Existe un temor o preocupación general de que la extensión de la globalización va a generar un mundo monótono, donde se perderá la diversidad cultural y todo será estilo McDonalds.
Sin embargo, cuando vemos con los alumnos de UCEMA el texto de Mason & Dunung, Capítulos 14 y 15 de International Business, lo que se encuentra es algo bien diferente: las grandes empresas internacionales en vez de homogeneizar al mundo realizan grandes esfuerzos para adaptarse a las culturas locales. Es decir, cuando se trata de aprender marketing internacional, se trata fundamentalmente de cómo adaptarse a las preferencias locales. Esto no es nada nuevo en realidad. Ya sabemos que el emprendedor tiene éxito cuando logra captar cuáles son esas preferencias, y nada es distinto cuando se trata de negocios internacionales. M&D presentan algunos ejemplos básicos:
- Kentucky Fried Chicken tuvo éxito en China cuando se adaptó a las condiciones locales, incluyendo la fuerte preferencia por la comida local, así que en lugar de ofrecer ensalada de repollo, ofrece brotes de bambú y loto. También sirve un sándwich de pollo en el mismo estilo que se sirve el famoso pato pequinés. También ofrece una sopa de cerdo y pickles para el desayuno.
- Dice el texto: “Algunos productos, como Coca Cola o el café de Starbucks necesitan pocas, o ninguna modificación. Pero incluso estas empresas crean variaciones de productos para adaptarse a los gustos locales. Por ejemplo, Starbucks introdujo un frapuccino de té verde en China, que ha sido muy exitoso.
- Ni qué hablar de la atención que las empresas internacionales tienen que prestar al lenguaje local: Clairol tuvo que cambiar el nombre de su peine para hacer rulos “Mist Stick” en Alemania porque descubrió que allí es el lunfardo de “bosta”. La alemana Volkswagen tuvo que cambiar el nombre de su modelo Jetta por Bora en la Argentina ya que estaba muy cerca del vocablo lunfardo “yeta”, que significa mala suerte.
- Tomar en cuenta las diferencias culturales es algo permanente. Dice el texto que Procter & Gamble “utilizó una técnica de focus groups e investigación dentro de los hogares en Alemania para comprender cómo los consumidores usaban los productos. Ya saben que porque un cierto producto se venda bien en un mercado, no lo será en otros. Por ejemplo, las toallas de papel “Bounty” se venden bien en los Estados Unidos, pero su lanzamiento solo fue exitoso en dos de los 12 mercados europeos en los que fueron lanzadas. ¿Por qué? P&G descubrió que el concepto de toalla de papel da la idea de desperdicio en los alemanes y, por lo tanto, no las compran.”
El tema más general de la influencia del comercio y los negocios en la cultura fue claramente desarrollado por Tyler Cowen en su libro “In Praise of Commercial Culture”: http://www.amazon.com/Praise-Commercial-Culture-Tyler-Cowen/dp/0674001885/ref=sr_1_1?s=books&ie=UTF8&qid=1414888660&sr=1-1&keywords=in+praise+of+commercial+culture
Así lo describe Amazon:
¿Una economía de mercado alienta o desalienta la música, literatura o las artes visuales? Dañan la creatividad las fuerzas económicas de la oferta y la demanda?… El economista Tyler Cowen sostiene que la economía capitalista es un marco institucional vital pero poco apreciado en el apoyo a la pluralidad cultural y artística, ya que provee un continuo flujo de nuevas creaciones, apoya tanto la cultura sofisticada como la popular, ayuda a los consumidores y a los artistas a refinar sus gustos y brinda homenaje al pasado capturando, reproduciendo y diseminando el arte.
“Una exitosa cultura refinada usualmente surge de una saludable y próspera cultura popular. Shakespeare y Mozart eran muy populares en su tiempo. La posterior música de Beethoven, menos accesible, fue posible en parte por esta anterior popularidad. Hoy, la demanda de los consumidores asegura que pueda encontrarse tanto grabaciones de archivo de blues, una amplia gama de actuales y pasadas sinfonías, y los top 40 de esta semana. La alta y la baja cultura se complementan.”
“La filosofía del optimismo cultural de Cowen se enfrenta a muchas variedades del pesimismo cultura que se encuentran en conservadores, neo-conservadores, la Escuela de Frankfurt y algunas versiones de lo “políticamente correcto” y movimientos multiculturales, como también algunas figuras históricas como Platón o Rousseau. Muestra que cuando la cultura contemporánea florece, parece degenerar, dada la extendida aceptación del pesimismo.”
Resumen:
Los fundamentos del marketing global son los 4Ps (producto, precio, promoción, place), pero las empresas tienen que tener cuidado como mercados son distintos y así también por ejemplo el P del precio que representa la disposición a pagar de los consumidores es en cada país diferente. Hay dos opciones para el tomar de decisiones (centralizada o descentralizada) y la empresa también tiene que fijarse si quiere ser representada por una única marca global o por varias marcas. Ya elegido de vender los productos también en otros países, una empresa puede elegir entre tres estrategias: extensión (vender productos existentes sin cambios; no I&D inversiones), adopción (adaptar/localizar los productos existentes; conocimiento de las necesidades locales es necesario), invención (inventar productos nuevos), pero también se tiene que dar en cuenta que el sello “made in” todavía es importante. Una empresa tiene que tener en cuenta el Sourcing y la distribución: para el sourcing puede elegir entre dos estrategias (sole-sourcing o múltiple sourcing) y para entrar un mercado en forma de distribución Network tienen tres estrategias distintas (joint-Venture, adquisición, propio).
Supply Chain management es una división de un equipo de cual los participantes son de departamentos distinto; es decir que son „Cross-organisacional“ y así pueden fijarse que todos benefician y así crear una ventaja competitiva. La contabilidad es para presentar la posición financiera, pero todavía hay distintos estándares que lo hace difícil comparar empresas globalmente y también que dificulta el comercio internacional; todos exepto china aceptaron a introducir el estándar de IFRS para obtener un estándar en común. Consolidated financial statements (conjunto de la empresa matriz y sus subsidios) plantea problemas por monedas distintas y fluctuaciones entre monedas que causa que las empresas tienen métodos para evitar impactos negativos de fluctuaciones. Empresas también tienen varias formas de financiación; eso depende de la forma de la empresa (subsidio o empresa matriz) y también al tiempo (orientación al largo o al corto plazo). Negocios internacionales tienen riesgos políticos y económicos que se ven exacerbados por una mayor volatilidad y cambios en las leyes; por eso negocios internacionales tienen que pensar escenarios inconcebibles para fijarse como vayan a reaccionar en distintos escenarios. La administración global del dinero implica mover dinero a través de las fronteras y administrar los recursos financieros de la empresa de una manera que minimice los impuestos y las tarifas de transacción al tiempo que maximiza los rendimientos de la empresa.
Sorpresas:
No sabía de la historia de KFC in china y tampoco que los gustos de los consumidores no sería comer comida del oeste sino para comer rápido pero una cosa que no me sorprende es que prefieren ocupar los puestos de trabajo con locales en vez que con expatriados.
Nuevo para mí era que los países emergentes representan una base de consumidores tan enormes; es decir que representan mil millones de consumidores que son 80%.
Nunca pensé que Nestlé tiene 7.000 marcas secundarias locales y también son capaz de desarrollar un Imagen para la marca “Nestlé” en si.
Me sorprende el hecho que los países emergentes prefieren comprar los productos de envases más pequeños como yo pensé que era al revés.
No me daba cuenta como importante los países emergentes son para empresas: la mitad de las ventas anuales de Nokia es en países emergentes.
La estratégica te intel de „Copy Exact!“ me parece completamente genial como así copias todos los procesos y lo tienes en cada país el mismo producto con la misma calidad; obviamente eso funciona solamente con unos productos especiales que no son afectados de diferencias culturales.
A mí me sorprendió la reacción de Bucycrus como en estos días normalmente hay mucha corrupción entre empresas y política que significa que normalmente no se tiene que reaccionar políticamente; por eso me impresiona la reacción de Bucyrus.
Me parece raro que empresas chinas publican dos Financial statements de distintas formas que presenta resultados super diferentes.
No sabía que el concepto de propiedades públicas de acciones en China es tan complejo para que tienen tres distintas formas de acciones (A, B y H).
Nunca escuché de la existencia de la Sharia y me pregunto si eso facilita negocios internacionales lo agravan.
Preguntas:
1) ¿Como todas las empresas pueden vender sus productos a los clientes situados en el BOP? No pueden hacerlo con los passbooks. ¿Sería una opción de no hacer beneficios en mercados como eso para ayudarles desarrollar y después vender los productos ganando dinero?
2) ¿Como las empresas pueden solucionar el problema de los mercado grises? ¿Es decir que los suizos no van a Alemania para hacer sus compras debido a una diferencia enorme en precios?
3) ¿Que métodos hay para empresas de regular no solamente en su propia empresa sino también de sus socios trabajo de niños, condiciones malas de trabajo, etc?
Resumen
El contenido del capítulo 14 es el marketing mix, es decir, el 4 P´s (producto, lugar, precio, promoción).
Las empresas utilizan para su Global Branding diferentes estrategias.
Existen 3 estrategias principales para introducir un producto en un nuevo mercado internacional (extensión directa del producto, adaptación del producto, invención del producto).
En Globalsourcing las empresas pueden decidir entre uno o varios.
También es posible producir su producto en un país y comprar los componentes de otro.
El Capítulo 15 trata de las finanzas internacionales. Existen dos normas contables diferentes: GAAP y IFRS.
Un problema en la contabilidad internacional es la fluctuación de la moneda.
Existen diferentes posibilidades para que las empresas financien operaciones internacionales.
Los riesgos políticos y económicos también influyen en la financiación de las empresas.
La gestión global del dinero es la forma en que las empresas reducen sus costos en la contabilidad internacional.
Sorpresa
El proyecto Shakti de Unilever en la India me parece muy impresionante. Es un método muy interesante para llegar a la gente de las zonas rurales. Aparte de eso, tiene mucho éxito y genera 250 millones de dólares de nuevos ingresos.
Me sorprendió que los EE.UU. todavía didn´t adoptar las NIIF. It´s una de las mayores economías del mundo y esto significaría mucha menos burocracia.
La práctica de L`Occitane de recaudar dinero en el mercado extranjero y no en el mercado nacional.
El método de WaterHealth es muy interesante para mí. El cobro de la cuota de usuario para la financiación de su empresa.
Me sorprendió mucho que la Sharia influyera en la ley de finanzas de los países musulmanes. Yo pensaba que una religión es capaz de influir en una ley sobre finanzas.
Colombia eliminando el impuesto VAR sobre las exportaciones de servicios para aumentar la atracción.
Preguntas
En realidad, la mayoría de las empresas prefieren el abastecimiento en solitario o múltiple?
¿Son sus religiones más parecidas al islam las que influyen en la ley de las finanzas?
¿Es Colombia el único país en el que el impuesto al VAT es atractivo para los outsourcers?
Como el mundo no es plano en términos de cultura, administración, geografía y economía, no es fácil vender el mismo producto o servicio en todos los países, las empresas deben tomar decisiones y adaptarse o evitar mercados internacionales. Las compañías se expanden internacionalmente para alcanzar más consumidores, ganar más, balancear las ventas a través de países en caso de que alguno tenga problemas y competir con otras marcas que se están expandiendo.
La mejor manera de alcanzar consumidores internacionales es reconocer el precio, producto, lugar y promoción que ofrecer en cada país. En inglés se llaman las 4 Ps y juntas forman el marketing mix.
Los consumidores en países emergentes tienen importantes diferencias con respecto de los desarrollados y es menester descubrirlas para poder ser exitoso. Para ello se deben hacer investigaciones acerca de la cultura del mercado, y las tendencias sociales.
Existen mercados grises y falsificaciones con los que las empresas deben lidiar ya que puede dañar la imagen y reputación de una marca.
El nombre de la marca representa confianza, por ello las compañías invierten tanto en la construcción del reconocimiento. Las ventajas de construir una marca global son las economías de escala en la producción y el packaging, que disminuyen los costos y aumentan la inspección y el poder. Las desventajas son que las marcas necesitan diferenciarse en los países.
Las decisiones de marketing centralizadas se toman desde la casa madre y las descentralizadas se toman en cada región. Mientras que las ventajas de la centralizada son velocidad, consistencia y economías de escala para ahorrar costos, en la descentralizada las decisiones se adaptan mejor a cada región siendo más eficientes.
