Existe un temor o preocupación general de que la extensión de la globalización va a generar un mundo monótono, donde se perderá la diversidad cultural y todo será estilo McDonalds.
Sin embargo, cuando vemos con los alumnos de UCEMA el texto de Mason & Dunung, Capítulos 14 de International Business, lo que se encuentra es algo bien diferente: las grandes empresas internacionales en vez de homogeneizar al mundo realizan grandes esfuerzos para adaptarse a las culturas locales. Es decir, cuando se trata de aprender marketing internacional, se trata fundamentalmente de cómo adaptarse a las preferencias locales. Esto no es nada nuevo en realidad. Ya sabemos que el emprendedor tiene éxito cuando logra captar cuáles son esas preferencias, y nada es distinto cuando se trata de negocios internacionales. M&D presentan algunos ejemplos básicos:
- Kentucky Fried Chicken tuvo éxito en China cuando se adaptó a las condiciones locales, incluyendo la fuerte preferencia por la comida local, así que en lugar de ofrecer ensalada de repollo, ofrece brotes de bambú y loto. También sirve un sándwich de pollo en el mismo estilo que se sirve el famoso pato pequinés. También ofrece una sopa de cerdo y pickles para el desayuno.
- Dice el texto: “Algunos productos, como Coca Cola o el café de Starbucks necesitan pocas, o ninguna modificación. Pero incluso estas empresas crean variaciones de productos para adaptarse a los gustos locales. Por ejemplo, Starbucks introdujo un frapuccino de té verde en China, que ha sido muy exitoso.
- Ni qué hablar de la atención que las empresas internacionales tienen que prestar al lenguaje local: Clairol tuvo que cambiar el nombre de su peine para hacer rulos “Mist Stick” en Alemania porque descubrió que allí es el lunfardo de “bosta”. La alemana Volkswagen tuvo que cambiar el nombre de su modelo Jetta por Bora en la Argentina ya que estaba muy cerca del vocablo lunfardo “yeta”, que significa mala suerte.
- Tomar en cuenta las diferencias culturales es algo permanente. Dice el texto que Procter & Gamble “utilizó una técnica de focus groups e investigación dentro de los hogares en Alemania para comprender cómo los consumidores usaban los productos. Ya saben que porque un cierto producto se venda bien en un mercado, no lo será en otros. Por ejemplo, las toallas de papel “Bounty” se venden bien en los Estados Unidos, pero su lanzamiento solo fue exitoso en dos de los 12 mercados europeos en los que fueron lanzadas. ¿Por qué? P&G descubrió que el concepto de toalla de papel da la idea de desperdicio en los alemanes y, por lo tanto, no las compran.”
El tema más general de la influencia del comercio y los negocios en la cultura fue claramente desarrollado por Tyler Cowen en su libro “In Praise of Commercial Culture”: http://www.amazon.com/Praise-Commercial-Culture-Tyler-Cowen/dp/0674001885/ref=sr_1_1?s=books&ie=UTF8&qid=1414888660&sr=1-1&keywords=in+praise+of+commercial+culture
Así lo describe Amazon:
¿Una economía de mercado alienta o desalienta la música, literatura o las artes visuales? Dañan la creatividad las fuerzas económicas de la oferta y la demanda?… El economista Tyler Cowen sostiene que la economía capitalista es un marco institucional vital pero poco apreciado en el apoyo a la pluralidad cultural y artística, ya que provee un continuo flujo de nuevas creaciones, apoya tanto la cultura sofisticada como la popular, ayuda a los consumidores y a los artistas a refinar sus gustos y brinda homenaje al pasado capturando, reproduciendo y diseminando el arte.
“Una exitosa cultura refinada usualmente surge de una saludable y próspera cultura popular. Shakespeare y Mozart eran muy populares en su tiempo. La posterior música de Beethoven, menos accesible, fue posible en parte por esta anterior popularidad. Hoy, la demanda de los consumidores asegura que pueda encontrarse tanto grabaciones de archivo de blues, una amplia gama de actuales y pasadas sinfonías, y los top 40 de esta semana. La alta y la baja cultura se complementan.”
“La filosofía del optimismo cultural de Cowen se enfrenta a muchas variedades del pesimismo cultura que se encuentran en conservadores, neo-conservadores, la Escuela de Frankfurt y algunas versiones de lo “políticamente correcto” y movimientos multiculturales, como también algunas figuras históricas como Platón o Rousseau. Muestra que cuando la cultura contemporánea florece, parece degenerar, dada la extendida aceptación del pesimismo.”
En los negocios internacional otro de los componentes es el marketing global, una tarea que han de realizar las empresas que se dediquen al comercio internacional. Lo importante del marketing es que es aquel nexo que apela a seducir a los consumidores en aquellos nuevos mercados en los cuales se aventuran las compañías. Se menciona como fundamento de la estrategia de marketing las cuatro Ps: Producto; Price; Promotion & Place. El producto es aquellos que se ofrece, puede o no necesitar algún tipo de modificación para determinados mercados. El precio es la unidad de medida, variará de acuerdo con el producto y cómo se ofrezca éste en un mercado particular. Luego la promoción, toda actividad apuntada a los consumidores para hacerles conocer y alentarlos a consumir el producto. Por último, el lugar donde el productor ofrece el bien o servicio producido refiere a la entidad física o virtual en el consumidor podrá hacerse de éste. Estos fundamentos naturalmente varían de acuerdo con la región o cultura en la cual se lleva a cabo la actividad, por lo cual es importante tener en consideración estas diferencias al iniciar una nueva aventura comercial, como así también de acuerdo con el tipo de producto que se busca instalar en el mercado. Por ejemplo, se puede optar por una marca global de acuerdo con el nivel de homogeneidad de la demanda, lo cual tiene como ventaja operar aprovechando economías de escala, o, por el contrario, que se ofrezcan varios productos cada uno con su marca respectiva aprovechando la segmentación del mercado.
En lo personal me resultó interesante el concepto de Base de la Pirámide, un concepto que describe a aquellos consumidos de ingresos bajos, una cifra para nada poco interesante de 4 mil millones de personas. Me interesó cómo por lo general las grandes empresas, por lo menos en las ciudades, tienden a seducir a consumidores de ingresos medios y altos, como por ejemplo lo hace Starbucks. Pero Casa Bahía reconoció una oportunidad de poder trabar relaciones comerciales con aquellos sectores de ingresos bajos, aún más, de ingresos inconsistentes en algunos casos. Los consumidores de este estrato social quizás tendrían que haber hecho enormes sacrificios para poder acceder a un bien tan necesario como una heladera, que es el ejemplo más específico que se menciona, y esta casa de electrodomésticos provee una oportunidad particular de financiamiento que es maravillosa, ya que la técnica que se utiliza es de pago presencial, lo cual genera una relación entre empleados y consumidor que acaba por tener resultados tan positivos que la tasa de default de estos créditos acaba por ser menor a las de las tarjetas de crédito.
· Con respecto al caso de Casa Bahía en Brasil y su baja tasa de default de deuda por parte de sus consumidores, ¿ha adoptado alguna agencia internacional financiera alguno de los procedimientos que lleva a cabo Casa Bahía para otorgar créditos?
· Aquellas personas que muestran buenos hábitos de pagos al ingresar al sistema financiero más formal, ¿muestran el mismo compromiso para pagar sus deudas?
· ¿Qué técnicas de Marketing se muestran más exitosas para poder seducir al gran número de consumidores que se encuentran en la Base de la Pirámide?
RESUMEN
El capitulo catorce del texto de Mason & Dunung nos introduce a los fundamentos del Marketing global. Las empresas se expanden internacionalmente con el fin de llegar a más clientes y aumentar así sus ganancias y oportunidades. La mejor manera de alcanzar nuevos clientes internacionales es mediante el marketing. Cuando nos referimos a las 4Ps, estas son: producto (bien tangible o servicio intangible que se ofrece), precio (cantidad de dinero que el consumidor debe pagar el producto- por suscripción, uso, rendimiento, articulo o volumen), promoción (actividad destinada a informar a los consumidores sobre determinado producto) y el lugar (donde ofrecer los productos). Es impórtate destacar que las diferencias entre países generan ciertas implicancias sobre cómo desarrollar dichos componentes del Marketing. Los productos llegan mediante canales de distribución- este puede ser 1) directo: interacción entre productor y consumidor o 2) Indirecto en el cual existe intermediarios los cuales incluyen distribuidores, mayoristas entre otros. En los negocios internacionales los intermediarios suelen expandirse debido a que existen regulaciones que afectan las exportaciones e importaciones en las fronteras nacionales. Dichos intermediarios so pagados por las empresas por lo cual el precio suele aumentar. Las 4p confirman lo denominado Marketing Mix. Este es, la combinación de dichos componentes que se deben ajustar para satisfacer las necesidades del mercado y lograr así los mejores rendimientos para la compañía. Dicha combinación se vera determinada de acorde a la cultura y preferencias de los distintos países, los niveles económicos, según lo que los consumidores están dispuestos a pagar y los canales de distribución. La segmentación de mercado se refiere al proceso de poder dividir el mercado en fragmentos más pequeños que comparten una misma característica como puede ser, una característica demográfica, situación económica, genero, ubicación geográfica o estilo de vida- el fin de dicha segmentación es lograr por parte de la empresa un entendimiento correcto de las necesidades de los clientes y destinar sus esfuerzos de marketing de manera eficaz y llegar a sus clientes de manera satisfactoria. Las investigaciones de mercado global se basan en comprender la cultura y tendencias ya que estas cuestiones influyen en las elecciones de los consumidores, estas se suelen realizar mediante Focus Groups o investigaciones en las casas para observar como los consumidores realizan sus elecciones a la hora de comprar un producto. Cuando hablamos de marca global, se refiere a que la misma cuesta con reconocimiento mundial, es decir, es aceptada y confiable en los distintos continentes lo cual brindan economías de escala y mucho poder de marketing. Existen además estrategias multimarca como es el caso de Acer. A la hora de considerar las estrategias, las compañías pueden optar por 1) vender los productos actuales y venderlos en otros países sin modificar estos, por lo cual no se requiere investigación, pero puede resultar difícil que se adapten a las necesidades locales. 2) pueden adaptar el producto para que se logre adecuar a las preferencias de los consumidores 3) crear un producto nuevo para el mercado objetivo. El abastecimiento global se refiere a la compra de materias primas a una empresa ubicada en todo el mundo lo cual mejora la calidad y reduce los costos. Las compañías deben seleccionar si desean un proveedor único o múltiples fuentes a la hora de abastecerse. Es importante destacar que en los países emergentes los canales de distribución se encuentran menos desarrollados por lo cual, suelen buscar soluciones novedosas. A la hora de decidir como producir las compañías pueden considerar la opción de fabricar en un país y exportar o fabricar componentes en un país y finalizar el proceso en otro como también seleccionar una producción local.
NOVEDOSO
Me resulto interesante el caso de Casas Bahía, un minorista que vende electrodomésticos y muebles en Brasil y cuyo 45% de ventas corresponde a BOP y el 70% de sus clientes no cuentan con ingresos formales. En cuanto al precio, compran en volumen para obtener así descuentos y cuentan con grandes almacenes para tener inventario en su poder. Cuentan con analistas de créditos quienes se encargan de evaluar cuanto puede pagar cada cliente y sugieren al cliente el producto acorde a sus posibilidades. Cuentan con una relación personal con el cliente y los productos se venden como necesidad, no como un lujo. Por otra parte, entre los principales problemas éticos del marketing internacional se encuentran los sobornos a pequeña o gran escala, precios diferenciales injustos, uso de tecnología que se encuentra prohibida como también prácticas de evasión fiscal y practicas inmorales en otros países. Me resulto interesante el análisis por parte de los autores respecto al crecimiento de la clase media en los países emergentes debido a la mano de obra de bajo costo y las mejoras en los ingresos familiares en zonas urbanas. Entre las marcas más reconocidas del mundo se encuentran Coca-Cola, IBM, Microsoft, Nokia, Google, Disney entre otras.
PREGUNTAS AL AUTOR
1) Ante un fenómeno disruptivo como la pandemia, ¿Cómo se ven afectadas las producciones globales? ¿Debieron algunas compañías verse obligadas a recortar su producción global por problemáticas en las cadenas de suministros?
2) ¿Han aumentado en los últimos años los valores y reputación de marca de compañías tecnológicas?
3) ¿Son los Marketplace o las plataformas de distribución los canales dominantes en el futuro del comercio electrónico desde la perspectiva global?
GUÍA DE DISCUSIÓN:
Resumen:
En el anteúltimo capítulo del libro se explica cómo competir efectivamente en el mercado internacional. Para lograrlo, las empresas deben tomar una serie de decisiones estratégicas.
Algunas herramientas que usan los marketeros para lograr la mejor posición en comparación con la competencia son las 4Ps: producto, precio, plaza y promoción. Haciendo un mix de estos cuatro conceptos, se busca crear el mejor resultado para la empresa. Es importante también conocer al mercado y a los consumidores, ignorando los prejuicios y entendiendo que, por ejemplo, no solamente por ser un mercado emergente no existen personas dispuestas y capaces de comprar productos de lujo. Además, el nombre de una marca es sumamente importante. Al ser reconocida mundialmente, se crea una percepción de confianza desde el consumidor hacia la empresa. Muchas veces, los consumidores confían más en empresas familiares locales que en las multinacionales.
