Las diferencias culturales y su impacto en la economía y los negocios. Los estudios de Hofstede

Con los alumnos de UCEMA vemos el impacto de la cultura en la economía y los negocios:

El trabajo de Geert Hofstede es muy interesante y tiene múltiples aplicaciones. Hofstede trabajaba en IBM y comenzó allí un programa para comprender las diferencias culturales que impactaban en el desempeño de la empresa en los países en los que estaba presente. Allí descubrió un área no explorada y desarrolló, ya fuera de IBM, un proyecto de investigación sobre las diferencias culturales en los países del mundo. Más información aquí: http://geert-hofstede.com/ o aquí: http://geerthofstede.eu/.

Hofstede

El análisis comparativo de las culturas nacionales puede ser útil en distintos sentidos. En mi caso, lo vemos ahora con los alumnos de UCEMA para considerar las importantes diferencias culturales que pueden impactar en los negocios internacionales. Vemos allí un texto donde se analiza el trabajo de Hofstede y el de Edward Hall con ejemplos tales como los problemas y oportunidades que han encontrado las empresas Dunkin’ Donuts y Baskin & Robbins al extenderse globalmente con productos que, en algunos casos son absolutamente desconocidos o están lejos de las costumbres y tradiciones de algún país. Y no es solo una cuestión de gustos, también se encontraron con problemas por las distintas valoraciones de sus franquiciados, por ejemplo en Rusia donde ávidos de aumentar las ventas comenzaron a vender alcohol en los locales; o con problemas para expresar el mismo nombre: Dunkin’ Donuts no sabía cómo traducir su nombre en caracteres chinos y finalmente eligió unos que significaban “Aros Dulces Dulces” (¡)

En fin, el trabajo de Hofstede da para mucho más. También lo he utilizado para analizar diferencias en valores en distintas sociedades que luego pueda explicar la distinta calidad de sus instituciones.

Hofstede desarrolló en un primer momento cuatro categorías:

  1. Distancia en el poder: se refiere a la aceptación de las jerarquías por parte de aquellos que están abajo, no en la cúspide de ellas. Podríamos interpretarlo como en qué medida se aceptan las opiniones de superiores jerárquicos sin mayor cuestionamiento o en qué medida se siente confianza para diferir con el superior.
  2. Evitar la incertidumbre: es la tolerancia por la incertidumbre y la ambigüedad. Las culturas que buscan minimizar estas situaciones tienen leyes y normas estrictas y la creencia en una verdad absoluta a nivel filosófico y religioso. Los opuestos aceptan la incertidumbre, son más tolerantes de opiniones diferentes, tratan de tener la menor cantidad de reglas posibles, pero cumplirlas.
  3. Individualismo: se refiere a cuánto están los individuos integrados en grupos. Por un lado hay sociedades donde se espera que los individuos se arreglen por sí mismos y con sus familias, mientras que otros se encuentran integrados en grupos muy fuertes y cohesivos, que los protege a cambio de su lealtad.
  4. Masculinidad: los valores masculinos parecen diferir entre sociedades más de lo que difieren los femeninos. Los primeros son aquellos que enfatizan una conducta decisoria y competitiva mientras que los valores femeninos enfatizan la modestia y la bondad. En los países “femeninos” las mujeres y los hombres comparten esos valores de modestia y bondad, mientras que en los “masculinos” hay más diferencia porque los hombres son más decisorios y competitivos.

Luego se agregaron otras dos categorías:

  1. Orientación hacia el largo plazo: Las sociedades orientadas al largo plazo fomenta virtudes pragmáticas como el ahorro, la persistencia, y la adaptación a circunstancias cambiantes. Las orientadas al corto plazo, en cambio, hacia virtudes relacionadas con el presente y el pasado como el orgullo nacional, respeto por la tradición y cumplir ciertas obligaciones sociales.
  2. Indulgencia versus contención: en ciertas sociedades se permite la libre gratificación de ciertos impulsos relacionados con el disfrute de la vida y el entretenimiento y las otras las suprimen y regulan con normas sociales muy estrictas.