Hay tres estrategias para decidir dónde y cómo producir los productos para los mercados internacionales: exportar, producir localmente, asamblea local. Estas decisiones dependen del nivel de riesgo, costos, tipos de cambio, entre otros. Algunas compañías optan por producir en países más baratos ya sea externalizar, que otro lo produzca y pagan por los resultados o deslocalizar, reteniendo el control del proceso productivo, sacando ventaja de la mano de obra barata.
Las ventajas de un único conjunto de estándares contables internacionales mejoran la comparabilidad entre empresas, reduce el costo de preparación de reportes para las firmas multinacionales y mejora la credibilidad y transparencia de los reportes.
El propósito de la contabilidad es comunicar la posición financiera de la organización a los managers, bancos y el gobierno. Los estándares proveen un sistema de reglas y principios. A partir de los reportes consistentes, los dueños y administradores pueden llegar a conocer la salud de la empresa.
Capital budgeting (presupuesto de capital) se refiere al proceso para evaluar potenciales proyectos e inversiones, considerando los costos de capital y los retornos esperados de cada caso.
Las compañías que alocan sus operaciones en otros países sufren riesgos inevitables tanto políticos como económicos deben tener un plan de contingencias o pensar cómo reaccionar ante riesgos potenciales.
Las operaciones financieras también pueden llevarse a cabo de manera descentralizada, centralizada o híbrida. En compañías en dónde ese utiliza una estructura financiera descentralizada, la comunicación entre las filiales es vital para alertar oportunidades o advertir peligros.
La gestión del dinero global implica encontrar la manera de mover dinero entre países minimizando impuestos y tarifas de transacción. Los depositorios centralizados evitan el traslado de dinero entre países y reduce la cantidad de efectivo que la compañía requiere retener para precauciones ante contingencias. También existen acuerdos multilaterales entre subsidiarias para reducir los costos de transferencia de dinero.
El precio de transferencia se establece para evitar las manipulaciones de los precios de los productos para reducir los impuestos sobre pasivos. Obliga a subsidiarias o afiliadas a establecer el mismo precio de los bienes que vende porque puede existir el incentivo de mover ganancias a jurisdicciones con menores impuestos.
¡!
Aunque los llamados “base de la pirámide” tienen bajos ingresos, muchas compañías optan por considerarlos un segmento viable.
En ciertos casos la clase media compra mayor cantidad de bienes de marca.
La costa norte de Colombia es culturalmente más similar al Caribe que al interior de su propio país porque los Andes separan al país en dos regiones.
Las toallas de papel Bounty son bien vendidas en USA, en Europa, sin embargo, solo le fue bien en dos países de doce porque los alemanes consideraron el concepto de toallas de papel muy derrochador y, por lo tanto, no las compraron.
Como los precios entre países vecinos como Austria y República Checa de bienes empacados eran distintos, los austríacos viajaban hasta la frontera para recoger el pedido que ordenaban en República Checa.
Un ejecutivo viajando a Hong Kong vio un estilo único de Nike. Cuando preguntó por ellas se dio cuenta de que solo existía en un talle. Dedujo que probablemente se trataba de un prototipo de muestras de la industria local que habían contrabandeado.
El caso de intel: falsificadores compran o roban chips de baja gama y los venden como de alta. Los consumidores luego acuden a Intel para la garantía.
Francia es conocido por sus vinos y bienes lujosos. Vinos de Chile pueden ser más baratos, pero los consumidores pueden percibir que los vinos de Francia son mejores debido al efecto del país de origen.
“Made in Japan” era una señal de baja calidad, pero con el tiempo, Japón ha cambiado esa percepción a partir de su enfoque en la calidad. Adoptó el TQM que se trata de reducir errores e incrementar la calidad.
Starbucks le compra café a Colombia y Guatemala.
Cuando el huracán Mitch golpeó a Honduras con vientos de 180 millas por segundo, entre el 70% y 80% de la infraestructura del país se vio afectada y el 80% de la producción de bananas se perdieron. Tanto Dole Food Company como Chiquita compraban bananas ahí, pero Chiquita perdió solo 15% y Dole 25% porque dependía más de las bananas de Honduras.
En Vietnam P&G creó una planta de pañales de calidad más baja y descubrió que no siempre es imprescindible operar con las mejores tecnologías para ser exitoso.
WaterHealth creó tecnología ultravioleta para sanitizar el agua. La compañía recolecta suscripciones de los usuarios, permitiendo el repago en los costos financieros en el tiempo.
La ley islámica prohíbe cargar intereses sobre el dinero, incluyendo intereses fijos, flotantes, simples o compuestos. La shaira también prohíbe prácticas como la especulación, seguros convencionales y derivados, porque los consideran apuestas. También prohíben la incertidumbre e incluye prácticas convencionales como shortear.
?
Creé que de las estrategias para producir los productos para los mercados internacionales exportar es la más simple y barata?
Cree que el conjunto de estándares contables internacionales vuelve al mundo más plano?
Con la ley de los precios de transferencia, se solucionó el problema de la diferencia de precios entre Austria y República Checa?
Resumen:
El capítulo 14 analiza cómo competir eficientemente mediante el marketing global, la distribución, y el management de la supply-chain. Los fundamentos del primer concepto mencionado se basan en las famosas 4P: producto, precio, promoción y plaza. Las cuatro juntas conforman el marketing mix. Lo interesante es que éstas pueden variar de país en país. Otro concepto clave que se menciona es la segmentación de mercado. No todos los ciudadanos de un país pueden ser categorizados uniformemente, porque pueden existir diferencias regionales entre cada país. Entre las decisiones clave que se tienen que tomar cuando hablamos de marketing internacional es cómo establecer la estructura de la organización de marketing en la empresa. Otra decisión se refiere a cómo perseguir una única estrategia global de marca o varias estrategias de marca. Finalmente, las empresas necesitan planear una estrategia de marca para los mercados emergentes. Por otra parte, existen tres estrategias para introducir un producto en un nuevo mercado internacional: extensión de producto directa, adaptación de producto, e invención de producto. Lo relevante para elegir una, es conocer el contexto local.
El capítulo 15 pretende comprender los roles de las finanzas y contabilidad en las ventajas competitivas globales. El propósito de la contabilidad es comunicar la posición financiera de la organización a los managers de la empresa, a los bancos y al gobierno. Provee un sistema de reglas y principios que prescriben el formato y contenido de los estados contables. Existen distintos tipos de estándares contables a nivel internacional, pero las ventajas de establecer un único sistema son amplias. A su vez, las empresas multinacionales organizan entidades legales separadas en diferentes países para ganar ciertas ventajas contables y regulatorias. Otra opción se refiere a la elección de cómo financiar sus operaciones internacionales. Los riesgos políticos y económicos surgen cuando un país no cuenta con una historia de compromiso con las reglas de la ley. Las empresas se pueden preparar para la volatilidad pensando escenarios impensados y planear cómo responderían si éstos ocurrieran. Por último, se presenta el concepto del management del dinero a nivel global: mover dinero internacionalmente y manejar los recursos financieros de la empresa de forma tal que se minimicen los impuestos y tarifas de transacción mientras de maximicen los retornos de la empresa.
Interesante/novedoso:
Me pareció interesante el caso de apertura del capítulo 14 sobre la estrategia de KFC en China. Muchas veces se cree que ampliar un negocio y llevarlo a dicho país puede ser casi imposible debido a la gran distancia cultural, idiomática, religiosa, etc. que existe. Sin embargo, este caso nos demuestra que conocer el contexto del país y aliarse con los socios locales correctos puede hacer que esta tarea sea menos trabajosa y perjudicial para la compañía. Entendiendo esto, lograron desarrollar una estrategia basada en la localización: ofrecer comida local china en el menú para satisfacer los gustos locales. A su vez, comprendieron la importancia de la institución de la familia en China, por lo que mucha de su publicidad giraba en torno a este concepto. En resumen, es interesante comprender que en la medida de que se tomen las precauciones correctas y se comprenda la importancia que tiene establecer buenas alianzas locales, casi cualquier negocio es factible en cualquier parte del mundo.
Preguntas:
1) ¿Hasta que punto considera que un sistema internacional contable único para todo el mundo sería ventajoso, teniendo en cuenta la posible resistencia al cambio de sistema dadas las dificultades que traería para todo el contexto económico de un país?
2) ¿Considera que es fácil para una empresa en Argentina poder llevar a cabo el proceso de management de dinero a nivel global?
3) ¿Qué variable/s del marketing mix cree que es/son las menos moldeables a la hora de querer entrar a un nuevo mercado internacional?
RESUMEN:
El capítulo catorce del libro se centraliza en explicar el marketing global. Inicia el capitulo explicando las cuatro Ps de marketing (precio, producto, promoción y plaza) y como utilizar las 4 Ps en conjunto da como resultado el marketing mix, dado que las cuatro se relacionan entre si. Continua explicando que es la segmentación de mercado cual es su propósito (dar a la compañía una clara visión de quien es el cliente).Continua explicando la investigación de mercado global, como el que un producto de resultados en un país no significa que sea exitoso en otro. Continua el capitulo mencionando el branding global, cuáles son sus ventajas y desventajas. La importancia aunque se tenga un branding global de ajustar las comunicaciones y paginas a la cultura local. Menciona la disyuntiva entre centralizar y descentralizar las decisiones de marketing. Estrategias de producción y adaptación de producto. Continua el capitulo comentando respecto al sourcing global y la distribución. Finaliza el capitulo mencionando acerca de la producción y sus opciones (exportar, ensamblar localmente, producir localmente)
En el capitulo quince explica los principios y técnicas de la contabilidad y finanzas globales. Incia el capitulo mencionado los estándares globales de la contabilidad (IFRS: international financial reporting standars) y de donde surgen estos (IASB). El impacto del riesgo de tipo de cambio, las opciones que tienen las subsidiaras para financiarse. Las decisiones de inversión. Continua mencionado la decisión entre centralizar o descentralizar las finanzas. Explica el precio de transferencia, el impacto de los impuestos
LO INTERESANTE
En mi opinión uno de los aspectos que me pareció interesante es como una misma compañía como menciona el libro el ejemplo de The Coca-Cola Company y Nestle, pueden tener algunos productos con branding global y otros ajustados con el nombre ajustado según el país.
PREGUNTAS PARA EL AUTOR
1)En que caso recomienda usted, centralizar o descentralizar las decisiones de marketing?
2)En que caso recomienda el multisourcing y en cual el sole-sourcing?
3) )En que caso recomienda usted, centralizar o descentralizar el manejo de finanzas de las compañias?
RESUMEN
En el capítulo 14 el autor se enfoca en el marketing global que es el proceso de enfocar los recursos, las personas, el dinero y los bienes físicos. Además de los objetivos de una organización en las oportunidades y amenazas del mercado global. Explica las 4ps del marketing (producto, precio, punto de venta y promoción). Vendría a ser el marketing mix que son las herramientas o variables de las que dispone para cumplir con los objetivos de la compañía. Son las estrategias que deben incluirse en el plan de marketing. También habla de la segmentación de mercado y los distintos tipos de estrategias para implementar un producto en un mercado internacional nuevo.
En el capítulo 15 explica la importancia y los roles de las finanzas y la contabilidad en los negocios. En lo que se centra la contabilidad es en comunicar la situación financiera de la empresa. Tanto a los de adentro de la compañía como al gobierno. Hay reglas que se tienen que cumplir, y esta información que brinda es clave para la toma de decisiones.
NOVEDOSO
Me pareció interesante el caso de cfk en china, ya que era algo que no sabía, como manejarse en un país donde la cultura y la religión es muy distinta.
Por otro lado cómo aplicar las diferentes estrategias de marketing y lo necesario que es tener buen claro las 4ps antes de meterse en el mercado.
PREGUNTAS
1. Se necesitan las 4ps pero ¿hay alguna que sea realmente más importante que otra?
2. ¿Cuales serían los posibles problemas de meterse en el mercado gris? ¿Conviene?
3. En caso de que haya una buena oportunidad, o otra razón como por ejemplo adelantarse a la competencia, ¿sirve lanzar el negocio, sin tener claras las 4ps o sin una estrategia de marketing armada?
Resumen
En el capítulo 14 se describe al marketing mix como las “4 P”: producto, precio, plaza y promoción. También introduce el concepto de segmentación que es la detección de distintos grupos de personas con características en común con el fin de entender mejor cómo llegar a ellos. Al momento de ingresar en un mercado extranjero se debe decidir desde dónde se van a tomar las decisiones (centralizada o no), con una o más marcas y crear un plan de marca estratégico para los mercados emergentes. A su vez, menciona cómo ingresar un producto en un mercado: con extensión de producto, adaptación o invento. Después se explica la diferencia entre “outsourcing” global, que ocurre cuando se compra materia prima para los distintos puntos de venta de una empresa a nivel mundial, y “offshoring” que busca establecerse en un país para acceder a una mano de obra barata. La diferencia está en que en el outsourcing, la empresa delega un proceso entero a otra organización y en offshoring no. Por último, explica que el supply-chain management integra la demanda y oferta en la compañía y en otras.