Para poder adaptarse bien en los distintos países, las empresas deben tomar la decisión de adoptar una de estas tres estrategias: ofrecer el mismo producto en todos lados, adaptarlo para que encaje mejor con las costumbres y cultura del país, o crear un producto totalmente nuevo. Esto dependiendo de cada producto que ofrecen y de cada país en el que buscan operar. Añadiendo a esto, otra decisión que deben tomar al entrar en un nuevo mercado es cómo van a manejar el global sourcing (si quieren hacerlo por un único camino o si quieren usar múltiples proveedores) y su red de distribución. Esta última puede ser creando una joint-venture, adquirir una empresa local, o por otro lado crear una red desde cero, lo cual puede ser más costoso pero tiene el mayor beneficio en el largo plazo.
Por último, es necesario decidir cómo van a producir sus productos. Las opciones son: fabricarlas en el país central y exportarlas, la cual tiene desventajas como posibles demoras, costos mayores en la cadena de suministros, etc; construir los componentes en un país y ensamblar el producto en otro, teniendo ventajas en cuanto a los impuestos pero puede llegar a tener costos de coordinación más altos; y producir localmente, para esto es necesario tener un análisis exhaustivo del mercado.
Reflexión:
Un concepto que me llamó la atención es que las marcas pueden llegar a descartar mercados emergentes porque asumen que nadie puede pagar su producto. Asumen que la situación económica de cada individuo es igual, ignorando que la gente adinerada existe en todos lados, a pesar de que la mayor parte de la población tenga un ingreso bajo. Por eso, es importante hacer estudios de mercado y lograr entender a la población del país al cual se quiera ingresar. De esta manera, las empresas se pueden asegurar de conocer las costumbres, culturas, situación económica, situación política, etc. y tomar una decisión educada acerca de si es apropiado entrar en ese mercado. En la carrera de Marketing, el concepto de estudios de mercado es uno que vemos repetidamente, pero inevitablemente los prejuicios acerca de algunos mercados son difíciles de eliminar. Por eso también es importante hacer el análisis de la población antes del ingreso de la empresa al país, y no asumir que conocemos la cultura al parecer que el país es similar a algún otro. Esta herramienta sirve mayormente cuando se está analizando la posibilidad de entrar, ya que se puede ver con claridad si conviene o no.
Preguntas:
1. Una decisión que la marca puede tomar es ofrecer el mismo producto a distintos precios dependiendo del mercado en el cual se encuentre. ¿Hasta qué punto debe una empresa bajar su precio para que el producto sea accesible? ¿Hay algún límite antes de llegar al punto en el cual se cubren solamente los costos?
2. ¿Lo que una empresa considera ético debería ser universal? En el caso de las empresas que tienen proveedores en distintos países, puede que lo que una cultura considere ofensivo, otra lo tenga como parte de las costumbres. Entonces, si una empresa en Estados Unidos exige ciertas cosas de sus proveedores al ser mal visto en ese país, ¿debería exigir lo mismo mundialmente?
3. ¿Cuál es la manera más sencilla de eliminar el “Country of Origin Effect”? ¿Es la buena comunicación del producto la única manera?
En el capítulo 14, Mason & Dunung nos muestran cómo competir eficazmente a través del marketing global, la distribución y la gestión de la cadena de suministro. Los fundamentos del marketing global comienzan con el núcleo del conocimiento del marketing, las cuatro Ps. Las cuatro P se refieren a producto, precio, promoción y lugar. Cuando se juntan, las cuatro P forman el marketing mix.
La primera P, producto, se refiere a cualquier bien físico o servicio intangible que se ofrece a la venta. Dadas las diferencias entre países es posible que los productos deban adaptarse a diferentes países. La segunda P, el precio, es la cantidad de dinero que el consumidor paga por el producto. La fijación de precios puede adoptar diferentes formas (artículo, volumen, suscripción, uso, rendimiento). La tercera P, promoción, se refiere a todas las actividades que informan y animan a los consumidores a comprar un producto determinado. Al igual que los productos, las promociones a menudo se personalizan a un país para apelar a las sensibilidades locales. Por ultimo, la P (lugar) final se refiere a la ubicación en la que una empresa ofrece sus productos a la venta. El marketing mix de una empresa a menudo será diferente para diferentes países según: la cultura y las preferencias locales de un país, el nivel económico de un país, lo que los consumidores de un país pueden pagar, y los canales de distribución y los medios de comunicación de un país. La segmentación del mercado se refiere al proceso de dividir un mercado más grande en mercados más pequeños que comparten una característica común, como la edad o el estilo de vida. Es importante tener en cuenta que no todos los ciudadanos de un país determinado pueden comercializarse de manera uniforme, porque además de las diferencias demográficas, también pueden existir diferencias regionales dentro de cada país.
Una de las decisiones clave que se deben tomar cuando se comercializa a nivel internacional es cómo establecer la estructura de la organización de marketing en la empresa, centralizada o descentralizada. En una estructura centralizada, la sede del país de origen toma las decisiones, lo que puede ahorrar costos y aportar coherencia a las campañas de marketing. En una estructura organizativa descentralizada, las regiones pueden tomar decisiones de forma autónoma, lo que permite a las regiones adaptar su marketing a las sensibilidades locales. Otra decisión se refiere a si seguir una estrategia de marca global única o una estrategia de marcas múltiples. Una marca global es la marca de un producto que tiene reconocimiento mundial, como Coca-Cola o IBM. Las marcas globales aportan economías de escala y poder de marketing. Las empresas deben planificar una estrategia de marca para los mercados emergentes, donde los productos deben venderse a precios más bajos, lo que podría dañar la reputación de una marca premium.
Las empresas que deciden comercializar sus productos en diferentes países suelen elegir entre tres estrategias comunes a seguir. La primera es la extensión de producto directa. Esto significa tomar los productos actuales de la empresa y venderlos en otros países sin realizar cambios en el producto. La segunda estrategia es la adaptación del producto y se refiere a modificar el producto existente de la empresa de manera que se adapte mejor a las necesidades locales. Por ejemplo, cuando Procter & Gamble (P&G) introdujo el detergente para ropa Tide en mercados emergentes como India, cambió la fórmula para eliminar los suavizantes, y reducir costos, ya que los niveles de ingresos eran más bajos. La tercera estrategia, la invención de productos, consiste en crear un producto completamente nuevo para el mercado objetivo. En esta estrategia, las empresas vuelven a la mesa de dibujo y se replantean la mejor forma de diseñar un producto para ese país.
Por lo general, una empresa tiene tres estrategias de distribución para ingresar a un nuevo mercado: participar en una empresa conjunta, adquirir una empresa local o construir su propia red de distribución desde cero. Hay varias opciones estratégicas disponibles para las empresas cuando deciden cómo producir sus productos para los mercados internacionales. Primero, las empresas pueden fabricar sus productos en sus países de origen y exportarlos. En segundo lugar, una empresa puede fabricar componentes en un país y realizar el montaje local en otro. Por último, una empresa puede optar por la producción local. Esta decisión requiere una evaluación cuidadosa de los riesgos y recompensas de las operaciones de producción en ese país, incluida la evaluación de los riesgos políticos, las habilidades de la fuerza laboral local y la calidad de la infraestructura.
Me pareció muy interesante el caso de KCF. Es sorprendente como a pesar de sus errores de marketing y el fracaso inicial, pudo salir adelante y adentrarse en el mercado Chino. Esto lo logró realizando una estrategia adecuada, adaptándose a la cultura china, cómo por ejemplo, ofreciendo opciones de comida china local en el menú para atraer a los gustos locales. En lugar de servir ensalada de col, KFC ofrece brotes de bambú y raíces de loto.
PREGUNTAS:
-¿Cuál aconseja ser la mejor estrategia de distribucion para ingresar a un nuevo mercado?
-¿Existe algun método de producción más usado en Argentina?
-En grandes multinacionales, ¿Cree que las decisiones se deben tomar de forma centralizada, descentralizada o un mix entre ambos?
Resumen de la lectura:
El capitulo 14 hace mención a al forma en que deben competir eficazmente las empresas a través del marketing global, y de la distribución y gestión de su cadena de suministro. Define la forma en que las empresas deben decidir qué productos les es conveniente comercializar internacionalmente y como deben distribuir dichos productos y administrar sus operaciones para lograr un correcto funcionamiento de toda la cadena de suministro de la compañía.
Sostiene que las empresas deciden expandirse internacionalmente con el objetivo de llegar a más clientes y en consecuencia a obtener mayores ganancias. Y en este sentido, el autor hace hincapié en que la mejor manera para llegar a clietnes internacionales y entender su contexto es a partir del “núcleo” del conocimiento del marketing, es decir, el método de las 4P (producto, precio, promoción y plaza). Es importante tomar en cuenta este método porque en general suelen diferir entre un país y otro.
Luego hace foco en cada una de esas 4 P internacionalmente:
• Producto: es cualquier producto o servicio que se ofrece a la venta. Este puede cambiar entre países si es que la compañía elige adaptar su producto o crear uno nuevo adaptado a los gustos locales a donde se este expandiendo.
• Precio: es la cantidad de plata que tiene o esta dispuesto a pagar el consumidor por el producto. Varía entre países dado que los ingresos en los países desarrollados son distintos a los no desarrollados. A su vez, el canal de distribución no tiene la misma longitud dependiendo a donde se este exportando por lo que tampoco es el mismo costo porque deben pagar cada uno de los intermediarios.
• Promoción: son todas las actividades que incentivan a los consumidores a comprar el producto. Las empresas deben personalizarlas en función de la imagen y palabras que usan en los distintos destinos.
• Plaza: es el lugar donde la empresa ofrece el producto. En muchos países emergentes se carece de cadenas minoristas nacionales por lo que las empresas necesitarían vender sus productos mediante sistemas más chicos o quioscos.
A su vez define que una de las decisiones claves que debe tomar un a empresa a la hora de comercializar internacionalmente es la forma en que va a estructurar su área de marketing dentro de la compañía. Debe definir si será centralizada, es decir, la sede que se encuentra en el País de origen es la que va a estar tomando las decisiones logrando que se ahorre costos y coherencia a las campañas de marketing; o bien descentralizada, es decir, las sedes que se encuentran en las regiones pueden tomar decisiones logrando así adaptar su marketing a las sensibilidades locales.
Y por otro lado deben tomar la decisión de seguir una estrategia de marca mundial, es decir, aportar tanto economías de escala como poder de comercialización; o bien una estrategia de marcas múltiples que implica poder llegar a mercados más específicos, más aun si la empresa se fusiona con una marca reconocida localmente. Para tomar esta decisión deben definir la forma en la que la marca va a estar dando mayor confianza.
Por último define que la empresa debe definir como introducir el producto en un nuevo mercado internacional, y para ello existen 3 estrategias: 1) la extensión directa del producto actual de la compañía adaptándolo y vendiéndolo en otros países; 2) la adaptación del producto existente buscando que se adapte mejor a las necesidades locales; y 3) la invención del producto completamente nuevo para el mercado en el que se este introduciendo.
Temas novedosos o destacados:
Me pareció sumamente relevante este capítulo dado que el marketing es un área que me interesa mucho. No conocía la adaptación de las famosas 4P en lo internacional y es algo que considero que toda empresa que busca expandirse debe tener en cuenta. Si bien conocía que el producto en si, dadas las diferentes culturas, iba a tener que adaptarse o mismo la promoción/publicidad del mismo, no conocía que también la plaza era algo que iba a modificarse internacionalmente.
Por otra parte me llevo del capitulo las distintas opciones de estrategia que tienen las empresa para elegir a la hora de definir como expandirse.
Y por ultimo destaco tanto el caso de Starbucks como de KFC. Son dos casos que desconocía totalmente y que demuestran como ambas empresas tuvieron que adaptar sus estrategias, productos, etc. en pos del país al cual se estaban expandiendo.
Tres preguntas que le haría al autor
1 – ¿Puede que las empresas dejen de lado alguno de sus principios a la hora de adaptar las 4P internacionalmente? Esto, ¿les termina beneficiando o perjudicando?
2 – ¿recomienda a las empresas tomar decisiones internacionalmente de forma centralizada o descentralizada? ¿Por qué?
3 – ¿Considera que existen empresas a las que les es más conveniente invertir más en marketing que otras? ¿Por qué?
Este capitulo se enfoca en explicar como se organiza la distribución y comercialización de los productos a nivel internacional, y hoy en dia, a nivel global. Para iniciar una movida de marketing en el nuevo mercado, se recomienda tener el enfoque básico de las 4P: producto, precio, promoción y plaza. Los mercados internacionales tendrán distintos factores que afecten a cada P, ya que no somos un mundo completamente “chato”. Un desafío importante es el de los canales de distribución, ya que, al necesitar mas intermediarios, los precios o los márgenes de ganancia pueden verse afectados. También, habla sobre como la identidad marcaria global puede traer muchos beneficios a nivel costos y ganancias, pero también nuevos desafíos, porque los distintos mercados van a tener distintas necesidades. Por esto es que se utilizan las múltiples marcas dentro de una misma compañía. La adaptación de los productos no es un detalle menor al operar en un mercado global. Finalmente, trata el tema de la distribución o producción a nivel global, a veces se busca materia prima en el exterior, y a veces se comercializa todo afuera. Siempre con todos estos factores hay que poner en consideración la ética, muchas veces al operar en otros países, puede haber conductas, leyes o procedimientos que no son aceptables.
