciones extraídas por Rafi Mohammed en una subasta confirma la teoría de los precios y del valor subjetivo dentro de la acción humana. Muchos individuos están dispuestos a pagar precios que otros los considerarían una locura, sin embargo, el valor o juicio de cada individuo sobre lo que observa y necesita, lo refleja en los precios que está dispuesto a pagar por la satisfacción proveniente de un producto o servicio. La competencia entre compradores es frenética cuando los precios son bajos. Sin embargo, el incremento del precio causado por la euforia de poseer tal producto, causa una caída en los compradores demostrando su falta de apetito por tal bien. Aunque existe la misma información del producto entre los compradores, los individuos realizan distintas valorizaciones del mismo producto. Lo interesante es que compradores y vendedores consideran que están haciendo un buen negocio. Los precios son tan poderosos debido a la relación que guardan con la demanda. De hecho, el precio condiciona la demanda. Precios altos aplacan – precios bajos estimulan la demanda. Los precios perfectos no son óptimos – La estrategia de precios múltiples permiten sacar un mayor provecho a las valorizaciones que realizan los individuos de un producto. El Descodificador del Valor es un cuadro de labor que ayuda a determinar el valor de un producto. Analiza los componentes que configuran el valor (subjetividad) para determinar el precio de un producto (precios sustitutos y su disponibilidad, características de la competencia con relación al producto desde la marca, la comodidad, los atributos, el servicio, el estilo – los componentes del valor ingresos, precios/fortaleza de la demanda, entorno de mercado. El Descodificador del valor permite mantener el precio de un producto en relación con el valor de su producto.
Cosas novedosas:
La valoración diferencial permite vender los productos con precios distintos a diferentes clientes, unos pagan precios regulares y otros a descuento, al final, ambos obtienen el mismo producto. El versionamiento es una estrategia de precios múltiples que supone vender productos similares a clientes diferentes a distinto precio. Este versionamiento ofrece una línea de productos con un producto base, diseñado para atraer nuevos clientes para que revelen sus valorizaciones. Algunos ofrecen versiones buenas, mejores y óptimas. Diferentes tipos de calidad con precios distintos. Las versiones de los productos van desde a la carta, más es mejor, menos puede ser provechoso, añadir o restar prestaciones, servicio acelerado, evitar la espera, incertidumbre, etc. Las nuevas estrategias de fijación de precios atraerán a nuevos clientes – buenas y óptimas. La estrategia de precios múltiples permite vender los mismos productos a diferentes clientes a diferentes precios, esto ayuda a obtener mayores beneficios para los vendedores tomando en consideración – las características personales de los clientes, obstáculos, tiempo, cantidad, distribución, la venta conjunta mixta, negociación, etc.
Preguntas:
¿Cómo es posible que teniendo esta información sobre las valoraciones diferenciales y los versionamientos para colocar un producto muchos negocios terminan en fracaso? ¿Qué parte de la administración no funciona bien? ¿Cómo se explica que algunos vendedores con políticas de precios fijos en sus productos para toda clase de consumidores tienen mayor éxito contra de aquellos que utilizan la valorización diferencial o el versionamiento?
Resumen del texto
El precio se basa en las valoraciones subjetivas. En un mercado con competencia unilateral de compradores, los compradores con menos capacidad de intercambio se excluyen unos a otros, mientras que los de mayor capacidad de intercambio pujan más por el bien. Las diferencias en las valoraciones subjetivas conlleva que en los intercambios todas las partes obtengan beneficios. La ley de la demanda establece que si todas las condiciones de los participantes son iguales, un precio mas bajo estimula la demanda. La estrategia de precios múltiples permite descubrir los beneficios ocultos del producto. Para lograr esto, existen distintas estrategias: a) la valoración diferencial: precios distintos a distintos clientes; b) el versionamiento: producto base y mejores versiones posteriores; y c) la fijación de precios por segmentos: dirigidos a clientes potenciales. Al conjunto de factores que establecen el valor de un bien se denomina “Descodificador del Valor” y esta formado por: a) Precio y disponibilidad de sustitutos; b) Características en relación con los competidores; c) Ingresos del comprador; d) Precio/fuerza de la demanda de productos relacionados; y e) Entorno del mercado. El versionamiento permite vender productos similares a clientes diferentes a distinto precio.
Lo más novedoso
A través del análisis del análisis del precio y la disponibilidad de productos sustitutos potenciales, las características del producto en comparación con sus competidores, el nivel de ingresos de los compradores del producto, los cambios en el precio de los productos relacionados; y el entorno general del mercado, se puede llegar a establecer el precio para un producto o servicio. Sin embargo, sólo dos de estos factores son controlados directamente por el oferente. Los otros tres factores están determinados por las fuerzas del mercado que no se puede controlar directamente. El valor del producto va a fluctuar a medida que cambian estos factores externos. Además, estos cinco factores se determinan subjetivamente por cada demandante individual, es decir que diferentes personas tendrán diferentes apreciaciones subjetivas sobre el valor de las cosas. Es por esto que el valor comparativo del mismo producto diferirá mucho de una persona a otra. Si se establece un único punto de precio para un producto o servicio, siempre habrá beneficios que no se lograran obtener.
Preguntas al autor
1. ¿Qué papel desempeña la función empresarial en el establecimiento de precios?
2. ¿Cómo decidir entre una estrategia de rotación (mayor volumen de ventas) o de marginación (mayores precios pero menos clientes) para la venta de un producto?
3. ¿Por qué algunos empresarios basan la fijación de precios de sus productos en los costos de producción o de venta?