El capítulo 15 estaba más enfocado al rol de la contabilidad y su propósito que es comunicar la posición financiera a los gerentes de la empresa, a los inversores, a los bancos y al gobierno. Los estándares de la contabilidad han ido cambiando con el paso del tiempo y dependen también de la región geográfica, pero en definitiva, lo más ventajoso sería tener estándares alineados a lo largo del mundo. Por otro lado, las empresas multinacionales buscan organizarse en entidades legales separadas y que deben decidir qué métodos quieren usar para traducir las distintas monedas en la de su país de origen. Otro punto que deben tener en cuenta es cómo financiarse en las operaciones internacionales. Los gobiernos pueden tener un rol activo en atraer a las distintas empresas a que inviertan en su país.
Interesante
Me resultó interesante el fenómeno de la “multimarca” que ocurre cuando una empresa utiliza distintas marcas para el mismo producto para llegar mejor a diversos mercados.
Por otro lado, me resultó sorprendente y admirable la forma en la que Unilever resolvió su problema de distribución en las zonas rurales indias. A través del “Proyecto Shakti” lograron una red de 14.000 mujeres y cooperativas con dueñas llegaran a más de 50.000 pueblos. Gracias a esta iniciativa pudieron facturar $250 millones de dólares.
Preguntas
1. Crees que la experiencia del desembarco de KFC en China ayudaría a Yum! (la empresa paraguas de KFC, Taco Bell y Pizza Hut) a ir a otros países?
2. Cuando se habla de las complicaciones de la descripción del país de origen (Ej: “Hecho en China”), puede ocurrir que un país sea visto como de buena calidad y en otro de mala, aunque sea el mismo producto?
3. Qué casos de offshoring conoce que se produzcan en Argentina?
Resumen
El capítulo 14 habla sobre el marketing global, la distribución y la gestión de la cadena de suministros. Las empresas se expanden internacionalmente con el objetivo de llegar a nuevos clientes y para esto deben hacer un amplio análisis de las 4 P (precio, producto, plaza y promoción), eligiendo la combinación óptima de las mismas para tener el mayor alcance posible. El marketing mix de cada empresa varía en los distintos países en función de la cultura, las preferencias locales, el nivel económico, los canales de distribución y los medios de comunicación disponibles. Luego se introduce el concepto de marca global como la marca de un producto con reconocimiento mundial. Las empresas invierten mucho capital para construir este reconocimiento y reputación con el objetivo de transmitir confianza al consumidor. Además, pueden decidir seguir una estrategia de marca global, pero también realizar ajustes en su estrategia de comunicaciones y marketing mix local en función de las necesidades locales ya que las necesidades de los consumidores varían según los países, al igual que los entornos legales y competitivos. Luego se habla de los productos que pueden introducirse en un nuevo mercado internacional mediante tres estrategias: La extensión directa del producto, la adaptación del producto, y la invención del producto. Por otro lado el abastecimiento global que refiere a la compra de materias primas y componentes en cualquier parte del mundo.
Finalmente menciona las tres estrategias de distribución para ingresar a un nuevo mercado: participar en una empresa conjunta, adquirir una compañía local o construir su propia red de distribución desde cero. El capítulo 15 pone énfasis en las normas contables, las finanzas y la forma en que éstas afectan a las empresas. El objetivo de la contabilidad es mostrar la posición financiera de la organización a los cargos altos de la empresa, a los inversores, los bancos y el gobierno. La contabilidad proporciona un sistema de reglas y principios que establece el formato y el contenido de los estados financieros. Históricamente, los países han seguido diferentes normas contables, lo que dificulta comparar dos compañías o determinar su condición financiera. El capítulo menciona a las NIIF y la posibilidad de su adopción internacional. Las ventajas principales de tener un conjunto único de estándares contables internacionales son: una mayor comparabilidad entre empresas, una reducción en el costo de preparación de estados financieros consolidados para firmas multinacionales y la confiabilidad y credibilidad mejoradas de los informes financieros. Otro problema que se menciona es el de la fluctuación de la moneda de cada país y el método de valuación utilizado, lo que influye directamente en los estados contables de una empresa internacional. Finalmente, se menciona que las empresas multinacionales pueden organizar sus operaciones financieras de manera centralizada, descentralizada o híbrida.
Novedoso/interesante
Me resultaron interesantes las distintas estrategias entre las que puede elegir una empresa para introducir un producto en el mercado internacional, determinar cómo será su distribución y decidir cómo va a producir. Al igual que en muchos otros capítulos me llama la atención todos los pequeños detalles que deben tenerse en cuenta a la hora de expandirse internacionalmente así como también el hecho de que no se busque la homogeneización cultural sino mantener la diversidad adaptando los productos y servicios.
Preguntas
¿Conocen alguna empresa argentina en la cual su marketing mix difiera entre países?
¿Puede una empresa subsistir en los mercados internacionales sin llevar a cabo una estrategia de marketing global?
¿Cómo se puede desarrollar el sector financiero de una economía que no permite el cobro de intereses?
RESUMEN:
En capítulo 14 se desarrolla como las empresas establecen su estrategia de marketing global (4Ps) , cómo deciden qué productos comercializar internacionalmente, y si los mismos se deben adaptar de alguna forma a la cultura y consumidores locales (adaptación de producto o invención). Por otro lado se mencionan las distintas estrategias de producción (100% local, ensamblada en el país en el cual se quiere vender, tercerización y offshoring) y aprovisionamiento (global sourcing). Por último se desarrolla la idea supply-chain management que engloba todas las actividades involucradas en el abastecimiento y adquisición, conversión y logística.
El capítulo 15 desarrolla el rol de la contabilidad para las empresas que operan globalmente. Se mencionan los distintos tipos de sistemas contables que se utilizan y la dificultad que esto trae para hacer que los reportes sean comparables. El hecho de no operar con un sistema contable global dificulta la interpretación de la salud financiera de una empresa respecto de otra y la posibilidad de que los bancos les otorguen préstamos. Por otro lado, se habla de los riesgos asociados a las fluctuaciones del tipo de cambio y como es conveniente hacer la registración (método de tasa actual). Por último se menciona la administración global del dinero, lo cual implica trasladar el dinero a través de las fronteras y administrar los recursos financieros de la empresa de forma tal que se maximicen los retornos reduciendo los costos de transacción e impuestos.
COMENTARIOS:
Me pareció importante destacar cómo hay que adaptar el Marketing Mix (4Ps) de acuerdo al mercado al cual se quiere llegar. Esto tiene que ver con las diferencias culturales y de comportamiento de los consumidores target. Una misma estrategia de marketing no funciona en todos los países por igual ya que no todos utilizan los mismos medios de comunicación y no todos tienen las mismas necesidades. Por otro lado, algunos países tienen clientes potenciales con mayor poder adquisitivos que otros, permitiendo fijar precios distintos. Me pareció interesante que varias veces las empresas fabrican nuevos productos para el target de un país particular y que luego descubren que en el mercado original de la empresa también tienen consumidores dispuestos a comprarlo.
PREGUNTAS:
1. ¿Cree que si Argentina tuviera mejor acceso a la compra por internet en el exterior por ejemplo a través de Amazon, se incrementaría el mercado gris (comprar en países donde un mismo producto que se encuentra en el mercado local está más barato)?
2. ¿Considera que la fluctuación del tipo de cambio es motivo suficiente para que una empresa deje de operar en el país?
3. ¿Piensa que bajar la tasa de impuesto a las ganancias podría resultar atractivo para que empresas internacionales se instalen en el país?
Entrada 7
Si el mundo fuera plano, sería facil vender un producto o servicio en otro país con ppco esfuerzo adicional, sin embargo no es la situación real, por ende las empresas deben tomar decisiones estratégicas para sobrevivir. Para plantear la estrategia se debe comienzar con el estudio de las 4P y segmentar el mercado. Se debe configurar la estructura de la organización, definir si la estrategia marca global unica o multimarca y cual será el producto (extensión, adapatación o invensión).
El proposito de la contabilidad es comunicar la posición financiera. Proporciona un sistema de reglas y principios generales que facilitan la comparabilidad dentro de las empresas, reduce costos de preparar estados financieros, aumenta la confiabilidad y credibilidad de los informes. Las empresas multinacionales a menudo se organizan como entidades legales separadas en diferentes países para ganar ventajas como limitar la responsabilidad o aprovechar las regulaciones locales de impuestos corporativos.
Lo interesante
Estuvo interesante indagar mas en la importancia de la contabilidad y los beneficios de que sea universal, dado que tal vez uno tiene aceptadas de que la contabilidad funciona así, sin saber realmente por qué y que objetivo cumple.
Preguntas
¿Qué otra herramientas existen para determinar la estrategia internacional?
¿Ejemplo de mercado gris y problemas generados?
¿Puede cambiar la interpretación de las normas NIIF entre países?
RESUMEN:
Los últimos dos capítulos de Mason & Dunung discuten las diferencias encontradas en todo negocio global. El capítulo 14 analiza el marketing internacional, y como la distribución y gestión de la cadena de suministro pueden darle una ventaja a nivel internacional. Introduce el concepto de las 4 P’s de marketing: Producto (bien físico o servicio intangible ofrecido), Precio (cantidad de dinero que el cliente paga por el producto), Promoción (actividades que informan o incentivan al consumidor) y Plaza (ubicación en la que una compañía ofrece sus productos). Los autores no solo explican cada una de ellas, sino que mencionan las consideraciones a tener en cuenta dadas las diferencias existentes entre cada país o sociedad, como la cultura o el hecho de estar en un país desarrollado o no. A su vez, mencionan los tres tipos de estrategias para implementar un producto en un nuevo mercado internacional: 1) extensión directa del producto, 2) adaptación del producto y 3) invención del producto.
El capítulo 15 explica los roles de las finanzas y la contabilidad en la ventaja competitiva global. El propósito de la contabilidad es comunicar la posición financiera de la organización a los gerentes de la compañía, a los inversionistas, a los bancos y al gobierno. Por ende, las normas contables proporcionan un sistema de reglas y principios que prescriben el formato y el contenido de la contabilidad y los estados financieros. Es a través de esta información consistente que los gerentes e inversionistas de una empresa evalúan la salud financiera de la empresa y toman decisiones.
LO INTERESANTE O DE MAYOR IMPORTANCIA:
Me resulta interesante ver como las empresas van modificando sus estrategias a medida que se introducen en el mercado internacional para lograr los objetivos que se proponen. Es fundamental el marketing para insertar una empresa nueva en el mercado.
La parte de las normas contables fue lo menos novedoso
PREGUNTAS:
1. ¿Cuál cree que es la estrategia para producir un producto que mejor se adapta a la coyuntura argentina?
2. ¿Cree que se podrá llegar a un acuerdo internacional bajo el cual todos los países tengan las mismas reglas contables?
3. ¿Cuál es la empresa Argentina más presente en el mercado internacional?
El Marketing Mix es un buen marco para asegurar que usted considere todas las necesidades mientras se expande globalmente. Usted tiene que considerar los factores relativos a su producto, precio, promoción y lugar, conocido como el 4 P´s. El objetivo principal de la financiación es maximizar la reducción de costes para una empresa. Mirando globalmente, comienza por considerar las diferentes normas contables o crear entidades legales separadas para beneficiarse de las regulaciones fiscales y limitar la responsabilidad. Además, siendo consciente del tipo de cambio actual y de sus fluctuaciones. En relación con las cuestiones de cómo financiar las operaciones internacionales. Los gobiernos pueden tomar varias medidas para atraer negocios e inversiones y la religión puede a veces complicar los negocios, debido a regulaciones específicas.
Para mí lo interesante en este capítulo fue profundizar en mi conocimiento del Marketing Mix. Como lo aprendimos en la Universidad antes, nunca lo pusimos tan global y práctico como lo hace el texto. Además, creo que siempre es interesante leer sobre el inicio o la expansión de una empresa con el propósito de hacer negocios, pero mientras tanto mejorar las condiciones para las personas o el medio ambiente también. Ejemplos como en la India, donde dieron trabajo a 14.000 mujeres, pero sólo como una resolución para llegar a las zonas rurales. Puede parecer un beneficio secundario concerniente a un negocio en marcha, pero creo que es importante poner más énfasis no sólo en hacer negocios beneficiosos para usted y para la empresa, sino en mejorar a todos los que están involucrados o se ven afectados por ellos.