Es importante destacar que aunque tenemos un mundo globalizado, sigue habiendo barreras culturales que hacen que insertarse en ciertos mercados requiera de una adaptación por parte de la empresa, o directamente sea menos recomendable. Me parece interesante como en el marketing mix, resalta factores exógenos que pueden afectar la estrategia de la empresa, como por ejemplo los medios de comunicación. También, es importante que resalta como entender al target, ya que depende la región va a haber un grupo de clase media emergente que es una posible oportunidad de venta, y también los “millonarios”, que forman parte de una sociedad hasta en los países mas pobres. Finalmente, algo importante para destacar es el cuidado que hay que tener al meterse en mercados “grises” o engañosos, ya que pueden perjudicar no solo a la rentabilidad de la empresa, sino que también a la reputación, que muchas veces es lo mas difícil de construir.
– ¿Recomienda contratar personas nativas o que operen frecuentemente en el nuevo mercado que se quiere incursionar para realizar el análisis de factibilidad?
– ¿Se justifica perder ganancias, por tener presencia en un nuevo mercado?
– ¿Cree que la identidad marcaria/reputación de una empresa global, ayuda a “alivianar” el efecto negativo que tienen algunos productos al decir “made in…”?
Capítulo 14
RESUMEN:
El capitulo 14 desarrolla conceptos sobre Marketing global, los diferentes canales de distribución que puede tener una empresa y la gestión estratégica de la cadena de suministro. Se explica qué es lo que toman en cuenta las empresas para elegir qué productos vender a nivel internacional, cómo distribuirlos y cómo manejar las operaciones para tener un buen funcionamiento sin dificultades.
Muchos conceptos del capitulo se relacionan con otros mismos del libro de Mason y Dunung, por ejemplo, el tema de la cultura, administración, geografía y economía (el análisis CAGE) juegan un papel muy importante a la hora de vender un producto o servicio y que sea popular en otro país, es decir, el marketing global trata este tema de cómo tomar decisiones sobre cómo adaptarse en mercados internacionales o evitarlos de alguna manera. Muchas empresas venden sus productos en el exterior con el fin de llegar a más clientes y tener más ingresos. El capitulo nos cuenta que para aumentar la cantidad de consumidores que pueda tener una empresa, se necesita ser inteligente en las “4 P” del Marketing: Producto, Precio, Promoción y lugar. El producto que venda una empresa se tiene que adaptar a las diferentes culturas de los países donde quiera entrar y estar en constante innovación. El precio es lo que va a pagar el consumidor por la obtención del producto. Tiene que estar bien definido. Las promociones sirven para llegar más fácil al consumidor, por ejemplo con publicidades, cupones, y descuentos. La cuarta P es el lugar, es decir, la zona geográfica en donde una empresa va a ofrecer sus productos. Estas 4 P tienen que estar relacionadas y se tienen que poder insertar correctamente en un mercado para que una empresa tenga los resultados que desea conseguir. Las 4 P son diferentes en cada mercado, no es que la empresa crea su estrategia de marketing para todos los mercados, sino que cada mercado tiene una cultura distinta, un nivel económica distinto (los consumidores quizás no puedan pagar determinado precio o no les conviene) y además los canales de distribución pueden ser distintos. El o los productos que ofrezca una empresa tienen que amortizar las necesidades de los consumidores, en términos de calidad, costos y rendimiento.
Un ejemplo que tiene una empresa para adaptarse a un mercado es crear una página web usando imágenes y un contenido determinado que tiene el país. Esto es importante para crear una sólida marca global.
Ahora bien, cuando una empresa quiere expandirse internacionalmente, el capítulo nos nombra 3 estrategias posibles. La primer estrategia es “Extensión directa del producto”, es decir, vender el o los productos de la empresa en los mercados que se quiere entrar pero sin hacerle modificaciones, dejar el producto de la misma manera para todos (en general no es conveniente ya que cada mercado tiene consumidores con distintas necesidades). La segunda estrategia es “Adaptación del producto”, es decir, hacerle cambios a los productos para que se adapten a las necesidades de los consumidores de cada mercado. La tercer estrategia es la “Invención del producto”, es decir, fabricar un producto nuevo para un determinado mercado, se diseña todo de cero pero siguiendo los objetivos que tiene la empresa. Además de estas 3 opciones de estrategia, las empresas necesitan decidir cuál va a ser su canal de distribución. Pueden elegir asociarse con una empresa local o adquirirla para que sea más fácil la distribución o pueden crear una distribución por su cuenta. Cualquier estrategia que elija una empresa tiene que llevarse a cabo teniendo en cuenta los riesgos y los costos. Es importante prestarle atención a la estabilidad política, a la infraestructura y a los costos tributarios.
NOVEDOSO:
El capítulo 14 me pareció muy interesante ya que explica conceptos para poder analizar cómo expandirnos globalmente. Me sorprendió como se siguen relacionando los capítulos entre sí, por ejemplo: para llevar a cabo una estrategia de marketing global se necesita realizar un análisis CAGE para poder entender correctamente la situación de un mercado. No conocía las 4 P del marketing y su importancia que tiene para conseguir nuevos clientes (si se analizan bien estos factores). Es importante entender que las empresas comprendan que cada mercado tiene su cultura y una situación económica distinta. No se puede llevar adelante una estrategia para todos los mercados en los que quiere entrar una empresa, se necesita entender las diferencias con el análisis de las 4 P del marketing. Parece fácil decirlo, pero siempre los productos tienen que amortizar las necesidades de los consumidores. Me sorprendió que muchas empresas utilicen la estrategia de extensión directa del producto, por todo lo que mencione anteriormente. Por último, me llamó la atención la importancia que tienen los canales de distribución, porque como las empresas cada vez quieren tener mas consumidores y entrar a nuevos mercados, si no está la infraestructura que se necesita, se puede poner en riesgo las operaciones de una empresa.
PREGUNTAS:
1) Cuando las empresas toman la decisión de hacer una estrategia de extensión directa del producto, ¿No se dan cuenta o no le dan importancia a que la competencia puede sacar una ventaja competitiva, modificando los productos con las necesidades de los consumidores? Por más que sea un costo bajo porque utilizan una misma estrategia en todos los mercados, ¿No hay más probabilidades que sus costos sean mayor si sus negocios no generan lo que esperaban?
2) ¿Siempre los desafíos de una empresa se relacionan con la expansión internacional? O están más enfocados en hacerse fuertes localmente?
3) ¿Cuál es el costo para una empresa que decidió expandirse a otros mercados, pero se equivocó en la elección de la zona geográfica de sus operaciones? ¿Se pone en riesgo el negocio si se tiene que dar marcha atrás?
RESUMEN
Ese capitulo nos explica como las empresas se decidan sobre: cual producto debería ser en el mercado internacional, como seleccionar sus ‘recursos’ y distribuir estos productos, y como manejar operaciones para que todo se pasa bien en la cadena de suministro.
Los bases de marketing empiezan con los 4 P’s que significan: producto, precio, promoción y lugar (place). Cada P de una estrategia no son forzosamente los mismos en cada país, especialmente si una empresa decida de vender nuevo producto que se adapta al gusto de algunos mercados. El precio corresponde al precio máximo que los consumidores podrían pagar por el producto. Promoción, significa todo lo que fomenta a la compra. Por fin, lugar, se refiere a donde la empresa quiere vender el producto (que mercado, que tipo de tienda…).
Una de las decisiones clave que tiene que ser en cuando haces internacional marketing es como organizar las estructuras del internacional marketing en la empresa – centralizar o no centralizar. Cuando esta centralizado, el país de originar es el cual deicida de las decisiones, y cuando es descentralizado, cada región puede tomar decisiones en total autónoma, esto permite a cada región de adaptar su estrategia al mercado local. Otra decisión fundamental es single global-brand strategy o multiple-brand strategy ; una global Brand es por ejemplo Coca Cola, que es conocido a través todo el mundo, mientras que una multiple-brand strategy es cuando esta más judicioso de hacer una alianza con una marca local cual los consumidores conocen más.
Existe tres estrategias para presentar un producto a un nuevo mercado internacional: straight product extensión, producto adaptación, y producto invención. La primera estrategia (straight producto extensión) consista en tomar un producto que ya existe y venderlo en otro país sin hacer ninguno cambios. La secunda estrategia significa adaptar su producto que ya existe, para que apetezca mejor a los consumidores de un mercado. Y por fin, la tercera estrategia consiste en crear un producto totalmente nuevo para introducirle en el nuevo mercado.
Global abastecimiento es todas las materias primas que se utiliza por la fabricación de un producto, en general estas materias no provienen del mismo país sino de todo el mundo. En general, existe tres estrategias de global abastecimiento: participar en una empresa conjunta (lo que cuesto lo menos), adquirir una empresa local, o construir su propia distribución red desde cero (lo que cuesto más en tiempo y dinero).
NOVEDAD
Nada realmente me llamó la atención en este capítulo.
PREGUNTAS
1. ¿Como probar un nuevo producto sobre su segmento objetivo?
2. ¿A qué tipo de empresa local, una empresa extranjera debería unirse para integrarse a lo mejor?
3. ¿Tiene un ejemplo de empresa de argentina que tiene una multi-brand strategy?
RESUMEN
En la sección 14.1 de este capítulo, aprendemos sobre los fundamentos del marketing en un contexto internacional.
Llegar a nuevos clientes es el principal motivo de expansión internacional. Para llegar a eso clientes internacionales de la mejor forma, hay que comenzar por el núcleo del conocimiento de marketing, las cuatro P, producto, precio, promoción y punto de venta. La primera P-producto- se refiere a cualquier bien físico o servicio intangible que se ofrece a la venta. Dadas las diferencias entre países (por ejemplo, idioma, cultura, leyes y estándares tecnológicos), es posible que los productos de una empresa deban adaptarse a los diferentes países. La segunda P-precio- es la cantidad de dinero que el consumidor paga por el producto. La fijación de precios puede adoptar diferentes formas. Por ejemplo, el precio puede ser por artículo, por volumen, por suscripción, por uso o por rendimiento. El precio puede tener muchos mas matices cuando se aplica a productos internacionales. Por ejemplo, algunos de los mayores desafíos en la venta a los mercados emergentes, implican hacer que el producto sea asequible. La tercera P-promoción- se refiere a todas las actividades que informan y animan a los clientes a comprar determinado producto. Las promociones a menudo se adaptan a los diferentes países para atraer las sensibilidades locales. La ultima P-punto de venta- se refiere a la ubicación en la que una empresa ofrece sus productos a la venta. El punto de venta plantea un desafío particular a la hora de vender a nivel internacional. Muchas de las cosas que las empresas dan por sentado en su pais de origen – minoristas nacionales, tiendas de abarrotes y extensos ferrocarriles y carreteras para llegar a ellos – no prevalecen en todas partes. En esta sección, al autor explica también como segmentar los mercados internacionales. La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado más grande en mercados más pequeños que comparten una característica en común. El objetivo de la segmentación es darle a la empresa una visión concreta de sus clientes, para que pueda entender mejor como comercializar a esos clientes. Por último, en esta sección, se explica como el mercado gris y el mercado falsificado pueden ser perjudiciales para las empresas. El mercado gris existe debido a las discrepancias de precios entre los diferentes mercados. A diferencia de los mercados grises, que son legítimos pero legalmente se encuentran en una zona gris, los mercados falsificados perjudican a las empresas que han invertido en la creación de activos intelectuales. Si se falsifica el producto, la tecnología o la marca de una empresa, tanto su reputación como su seguridad financiera se verán dañadas.
En la sección 14.2 de este capítulo, vemos como las empresas, debido a que el mundo no es realmente plano en términos de cultura, administración , geografía y economía, deben tomar decisiones sobre como adaptarse o evitar los mercados internacionales.
Una marca global es la marca de un producto que tiene reconocimiento mundial. Las empresas invierten mucho en construir el reconocimiento y la reputación de su marca porque un nombre de marca indica confianza. Las ventajas de crear una marca global son las economías de escala en la producción y el empaque, que reducen los costos de marketing al tiempo que aprovechan el poder y el alcance. Sin embargo, las desventajas son que las necesidades de los consumidores difieren entre países, al igual que los entornos legales y competitivos. La decisión a la que se enfrentan las empresas es si deben comercializar una sola marca en todo el mundo o varias marcas. Usar una estrategia multimarca es una buena opción cuando un pais tiene una asociación fuerte y positiva con una marca en particular. En esta sección, vemos también algunos de los desafíos de las decisiones de marca en los mercados emergentes. Entrar en un mercado emergente con una marca de pais desarrollado plantea un desafío adicional. Muchos mercados emergentes exigen productos de menor costo. El desafío consiste en mantener un equilibrio entre mantener una reputación mundial de calidad y, al mismo tiempo, servir a los mercados locales a un costo menor. Una forma de resolverlo es ofrecer el producto con los mejores niveles de calidad en ese pais, aunque podrían estar algo por debajo de los estándares de los países desarrollados. A su vez, otra de las decisiones que deben tomarse cuando se comercializa a nivel internacional es quien tiene la autoridad para tomar las decisiones de marketing. Una estructura organizativa de marketing centralizada permite velocidad, coherencia y economías de escala que pueden ahorrar costos, mientras que una estructura organizativa de marketing descentralizada permiten que el marketing este ligado al conocimiento local y refleje los gustos locales, optimizando las ventas para apelar a las diferencias regionales.