Así es, el progreso se explica por el cambio cultural, de ideas y valores. Pero, ¿ideas científicas o las que determinan instituciones?

Enrico Spolaore del Departamento de Economía de Tufts University repasa y comenta el libro de Joel Mokyr A Culture of Growth: The Origins of the Modern Economy. El tema es fascinante, por supuesto, lo venimos discutiendo desde la Investigación acerca de la Causa y Origen de la Riqueza de las Naciones.

En buena medida, el análisis a regresado a las fuentes, después de un largo período en que la economía neoclásica se limitó a decir que el crecimiento económico de Occidente se debió a la mayor acumulación de capital. Claro, pero ¿porqué se dio esa acumulación en Inglaterra y Holanda y no en China? Se han planteado distintas respuestas. La de Mokyr es una de ellas, basada en el cambio cultural que se produjo en Europa en relación al conocimiento científico y las posibilidades que éste brinda para la innovación tecnológica.

Es decir, en principio Mokyr se ubica en el lado de la cultura, a diferencia de quienes señalan cuestiones geográficas o la disponibilidad de recursos. Hasta ahí, todo muy bien. Pero se diferencia de autores como Dreidre McCloskey o el último Douglass North, quienes también hacen énfasis en la cultura y los valores, pero como la fuente de las innovaciones institucionales, más que tecnológicas, que permitieron luego el despegue de esos países. Me gusta más ésta explicación, que ha aparecido más de una vez en este blog.

En fin, el paper de Spolaore es: Commanding Nature by Obeying Her: A Review Essay on Joel Mokyr’s A Culture of Growth. Enrico Spolaore; NBER Working Paper No. 26061 July 2019

Y su resumen:

“¿Por qué la sociedad moderna es capaz de innovación acumulativa? En una cultura de crecimiento: los orígenes de la economía moderna, Joel Mokyr argumenta persuasivamente que el progreso tecnológico sostenido es derivado de un cambio en las creencias culturales. El cambio ocurrió gradualmente durante el siglo XVII y siglo XVIII y fue fomentado por una élite intelectual que formó una comunidad transnacional y adoptó nuevas actitudes hacia la creación y difusión del conocimiento, estableciendo el fundamento para el ethos de la ciencia moderna. El libro es una contribución significativa a la literatura del crecimientoque une cultura y economía. Esta revisión considera el análisis histórico de Mokyr en relación con las siguientes preguntas: ¿Qué es la cultura y cómo debemos usarla en economía? Cómo puede la cultura explicar el crecimiento económico moderno? ¿La cultura de crecimiento que causó la modernidad y prosperidad persistirá en el futuro?”

Breaking Bad: villanos que se vuelven héroes. Paul Cantor y el lado oscuro del sueño americano

En el Mises Wire, Ryan McMaken entrevista a Paul Cantor, profesor de Inglés en la Universidad de Virginia, sobre la cultura pop y “el lado oscuro del sueño americano”: https://mises.org/wire/dark-side-american-dream

Interesantes comentarios sobre algunos íconos del cine y la TV norteamericanas. Por ejemplo:

RM: Así como los gángsters del Padrino se convirtieron en delincuentes para escapar de los confines de ser inmigrantes, Walter White de Breaking Bad estaba tratando de escapar de algunos confines propios. Se convirtió en un criminal vicioso, pero también es fácil simpatizar con sus frustraciones. ¿Los creadores querían que lo viéramos como un buen tipo?