1. Qué empresas tienen éxito en la distribución de un producto de su país de origen en todo el mundo, sin modificar sus productos en absoluto? Qué segmento es más probable que funcione?
2. Qué incentivos podría utilizar la Argentina para atraer negocios extranjeros. (ejemplo: reducción de impuestos). Podría esto ayudar a Argentina´s situación actual? Qué otras medidas cree que Argentina podría ayudar a salir de la crisis?
3. Dado que el texto fue escrito en 2010 y en relación con Brazil´s favoreció el desarrollo de la economía y la educación. ¿Hubo o habrá cambios significativos en los últimos años, especialmente a través del presidente actual y el gobierno?
Resumen:
El capítulo 14 explica cómo podemos competir a través del Marketing Global, la distribución y la administración de la cadena de suministros. Para situar al Marketing en los negocios internacionales es importante tener en cuenta las 4P’s, producto, precio, promoción y plaza. Estas conforman al Marketing Mix, ya que un cambio en una afecta a la otra. Luego, se remarca cómo se segmenta el mercado, las empresas pueden segmentar por zona geográfica, por ejemplo. Es importante que tengan en cuenta el target y sus necesidades, conocer las necesidades de los clientes en diferentes mercados es clave. Es por esto por lo que una herramienta muy útil en Marketing es la Investigación de Mercado, ayuda a entender la cultura y las tendencias sociales que existen en el mercado, además de dar una noción de que productos pueden ser del gusto de los consumidores y si la publicidad resonara en ellos. A lo largo del capítulo además se mencionan el Branding, las empresas construyen una marca e invertirán en crear un reconocimiento y una reputación sobre la misma, las estrategias de comercialización de producto, el Global Sourcing, el manejo de la distribución y el uso de la cadena de suministros mediante hacer Outsourcing y Offshoring.
En el capítulo 15 se desarrollan los roles de las finanzas y la contabilidad en los negocios internacionales. Se destacan los diferentes tipos de sistemas contables que se utilizan. Existen riesgos asociados a las fluctuaciones del tipo de cambio por lo que las empresas deberán hacer una conversión de la moneda en la que operan en el mercado extranjero mediante el método de tasa actual o el método temporal. Por otra parte, se explica como una empresa puede estructurarse financieramente, las diferentes opciones que tiene para financiarse y entre las decisiones de inversión, se resalta la relevancia del presupuesto de capital como método para tomar decisiones a largo plazo. Finalmente, se explica la administración global del dinero, función que implica mover dinero entre fronteras, buscando ser eficiente, minimizando impuestos y costos de transacción.
Lo interesante o novedoso:
Me pareció interesante como la subsidiaria hindú de Unilever pudo resolver un problema de distribución que tenía en el país, al ver la dificultad que tenía para llegar a los pueblos rurales, siendo que se les complicaba llegar a estos con sus camiones y que la única manera de llegar era a través de caminos de tierra, implementaron un proyecto novedoso como lo es el proyecto «Shakti» que significa fuerza, involucrando a 14000 mujeres y empresas adueñadas por mujeres llegando a 50000 pueblos. Las mujeres se hacen cargo de la logística y el puerta en puerta de una serie de productos de cuidado personal. Unilever logró recaudar 250 millones de dólares de los cuales destina un 10% a las mujeres entrepreneurs.
Preguntas para el autor:
¿Cree que el mercado gris representa más una amenaza que una oportunidad?
¿Qué puede hacer una PYME ante fluctuaciones en el tipo de cambio?
¿Cuándo cree que es conveniente hacer un outsourcing o un offshoring de la cadena de suministros?
RESUMEN
Los fundamentos del marketing global comienzan con el núcleo del conocimiento del marketing, las cuatro Ps. Las cuatro P se refieren a producto, precio, promoción y lugar. Cuando se habla de segmentación de mercado se refiere al proceso de dividir un mercado más grande en mercados más pequeños que comparten alguna característica en común, como la edad o el estilo de vida. Es importante tener en cuenta que no todos los ciudadanos de un país determinado pueden ser comercializados de manera uniforme, porque además de las diferencias demográficas, también puede haber diferencias regionales dentro de cada país. El propósito de la contabilidad es comunicar la posición financiera de una organización a los gerentes, inversionistas, bancos y al gobierno de la compañía. La contabilidad proporciona un sistema de reglas y principios que determina el formato y el contenido de los estados financieros. A través de estos informes consistentes, los gerentes e inversores de una empresa pueden evaluar la salud financiera de la empresa. A medida que los países desarrollaron diferentes culturas, idiomas y tradiciones sociales y económicas, también desarrollaron diferentes prácticas contables. Sin embargo, en un mundo cada vez más globalizado, estas diferencias no son óptimas para el buen funcionamiento de los negocios internacionales.
INTERESANTE
Me pareció interesante que las compañías que operan en países donde el Islam es la religión oficial, como Malasia, Arabia Saudita, Kuwait, Bahrein y Yemen, deben adherirse a las leyes financieras islámicas. La ley islámica prohíbe ciertas prácticas financieras que son comunes en otros países. Por ejemplo, la ley islámica (llamada Sharia) prohíbe cobrar intereses sobre el dinero. La Sharia también prohíbe las prácticas financieras como la especulación, los seguros convencionales y los derivados, porque se consideran juegos de azar en la tradición islámica. Para superar estas prohibiciones, los productos financieros deben cumplir con la Sharia. Existen alternativas aprobadas a los intereses y las inversiones especulativas. Los países islámicos practican la sharia: la prohibición de cobrar intereses sobre el dinero. Existen alternativas aprobadas que cumplen con la Sharia a los intereses y las inversiones especulativas. Por ejemplo, en lugar de prestar dinero y cobrar intereses, los bancos pueden prestar dinero y obtener ganancias cobrando rentas sobre el activo arrendado al cliente. Una estrategia de inversión alternativa, musharakah, permite compartir ganancias y pérdidas. Es una asociación en la que las ganancias se comparten según un índice acordado y las pérdidas se comparten en proporción al capital o la inversión de cada socio.
PREGUNTAS
¿Existen compañías que sacan ventaja de las leyes financieras islámicas?
¿Hay un orden de importancia dentro de las cuatro P?
¿Existe alguna incentivo en nuestro país para atraer empresas extranjeras ? (Como por ejemplo ofreciendo una tasa menor de impuestos)
¿Que desventajas tiene implementar normas contables internacionales?
Resumen:
Para poder comercializar un producto con éxito a nivel internacional, hay que atenerse a las cuatro condiciones de P´s (producto, precio, promoción, lugar). A través de la segmentación del mercado, se puede llevar a cabo un marketing dirigido a grupos específicos de personas. La marca global también es muy importante, ya que facilita a los clientes la aceptación de marcas conocidas. Usted tiene que decidir si desea ofrecer un producto existente en un nuevo mercado exactamente como ya existe o si desea modificarlo de acuerdo con el nuevo mercado. Con las compras globales, tiene que decidir si compra materiales de una fuente o de diferentes fuentes. Además, usted tiene que decidir en qué mercado quiere ofrecer su producto. Como empresa tienes tres posibilidades para tomar decisiones estratégicas: Exportación, montaje local y producción local.
Cada empresa tiene que publicar sus cuentas para que todos los inversores puedan ver cómo es la situación financiera de la empresa. Existen diferentes normas para la presentación de informes que varían de un país a otro. Dependiendo de los países en los que opera una empresa, ésta debe elaborar varios informes diferentes. Si una sociedad tiene filiales, debe decidir si su contabilización debe realizarse en su propia moneda o en la moneda local. Las empresas tienen varias opciones para invertir su dinero. También tiene la opción de hacerlo en su propio mercado o en mercados extranjeros. Las empresas pueden gestionar su estructura financiera de forma centralizada o descentralizada, en consulta permanente con la empresa matriz.
Me interesan las diferentes decisiones que hay que tomar como empresa internacional. Compra mis materiales de una o más fuentes? Cómo puedo segmentar a mi clientela potencial? Cómo puedo iniciar la creación de una marca global con más éxito? La combinación de todas estas decisiones determina el éxito de una empresa. Si se toma una decisión equivocada en estas cuestiones fundamentales, el éxito de toda la empresa está en peligro.
Preguntas:
Cómo sabe una empresa cuáles son los mejores criterios para la segmentación?
Cómo sabe cuál de las decisiones estratégicas (exportación, montaje local y producción local) es la mejor para su empresa?
Por qué no acordar en todo el mundo una norma de contabilidad a la que todos deben adherirse?
RESUMEN
El capítulo 14 comienza explicando el concepto de las 4 P referidas al producto, precio, promoción y placement. Una o más de las cuatro P pueden diferir de un país a otro con el objetivo de alinearse al mismo. Cuando se comercializa internacionalmente hay que tomar varias decisiones, si la estructura de la organización de marketing va a ser centralizada o descentralizada, si se va a seguir una estrategia de marca global única o una estrategia de marca múltiple. También que estrategia se va a utilizar para introducir el producto, si la extensión directa del producto, adaptación del producto e invención del producto. Por último se debe contemplar las distintas opciones estratégicas cuando deciden cómo producir sus productos para los mercados internacionales. Las empresas pueden fabricar sus productos en sus países de origen y exportarlos o pueden construir componentes en un país y realizar ensamblajes locales en otro u optar por la producción local.
El capítulo 15 trata sobre el rol de las finanzas y la contabilidad. La estructura financiera de una empresa hace referencia a como los activos de una empresa están financiados. La contabilidad tiene como objetivo mostrar la posición financiera de la organización. Sin embargo, existen distintos tipos de estándares contables a nivel internacional dificultando la comparación entre empresas. La solución que traería varias ventajas es homogenizarlo. Otro problema que explican los autores es el de la fluctuación del tipo de cambio. Los autores presentan el concepto de administración global del dinero y como los gobiernos pueden desempeñar un papel activo en atraer empresas para invertir.
INTERESANTE
Me llamó la atención el caso de Nokia y cómo enfrenta los desafíos de distribución. Para llegar a sus clientes rurales en los países de desarrollo cuenta con 350000 puntos de venta en esas áreas. También creó una universidad con el objetivo de capacitar vendedores. El caso introductorio de KFC también fue interesante, al principio no podía acceder al mercado chino, pero luego logró implementar una estrategia acorde, logrando el éxito.
PREGUNTAS:
1.¿Se podría utilizar el efecto del país de origen en beneficio de una empresa?
2.¿Cuáles son las desventajas de outsourcing?
3.¿Es posible tener un mismo sistema contable? ¿provocaría un alto costo a varia empresas siendo así perjudicial?
El capitulo 14 comienza hablando de las 4Ps: Product, Price, Promotion, Place. Cada una de las P puede cambiar entre los distintos países en los que una empresa opera, con la intención de adaptar su oferta al mercado de cada país. Se menciona el concepto de segmentación de mercado, como una subdivisión del mercado en grupos mas pequeños que compartan características en común. Algunas decisiones que deben tomar las empresas es la de actuar centralizadamente o descentralizadamente; tener una marca global o mas de una marca; y por ultimo desarrollar estrategias para mercados emergentes.
El capitulo 15 trata de la importancia de la contabilidad para proporcionar información financiera de la empresa a quienes toman decisiones, inversores, bancos y el gobierno. Hoy en dia, el hecho de que haya normas globales de contabilidad ofrece algunas ventajas: mejor comparabilidad entre firmas, menores costos por preparación de estados contables para cada país en las multinacionales, mayor confiabilidad. Por ultimo, se mencionan algunas formas de financiación que tienen las empresas multinacionales junto con sus ventajas y desventajas, como por ejemplo emisión de acciones o créditos, etc.
Algo interesante: es interesante como las empresas buscan nuevas formas para incursionar en diferentes mercados, modificando su oferta de productos o creando nuevos en los distintos lugares del mundo. Es una gran estrategia que permite aumentar los beneficios, al mismo tiempo que se diversifican los riesgos. Por ultimo, cabe destacar que esto no es positivo solamente para las multinacionales, sino para los consumidores también, ya que tendrán mas productos o servicios para elegir a mejores precios.
Preguntas:
1) ¿Cree que el hecho de tener multiples marcas hace mas difícil la tarea de fortalecer cada una de ellas?
2) ¿Cree que una empresa/marca puede verse perjudicada en caso de adaptar demasiado sus productos o servicios en cada mecado?
3) ¿Hasta qué punto es conveniente modificar los productos para cada región?