En la sección 14.3 de este capítulo, el autor comienza hablando sobre los diferentes trade-offs entre productos estandarizados y personalizados. Las empresas que deciden comercializar sus productos en diferentes países suelen elegir entre tres estrategias comunes a seguir. La primera es la extensión de producto directa. Esto significa tomar los productos actuales de la empresa y venderlos en otros países sin realizarles cambios. Permite que la empresa no necesite invertir en nueva investigación, desarrollo o fabricación, pero al mismo tiempo su producto puede ser mas costoso debido a mayores costos de fabricación y mano de obra en su pais de origen. La segunda estrategia es la adaptación del producto y se refiere a modificar el producto existente de la empresa de manera que se adapte mejor a las necesidades locales. La tercera estrategia, la invención de productos, consiste en crear un producto completamente nuevo para el mercado objetivo. Lo primero que debe hacer la empresa al seguir esta estrategia, es comprender las características clave del producto necesarias para tener éxito en el nuevo pais. En esta sección, conocemos la influencia del efecto pais de origen. El efecto pais de origen es el grado en que la procedencia de un producto afecta al comportamiento del consumidor en los procesos de decisión de compra. A su vez, conocemos sobre los beneficios de la innovación inversa. La innovación inversa significa diseñar un producto para un pais en desarrollo y llevar esa innovación al pais de origen. La creación de nuevos productos y servicios para los países en desarrollo requiere una innovación radical y abre también nuevas oportunidades en mercados ya desarrollados.
En la sección 14.4 de este capítulo, el autor introduce el concepto de abastecimiento global y sus posibles variantes, y menciona las opciones de gestión de distribución que tienen las empresas al entrar en nuevos mercados internacionales.
El abastecimiento global se refiere a la compra de materias primas o componentes que integran los productos de una empresa en todo el mundo, no solo en la empresa matriz. Las ventajas del abastecimiento global son la calidad y el menor costo. Al realizar el abastecimiento global, las empresas se enfrentan a la opción de elegir una fuente única (es decir, utilizar un proveedor exclusivamente) o de fuentes múltiples (es decir, utilizar varios proveedores). Por lo general, existen tres estrategias de distribución para ingresar a un nuevo mercado: 1) hacer una empresa conjunta o asociación con una empresa local, 2) adquirir una empresa local para tener acceso inmediato a la distribución a gran escala, o 3) construir su propia distribución desde cero.
Por último, en la sección 14.5 de este capítulo, el autor destaca la diferencia entre la subcontratación y la deslocalización y las ventajas y desventajas que conllevan, y explica el valor de un enfoque integrado para la gestión de la cadena de suministro.
La deslocalización significa establecer operaciones en un pais de bajo costo con el fin de contratar trabajadores locales con tarifas laborales mas bajas. La deslocalización se diferencia de la subcontratación en que la empresa retiene el control de las operaciones y contrata empleados directamente. Por el contrario, en la subcontratación la empresa delega un proceso completo al proveedor subcontratado. El proveedor toma el control de las operaciones y las ejecuta como mejor le parezca. La gestión de la cadena de suministro abarca la planificación y la gestión de todas las actividades involucradas en el abastecimiento y la adquisición, la conversión y la logística. La gestión de la cadena de suministro integra la gestión de la oferta y la demanda dentro y entre empresas. Los equipos interorganizacionales son la mejor manera de aprovechar cada función de la cadena de suministro en beneficio de todos, aportando una mejor perspectiva del proceso en general.
LO INETERASNTE
Es muy interesante el cambio rotundo que logro Japón sobre la percepción de los productos que se hacen en su pais, a través del TQM. En la década de 1960, “Made in Japan” era una señal de baja calidad, pero con el tiempo Japón ha cambiado esa percepción a través de un enfoque dedicado a la alta calidad. Específicamente, Japón adopto el Total Quality Management (TQM), que es un conjunto de prácticas de gestión introducidas inicialmente en Japón por W. Edwards Deming. El TQM es un método de gestión de calidad cuyo objetivo principal es que los colaboradores en una compañía aseguren y tomen conciencia de la calidad en cada uno de los sectores de la organización. El enfoque de TQM es aumentar la calidad y reducir los errores en la producción o la prestación de servicios. TQM consiste en procesos sistemáticos, planificación, medición, mejora continua y satisfacción del cliente. Este método fomenta la participación entre los trabajadores de planta, gerentes y altos directivos. Para garantizar su éxito, todas las funciones y todos los empleados deben participar en el proceso de mejora. De este modo, la organización instaura tanto un sistema de calidad como una cultura de calidad, garantizando principios como la eficiencia y la flexibilidad para crecer y desarrollarse de manera óptima. En la actualidad, “Made in Japan” se ve de manera positiva.
Me resulto interesante también conocer la estrategia multimarca de Acer. Acer vende sus ordenadores personales con cuatro marcas diferentes. Usar una estrategia multimarca es una buena opción cuando un pais tiene una asociación fuerte y positiva con una marca en particular. Por ejemplo, cuando Acer, con sede en Taiwán, compro Gateway, fabricante estadounidense de PC, mantuvo la marca Gateway para usar en los Estados Unidos para PC de nivel medio. En Europa, sin embargo, Acer utiliza la marca Packard Bell. Acer tiene también otras dos marcas, que están segmentadas por precio. La marca Acer eMachines es para el consumidor de gama baja que esta mas enfocado en el precio, mientras que la marca Acer esta reservada para productos de la más alta calidad dirigidos a tecnófilos. Esta estrategia multimarca ayuda también a la distribución de Acer. Según el director de marketing de la empresa, es difícil conseguir que un minorista coloque el 50 por ciento de su espacio en una marca, sino que es mas fácil llenar el mismo espacio con tres o cuatro marcas.
PREGUNTAS AL AUTOR
1) ¿Considera que los gobiernos ejercen una acción comprometida para frenar el mercado de la producción clandestina y/o falsificación de marcas? En caso de que su respuesta sea por la negativa, ¿Cuáles cree que son los motivos por los cuales no lo hacen?
2) ¿En qué actividades o servicios esta más desarrollado el outsourcing a nivel mundial? ¿En cuales considera tiene aun un gran potencial de crecimiento por delante?
3) ¿Qué impacto tiene el ecommerce en la gestión de distribución de una empresa al entrar en nuevos mercados internacionales?
RESUMEN
El capítulo 14 del libro de Manson y Dunung se centra principalmente en el marketing internacional y con ello destacan el concepto de las 4P (Producto, Precio, ¨Punto de venta¨ -Place, en inglés- y Promoción). Estos 4 elementos son considerados como los pilares a la hora de llevar a cabo una estrategia de marketing. Además, en el capítulo, aparece el marketing Mix y, el mismo, es utilizado para describir las opciones que deben valorar las organizaciones antes de sacar al mercado un producto o servicio. A su vez, el capítulo explica las ventajas y desventajas de una marca global.
INTERESANTE
El concepto de las 4P es sin duda lo más destacable del capítulo ya que permite de una manera simplificada, por así decirlo, llevar a cabo una estrategia de marketing más efectiva. En cuanto al producto hay que comenzar definiéndolo en detalle, dejar claro qué es lo que uno vende, qué necesidades cubre, qué beneficios aporta y cuál es su valor agregado. En segundo lugar, cuando debemos definir el precio, hay que tener en cuenta que esté dentro de lo que el cliente potencial pueda (y esté dispuesto a) pagar. Luego, en cuanto al punto de venta, se debe escoger la logística más rentable para el producto. Por último, solo te queda promocionarlo. Se debe escoger el canal más adecuado según las posibilidades económicas y aquel que mejor llegue al público objetivo.
PREGUNTAS
¿A las pymes les conviene terciarizar las estrategias de marketing?
¿El modelo de las 4P es más efectivo en productos o en servicios?
¿Las empresas suelen obtener mejores resultados si poseen un departamento de marketing o si contactan a una empresa de marketing especializada?
Resumen:
En el capítulo 14 del libro se abordan temas del marketing global, la distribución y la gestión de la cadena de suministro. A partir del caso de estudio de KFC, se desarrolla el concepto de las cuatro Ps (Product, Price, Promotion, Place). Producto se refiere a cualquier bien físico o servicio intangible que se ofrece a la venta. Debido a las diferencias de idioma, cultura, leyes, etc, entre países es posible que los productos de una empresa deban adaptarse a cada país. El precio es la cantidad de dinero que el consumidor paga por el producto. La fijación de precios puede adoptar diferentes formas: por unidad, por volumen, por suscripción, por uso, por performance, etc. La promoción se refiere a todas las actividades que informan y animan a los consumidores a comprar un producto determinado. Incluyen publicidad, cupones, descuentos y ventas personales. Al igual que los productos, las promociones a menudo se adaptan a un país para atraer las sensibilidades locales. La plaza se refiere a la ubicación en la que una empresa ofrece sus productos a la venta. Por ejemplo: un local en un pueblo, una tienda en una ciudad grande, una página de internet.
Las cuatro Ps juntas forman el marketing mix, ya que las cuatro variables se afectan entre sí. El marketing mix de una empresa varía para diferentes países según la cultura y las preferencias locales, el nivel económico, lo que los consumidores pueden pagar y
los canales de distribución y los medios de comunicación de un país. Para estas situaciones se utiliza la segmentación del mercado, que es el proceso de dividir un mercado más grande en mercados más pequeños que comparten una característica común.
A pesar de las diferencias entre países muchas compañías logran una marca global que tenga reconocimiento mundial. Las ventajas de crear una marca global son las economías de escala en la producción y el empaque, que reducen los costos de marketing al tiempo que aprovechan el poder y el alcance. Sin embargo, las desventajas son que las necesidades de los consumidores difieren entre países, al igual que los entornos legales y competitivos.
Al decidir dónde y cómo producir productos para los mercados internacionales, las empresas suelen elegir entre estrategias que varían en términos de niveles de riesgo, costo, exposición a las fluctuaciones del tipo de cambio y apalancamiento de las capacidades locales.
Novedoso:
Me parece muy interesante el tema de la marca global, ya que por un lado es una gran ventaja el reconocimiento de una misma marca a nivel mundial pero por otro lado requiere diversas aplicaciones por país. A su vez, me imagino que debe ser muy difícil lograr confianza de una marca si en otro país está realizando cosas que van en contra de tu cultura.
Preguntas:
¿Cuántos años le suele llevar a una empresa lograr una marca global?
¿La segmentación se realiza previo a ingresar a un mercado? Es decir, ¿la segmentación se utiliza también para definir el target?
¿Cómo logran las empresas que trabajan con franquicias mantener una marca global, sin variaciones?
Resumen capítulos:
El capítulo catorce del texto de Mason & Dunung refiere a competir eficazmente a través del marketing global, la distribución y la gestion de la cadena de suministro. En este capítulo, vemos cómo las empresas deciden comercializar sus productos internacionalmente, como obtenerlos y distribuirlos y como administrar sus operaciones para tener un funcionamiento sin problemas en toda la cadena de suministro de la organización. En primer lugar, las empresas deben segmentar el mercado. Es decir, dividir un mercado más grande en un mercado más pequeño que comparte las mismas características demográficas, ubicación geográfica o estilo de vida. Su propósito es darle a la empresa una vision concreta de sus clientes, de modo que pueda comprender mejor como comercializar sus productos o servicios. La segmentación ayuda a las empresas a orientar sus esfuerzos de marketing de maneras más eficaz. Ahora bien, una vez que se conoce el mercado objetivo, la empresa analiza como deberá vender internacionalmente. Ahora bien, si el mundo realmente fuera plano, seria sencillo vender un producto o servicio internacionalmente. No obstante, debido a que el mundo realmente no es plano en términos de cultura, administración, geografía y economía (análisis CAGE), las empresas deben tomar decisiones sobre cómo adaptarse o evitar ciertos mercados internacionales. En primer lugar, para entender los fundamentos del marketing global, primero hay que entender las diferencias entre cuatro P´s internacionalmente:
• Producto: refiere a cualquier bien físico o servicio intangible que se ofrece a la venta. Es posible que los productos deban adaptarse a los diferentes países. ¿Estandarización o personalización?
• Precio: es la cantidad de dinero que el consumidor paga por el producto. El precio puede tomar varias formas: por unidad, volumen, suscripción, uso o rendimiento. Los precios tienen aún más matices cuando se aplican a productos o servicios internacionales
• Promoción: refiere a todas las actividades que informan y animan a los consumidores a comprar un determinado producto. Las promociones incluyen publicidad, cupones, descuentos y ventas personales. Al igual que los productos, las promociones a menudo se personalizan al país en cuestión.
• Place (lugar): refiere a la ubicación en la que una empresa ofrece sus productos a la venta. El lugar plantea un desafío particular cuando vendiendo internacionalmente.
En definitiva, las cuatro P´s juntas forman la mezcla de marketing internacional. ¿Por qué? porque se afinan y ajustan en conjunto para satisfacer las necesidades del mercado y crear el mejor resultado para la empresa. La combinación de marketing será diferente en cada lugar debido a las diferencias que determine el análisis CAGE. Por otro lado, también hay múltiples puntos críticos que debe considerar el markenting: utilizar una estrategia de marca global, estrategia de múltiples marcas o estrategia web. En segundo lugar, vender internacionalmente también requiere considerar como una empresa distribuirá sus productos en el mercado y para ello, suele existir tres tipos de estrategias para ingresar a un nuevo mercado: (1) realizar una empresa conjunta o asociarse con una empresa local, (2) adquirir una empresa local para tener acceso inmediato a la distribución a gran escala o (3) crear su propia distribución desde cero. Sin embargo, La estrategia que elija la empresa depende de su cronograma de volumen en el mercado, leyes locales de propiedad extranjero y disponibilidad de socios adecuados u objetivos de adquisición. Por último, las organizaciones deben gestionar globalmente su producción y cadena de suministro. ¿Cómo pueden hacerlo? A través de tres opciones estratégicas: exportación, ensamblaje o producción local. Las estrategias varían en términos de niveles de riesgo, costo, exposición al tipo de cambio de fluctuaciones y aprovechamiento de las capacidades locales. Además, es fundamental la gestión de la cadena de suministro en los negocios internacionales. ¿Qué implica esto? abarca la planificación y gestión de todas las actividades involucradas en abastecimiento y adquisición, conversión y logística. En esencia, la gestión de la cadena de suministro integra la gestión de la oferta y la demanda dentro y entre empresas.