El capítulo 14 comienza explicando el concepto de las 4 P referidas al producto, precio, promoción y placement. Una o más de las cuatro P pueden diferir de un país a otro con el objetivo de alinearse al mismo. Cuando se comercializa internacionalmente hay que tomar varias decisiones, si la estructura de la organización de marketing va a ser centralizada o descentralizada, si se va a seguir una estrategia de marca global única o una estrategia de marca múltiple. También que estrategia se va a utilizar para introducir el producto, si la extensión directa del producto, adaptación del producto e invención del producto. Por último se debe contemplar las distintas opciones estratégicas cuando deciden cómo producir sus productos para los mercados internacionales. Las empresas pueden fabricar sus productos en sus países de origen y exportarlos o pueden construir componentes en un país y realizar ensamblajes locales en otro u optar por la producción local.
El capítulo 15 trata sobre el rol de las finanzas y la contabilidad. La estructura financiera de una empresa hace referencia a como los activos de una empresa están financiados. La contabilidad tiene como objetivo mostrar la posición financiera de la organización. Sin embargo, existen distintos tipos de estándares contables a nivel internacional dificultando la comparación entre empresas. La solución que traería varias ventajas es homogenizarlo. Otro problema que explican los autores es el de la fluctuación del tipo de cambio. Los autores presentan el concepto de administración global del dinero y como los gobiernos pueden desempeñar un papel activo en atraer empresas para invertir.
INTERESANTE
Me llamó la atención el caso de Nokia y cómo enfrenta los desafíos de distribución. Para llegar a sus clientes rurales en los países de desarrollo cuenta con 350000 puntos de venta en esas áreas. También creó una universidad con el objetivo de capacitar vendedores. El caso introductorio de KFC también fue interesante, al principio no podía acceder al mercado chino, pero luego logró implementar una estrategia acorde, logrando el éxito.
PREGUNTAS:
1.¿Se podría utilizar el efecto del país de origen en beneficio de una empresa?
2.¿Cuáles son las desventajas de outsourcing?
3.¿Es posible tener un mismo sistema contable? ¿provocaría un alto costo a varia empresas siendo así perjudicial?
Resumen: En el capitulo 14, el auto define lo que es el marketing internacional y como esto le da cierta ventaja competitiva a la empresas en el mundo internacional. Para esto hay que ver las famosas 4 Ps. Estas son producto, precio, promocion y lugar (place). El marketing mix esta formado basicamente por estas 4 Ps. El auto define cada una de ellas y tambien explica sobre la importancia de estas teniendo en cuenta que en cada lugar pueden ser diferentes, debido a las sociedadeso culturas.
En el capitulo 15 explica las ventajas de las finanzas y de la contabilidad en el mercado global. El mismo, explica que la contabilidad en los distintos lugares del mundo es diferente, al igual que la moneda, y que esto complica a las empresas para tener informes «universales». Y tambien define lo que es la administracion global, que es move la plata a otros paises y utilizar esta para que se puedan maximizar los retornos de estos movimientos monetarios.
Interesante: Me parecio interesante en el capitulo 15, lo importante que son las finanzas, ya que no crei que fuese tan complicado para las empresas unificar su contabilidad. No crei que el hecho de que haya tantas monedas puedan afectar tanto a las empresas multinacionales. Y en cuanto al capitulo 15, desconocia que el marketing fuese un departamento tan necesario para las empresas a nivel global. Sus estrategias de marketing cambian segun su ubicacion en el mundo y se deben a adaptar a determinados mercados.
Preguntas:
1) Cuanto es el gasto promedio en una multinacional en el dpto de marketing?
2) Hay hoy en dia empresas que no tengan departamento de marketing?
3) Cuales son los paises a donde conviene mas el llevar las ganancias por temas de cambio?
Resumen:
Como la principal razón que tienen las empresas para expandirse internacionalmente es alcanzar nuevos consumidores y el 80% de la población se encuentra en los mercados emergentes, resulta crucial entender a los consumidores de países subdesarrollados. Para llevar a cabo esta expansión internacional, es necesario hacer un análisis de marketing para ver qué manera es más conveniente para la empresa. Se utiliza el modelo de las cuatro Ps (producto, precio, promoción y place), se hace un estudio individual de estos cuatro aspectos y se ve que estrategia a adoptar va a ser más conveniente dependiendo de los gustos locales y el tipo de producto/servicio que se comercializa. De no ser cuidadoso con este estudio pueden surgir algunos inconvenientes, por ejemplo, si existen discrepancias en el precio en distintos países puede darse que los consumidores del país donde se vende a un precio más alto, elijan comprar donde el precio es menor y traerlo (gray markets).
Otra decisión a tomar es entre una estrategia global, que implica una sola marca bien reconocida, o una estrategia multimarca, donde la compañía posee varias marcas. Esta segunda opción resulta más efectiva si se adquiere o se fusiona con marcas locales respetadas.
Las decisiones de marketing internacional pueden realizarse de manera centralizada o descentralizada. Las ventajas de centralizar son: la velocidad para la toma de decisiones, economías de escala que reducen costos y consistencia en él producto. Las desventajas que conlleva es que las decisiones de marketing no están atadas al conocimiento local por lo que las ventas no están optimizadas para atraer a los consumidores.
La problemática fundamental a resolver cuando se elijen los temas mencionados, es el trade-off que existe entre servir mercados locales a costos bajos vs. Mantener la reputación global de la calidad.
Existen tres alternativas para vender productos en el extranjero, 1) exportar sin modificar el producto, 2) Adaptación del producto al nuevo mercado, 3) Invención de un producto nuevo. Cual de ellas va a resultar más conveniente va a depender otra vez del tipo de producto/servicio que produce la empresa en conjunto con el perfil de los consumidores del país extranjero. Otra variable a tener en cuenta es el efecto del país de origen y como lo asocian favorable o desfavorablemente los consumidores.
Se puede elegir entre dos alternativas para la compra de insumos alrededor del mundo, usar un único proveedor o múltiples. Para la primera opción existen las ventajas de volumen y por ende menores costos (y la chance de trato preferencial), pero eligiendo un único proveedor se expone a la empresa al riesgo de que ocurra un desastre natural o por alguna razón no alcance a proveer la cantidad que se necesita. Por esta última razón elegir múltiples proveedores puede ser la decisión correcta, aunque aquí la variabilidad de calidad entre proveedores puede imponer serios problemas.
El capítulo 15 habla sobre las finanzas y la contabilidad internacional. El propósito de la contabilidad es comunicar la posición financiera a entes externos (bancos, gobierno, inversores) e internos (managers) de manera confiable. Si se logra unificar los estándares internacionales para presentar los estados contables de las empresas, mejoraría notablemente la comparabilidad entre empresas y, además, para las empresas multinacionales, se reducirían esfuerzos y costos para la preparación de sus reportes.
Habla sobre la estructura financiera que puede elegir tener la empresa, la composición entre deuda y patrimonio neto (equity) y cómo financia la compra de nuevos activos o proyectos. Para estos últimos, hay que tener en cuenta cuando se inician proyectos en países extranjeros el costo del capital y los retornos esperados. Para hacer una buena estimación de los retornos esperados, es crucial tener en cuenta los riesgos inevitables (políticos, económicos) y armar un plan de contingencia para hacerles frente.
Las finanzas también pueden llevarse de manera centralizada o descentralizada. Si se opta por descentralizar, la comunicación entre las filiales es imprescindible para advertir tanto oportunidades como amenazas.
Finaliza el capítulo con la gestión del dinero y como las empresas buscan maneras para minimizar los impuestos y las tarifas de transacción.
Temas Destacados:
• La innovación inversa, cuando se inventa algo para un mercado emergente y puede traerse al país de origen de la compañía como otra alternativa y consecuentemente otra fuente de ingresos.
• La cantidad de trade-offs a tener en cuenta cuando se ingresa a un país con altas diferencias culturales, desde cómo elegir un socio local puede solucionar muchos problemas de entendimiento del nuevo consumidor hasta agilizar el proceso de adaptación de las operaciones de la empresa.
Preguntas al autor:
1. ¿Cómo solucionaría un problema como el grey market si inevitablemente se debe cobrar un precio inferior en un país dónde los ingresos per cápita son bajos?
2. ¿Para qué industrias es necesario que el marketing mix difiera notablemente entre países?
3. ¿Qué composición debt/equity adpotan las empresas según los distintos tipos de industrias?
Resumen:
En los capítulos 14 y 15, el libro menciona sobre dos posturas que la empresa debe hacer foco de forma global. El marketing, por un lado, y la contabilidad y finanzas por el otro. Ambas posiciones muy importantes para el desarrollo exitoso de la empresa.
En cuanto al marketing, se habla del tema principal del mismo, las 4Ps: precio, plaza, promoción y producto. Muy simple, pero super importante al momento de desarrollar estrategias de la empresa, como combinarlas y como separarlas de acuerdo con la cultura local.
Con respecto a la contabilidad y finanzas de la empresa, el capítulo 15 señala que tan importante es llevar la contabilidad de la empresa para presenta la información ante mismos participantes dentro de la empresa, pero también ante inversores e incluso el gobierno.
Sorprendente:
Me pareció sorprendente como Unilever pudo adaptarse a las políticas de distribución en India y logro dar 14000 empleos a mujeres emprendedoras llegando de esta manera a más de 50000 pueblos.
Me es interesante también como puede haber tanta diferencia en el marketing usado dependiendo la región, es sumamente importante este tema porque copiando el marketing usado en un país y llevarlo a otro con diferentes culturas puede llevar a grandes pérdidas.
Preguntas:
¿Qué P de las 4Ps es mas importante?
¿Qué desventajas hay en tener las reglas contables internacionales?
¿Qué tan importante cree que es el marketing para una empresa sea esta multinacional o PYME?
resumen:
El capitulo 14 se enfoca en el marketing global. Este empieza desde las bases, las 4 Ps del Marketing (precio, producto, plaza y promoción), que en conjunto forman el marketing mix. Dentro de estas 4 Ps, pueden variar de acuerdo al país. Se comenta también de la segmentación de los mercados para ver de que forma actuar ante ellos. Y menciona finalmente el global sourcing, de manera que cada empresa debe buscar la materia prima o componentes del producto donde sea conveniente a lo largo del mundo. Y por último, señala la importancia de la estrategia en la supply chain.
El capitulo 15, se enfoca en el rol de las finanzas y contabilidad global. La contabilidad sirve para informar los estados de la empresa a gerentes en la empresa, inversores, bancos y al gobierno inclusive. La contabilidad de la empresa tiene que mantener un standard (IFRS). El capitulo menciona como las empresas pueden bajar el riesgo de las fluctuaciones de cambio a través de la cobertura, es decir, usar instrumentos financieros para reducir los movimientos adversos de precios por tomar una decisión de comensación.
Sorprendente:
La cantidad de restaurantes que KFC tiene en China (2872) y los 2 billones que estos generan.
Como Unilever creo su propio método de distribución generando 14000 empleos a distintas mujeres y generando un beneficio enorme para la empresa.
Preguntas:
¿Cuál es la combinación ideal de deuda versus capital para financiar operaciones internacionales?
¿Se puede hacer marketing sin hacer foco en las 4Ps en conjunto?
¿Cuándo es preferible centralizar el manejo contable de la empresa?
Resumen:
El capítulo 14 explica la importancia de las 4p’s en el Marketing (Precio, Producto, Plaza, Promoción). En empresas y negocios internacionales, es necesario saber adaptar las 4 p a los diferentes países. Ejemplo en Paises orientales, empresas como Mc Donalds ponen arroz en sus menús. En cuanto al precio se debe tener en cuenta el ingreso promedio de los habitantes o los targets y ver si la empresa puede sacar rentabilidad a través de dichos segmentos de mercado. En cuanto a plaza, se debe tener en cuenta cuan urbanizada esta el lugar donde se quiere ir, como son los accesos, los transportes, entre otras variables a la hora de ingresar en un nuevo mercado. Por último, promoción se debe tener en cuenta las costumbres y morales de los países, ver que palabras impactan más en una zona que otra.
Por otro lado, el capítulo menciona de los tipos de estructuras si es centralizada o no y si se hace una estrategia de branding global o individual según cada país. Explica además la importancia de segmentar el mercado para poder entender mejor al consumidor.
El capítulo 15, explica la importancia de la contabilidad que funciona para comunicar y explicar la posición financiera de una organización. A través de ciertas reglas permite un mayor orden y seguridad para las empresas, inversores, bancos e incluso gobiernos. Además, menciona las ventajas de que hayan normas internacionales, dado que permite una comparación mas exhaustiva entre empresas, una competición limpia e igualitaria.