Comentarios de los capítulos:
Lo que más llama mi atención de la lectura son las estrategias de marketing global que pueden tomar las empresas. En ese sentido, las empresas pueden utilizar una marca global, una multimarca o una estrategia web. Una marca global es la marca de un producto que tiene reconocimiento mundial. De hecho, el mundo se vuelve más plano en la medida en que una marca es reconocida, aceptada y confiable a través de las fronteras. Algunas de las marcas más reconocidas del mundo incluyen Coca-Cola, IBM, McDonald´s, Google, Disney, etc. Las empresas invierten mucho en construir el reconocimiento y la reputación de su marca porque un nombre de marca indica confianza y, como producto, es lo que impulsa el margen de beneficio y los precios de las acciones. Ahora bien, mientras la marca global y la aceptación por parte de los consumidores de tal, es un aplanamiento, las diferencias significativas entre países permanecen incluso cuando una empresa tiene una fuerte marca global. Entonces, las empresas pueden decidir seguir una estrategia de marca global, pero también hacer ajustes a su estrategia de comunicación y marketing mix localmente en función de las necesidades locales Por otro lado, hay otra decisión a la que se enfrentan las empresas a la hora de comercializar sus productos o servicios: utilizar múltiples marcas. Esta estrategia permite a una firma competir en diversos segmentos con diversas líneas de productos o servicios. No obstante, hay una tercera opción que considero que el autor no hizo mucho hincapié y creo que es esencial hoy en día: las estrategias web. Actualmente, las empresas que están promocionan con éxito sus marcas, han creado sitios web con los respectivos idiomas del lugar en cuestión y están utilizando imágenes y contenido específico de cada país. El mundo online ha cambiado las reglas de juego y, las empresas que se no se adaptan a las nuevas estrategias, quedaran fuera del mercado. Sin embargo, muchas organizaciones suelen ser reacias a desarrollar una estrategia de marketing online porque se encuentran en su zona de “confort” en sus formas tradicionales o convencionales de comercializar. En definitiva, en una sociedad posmoderna revolucionada, necesita que las estrategias de marketing evolucionen en conjunto con esta. Por ello, creo que hubiese estado bueno que el autor le dedique más tiempo a esta estrategia y desarrolle un listado de las cuestiones importantes a considerar para realizarla ya que es importante actualizarse en estos tiempos modernos.
Preguntas al autor:
1. Para los paraguayos y brasileros, ¿Argentina es un mercado gris para comprar combustible?
2. En la actualidad, ¿existe alguna empresa que todavía compita internacionalmente con una sola marca? ¿La mayoría de las organizaciones no suelen utilizar una estrategia de multimarca o web?
3. Actualmente, debido al avance tecnológico y comunicaciones, ¿se podría decir que las empresas optan por un marketing centralizado o descentralizado?
Resumen capítulo 14:
El capítulo 14 del libro «International Business» de Mason & Dunung, nos brinda un completo panorama de cómo las empresas pueden competir mediante el uso eficiente del marketing global, la distribución y la gestión de la cadena de suministro. En primer lugar, los autores nos invitan a pensar cómo hacer marketing en el contexto de los negocios internacionales. Se explican las cuatro P’s de marketing (precio, producto, promoción y plaza) que utilizadas en conjunto dan como resultado el llamado: marketing mix. Debido a que el mundo no es realmente plano en términos de cultura, administración, geografía y economía (Análisis CAGE), las empresas deben tomar decisiones sobre cómo se adaptan o evitan los mercados internacionales. El marketing mix de una empresa será diferente para diferentes países según…
• la cultura y las preferencias locales del país,
• el nivel económico del país,
• lo que los consumidores del país pueden pagar,
• los canales de distribución y medios de comunicación del país.
Para orientar sus esfuerzos de marketing de manera más eficaz, las empresas hacen uso de la segmentación de mercado entendido como el proceso de dividir un mercado más grande en mercados más pequeños que comparten una misma característica (demográfica, geográfica, de estilo de vida, etc). Esto les permite tener una visión concreta de sus clientes, para fabricar y comercializar productos que satisfagan las necesidades locales en términos de costo, calidad, rendimiento y características esperadas. La investigación de mercado global aparece como una herramienta que ayuda a comprender la cultura del mercado y las tendencias sociales, factores que influyen en qué productos les gustarán a los consumidores y qué acciones publicitarias resonarán en ellos.
Ahora bien, ¿quién tiene la autoridad para tomar decisiones de marketing? Uno de los puntos críticos de decisión en el marketing global es cómo configurar la estructura de marketing en la organización. Una estructura centralizada implica que la sede del país de origen toma las decisiones, mientras que en una estructura descentralizada las regiones pueden tomar decisiones de forma autónoma, lo que les permite adaptar el marketing a las sensibilidades locales.
Por otro lado, las empresas deben decidir si seguir una estrategia de marca global (comercializar una sola marca en todo el mundo), o múltiples marcas. Una marca es “global” cuando es reconocida y aceptada a través de las fronteras. Las ventajas de crear una marca global son las economías de escala en la producción y el envasado, que permiten tener menores costos de marketing y mayor alcance. Sin embargo, las diferencias significativas entre países permanecen incluso cuando la empresa tiene una fuerte marca global: las necesidades de los consumidores son distintas, al igual que los entornos legales y competitivos. Es por esto que las empresas deben hacer ajustes en su estrategia de comunicación y su marketing mix según las necesidades locales.
En la sección 14.3, los autores ponen el foco en la primera P del marketing mix: el producto, entendido como cualquier bien físico o servicio intangible que se ofrece a la venta. Las empresas que deciden comercializar sus productos en diferentes países deben elegir entre tres estrategias comunes a seguir:
(1) Extensión directa de producto: tomar el producto actual de la empresa y venderlo en otros países sin realizar cambios en el producto.
(2) Adaptación del producto: modificar el producto existente para que pueda encajar mejor con las necesidades locales.
(3) Invención de productos: crear un producto completamente nuevo para el mercado objetivo.
A continuación, se explica el concepto de «Global Sourcing» o abastecimiento global, que se refiere a la compra de materias primas o componentes para fabricar los productos de una empresa en todo el mundo, no solo en el país de la sede, buscando un acceso a mayor calidad o precios más bajos. Las empresas deben decidir si recurrir a una fuente única de abastecimiento (utilizar un proveedor exclusivamente) o utilizar dos o más proveedores. Para ingresar a un nuevo mercado, una empresa normalmente tiene tres estrategias de distribución posibles:
(1) Participación en una empresa conjunta, o ‘joint-venture’
(2) Adquisición de una empresa local
(3) Construcción de su propia red de distribución desde cero.
Por último, la sección 14.5 plantea tres opciones estratégicas que deben considerar las empresas a la hora de decidir dónde y cómo producir sus productos para los mercados internacionales:
(1) Producción en el país de origen y exportación a nuevos mercados.
(2) Utilización de componentes globales, con ensamblaje en el nuevo mercado.
(3) Abastecimiento, ensamblaje y producción local, en el nuevo mercado.
Algunas empresas también optan por subcontratar o deslocalizar sus procesos, es decir, dar o retener el control. En la subcontratación («Outsourcing») la empresa delega todo un proceso al proveedor subcontratado y paga por los resultados. En la deslocalización («Offshoring»), en cambio, la empresa retiene el control del proceso estableciendo operaciones en un país de bajo costo con el fin de contratar trabajadores locales a menores tasas.
El capítulo concluye con el concepto de «Supply-Chain Management», que demuestra el valor de un enfoque integrado para la gestión de la cadena de suministro. Esta abarca la planificación y gestión de todas las actividades involucradas en el abastecimiento, adquisición, conversión y logística.
Lo que considero novedoso / interesante:
• Me resultó novedoso leer acerca de los «Gray and Counterfeit Markets»: mercados grises y mercados de falsificación con los que deben lidiar las empresas. El mercado gris es un concepto que se refiere a la compra y venta de bienes y servicios a través de un canal de distribución no permitido o autorizado por el productor de los mismos. Existe, por las discrepancias de precios entre diferentes mercados, que hace que el consumidor en un país más rico pueda comprar el producto en un país menos próspero a un precio más barato. Por otro lado… el mercado de falsificación lo que busca es engañar deliberadamente al comprador para que compre lo que cree que es un producto ‘de marca’ a un precio ‘de ganga’: mucho más bajo del habitual, cuando en realidad se trata de una copia. Esto perjudica a las empresas que han invertido en la creación de activos intelectuales como diseños de productos, desarrollos tecnológicos, contenido multimedia costoso y marcas cuidadosamente elaboradas. Si se falsifica el producto, la tecnología o la marca de una empresa, tanto la reputación como la seguridad financiera de la empresa puede verse afectada.
• Otro concepto que llamó mi atención fue el «Country-of-Origin Effect», el efecto país de origen, que se refiere a que los consumidores utilizan el país donde se fabricó el producto como parámetro para evaluarlo. Esto influye en las decisiones de compra de los consumidores: si perciben a un país más favorablemente que otro, son más propensos a comprar productos de ese país. Por ejemplo: en la década de 1960, la descripción «Hecho en Japón» era una señal de baja calidad. Con el tiempo, y gracias a su enfoque dedicado a la alta calidad (TQM: Gestión de Calidad Total), Japón ha logrado cambiar esa percepción.
• El marketing y la innovación están cada vez más vinculados. Los autores nos presentan el concepto de la «innovación inversa», práctica que implica diseñar un producto para un país en desarrollo y llevar esa innovación al país de origen.
Preguntas:
• Vender en un mercado emergente implica inevitablemente bajar el precio del producto, algo que puede dañar la imagen de marca ‘premium’. ¿De qué manera puede evitarse este riesgo para una marca que desea ingresar a ese mercado?
• ¿Cómo pueden las empresas hacer frente a la problemática de los mercados grises?
• ¿Cuál de las cuatro variables del marketing mix (precio, producto, promoción y plaza) es la que las empresas encuentran más difícil de modificar al querer ingresar a un nuevo mercado internacional?
Si tuviera que explicarle a alguien que no haya leído el capítulo catorce del libro de Mason & Dunung, le diría que el capítulo te introduce a la expansión internacional como método para llegar a nuevos clientes.
Para eso, hace mención a las 4 (cuatro) P’s del Marketing que forman todas juntas al Marketing Mix. Estas cuatro son: producto, precio, promoción, y plaza. También te introduce al concepto de Segmentación de Mercado que consiste en dividir un mercado grande en grupos más pequeños los cuales comparten todos ellos una característica en común como, por ejemplo, la edad, el estilo de vida, el nivel socioeconómico, etc.
Luego, el capítulo avanza con las decisiones que se tienen que tomar a la hora de hacer marketing internacionalmente y hace hincapié en dos caminos: centralizados, o descentralizados. La diferencia entre ambas está en quien toma las decisiones, y el poder, la autonomía que tiene quién debe tomarlas.
Por otro lado, para introducir un nuevo producto, en un nuevo mercado, el capítulo menciona tres estrategias:
Extensión de una línea de productos (sin necesidad de cambios en el mismo)
Adaptación de productos (al nuevo mercado)
Invención de productos (producto totalmente nuevo)
Detalle no menor, siempre estar interiorizado en el tema y tener conocimientos de todo lo que requiera entrar a un nuevo mercado, con nuevos clientes y costumbres.
Por último, el capítulo muestra tres opciones estratégicas, o caminos distintos, acerca de cómo la empresa decide fabricar sus productos que va comercializar internacionalmente:
Fabricarlos en el país de origen y exportarlos.
Construir componentes en un país, y ensamblarlos en otro.
Producción local
NOVEDOSO
Lo más interesante de todo es lo minucioso que es el trabajo no solo para enfrentar nuevos desafíos como puede ser la comercialización internacional, sino también el Marketing. Rescato de este capítulo lo distinto que es “trabajar” en un país o en otro y lo interiorizado que hay que estar para hacer las cosas bien. No se puede hacer Marketing en un territorio que no conocemos a la perfección, que no conocemos al consumidor, a sus preferencias, a sus gustos, sus prioridades, estilo de vida, costumbres, tradiciones, y cultura. Termina siendo una cuestión fundamental en el éxito y/o fracaso del proyecto.
En conclusión, me deja bien claro lo estudiado que se tienen que tener las circunstancias para estar lo más seguro posible de las decisiones a tomar, y reducir al máximo la incertidumbre y el margen de error.
A los autores les pregunto:
¿Nos vamos a quedar por mucho tiempo más en las 4 P’s? Me refiero a la evolución del Marketing, y a la posibilidad de: o una 5ta P, u otra nueva regla.
Para entrar en la Argentina, ¿hay alguna empresa que haya tenido que adaptar mucho sus productos?
RESUMEN
El capítulo 14 de Mason & Dunung explica que la principal razón por la que una compañía se expande internacionalmente es para llegar a nuevos clientes, y para esto lo mejor es entender su contexto utilizando el método de las 4 P: Producto, explicando que se debe adaptar el producto según la región en la que se comercialice, Precio, el monto de dinero que el consumidor paga por el producto, Plaza, donde la compañía ofrece ese producto a la venta y Promoción, las actividades que realiza la compañía para alentar la venta de ese producto. Estas 4 P forman el marketing mix, que debe ir e sintonía ya que si hay inconsistencias eso puede resultar en una falla para la estrategia.
Una decisión clave al momento de introducirse al comercio internacional es como armar la estructura de marketing; de forma centralizada, donde la sede del país de origen toma las decisiones, ahorrado costos, o descentralizada, dejando que las regiones tomen sus propias decisiones, que permite a la empresa adaptar el marketing al mercado local. Otra decisión importante es si seguir una estrategia de marca global, como Coca Cola, o de marcas múltiples, como algunas marcas que son más reconocidas en ciertos mercados.
Hay 3 estrategias para introducir el producto en un mercado internacional:
1. Vender el producto en otros países sin hacerle ningún cambio, que tiene ventajas en la estrategia como que la empresa no necesita invertir en desarrollo o fabricación adicional, pero puede provocar que no esté bien adaptado al mercado local.
2. Adaptar el producto a las necesidades locales
3. Invertir en un nuevo producto para el nuevo mercado.
NOVEDOSO
Me pareció interesante cómo se amplían los conceptos a la hora de que una empresa decida su expansión internacional a lo largo de los capítulos, dejando ver que si una empresa desembarca en un país no es casualidad, si no un extenso análisis de todas las posibilidades que existen al expandirse. Con esto me pareció muy bueno el caso de KFC en China, como adapto su estrategia, sus productos y el marketing, hasta la utilización de personas con amplios conocimientos de la cultura China.
PREGUNTAS
1. ¿Que tanto depende el marketing mix el éxito de la estrategia en una expansión internacional?
2. ¿Se le ocurre algún ejemplo de una empresa que haya adaptado alguno de sus productos para Argentina?
3. ¿De qué depende la elección de una estructura de marketing centralizada o descentralizada?
RESUMEN
El capítulo 14 del libro trata sobre el marketing global. En primer lugar, un acercamiento al marketing mix y las 4 P (precio, producto, plaza, promoción). Los autores destacan que el marketing mix deberá ser diferente para cada país donde opere la empresa, ya que se basa en la cultura, preferencias, poder adquisitivo, canales de distribución, etc.
Definen la segmentación de mercado como el proceso de dividir un gran mercado en submercados que comparten una característica en particular. Por ejemplo, edad, género, ingreso monetario, etc. La segmentación de mercado es vital para que la empresa enfoque sus esfuerzos de marketing en mercados más pequeños.
Las empresas pueden optar por vender productos estándares o customizados. El primer caso, no requiere inversión en investigación y desarrollo, o producción. Solo se pueden hacer cambios sutiles al packaging y al rotulado. El segundo caso, implica la modificación de un producto estándar para que se ajuste más a lo que el mercado pide. Como tercera opción, una empresa puede inventar un producto. Esto requiere de una alta inversión en investigación y desarrollo, y conlleva un alto riesgo.
En cuanto a los proveedores, las empresas globales pueden optar por tercerizar mediante un mismo proveedor o múltiples. Las diferencias son costos, posibilidad de acceder a descuentos, riesgo de incumplimiento, flexibilidad, entre otras.
La empresa debe tomar una decisión estratégica acerca de como se hará la distribución. La empres puede: producir localmente y luego exportar, fabricar componentes y producir en el exterior, o hacer toda la producción localmente. La diferencia yace en estructuras de costos de logísitca, escala del negocio, posibles demoras, riesgo de tipo de cambio y tasa de interés, costos administrativos, por ejemplo.
NOVEDOSO
Interesante la universidad de Nokia para entrenar a los vendedores en áreas rurales y de menor acceso, donde deben tener puntos de venta propios hasta que puedan penetrar ese mercado y vender a través de distribuidores. Me recuerda a la escuela de McDonald’s, Apple y muchos ejemplos más donde las empresas mantienen capacitado y actualizado al personal de venta.
PREGUNTAS
1. ¿Le parece que la segmentación de mercado por edad, género, ingreso medio, etc. sigue tan vigente como antes? El surgimiento de una mayor diversidad en estilos, preferencias y comportamientos del consumidor no atenta contra este marco de trabajo?
2. Coca-Cola es reconocida por la alta penetración que tiene. Se encuentra presente en las principales metrópolis, al igual que en áreas rurales de pocos miles de habitantes o de difícil acceso. ¿Cómo logra Coca tener una distribución tan afilada? ¿Sobre todo pensando que mantiene secretos en su proceso productivo?
3. Además del uso de patentes y protección de propiedad intelectual, ¿qué herramientas tiene una empresa para protegerse de imitaciones?
El capítulo 14 se trata del marketing global, la distribución y la administración de la cadena de suministros. Comienza el capítulo desarrollando el caso de KFC, el primer restaurante de comida rápida que ingresó a China, cuyo éxito se debió principalmente a su estrategia de localización.
Las empresas se expanden internacionalmente para obtener más clientes, mayores oportunidades de ganancias, equilibrar las ventas entre países y competir con otras marcas internacionales y con firmas globales en sus mercados locales. Las diferencias entre países afectan cómo se desarrollan los productos, precios, promociones y puntos de venta (las 4 Ps) cuando una organización se expande internacionalmente. Los productos son los bienes físicos o servicios que se venden, que deben variar para adaptarse a los consumidores locales. El precio es el dinero que el consumidor paga por el producto, que debería ser accesible. Las promociones son las actividades que informan y alientan al consumidor para que compre cierto producto, deben ser personalizadas para las sensibilidades de la gente de cada país. Por último, los puntos de venta son las locaciones donde se ofrecen los productos. Las 4 Ps forman el marketing mix y están interrelacionadas. El marketing mix se basa en la cultura y preferencias locales, el nivel económico, lo que pueden pagar los consumidores, los canales de distribución y medios.
Los productos llegan a los consumidores a través de una cadena de distribución que puede ser directa (si el consumidor le compra directo al productor) o indirecta (si hay intermediarios). En el comercio internacional, el numero de intermediarios es mayor gracias a las regulaciones existentes, que terminan incrementando el costo de los productos y, así, las firmas deben decidir si aumentar los precios o sacrificar márgenes.
Las empresas pueden optar por segmentar para dividir un gran mercado en otros más pequeños con alguna característica en común, y así comprender mejor como dirigirse a cada consumidor. Además, deben reconocer las necesidades en términos de la valoración de los consumidores de costo, calidad, desempeño y características. Para ello, es común el “global market research” que busca entender las culturas y tendencias de los mercados que impactan en el consumo. Puede surgir el “mercado gris” por discrepancias de precios entre diferentes mercados que terminan dañando al productor y a sus socios en los países con mayor precio. También existen los “mercados falsificados” que engañan al consumidor para que compre lo que cree que es un producto de marca a un precio barato y afectan a las compañías que invirtieron en activos intelectuales, afectando su reputación y seguridad financiera.
Luego, presenta el tema de las marcas globales, es decir, el nombre de la marca de un producto que es reconocido mundialmente. Esta marca genera confianza y deriva en márgenes de beneficios y mejor precio de la acción. Una empresa puede tener que optar por tener una única marca alrededor de todo el mundo o distintas. Por otro lado, las decisiones de marketing pueden ser centralizadas, si la sede del país de origen conserva el poder de decidir, o descentralizada, si cada región puede tomar decisiones sin la aprobación de la sede central.
Existen tres estrategias para las compañías que están decidiendo vender sus productos en otros países: extensión de producto directa (se toman los productos actuales de la empresa y venden en otros países sin cambiarles nada), adaptación del producto (modificar el producto existente tal que se adapte mejor a las necesidades locales) o invención (crear un producto totalmente nuevo para el mercado objetivo).
El próximo tema es el del abastecimiento global, ósea la compra de materias primas o componentes que se utilizan en los productos de una empresa en todo el mundo, no solo en el país de la sede, cuyas ventajas son la calidad y los bajos costos. Las empresas deben decidir si utilizar un único proveedor exclusivamente o utilizar más proveedores. En cuanto a la distribución, suele haber tres estrategias para ingresar a un nuevo mercado: participar en una empresa conjunta (lo menos costoso), adquirir una empresa local o construir su propia red de distribución desde cero (lo más costoso en tiempo y dinero).
Por último, trata el tema de la producción, donde las compañías pueden optar por producir en el país de origen y exportar, fabricar componentes en un país y ensamblarlos en otro, o producir en cada país. Además, deben decidir si darle el control al proveedor subcontratado de un proceso y pagarle por los resultados (subcontratación) o retener el control aprovechándose de las tasas de mano de obra más bajas (deslocalización).
INTERESANTE/NOVEDOSO
El tema que me pareció más interesante es el de las estrategias de marca, ya sea optar por conservar la misma marca en todo el mundo o manejarse con distintas marcas. Me llama la atención el ejemplo que da el autor de Coca Cola, que usa el nombre de Coca en todo el mundo, pero para vender agua utiliza la marca Dasani. Así también el caso de Nestlé, que utiliza una estrategia de branding local con sus 7000 marcas y también promociona la marca corporativa globalmente.
PREGUNTAS AL AUTOR
– ¿Cómo puede reducirse la probabilidad de que existan “mercados grises”?
– ¿Qué condiciones deben existir para que una compañía pueda utilizar una estrategia de marketing descentralizada, donde cada región toma sus propias decisiones?
– ¿Cuáles son las principales ventajas de la subcontratación?
Resumen capitulo 14
El capitulo en cuestión menciona la importancia del marketing en las empresas y de la distribución y gestión de la cadena de suministro. Los autores detallan que los fundamentos del marketing global empiezan con las cuatro P (producto, precio, promoción y place), al juntarse forman el “marketing mix”. Explican que estas cuatro P, pueden cambiar de un país a otro. Mencionan el ejemplo de que un producto puede diferir entre países si una empresa escoge adaptar el producto a los gustos locales o crear un producto nuevo especifico para los gustos locales. El precio significa la cantidad de dinero que un consumidor para por el producto en cuestión. La promoción se traduce en las actividades que alientan e informan a los consumidores a comprar el producto. Y por ultimo, place, es el lugar donde la compañía presenta los productos para vender.
También describen lo que significa la segmentación del mercado que se refiere al proceso de separar un mercado grande en mercados mas chicos que comparten características similares (ej estilo de vida).
Es importante al decidir comercializar internacionalmente establecer una estructura organizacional de marketing en la empresa, que puede ser centralizada o descentralizada. Centralizada significa que la sede del país toma las decisiones. Mientras que una estructura descentralizada implica que las regiones pueden tomar decisiones de manera independiente pudiendo adaptar su marketing a las sensibilidades locales. El capitulo explica que hay tres estratégicas distintas para poder introducir el producto en un mercado internacional nuevo: 1- Extensión de producto directa: se toma el producto actual y se vende en otros países sin cambiarlo. 2- Adaptacion del producto implica modificar el producto para que se adapte a las necesidades locales. 3- La invención de productos hace referencia a crear un producto nuevo para un mercado objetivo.
Los autores explican que cuando se decide adaptar o inventar un producto para un mercado nuevo, es importante tener conocimiento local del mercado donde se va a introducir el producto en cuestión.
El texto enumera opciones estratégicas para las empresas al decidir como producir productos para los mercados internacionales. En primer lugar la organización puede realizar los productos en el país de origen y exportarlo. En segundo lugar, la compañía puede fabricar ciertos componentes en un país y luego montarlo en otro. Y por ultimo, la empresa puede producirlo de forma local en el país donde se vaya a comercializar.
Asimismo, ciertas organizaciones prefieren subcontratar algunos procesos dándole el control al provedor pagando por los resultados. La gestión de la cadena de suministro se traduce en la coordinación de una serie de actividades conjuntas que le proveen a una empresa una ventaja competitiva.
Novedoso
Me parecio interesante leer como Nokia aborda los desafíos de la distribución de sus productos, empresa de 59.000 millones de dólares con mas de 123.000 empleados que vende 150 equipos distintos. Cada uno de los dispositivos se puede personalizar de muchas formas, y esta variación aumenta la complejidad. De 300 a 400 componentes tienen que llegar en tiempo a las fabricas para poder montar los equipos. Nokia tiene el desafío de vender una variedad creciente de dispositivos móviles en muchos países chicos con establecimientos minoristas. Para poder llegar a sus clientes rurales, la compañia tiene 350.000 puntos de presencia en áreas rurales, desde pequeños “quioscos” hasta hasta puntos de venta grandes bien organizados.
Preguntas al autor:
1- ¿Si tuviese que eliminar una de las 4 P, cuál seria y por qué? ¿Y en caso de agregar una P, cuál y por qué razón?
2- ¿Qué implicancia tiene la globalización a la hora de escoger una estrategia de marketing global?
3- ¿Consideran que el departamento de Marketing es parámetro para evaluar si conviene que la compañía se expanda a un nuevo mercado?