Importante:
Lo que más me interesó es que a pesar de que se tenga una empresa exitosa en un país, es necesario rever todas las variables nuevamente (las 4p). Es de alguna manera como reconstruir tu empresa, tu marca, tu segmento de mercado de acuerdo a los mercados. Por ejemplo, en estados unidos Mc Donalds, es una empresa de comida rápida y barata, en Argentina los precios son similares al de un restaurante de barrio. Se supo posicionar distinto y consiguió resultados exitosos.
Preguntas:
– ¿Crees que el conflicto de una marca en un país, puede perjudicar a la misma marca en otro país?
– ¿Si una marca en “Argentina” va a un target de clase alta y luego va a Brasil donde tiene mejores tecnologías y busca otro target, ¿puede esto confundir a los consumidores?
– ¿Crees que existen muchos “grises” en la contabilidad que empresas pueden aprovechar?
Resumen:
Los capítulos 14 y 15 explican respectivamente como competir eficientemente mediante el marketing global y como conseguir una ventaja competitiva en términos contables.
En ellos se determinan los fundamentos del marketing global (4Ps: Precio, Promoción, Distribución y Producto), y lo que el autor propone es que para que una empresa (hablando en términos generales) entre nueva en el sector y sea recibida correctamente tiene que adaptar sus productos o servicios a las costumbres del nuevo nicho.
También explica que hay dos tipos de dirección de las empresas: centralizada y descentralizada. La toma de decisión centralizada se caracteriza por tener un numero de personas que únicamente tienen autoridad para ello, mientras que en la descentralizada el poder de toma de decisiones se lleva a cabo compartido con el personal de nivel inferior.
En el texto se define que existen tres tipos de estrategias fundamentales para la introducción de un producto en un nuevo mercado. Estas son: adaptación del producto, extensión directa e invención de la misma. A pesar de tener estas tres estrategias en mente, las empresas tienen que tener en cuenta que hay otros mercados donde se realizan imitaciones de sus marcas.
Otro punto importante que toca el autor es la penetración en este nuevo mercado. Esto se puede realizar de dos maneras, introduciéndose mediante la distribución (Joint Venture, Adquisición y de manera propia de la empresa) o mediante lo conocido bajo el nombre de Sourcing (individualmente o de manera colectiva).
En el capitulo 15 el autor se centra mas en el sector financiero, y desde una primera instancia declara que existen dos principales normas contables: GAAP e IFRS. La mayoría de las empresas adecuan sus estados contables al método IFRS a excepción de China.
También explica que hay una gran fluctuación entre las distintas divisas y esto causa que las empresas hayan tenido que desarrollar ciertos métodos para evitar daños en las mismas.
Finalmente, en el texto también se manifiesta que generalmente las empresas tienen diversas formas de financiarse. Estas mismas están segmentadas respetando el tiempo al que se oriente la inversión (corto o largo plazo) y respetando el tamaño y forma de la empresa.
En definitiva, el texto explica como una empresa para poder tener sucursales en distintos países tiene que entender de manera correcta como moverse en el ámbito de marketing global y como manejar el sector financiero cuando el nicho de países donde actúa poseen divisas distintas.
Datos que me han sorprendido:
No sabía que Starbucks había creado un frapuccino distinto en China ni que compraba café a Guatemala.
El proyecto Shakti también me ha impactado mucho sobretodo como son capaces de haber conseguido llegar a zonas tan rurales en la India.
La división y las distintas culturas en Colombia dependiendo de la localización.
La historia del ejecutivo que viajó a Hong Kong y dedujo lo de Nike.
Como Coca-Cola y Nestle son capaces de tener productos globales y también productos locales dependiendo del país.
Preguntas que le haría al autor:
¿Por qué KFC, Starbucks y otras empresas del sector alimentario han conseguido entrar y adaptarse a los mercados asiáticos, pero sin embargo Whatsapp no?
¿Cómo es posible que las empresas, sabiendo que hay mercado negro y donde se encuentra no sean capaces de frenarlo?
¿Puede ser que la mayoría de las empresas tengan plantas de fabricación en China, y realmente no sea una imitación si no, un par de zapatillas que ha tenido un fallo y por ende la marca que las produce no las quiera y se vendan en el mercado negro?
RESUMEN CAPITULOS 14 Y 15
El capítulo 14 habla sobre Marketing Global y todos los factores que lo comprenden. En primer lugar, se hace mención a las 4Ps del marketing (precio, producto, plaza y promoción) lo que se conoce como el Marketing Mix, estos 4 factores están relacionadas entre sí. A la hora de querer aplicarlos globalmente, hay que tener en cuenta que la combinación de marketing de una empresa es diferente para distintos países porque no todos comparten la misma cultura, canales de distribución, nivel de riqueza, etc. En segundo lugar, la segmentación es una de los factores más importantes dentro del marketing. Su propósito es darle una visión concreta de sus clientes a la empresa, para comprender mejor cuáles son sus preferencias y poder enfocar sus esfuerzos de marketing en base a estas. Por otro lado, se mencionan algunas características de los mercados emergentes y la importancia que tiene la investigación de mercado (focus group) a la hora de sumergirse en mercados nuevos o desconocidos. Avanzando la lectura, el autor menciona la importancia de las decisiones de estructura de la empresa a la hora de sumergirse en nuevos mercados, como también el tipo de estrategia a aplicar (de marca múltiple o de marca global única). El capítulo finaliza con las decisiones sobre los productos y las estrategias de distribución.
En el capítulo 15 se le da un mayor foco al área económica o financiera de la organización. Para ello, la contabilidad cumple un rol importante, ya que proporciona un sistema de reglas y principios que prescribe el formato y el contenido de los estados financieros y es a través de estos informes que los gerentes e inversores evalúan la situación financiera de la organización y toman decisiones en base a ello. Las NIIF son las normas internacionales de información financiera que hacen más fácil la comunicación de la información financiera de las empresas a nivel global, ya que cada país suele tener sus propias normas. Por otra parte, es crucial ver cómo se va a financiar la empresa (emitiendo acciones o aumentando la deuda). Cuando se piensa en invertir en un país determinado, es importante analizar las políticas económicas y gubernamentales, así como también culturales y legales. Hacia finales del capítulo, se habla sobre ¨Global Money Management¨ lo que implica trasladar el dinero a través de fronteras y administrar los recursos de las empresas para así poder reducir los impuestos y las tarifas de transacción. Por último, las empresas multinacionales realizan negocios entre sus filiales transfronterizas y pueden utilizar precios de transferencias para este tipo de transacciones. El precio de transferencia son los precios a los que las filiales de la empresa venden sus productos o servicios entre sí, entonces, las filiales pueden manipular los precios de transferencia para reducir las obligaciones fiscales globales.
NOVEDOSO
Me resulto interesante cómo las empresas pueden manipular los precios de los productos o servicios que se venden entre sus filiales para beneficio impositivo de las mismas. Hoy en día, Argentina tiene mayores regulaciones acerca de este tema ya que las empresas solían manipular el precio para su conveniencia y así disminuir sus gastos y aumentar sus beneficios.
PREGUNTAS
1. ¿En qué ocasiones considera que es mejor el financiamiento con deuda antes que emitiendo acciones?
2. ¿Cree que la importancia de cada componente del Marketing Mix varía según el país que se opere?
3. ¿Qué solución encuentra para el mercado gris?
Resumen
Capitulo 14
El marketing global comienza con el marketing mix (producto, precio, promoción y plazar. Una o más de las cuatro P pueden diferir de un país a otro. La segmentación del mercado se refiere al proceso de dividir un mercado más grande en mercados más pequeños que comparten una característica común.
Cuando el marketing es internacional, es muy importante establecer la estructura de la organización de marketing (centralizada o descentralizada). En una estructura centralizada, la sede del país de origen toma las decisiones. En una estructura organizativa descentralizada, las regiones pueden tomar decisiones de forma autónoma. Otra decisión es seguir una única estrategia de marca global o una estrategia de múltiples marcas.
Existen tres estrategias para introducir el producto de una empresa en un nuevo mercado internacional: 1) Extensión directa del producto: tomar el producto actual de la compañía y venderlo en otros países. 2) Adaptación del producto: modificar el producto existente de la empresa de manera que se ajuste mejor a las necesidades locales. 3) Invención del producto: crear un producto completamente nuevo para el mercado objetivo.
El abastecimiento global se refiere a la compra de materias primas o componentes que entran en los productos de una empresa de todo el mundo. Una empresa generalmente tiene tres estrategias de distribución para ingresar a un nuevo mercado: participar en una empresa conjunta, adquirir una empresa local o construir su propia red de distribución desde cero.
Hay varias opciones estratégicas cuando las empresas deciden cómo producir sus productos para los mercados internacionales: pueden fabricar sus productos en sus países de origen y exportarlos, o construir componentes en un país y hacer ensamblaje local en otro, o pueden optar por la producción local.
La gestión de la cadena de suministro es la coordinación de una serie de actividades que pueden dar a una empresa una ventaja competitiva distintiva.
Capitulo 15
El propósito de la contabilidad es comunicar la posición financiera de una organización a los gerentes, inversionistas, bancos y al gobierno de la compañía. La contabilidad proporciona un sistema de reglas y principios que prescribe el formato y el contenido de los estados financieros. La contabilidad refleja la salud financiera de la empresa.
Las empresas multinacionales tienen la opción de financiar sus operaciones internacionales. Pueden recaudar capital a través de los mercados de valores, o pueden optar por el financiamiento de la deuda a través de bancos o mercados de bonos.
Novedoso
No conocía el propósito de una gestión de la cadena de suministro y creo que es un punto clave para las empresas que desean satisfacer completamente las necesidades de sus clientes y crear una ventaja diferencial.
Preguntas
1) ¿Es más recomendable tener una organización de marketing centralizada o descentralizada?
2) ¿Quién está a cargo de llevar adelante la gestión de la cadena de suministro?
3) ¿Puede una empresa externalizar todo su trabajo contable?
Resumen:
El capitulo 14 comenta básicamente la clave del marketing global y el uso de las 4 Ps. Que son, precio, producto, promoción y precio. Además de esto, el texto relata que las 4 Ps varían en base al país en el que se desarrollen, esto es, por diversas causas como los gustos locales y los diferentes precios.
Agregado a esto las empresas utilizas diversas estrategias a la hora de presentarse en mercados internacionales, estas se dividen entres grupos: producir en su hogar, producir y exportar e importar, y finalmente producir en el lugar de destino. No esta clara cual sea la mejor de las alternativas, si no que se deben tener en cuenta las tres a la hora de evaluar la mejor.
El capitulo 15
Este capitulo toca principalmente la forma en que las empresas multinacionales se financian en mercados internacionales, esta misma puede ser a través de deuda con bancos generando inversión o subir capital a través de mercados de valores emitiendo acciones en bolsas internacionales o nacionales.
Lo interesante:
Lo que mas me intereso, fue la contundencia con la que se explica las diversas opciones de las empresas a la hora de manejarse internacionalmente. La mas llamativa en mi lugar, fue el hecho de que las empresas utilicen redes multilaterales, algo que les permite reducir costos en los pagos fronterizos entre las diversas filiales.
Preguntas:
1- ¿Las redes multilaterales pueden generar irregularidades legales?
2- ¿Hasta que punto es bueno que las 4 ps de adapten a un nuevo mercado?
3- ¿Qué ventajas podría darte una optima aplicación de normas internacionales?
RESUMEN
El capítulo 14 habla sobre que es el marketing global, menciona el marketing mix y lo que serían las 4 P’s que son plaza, precio, producto, promoción, que son lo fundamental del este concepto. También menciona el concepto de investigación de mercado global y nos explica que un producto exitoso en un país no tiene por qué serlo en otro país totalmente distinto. Un producto muy exitoso en un país, puede fallar en el resto de los países. También se habla de las diferencias sobre centralizar o descentralizar las decisiones de las empresas con respecto al marketing. Otro tema que toca es el sourcing global y la distribución.
El capítulo 15 habla sobre las finanzas globales y la contabilidad. Nos menciona las dos normas contables que existen y nos explica la importancia de los roles que tienen tanto las finanzas y la contabilidad a la hora de generar una ventaja competitiva contra el resto. Con la contabilidad logramos comunicar la posición financiera en la cual se encuentra la empresa. Se menciona el impacto del riesgo que se genera con el tipo de cambio, los riesgos políticos y económicos que también afectan la financiación de las empresas.