RESUMEN
El capítulo 14 del libro se realiza un análisis del rol del Marketing y las cadenas de distribución en empresas de nivel global. Estas empresas tienen imagen de marca y presencia en todo el mundo, no obstante, existen diferencias culturales, económicas, geográficas que hacen que las estrategias de negocios y de marketing de estas empresas difieran en distintos puntos, dependiendo el país en el que operen. El tradicional análisis de las 4 P (Promoción, Plaza, Producto, Precio) puede variar en gran medida a lo largo del mundo aunque se trate de una misma empresa. El precio de venta no va a ser el mismo en países poco desarrollados que en países desarrollados, o en aquellos países donde hay distintos niveles de ingresos per cápita. La promoción por su parte variará según la cultura, en tanto que el canal de distribución será diferente en tanto los consumidores locales estén acostumbrados a pequeños comercios de barrio o grandes centros comerciales.
NOVEDOSO
Lo que me resultó novedoso de este capítulo es lo importante que es conocer el mercado a la hora de ingresar en él. Como también las distintas herramientas que necesitamos conocer de una empresa. El término de segmentación es importante ya que si está mal segmentado es muy probable que no esté bien dirigido a los consumidores
PREGUNTAS
-¿Alguna de las 4 P´s está por encima de la otra?
-¿Qué importancia hay que darle a los canales de distribución en un emprendimiento recién arrancado?
-¿Es Argentina un país donde el marketing está más presente que en otros países?
Este capítulo nos presenta los principios básicos del marketing global. La empresa se expande internacionalmente para llegar a más clientes, aumentando así las ganancias y las oportunidades. La mejor forma de llegar a nuevos clientes internacionales es a través del marketing. Cuando nos referimos a las 4P, son: producto, precio, promoción y ubicación. Cabe señalar que las diferencias entre países han tenido un cierto impacto en cómo desarrollar estos componentes de marketing. Los productos llegan a través de los canales de distribución; esto puede ser 1) directo: interacción entre productores y consumidores o 2) indirecto, que incluye intermediarios, incluidos distribuidores, mayoristas, etc. En los negocios internacionales, los intermediarios tienden a expandirse porque existen leyes y regulaciones que afectan la importación y exportación de las fronteras nacionales. Estos intermediarios son pagados por empresas cuyos precios generalmente aumentan. Las 4p conforman el llamado marketing mix. Esta es una combinación de estos componentes y debe ajustarse para satisfacer la demanda del mercado para lograr el mejor rendimiento para la empresa. Esta combinación se determinará de acuerdo con la cultura y las preferencias de los diferentes países, los niveles económicos, las tarifas que los consumidores están dispuestos a pagar y los canales de distribución. La segmentación del mercado se refiere al proceso de poder dividir el mercado en segmentos más pequeños con las mismas características (como características demográficas, situación económica, género, ubicación geográfica o estilo de vida) – el propósito de la segmentación es lograr sus objetivos correctamente. comprender las necesidades de los clientes, orientar eficazmente sus esfuerzos de marketing y contactar a los clientes de manera satisfactoria. La investigación de mercado global se basa en la comprensión de la cultura y las tendencias, ya que estos problemas afectan las elecciones de los consumidores, y por lo general se realizan a través de grupos focales o investigaciones familiares para observar cómo los consumidores toman decisiones al comprar productos. Cuando hablamos de una marca global, se refiere al hecho de que es reconocida a expensas del mundo, es decir, es aceptada y confiada en diferentes continentes, aportando economías de escala y una gran cantidad de poder de marketing. También existen estrategias multimarca como Acer. Las empresas pueden optar por 1) vender productos actuales y venderlos a otros países sin modificar estos productos, por lo que no se necesita investigación, pero puede ser difícil adaptarlos a las necesidades locales. 2) Pueden ajustar los productos a las preferencias de los consumidores. 3) Crear nuevos productos para el mercado objetivo. El abastecimiento global se refiere a la compra de materias primas de empresas ubicadas en todo el mundo para mejorar la calidad y reducir los costos. La empresa debe elegir si necesita un solo proveedor o múltiples fuentes al momento de comprar. Cabe señalar que los canales de distribución en los países emergentes están subdesarrollados, por lo que tienden a buscar nuevas soluciones. Al decidir cómo producir, la empresa puede considerar fabricar en un país, exportar o fabricar componentes en un país, completar el proceso en otro país y elegir opciones de producción local.
NOVEDOSO
Me resulto interesante el tema de la ética y sus problemas. Las principales cuestiones éticas del marketing internacional son el soborno a pequeña o gran escala, las diferencias de precios injustas, el uso de tecnologías prohibidas, la evasión fiscal y el comportamiento poco ético en otros países. Encontré muy interesante el análisis del autor sobre el crecimiento de la clase media en los países emergentes debido a la mano de obra barata y al aumento de los ingresos familiares en las zonas urbanas. Las marcas más conocidas del mundo incluyen Coca-Cola, IBM, Microsoft, Nokia, Google, Disney, etc.
PREGUNTAS
1) ¿Qué tan perjudicial es para las empresas el tema de los mercados grises?
2) ¿Hay alguna de las 4P que sobresalga por encima de las otras?
3) ¿Hoy en día es posible que una empresa triunfe dejando casi por completo el marketing de lado?
Cap. 14
Resumen
El capítulo 14 del libro de Mason and Dunung habla sobre el marketing y la expansión de bienes y servicios de empresas internacionalmente. Esto surge ante la necesidad de expandir la marca y obtener una mayor cantidad de clientes y en consecuencia si se hace bien obtener un mayor nivel de ganancias. Aquí es donde entra en juego el marketing de la empresa al enfrentar la expansión, para esto necesitamos entender las 4 p ‘s del marketing.
En primer lugar está la P de producto, es cualquier bien físico o servicio intangible que se ofrece a la venta.
La segunda P es el precio o más bien la cantidad de dinero que el consumidor del país paga por el producto o servicio que están vendiendo.
La tercera P es la promoción que se le hace al bien o servicio para promover la venta de tal. Las promociones incluyen diferentes tipos de anuncios publicitarios.
La cuarta y última P se refiere a place (“lugar”), los lugares donde las empresas ofrecen la venta de estos productos. Puede ser un kiosco, una tienda, online, etc.
Las distintas empresas juntan estas 4 p ‘s forman el “Marketing mix”, ellos están encargados de encontrar el balance perfecto para que se adapte a cada país y puedes comerciar dentro de ellos de forma eficiente. Es importante mencionar que cada una de las P ‘s afectan a las otras por eso es tan difícil encontrar el “mix” correcto para poder lograr el éxito.
Luego el capítulo menciona la segmentación de mercado. Esto consiste en un proceso de dividir un mercado grande en mercados pequeños que comparten una característica en común. Esta segmentación puede basarse en el género, edad, ingreso, preferencias, cultura, etc. También puede ser una segmentación de características geográficas o también estilo de vida. Lo que hace la segmentación es orientar los esfuerzos del equipo de marketing de la forma más eficaz.
Novedoso
“Entre las empresas que están promocionando sus marcas globales con éxito en la web se incluyen Google, Philips, Skype, Ericsson, Hewlett-Packard y Cisco Systems. Estas empresas son conscientes de las diferencias culturales y lingüísticas entre países.” No es novedoso que las empresas hoy en día tienen que adaptarse a distintas culturas y ser lo más inclusivos posibles, pero me genera interés el nivel al cual tienen que llegar. Pongamos como ejemplo un país tan importante como China. China tiene varios dialectos o más bien versiones del mandarin, empresas grandes tiene que adaptarse a eso para ser lo más eficiente posible a la hora de vender su productos, así le llega a una mayor cantidad de personas.
Preguntas
¿Una empresa como google al ser tan grande e importante, tiene que adaptarse a todos los idiomas y dialectos de todo el mundo para ser del todo inclusivos? ¿O únicamente trabaja con los idiomas más usados?
¿Al ingresar en un nuevo mercado, es necesario que el equipo de marketing sea de ese país, o basta con solo entender sobre él?
¿Beneficia una empresa al tercerizar su equipo de marketing en un nuevo país?
En el capítulo 14 del libro International Business, se explica cómo funciona Marketing a nivel global, consideran los canales de distribución y cadenas de valor y oferta a nivel organizacional.
Para ello, es importante avanzar sobre los fundamentos de Marketing, haciendo foco en las famosas 4Ps, las cuales se centran principalmente en el Producto o servicio comercializado, el Precio al cual dicho producto se comercializa y el mercado está dispuesto a comprar, la Promoción, la cual incluye comunicaciones, advertising, promociones y descuentos; y por último Plaza o Distribución, la cual se enfoca en el lugar, cómo y de qué manera distribuir estratégicamente los bienes para alcanzar a los consumidores. Es importante entender que el mundo, al no ser completamente plano, las organizaciones no siempre pueden comunicar, vender y posicionarse de la misma manera en todos los países: debe seleccionar cuidadosamente en qué país comercializar, a qué target desea alcanzar y a través de qué posicionamiento, cómo va a realizar las comunicaciones y qué productos o servicios puede o no vender en aquellos países en los que opera. Allí es donde ocurre la innovación, la flexibilidad de adaptarse a diversos mercados, generando modificaciones en los bienes comercializados y comunicando de manera única a cada target en particular.
Entonces, el Marketing Mix de la empresa será modificado de acuerdo a la cultura y preferencias locales, niveles económicos, qué pueden consumir las personas, y los niveles de distribución y media del país meta. Luego, se analiza la segmentación de mercado para definir el target de la empresa, y específicamente se menciona la investigación de mercado a nivel global.
Alli se plantea la idea de adaptar, modificar, extender características o inventar productos a mercados externos. El primero, consiste en modificar los productos existentes para que hagan un “fit” al mercado meta externo, satisfaciendo mejor las necesidades y deseos de los consumidores. El de extensión consiste en lanzar el mismo producto local en el mercado internacional, considerando como beneficio el hecho de que no se debe invertir en R&D. El de invención o innovación consiste en crear un producto totalmente nuevo a un mercado internacional, lo cual puede traer beneficios al mercado local, ya sea porque se invirtió en investigación o se buscó abaratar costos, lo cual permite vender más barato aquellos bienes que quizás, en el mercado local, eran más caros o menos accesibles para el público general. Por último, se mencionan los canales de distribución internacionales, haciendo énfasis en Sole-Sourcing y Multi-Sourcing, ya sea consideran uno o más proveedores; también se analiza la cadena de supply, incluyendo las estrategias convenientes, con sus pros y cons, y obviamente considerando la posibilidad de realizar Outsourcing, por ejemplo.
Como interesante, marcaría el Global Branding, considerando varios caminos decisorios, principalmente: uno es el de considerar si la empresa tendrá marketing centralizado, o descentralizado para cada país en el que opera; otro, sería el de tomar en cuenta si la organización tendrá una única marca a nivel global, como Apple, o múltiples marcas que vayan a mercados más específicos. La marca, como se ha visto en otros capítulos, es un bien intangible muy valioso ya que transmite no sólo los valores, lo que representa la empresa, sino también transmiten confianza, y más a nivel internacional.
Preguntas que le haría al autor:
En caso de que una empresa argentina decidiera comercializar afuera, ¿necesariamente tendría que considerar la idea de realizar outsourcing de producción, para abaratar costos de exportación? Una empresa externa a nuestro país, ¿ve beneficios en producir aquí, o es más económico que se importen sus productos o servicios? Esto considerando los costos asociados a emplear, impuestos y manufactura en nuestro país. ¿Acaso el Marketing se ve fragilizado en países donde existen muchas limitaciones culturales, éticas e incluso modas que pueden hasta “cancelar” una marca?
### Resumen.
El capítulo 14 del libro se centra en la organización y comercialización de productos. Se le da un enfoque global, donde vemos como distribuir los productos a nivel internacional. El capítulo empieza hablando del marketing global y, como en búsqueda de entrar en un nuevo mercado se recomienda el enfoque de las 4 «P», que obtiene su nombre de los 4 pilares en los que hace enfoque: producto, precio, promoción y plaza. La cuestión a distacar es que cada mercado va a tener distintas formas de afectar a cada una de las «p» y tampoco se van a afectar de la misma forma. Otra cuestión que se trata en el capítulo es el de los canales de distribución y como la cantidad de intermediarios que haya puede afectar severamente las ganancias de una empresa. Se trata el tema de la identidad de la marca y como puede adquirir un caracter global, donde sea reconocida y, gracias a ello produzca beneficios. Sin embargo, el tener una imagen global puede ser contraproducente, porque puede hacer que varios mercados con diferentes necesidades te vean igual y, por lo tanto, no te vean capaces de cumplir esa necesidad. Es importante saber adaptar no solo la identidad, sino también los productos. El otro tema importante a destacar es el de la distribución global. En este tema se ve como una compañía puede tener distintos negocios en otros países donde, las operaciones varían desde la producción misma del producto, la comercialización o la extracción de materia prima en otras regiones.
### Interesante o novedoso.
Me interesan mucho todos los tópicos relacionados al marketing. Conocía las 4 p, ya que la leímos hace poco para una materia y me interesaron los casos de KFC y Starbucks. Me parece clave este tema de la adaptación frente a un nuevo desafío (como puede ser una expansión a un nuevo país).
### Preguntas al autor.
1. ¿Cree que una fuerte identidad es importante a la hora de adoptar ciertas políticas que pueden no ser muy populares frente a los ojos del público o cree que es la identidad la que termina condenando más a la empresa?
2. ¿Cuales son las mejores formas de evaluar como el producto va a caerle a un nuevo público objetivo?
RESUMEN
El capítulo XIV de Mason & Dunung nos plantea la importancia de comprender correctamente el marketing internacional, para así adaptarse a diversas culturas. Una de las principales claves del éxito de un negocio está asociado a ello, es decir, a un buen entendimiento de las preferencias locales con la finalidad de capturar nuevos clientes.