LO SORPRENDENTE
Me pareció súper interesante como KFC logro insertarse en el mercado Chino, comprendiendo que debía adaptarse y cambiar ciertas cosas para que los consumidores locales pudiesen aceptar a la marca.
También me llamo la atención saber que Nestle tiene 7000 marcas secundarias, ya que era algo de local no estaba al tanto, y siento que es un número demasiado alto como para lograr mantener todas esas marcas, además de mantener el nivel con su marca principal.
PREGUNTAS:
Considera que el marketing es lo más importante para lograr una buena adopción de una marca que llega a un nuevo mercado?
En que situaciones centralizaría o descentralizaría las decisiones de marketing?
Es posible generar una única norma contable para todos los países? Siente que esto mejoraría la situación actual?
Resumen:
Los fundamentos del marketing global son los cuatros Ps: producto, precio, promoción y plaza. En un mundo globalizado, las diferencias entre los países donde una empresa quiere expender, tienen consecuencias sobre como se desarrolla los cuatro Ps. Forman el « marketing-mix ». La segmentación del mercado se refiere al proceso de dividir un mercado más grande en mercados más pequeños que comparten una característica común (por ejemplo: edad, ubicación geográfica) y sirve para saber más claramente quién es el cliente. Es muy importante establecer la estructura de la organización de marketing en la empresa: centralizada (las decisiones se toman en la sede del país de origen) o descentralizada (las decisiones pueden tomarse en las regiones, de forma autónoma). Una otra decisión importante se refiere a si perseguir una estrategia de marca global única o una estrategia de marca multiple. Las empresas deben también planificar una estrategia de marca para los mercados emergentes. Para introducir un producto en un nuevo mercado internacional, existen tres estrategias: extensión de producto directa, adaptación del producto, e invención del producto. El abastecimiento global se refiere a la compra de materias primas o componentes que entran en los productos, en cualquier país del mundo otro que el de la sede (acceso a una mayor calidad o precios más bajos). Para ingresar a un nuevo mercado, hay tres estrategias de distribución: participar en una empresa conjunta, adquirir una empresa local o construir su propia red de distribución desde cero. Para producir, hay varias opciones estratégicas (fabricar en el país de origen y exportar, ensamblar componentes en varios lugares, producir localmente, externalizar, deslocalizar.)
El propósito de la contabilidad es evaluar y comunicar la posición o la salud financiera de la organización a los gerentes, inversionistas, bancos y al gobierno de la empresa. Los países tienen diferentes estándares estándares de contabilidad (EEUU: FASB ; UE: IASB), pero intentan armonizar las normas. Un conjunto único de normas internacionales tendría ventajas: una mayor compatibilidad entre empresas, una reducción en el costo de preparación de estados financieros consolidados para empresas multinacionales, y la confiabilidad y credibilidad mejoradas de los informes financieros. Los valores de las monedas fluctúan todos los días. Las empresas deben decidir qué método utilizar para convertir las monedas a a su moneda local. Las empresas multinacionales pueden elegir su modo de financiamiento internacional. El presupuesto de capital es el proceso mediante el cual las empresas evalúan los méritos relativos de las diferentes opciones de inversión, sopesando el costo del capital y los rendimientos esperados de las diferentes opciones de inversión. Los gobiernos pueden influenciar las empresas para que inviertan en sus países o atraer a prestatarios extranjeros. Un país con poca historia tienen mas riesgos políticos y económicos.
Interesante:
Me parece interesante leer sobre KFC en China: fue el primer restaurante de comida rápida estadounidense en ingresar a China (1987), McDonald’s no abrió en China hasta 1990. KFC seleccionó socios que tenían conexiones con el gobierno para aprovechar de sus recursos y contactos. Su estrategia me pareció muy interesante.
Me sorprendió el caso de Nokia y su postura en países emergentes.
Preguntas a los autores:
1. ¿Cuáles son algunas formas en que las empresas pueden reducir el riesgo cambiario que enfrentan?
2. ¿Qué opciones estratégicas tienen las empresas internacionales sobre donde ubicar las operaciones de producción?
3. ¿Cuáles son las ventajas de una organización financiera centralizada?
Las 4 P son: precio, producto, promoción y plaza. Se utilizan en conjunto, dando lugar al marketing mix. Este puede variar, ya sea entre países o regiones, o dentro de un mismo país, segmentando el mercado. Realizar este análisis es fundamental cuando se busca lanzar un producto, o expandirse hacia nuevos mercados. Existen 3 estrategias para lanzar un producto de manera internacional: extensión directa del producto, adaptación del producto, invención del producto.
El propósito de la contabilidad es comunicar la situación financiera de la empresa. Hay diferentes tipos de contabilidad, esto dificulta el comparar reportes de empresas diferentes. La contabilidad también debe tener en cuenta las fluctuaciones del tipo de cambio, y como estas deben ser registradas. Las regulaciones tampoco son las mismas en todos los mercados, por lo que algunas multinacionales suelen organizarse como entidades separadas en diferentes países, generando algunas ventajas y beneficios.
Interesante: como las grandes empresas se van modificando y adaptándose a los diferentes mercados, en todo aspecto, ya sea producto, servicio, contabilidad, empleados, etc.
¿Se podría decir que, una empresa que vende un producto que puede ser modificado con facilidad, tiene una ventaja competitiva a la hora de expandirse a nuevos mercados?
¿Cómo ha impactado la devaluación de la moneda argentina a las diferentes multinacionales presentes en nuestro país?
¿Cuál de las 4 P es la más importante?
Resumen caps 14 y 15:
Estos dos capítulos apuntan al marketing y a las técnicas de la contabilidad y finanzas globales. En cuanto al marketing, el libro menciona a las conocidas 4 P(precio, producto, plaza y promoción) y como utilizarlas en conjunto debido a su relación. Tambien, menciona la importancia del branding, sus ventajas y desventajas. Y que aunque este sea global, que las comunicaciones si sean ajustadas a la cultura local.
Por el lado de las técnicas de la contabilidad y de las finanzas globales, el capitulo menciona los estandares globales de la contabilidad (IFRS). El libro también comenta los riesgos que generan los tipos de cambio, y las maneras que tienen para financiarse. Para finalizar, se señala la forma de administración del dinero para maximizar los retornos reduciendo en mayor medida los costos de transacción e impuestos.
Sorprendente:
Como es importante estar atento al marketing de acuerdo a las diferentes culturas, y como saber comunicar acorde a ellas. Me pareció muy interesante e innovador como a partir de políticas de distribución, Unilever consiguió dar 14000 puestos de trabajo a mujeres y la empresa logró recaudar 250 millones de dólares.
Preguntas:
¿Porque es importante el branding de una marca?
Explique las 4p de Mintzberg.
¿La calidad es una ventaja competitiva?
RESUMEN:
En el capítulo 14 del libro, el autor explica las diferentes variables y estrategias que una empresa debe tener en cuenta para comercializar sus productos internacionalmente. Estas son: las 4Ps (precio, producto, plaza y posición), elegir los productos que van a comercializar en el exterior, y si estos necesitan de algún cambio en su nombre o composición para poder captar la demanda del mercado. Las empresas realizan estas expansiones para poder agrandar sus ventas, y obtener mayores ganancias globalmente, es por esto, que la imagen de cada empresa es fundamental para poder impactar correctamente en un nuevo mercado. Otras variables que menciona el autor, pero más relacionadas a la producción son las estrategias de producción, es decir, como producir. Esto puede diferir tercia rizando ciertos procesos, o usando centros de producción en diferentes países.
La información contable es muy importante para las empresas, porque es la foto que un cliente, banco o gobierno puede ver de cómo está la empresa hoy en día. Actualmente, no hay un único sistema contable universal, por lo tanto puede diferir la presentación y suele traer complicaciones para interpretar la información contable y que sea comparable. En el capítulo, también se recomienda utilizar la registración a tasa actual del tipo de cambio para no sufrir las fluctuaciones del mismo.
INTERESANTE:
Me llamo la atención las diferentes variaciones en los productos de las grandes empresas como KFC o Starbucks para poder penetrar el mercado en China y tener éxito. A pesar de ser organizaciones que tienen su sello en los productos que venden, adoptan la teoría del marketing, para poder ofrecer el mejor producto posible y así poder competir en un mercado diferente al habitual.
PREGUNTAS
1) ¿Qué características NO debería tener un producto que se quiere vender en el mercado argentino?
2) A pesar de las normas contables existentes, ¿Por qué no se establece una norma que quede aceptada y establecida universalmente?
3) ¿Qué indicadores una empresa debe analizar para decidir la producción de un material fuera del territorio habitual?
Resumen
El capitulo 14 se centra en el marketing global, mix de las 4 P que emplea una organización. La idea de que se deben emplear diferentes estrategias en función de cada cultura de cada país ya que puede ser la clave del éxito o del error. Las empresas invierten en la idea de marca global de manera que generan reconocimiento en todo el mundo para brindar confianza a los consumidores. A partir de la estrategia empleada deben decidir sobre el tipo de producción y luego la manera que se va a suministrar y distribuir el producto. A su vez, define tres maneras de ingresar en un nuevo mercado (extensiva, adaptacion y invencion).
El capitulo 15 se centra en la contabilidad de las empresas, la exposición de los estados financieros para brindar información. Esta útil para terceros, el gobierno, inversores y bancos. De esta manera se podrá valuar la posición financiera de cada empresa. Asimismo se emplea las reglas y principios generales para exponer la contabilidad. La diferencia histórica entre cada país en su forma de presentar los estados contables y los costos que se podrían evitar si todos lo hacen de la misma manera para que sea mejor la comparación internacional.
Interesante
Pareciese que si al presentar un tipo de producto con una formula de las 4 ps que históricamente me brindo buenos resultados puede ser una buena formula para repetir. Esta idea el lo que me interesa del porque hay que tener cuidad al emplear el marketing mix y poder entender en cada mercado cuales son las características mas importantes y sobre todo entender el fin de un habito en una cultura o como va cambiado (en mayor o menor medida) para poder mantener la estrategia de marketing de manera concreta.
Preguntas
¿existe alguna manera de alinear la competencia el mercado interno con el externo si se intenta de brindar incentivos para que empresas extranjeras se instalen en el país sin dejar fuera del mercado a las internas?
¿ventajas y desventajas de esta opción?
¿como intentarías de implementar esto en Argentina?
RESUMEN
En el capitulo 14 se desarrolla lo que es el marketing internacional para las organizaciones. Dentro de esto, el autor menciona las famosas 4p’s del Marketing que son : Producto, Precio, Promocion y Plaza . Cuando generamos acciones basadas o atravesadas por estas 4, estamos haciendo lo que se conoce como marketing mix. Lo interesante que tiene el marketing mix es que es adaptable en distintos modelos de negocios ya que las definiciones de esta pueden ir cambiando y adecuándose a distintos negocios. Por otra parte, en el capitulo 15, el autor explica la importancia que tienen las finanzas y la contabilidad dentro de los negocios. La contabilidad es el lenguaje financiero que tienen las empresas y es una parte esencial para el funcionamiento y rendimiento de una empresa.
INTERESANTE
Me resulta interesante como las empresas van adaptándose o moficiandose estratégicamente cuando se insertan en nuevas culturas y abrir nuevos horizontes. Queda plasmado el valor fundamental que tiene tomar buenas acciones de marketing para que la adaptación sea lo mejor posible
PREGUNTAS
1.Las empresas suelen darle al marketing el presupuesto que requieren para accionar?
2.Por que hay gente que subestima las tareas que tiene el marketing y lo ven como algo innecesario?
3. Deberian las empresas invertir en marketing?
Capitulo 14:
El capitulo trata sobre como competir eficientemente en el marketing global, la distribución, y el management de la supply-chain. Aquí surge el concepto de las 4P: producto, precio, promoción y plaza. Es lógico que no todos los ciudadanos de un país pueden ser categorizados uniformemente, porque pueden existir diferencias regionales entre cada país por lo cual surge el concepto de segmentación de mercado. Unas de las decisiones clave que se tienen que tomar cuando hablamos de marketing internacional es cómo establecer la estructura de la organización de marketing en la empresa. Por ultimo, las empresas necesitan planear una estrategia de marca para los mercados emergentes que son claves en el éxito y expansión internacional de una organización.
Capitulo 15:
El capitulo trata sobre sobre el rol de la contabilidad y su propósito que es comunicar la posición financiera a los gerentes de la empresa, a los inversores, a los bancos y al gobierno. La utilidad de la contabilidad fue claramente cambiando con el paso del tiempo. Por otro lado, las empresas multinacionales buscan organizarse en entidades legales separadas y que deben decidir qué métodos quieren usar para traducir las distintas monedas en la de su país de origen. Los gobiernos pueden tener un rol activo en atraer a las distintas empresas a que inviertan en su país, eso mejora la situación del país haciéndolo mas atractivo.