Para llegar a más usuarios, muchas compañías comienzan con el método de las 4P sobre la base del negocio internacional:
• Producto: para ciertos mercados puede ser que sea necesario la adaptación del mismo, como no. En caso que no se adapte, se modifican otras variables como la oferta (por ej. para productos estandarizados). El capítulo menciona el caso de Starbucks, donde el producto en sí no varía mucho, es más cambia poco y nada, pero sí se ofrece de diferente forma según dónde nos encontremos (frapuccino, té verde)
• Precio: acá sí puede haber discrepancias con respecto a diferentes países dependiendo de la situación económica y desarrollo del sistema financiero. Me pareció muy interesante el caso de Casas Bahía donde al variar el mix de las 4P, se logró una estrategia que permita capturar rentabilidad en los más vulnerables.
• Plaza: el canal de ventas depende mucho de la “costumbre” de cada país. Debe ofrecer un canal que sea el más usual para los usuarios. Si una empresa inicia su canal online y en ese país no se acostumbra a comprar de esa forma, no le será rentable.
• Promoción: variables que interfieren en esta P son los problemas de desconocimiento de leyes extranjeras
La clave de dicho método está en desarrollar un mix acorde, consistente, una combinación exitosa, para así llevar a cabo una estrategia alineada a las necesidades locales. En otras palabras, este marketing mix no tiene por qué ser igual en todos los países, sino que va a depender de las preferencias locales, culturas, nivel económico, medios, entre otros.
Aparte de ello, se resalta lo relevante que también son otras decisiones del marketing en los desarrollos de los negocios internacionales, como son aquellas relacionadas a la marca (reconocimiento, reputación), y la centralización de las decisiones. Por un lado, una compañía puede seguir una marca global única o múltiple. Aquella marca mundial incentiva el poder de comercialización y economías de escala. Por el lado de las marcas múltiples, tal como dice su nombre, le permiten tener mayor presencia a nivel local. Lo fundamental de las marcas y a lo que apuntan todas las compañías es a generar confianza, reconocimiento y reputación. Las decisiones centralizadas son aquellas que se toman en la sede del país de origen, ahorrando costos y alineando conceptos en las publicidades. Mientras que, las decisiones descentralizadas apuntan a que cada sede decide de manera autónoma adaptando sus campañas de comercialización a cada región.
¿Cómo introducir un producto en un nuevo mercado? Los autores exponen tres estrategias:
1. por extensión directa sin realizar cambios en el producto. No implica inversiones en I&D, pero puede no darse de manera efectiva la adaptación
2. por adaptación teniendo en cuenta las necesidades locales
3. por invención, producto totalmente nuevo.
Asimismo, detalla decisiones de distribución (adquirir una empresa local, construir su propia red; participar en negocios conjuntos), compra de materias primas, cadenas de suministro. El abastecimiento global permite poder acceder a precios más bajos o alcanzar una mayor calidad. La decisión de abastecimiento va estrechamente vinculada al tipo de contratación con proveedores. Mientras que la contratación única tiene como ventaja la diferenciación, o calidad o incluso el trato preferencial; como desventaja podemos mencionar el mayor riesgo en le que incursiona la compañía en caso de que al proveedor le surja algún inconveniente. Cada decisión tendrá como todo pros y contras pero lo esencial de todo ello es evaluar cada una de ellas para ver cuál resulta la óptima.
Una compañía puede seguir una estrategia a nivel global pero luego se va a ver obligado a realizar ajustes localmente para desarrollar un correcto marketing mix.
NOVEDOSO
Antes que nada, me resultó novedoso la variedad de posibilidades y decisiones estratégica que una compañía puede tener para ingresar en los mercados internacionales. Es cierto que, de esa amplia diversidad, uno debe identificar la más óptima de acuerdo a sus recursos y necesidades, pero es interesante saber las diferentes formas de ingreso. Por un lado, las compañías pueden fabricar en su país de origen para luego exportarlo, lo que le genera menor cantidad de cambio, pero por otro lado mayores costos de transporte, demoras y riesgos en el tipo de cambio. Por otro lado, la empresa puede construir ese producto en un país, pero luego montarlo en otro, que a pesar de que genera incentivos fiscales, termina incrementando los costos de cooperación. Asimismo, como otra alternativa puede optar por la producción local, pero para eso se requiere de un exhaustivo análisis de riesgos y pros de producir en ese país.
También me resultó interesante llevar a la práctica todo el marco teórico del resumen. La realidad es que puede suceder que en aquellas compañías donde se descentraliza la producción se genere diferencia de calidad en sus productos. El capítulo menciona el caso de Intel, que estableció una estrategia de “copia exacta” para asegurar la misma calidad en todas sus plantas, generando positivamente flexibilidad en su fabricación al eliminar cuellos de botellas en cada uno de sus procesos.
Asimismo, me es llamativo el proceso de introducción de KFC en el mercado de China, en el cual inicialmente no veía forma eficiente de acceder, pero luego gracias a una estrategia bien elaborada y ejecutada encontró la clave del éxito al estudiar todas las preferencias locales. KFC es un claro ejemplo de adaptación de estrategia teniendo en cuenta principalmente la cultura del país de ingreso.
Claro está que la homogenización cultural hoy en día no nos garantiza un negocio exitoso, sino readaptar la estrategia de acuerdo a la diversidad cultural.
PREGUNTAS
1. Centralizar vs descentralizar decisiones. ¿Qué conviene para el caso de compañías multinacionales? ¿Cuándo resulta óptimo realizar dicho cambio? Por ejemplo, el caso de estudio que analicé (Havanna, empresa regional) centralizaba todas sus decisiones en Buenos Aires. ¿Hasta qué punto esto resulta rentable?
Asimismo, me resulta complejo ver la expansión de las mismas sin alterar sus valores, misión y visión. Con el ejemplo de KFC vemos cómo la compañía readaptó su estrategia conforme a introducirse correctamente en el mercado. Sin embargo, la imagen que genera en China es diferente a la que genera en EEUU.
¿Cómo es posible entonces lograr una uniformidad sin alterar la esencia del negocio?
2. Teniendo en cuenta la depreciación del peso, considero que nuestro país es un lugar atractivo para el ingreso de capital externo y para la producción y emsamblado de productos (como lo es en Tierra del Fuego). ¿De qué forma nuestro gobierno podría incentivar ello? ¿Considera que falla en algún punto?
3. Considerando todas las empresas vistas por mis compañeros en clase, ¿cuál de ellas cree que readapta su estrategia de manera óptima al analizar la diversidad cultural?
4. Mercado Gris: sabiendo que hoy en día uno de los canales donde más están presentes son en marketplaces muy conocidos como Amazon y Mercado Libre cada vez más en auge dada la pandemia y el cambio de conducta de compra de los consumidores. ¿Cómo reducir / monitorear el mismo?
Resumen:
El capítulo comenta sobre el rol que cumple el marketing dentro de las organizaciones. La importancia de la marca a nivel mundial y cómo adaptarse a las distintas culturas y necesidades.
El precio de venta varía dependiendo del país o los ingresos de la población.
Otra cuestión que se trata en el capítulo es el de los canales de distribución y como la cantidad de intermediarios que haya puede afectar severamente las ganancias de una empresa.
Novedoso:
Son muy interesantes algunos conceptos de marketing que nunca había visto. Tal es el ejemplo de las 4P que nunca había escuchado el concepto. Otro punto interesante son los puntos a tener en cuenta a la hora de definir un precio y cómo promocionarlo con el canal más eficiente.
Preguntas:
¿Por qué una empresa que tiene una imagen tan fuerte aún gasta tanto dinero en marketing?
¿Consideras arriesgado tercerizar las tareas de marketing?
El capítulo 14 del texto de Mason & Dunung se llama “Competir eficazmente a través del marketing global, distribución y gestión de la cadena de suministro” y trata temas como ¿Cuáles son los fundamentos del marketing global?, ¿Cuáles son las compensaciones entre productos y promociones estandarizados y personalizados?, ¿Cuáles son los fundamentos de la distribución?, ¿En qué se diferencia la distribución internacional de la distribución puramente nacional? y ¿Cuáles son los aspectos internacionales de la gestión de la cadena de suministro?
Como todos los capítulos, este cuenta con un caso introductorio, en este caso llamado “Colonel Sanders Is No Chicken!”
Los fundamentos del marketing global comienzan con el núcleo del conocimiento del marketing, las cuatro P. Las cuatro P se refiere a producto, precio, promoción y plaza. Cuando se juntan, las cuatro P forman el marketing mix. La segmentación del mercado se refiere al proceso de dividir un mercado más grande en mercados más pequeños que comparten una característica en común, como la edad o el estilo de vida.
Una de las decisiones clave que se deben tomar cuando se comercializa a nivel internacional es cómo configurar la estructura de la organización de marketing de la empresa: centralizada o descentralizada. Otra decisión se refiere a si seguir una estrategia de marca global única o una estrategia de marcas múltiples.
Hay tres estrategias para introducir el producto de una empresa en un nuevo mercado internacional: extensión directa del producto, adaptación del producto e invención del producto.
El abastecimiento global se refiere a la compra de materias primas o componentes que forman parte de los productos de una empresa en todo el mundo, no solo en el país de la sede. Las ventajas del abastecimiento global incluyen acceso a mayor calidad o precios más bajos. Al tomar decisiones de abastecimiento, las empresas deben decidir si recurrir a un solo proveedor o utilizar dos o más proveedores. Por lo general, una empresa tiene tres estrategias para ingresar a un nuevo mercado: participar en una empresa, adquirir una empresa local, o construir su propia red de distribución desde cero.
Hay varias opciones estratégicas disponibles para las empresas cuando deciden cómo producir sus
productos para mercados internacionales. Primero, las empresas pueden fabricar sus productos en su país de origen y exportarlos. En segundo lugar, una empresa puede fabricar componentes en un país y realizar el montaje local en otro. Finalmente, una empresa puede optar por la producción local.
Personalmente soy un gran fanatico de KFC y su caso me llamó mucho la atención. Sabía que habían sido pioneros emigrando a China pero no estaba al tanto de cómo les costó al principio debido a los errores que cometieron como la traducción por ejemplo. Es muy interesante la estrategia que utilizaron y es un poco el secreto del marketing y de las ventas. KFC no se enfocó en venderles el producto, sino que se concentró en a quien le estaba vendiendo, una vez que uno como marketinero entiende y conoce a quien le vende, el camino deja de ser tan cuesta arriba. Para hacer negocios internacionales, hay que entender que, si bien el mundo está cada vez más globalizado, siguen existiendo barreras culturales que probablemente jamás desaparezcan. Hay que aprender a convivir con ellas y sacarles el mayor provecho posible.
Cuando uno quiere expandirse a otro país, tiende a enviar a dicho país gente de confianza para que se haga cargo. Sin embargo, es importante contratar gente del país que conozca cómo funciona el mercado y el cliente. ¿Existe el balance perfecto?
¿Cómo se podría solucionar o por lo menos disminuir el impacto de la problemática de los mercados grises?
¿Cómo logran las empresas que no sea tan pública la transformación de los productos cuando se expanden a otro país?
RESUMEN:
Durante el capítulo número 14 del libro “International Business” los autores hacen principal énfasis en los conceptos de marketing global, distribución y la gestión de la cadena de suministro y de qué manera las empresas deben utilizar dichos conceptos para competir eficazmente.
Las empresas deciden cuáles serán aquellos productos que comercializarán internacionalmente con el fin de conectar con más clientes y obtener así mayores ganancias. Sin embargo, esto no es tarea fácil, deben administrar sus operaciones de manera correcta para asegurar el eficaz funcionamiento de la cadena de suministro.
Para insertarse en el mercado internacional las empresas realizan estudios y el autor nos introduce el concepto de Marketing Mix o las 4P (Producto, Precio, Promoción y Plaza). Las 4P son utilizadas para comprender el contexto y de qué manera insertarse mejor en el mercado objetivo. Estas 4P difieren según el país a expandirse y es importante comprenderlas para lograr un correcto posicionamiento.
Además de las 4P las empresas deben tomar decisiones importantes a la hora de comercializar internacionalmente. Una de ellas es la manera en que se va a estructurar el área de marketing, centralizada (nucleando las decisiones en el país de origen para disminuir costos y además lograr cierta coherencia en las campañas) o descentralizada (con la ventaja de que las decisiones se tomen en las diferentes áreas donde se encuentra la compañía adaptando la estrategia a cuestiones locales).
Finalmente, menciona cómo la empresa debe introducir el producto en un nuevo mercado y para ello debe ajustarse a tres posibles estrategias: Extensión directa del producto actual, Adaptación del actual para el nuevo país, Creación de uno especifico para el nuevo mercado.
NOVEDOSO:
Me resultó interesante el modo en que las 4P pueden utilizarse en la escala internacional y que cuando hablamos de marketing nunca deben ser dejadas de lado. El concepto de marca global y su difícil implementación en las distintas culturas y por ultimo el caso de KFC en China y la adaptación de su estrategia en dicho país.
PREGUNTAS:
¿Es el marketing mix el concepto más importante a la hora de llevar a cabo una estrategia de expansión?
¿Qué empresa argentina que comercializa internacionalmente adapta sus productos en otros países?
¿De qué depende la elección de una estrategia descentralizada? ¿Es predominante este tipo de elección en un determinado tipo de industria?