Interesante:
Me pareció interesante las diferentes formas de adaptarse a los mercados locales de cada región o como adaptarse a un mercado emergente, las diferentes formas o caminos que se pueden tomar para dicha misión. Como el planeamiento de una estratégica se volvió algo CRUCIAL y también como las políticas contables de un Estado pueden determinar si un país es “bueno” o no para establecerse como empresa.
Preguntas
¿Cuál es el objetivo principal de las 4 P?
¿El marketing global comenzó con al globalización?
¿Qué medidas tomarías como empresa para establecerte en un mercado emergente?
Resumen:
El marketing global comienza con el diseño de las cuatro P´s (producto, precio, promoción y place).
Cada P puede cambiar según el país y el mercado al que se quiera llegar, esto resulta fundamental para captar nuevos consumidores, que es lo que en definitiva buscan las firmas.
Cuando el objetivo es comerciar internacionalmente se deben tomar en cuenta ciertas decisiones respecto a la estructura de organización de marketing (centralizada o descentralizada) y en relación a la marca (global o multimarca).
Además se debe elegir si el producto va a ser fabricado en su totalidad localmente, importado desde los países de origen o una mezcla de ambos.
Ganar confiabilidad en el mercado se puede lograr gracias a la contabilidad, que busca comunicar la posición financiera de una empresa a los bancos, inversores, gobiernos y managers.
Así como hay diversas estrategias de marketing que se pueden seguir, lo mismo ocurre con los estándares contables y financieros. Se puede elegir entre las USGAAP o IFRS.
Al haber distintos estándares se dificulta la comparación entre firmas y puede aumentar los costos y esfuerzos para la preparación de los estados contables en empresas multinacionales.
Las decisiones de financiación para las subsidiarias, el impacto del tipo de cambio y las opciones de centralizar o descentralizar las finanzas son aspectos importantes a considerar.
Lo interesante:
Un aspecto que me llamó la atención es el desembarco de KFC en China. A pesar de haber cometido errores, la firma logró resolverlos y hoy en día cuenta con 2872 locales que generan anualmente 2 billones en ventas.
Otro aspecto que me pareció interesante es el caso de Casas Bahia y su método de pago de forma presencial que utiliza para lograr financiar al segmento BOP. De este modo puede acceder a bienes de necesidad como refrigerados. Junto con el estudio exhaustivo de cada consumidor en particular que hacen los analistas contratados, la empresa logra recomendar el producto según la necesidad y el poder adquisitivo de cada cliente.
Preguntas:
¿Es la segmentación de los consumidores junto con la diferenciación de precios por segmento un elemento clave para lograr mayores beneficios?
¿Cómo evitas que se dañe la marca al vender tu producto en un mercado emergente, ya que en estos se debe vender a precios más bajos?
¿En qué situaciones centralizaría o descentralizaría las finanzas de una empresa?
En el capitulo 14 inicia por la mirada de las 4 P’s de marketing (product, price, promotion, and place) aludiendo que precisamente como el mundo no es plano estos cuatro pilares del marketing tienen que ser adaptados al mercado donde la empresa desee proliferar su producto. Habla así de cómo Casas Bahia desarrollaron un modelo de las 4 Ps enfocado en pricing y promotion donde bottom of the pyramid customers pueden acceder a comprar productos con créditos pese a vivir por debajo del sueldo mínimo manteniendo un crédito con passbooks con “Rates of default on passbooks are much lower than they are on credit cards.”
Lo que hay que entender es que las diferencias entre las 4Ps aplicadas por una misma compañía en distintos mercados no sólo se ven afectada por el mercado (la oferta y la demanda o la competencia y los clientes) pero por el contexto como lo son las regulaciones, las leyes y los impuestos, creando situaciones donde la ética de las acciones se vuelve cuestionable.
Asimismo dentro de la demanda se tiene que contemplar: la cultura y preferencias locales; el nivel económico del país; lo que los consumidores pueden pagar/gastar (su presupuesto personal); y los canales de distribución utilizados. Es decir, hay que entender y conocer bien al consumidor que se busca (el target customer).
Adicional a esto, entran en juego elecciones de producción y distribución; centralizar o descentralizar la estructura, balancear los costos de producción o tercerización; elegir entre una marca de nivel global o multiples marcas mas pequeñas para cada mercado; etc.
En resumen, el capítulo explica cómo las distintas marcas pueden modificar tanto su estructura como el propio producto ofrecido (product adaptation) con el fin de adaptarse a las necesidades de cada mercado y posicionarse competitivamente en el. La magia está en como alinear la estrategia con el mercado que se desea explorar. Entender realmente las necesidades y diseñar un plan capaz de explotar los recursos de los que se tiene y adaptarse a aquellos de los que se carece.
El capitulo 15 -Understanding the Roles of Finance and Accounting in Global Competitive Advantage traduce las practicas de marketing y producción del capítulo anterior a la contabilidad. Explica como es que la compañía puede crear confianza y respaldarse en la presentacion de la contabilidad como manera de apalancarse en el mercado. Entiende a la contabilidad como una herramienta, la eleccion de USGAAP o IFRS como método de presentación. Explica la importancia del tipo de cambio, de los riesgos contractuales «Multinational firms engage in both transnational financing (i.e., seeking capital from a foreign sources) and transnational investment (i.e., investing capital in foreign markets)» y ambos tienen sus riesgos y complejidades adheridas.
Entendiendo así que la contabilidad reduce el impacto de estos riesgos al formar un idioma común donde los posibles inversores pueden valuar la compañia en relacion a otras y en relacion a si misma en periodos anteriores. No obstante entiende que el mantener una entidad sola con todos los movimientos contables de distintos mercados es imposible de llevar a cabo y por esta razón se dan los estados contables consolidados donde la casa madre abre distintas entidades legales en cada locación nueva para tambien tomar ventaja de las regulaciones locales.
Explica dos metodos para consolidar las monedas: «current-rate method of currency translation» que implica usar el Tipo de Cambio (TC) actual durante el momento de traspaso. o el «temporal method» que implica la toma del TC del momento de cada transacción para los activos y pasivos.
Finalmente el capitulo redunda en los temas impositivos, las practicas locales de Indonesia y Brazil, la transferencia de precios y como las compañias pueden usar a su favor «multilateral netting as a way to reduce the costs of cross-border payments between subsidiaries. They can also use fronting loans to gain tax advantages.»
Interesante:
Lo interesante personalmente de esta lectura fue ver la importancia del marketing en complemento con la contabilidad para crear una estrategia real que se pueda adaptar a los distintos mercados.
Los negocios internacionales son un set de variables sin una formula magica que resuelve en exito rotundo, por el contrario, son una net compleja de decisiones que pueden funcionar para algunos y ser totalmente dañinos para otros negocios; está así, en el entendimiento profundo de tu negocio que realmente se puede explotar los mercados de los que uno buscaría ser parte.
Preguntas
-Entiendo como el marketing puede ser impulsado por la contabilidad, ¿sería aplicable el concepto de contabilidad impulsada por marketing para la busqueda activa de inversores?
-siendo el caso de Argentina uno de los pocos paises con una complejidad impositiva tan grande ¿Como podría mejorarse el contexto para que aún con esta caracteristica de complejidad sea atractiva la inversión en el país?
Resumen
El capítulo 14 se enfoca en temas como el marketing global, la distribución y la gestión de la cadena de suministros.Hoy en dia las empresas miran las 4 P (precio, producto, plaza y promoción) paras analizar una oportunidad de negocio.El marketing mix de cada empresa varía en los distintos países en función de la cultura, las preferencias locales, el nivel económico, los canales de distribución y los medios de comunicación disponibles. Luego se introduce el concepto de marca global como la marca de un producto con reconocimiento mundial. Las empresas estan constantemente inviertiendo capital en reconocimiento y reputacion para poder llegar al cliente. Además, pueden decidir seguir una estrategia de marca global, pero también realizar ajustes en su estrategia de comunicaciones y marketing mix local en función de las necesidades locales ya que las necesidades de los consumidores varían según los países, al igual que los entornos legales y competitivos. Luego se habla de los productos que pueden introducirse en un nuevo mercado internacional mediante tres estrategias.
El capítulo 15 trata sobre como la contabilidad juega su rol en las empresas y como su correcta presentacion puede determinar que inversores pongan su capital en la empresa o como los bancos pueden darle financiamiento a la misma. Los estándares de la contabilidad han ido cambiando con el paso del tiempo y dependen también de la región geográfica, pero en definitiva, lo más ventajoso sería tener estándares alineados a lo largo del mundo. Por otro lado, las empresas multinacionales buscan organizarse en entidades legales separadas y que deben decidir qué métodos quieren usar para traducir las distintas monedas en la de su país de origen. Otro punto que deben tener en cuenta es cómo financiarse en las operaciones internacionales. Los gobiernos pueden tener un rol activo en atraer a las distintas empresas a que inviertan en su país.
Resumen:
Lo principal del capitulo 14 son las 4 p’s del marketing: precio, producto, lugar y promoción. A lo largo del capitulo se busca entender como las cuatro p dan como resultado a lo que llamamos marketing mix. Las mismas se relacionan entre si, para alcanzar un objetivo. Ya hacia el final del capitulo la explicación se dirige mas a la importancia del branding en las marcas del mundo y presenta el dilema que tienen las empresas de centralizar o descentralizar las decisiones de marketing tanto internas como externas.
El capitulo 15 por su lado, va mas hacia el lado contable de las organizaciones y el objetivo que tiene de notificar el estado financiero tanto por dentro como por fuera de la compañía. Mas allá de que el mundo esta cada vez mas conectado y mas globalizado la contabilidad sigue siendo algo “antiguo” por llamarlo así, pero fundamental. Sin embargo, cada país cuenta con sus propias leyes contables y por mas que la contabilidad internacional ya este en marcha aun no cuenta con un gran nivel de llegada.
Lo interesante:
Es muy atrapante observar como las empresas mutan su propia estrategia para incorporarse de la mejor manera al mercado internacional. De esta manera, logran tener mas llegada a las diferentes culturas y mas crecimiento. Una empresa que no le da importancia a estas cosas no puede ser exitosa a gran escala.
Preguntas:
1- ¿Hay desventajas severas al aplicar la contabilidad internacional?
2- ¿Cree que el marketing sea el departamento de mas importancia en las compañías del futuro?
3- ¿Cuáles serian las ventajas y desventajas de tener una organización financiera centralizada?
Resumen
El capitulo 14 expone la importancia de la expansión internacional mediante el marketing y la toma de deciones adecuadas para conseguir más consumidores, para esto se debe tener en cuenta el marketing mix de las 4Ps(precio, producto, lugar y promoción).
No se pueden aplicar las mismas medidas en los distintos países, por ello es necesario la segmentacion del mercado para centrarse en los consumidores para los que estas medidas sean eficientes.Para poder aplicar bien la segmentación es necesario un adecuada investigación del mercado global.
Tambien se tratan las estrategias que se pueden llevar a cabo(centralizada o descentralizada) para incluir un producto en un nuevo mercado: extensión directa, adaptación o crecaion de un nuevo producto. Además las estrategias que se pueden llevar a cabo en la producción(adquirir una empresa local , terciarizacion u offshoring) o en cuanto al aprovisionamiento(global sourcing).
El capitulo 15 trata sobre la contabilidad en el ámbito global, los sistemas contables para informar a las personas que están o se quieren involucrar en la empresa y sobre el tipo de cambio y los riesgos que conlleva las fluctuaciones. Se desarrollan distintas normas contables según el país en que este establecido la empresa.Además trata sobre las finanzas, y de cómo las empresas pueden estructurar sus finanzas de forma centralizada o descentralizada y los tipos de financiación de las empresas.
Impt
Me ha sorprendido la importancia de un supply chain adecuado en las empresas.Me ha parecido interesante los casos de las distintas empresas multinacionales que tienen y sus distintas estrategias para integrarse en el mercado de cada país(El caso de KFC ,Starbucks y Nokia).
Además me parecio interesante como la cultura puede influenciar tanto en la financiación de los países, como en los países musulmanes y la influencia del Sharia en sus normas contables.
Preguntas
¿Crees que seria mas beneficioso para los negocios internacionales que se estableciesen unas únicas normas contables globales?
¿Cómo se puede ver si la cadena de suministro que aplica la empresa no es la adecuada?
¿En que se basa una empresa para centralizar o descentralizar sus estrategias contables?