 

PC: en el caso de Breaking Bad, la cuestión de las intenciones de los creadores es muy complicada. Por entrevistas y comentarios, sabemos mucho sobre lo que hay detrás de la creación del programa y discuto el tema en detalle en mi libro. El creador y showrunner Vince Gilligan pensó en Walter White como un chico malo, un sociópata e incluso un monstruo del mal. De hecho, Gilligan pensó que su desafío era encontrar formas de hacer que su audiencia simpatizara con White. A medida que avanzaba el espectáculo, Gilligan comenzó a pensar que había ido demasiado lejos al hacer que White simpatizara. Le sorprendió que grandes porciones de la audiencia estuvieran alentando a White. En realidad, el blanco es en muchos aspectos un personaje comprensivo. Solo un diagnóstico de cáncer terminal lo desencadena en su carrera criminal, y está motivado por el deseo de mantener financieramente a su familia, especialmente a su hijo discapacitado. Y sufre toda una serie de frustraciones en su vida, con las cuales el público puede identificarse fácilmente, que lo llevan a sentir que puede lograr su satisfacción solo como un criminal. El factor realmente complicado en todo esto es el hecho de que Vince Gilligan no fue el único responsable de crear el personaje de Walter White. Había, por ejemplo, alguien llamado Bryan Cranston, el actor que interpretó el papel. Vince Gilligan escribió la parte de Walter White pero Bryan Cranston le dio vida al personaje. La brillante actuación de Cranston fue en gran parte responsable de que White emergiera como una figura comprensiva. Y Cranston tenía una concepción de White que era muy diferente a la de Gilligan. En las entrevistas, los dos a menudo diferían diametralmente sobre el personaje. Francamente, creo que Cranston entendió a Walter White mejor que Gilligan. Sobre todo, Cranston simpatizaba con la frustración de White como un fracaso en la vida de una manera que Gilligan no lo hizo. Como resultado, Cranston introdujo una profundidad mucho mayor en el personaje de White y creó un personaje por el que muchos miembros de la audiencia simpatizaban (yo era uno de ellos).

Negocios internacionales: la globalización no es homogeneización sino diversidad, atender a las culturas locales

Existe un temor o preocupación general de que la extensión de la globalización va a generar un mundo monótono, donde se perderá la diversidad cultural y todo será estilo McDonalds.

Sin embargo, cuando vemos con los alumnos de UCEMA el texto de Mason & Dunung sobre International Business, lo que se encuentra es algo bien diferente: las grandes empresas internacionales en vez de homogeneizar al mundo realizan grandes esfuerzos para adaptarse a las culturas locales. Es decir, cuando se trata de aprender marketing internacional, se trata fundamentalmente de cómo adaptarse a las preferencias locales. Esto no es nada nuevo en realidad. Ya sabemos que el emprendedor tiene éxito cuando logra captar cuáles son esas preferencias, y nada es distinto cuando se trata de negocios internacionales. M&D presentan algunos ejemplos básicos:

  • Kentucky Fried Chicken tuvo éxito en China cuando se adaptó a las condiciones locales, incluyendo la fuerte preferencia por la comida local, así que en lugar de ofrecer ensalada de repollo, ofrece brotes de bambú y loto. También sirve un sándwich de pollo en el mismo estilo que se sirve el famoso pato pequinés. También ofrece una sopa de cerdo y pickles para el desayuno.
  • Dice el texto: “Algunos productos, como Coca Cola o el café de Starbucks necesitan pocas, o ninguna modificación. Pero incluso estas empresas crean variaciones de productos para adaptarse a los gustos locales. Por ejemplo, Starbucks introdujo un frapuccino de té verde en China, que ha sido muy exitoso.
  • Ni qué hablar de la atención que las empresas internacionales tienen que prestar al lenguaje local: Clairol tuvo que cambiar el nombre de su peine para hacer rulos “Mist Stick” en Alemania porque descubrió que allí es el lunfardo de “bosta”. La alemana Volkswagen tuvo que cambiar el nombre de su modelo Jetta por Bora en la Argentina ya que estaba muy cerca del vocablo lunfardo “yeta”, que significa mala suerte.
  • Tomar en cuenta las diferencias culturales es algo permanente. Dice el texto que Procter & Gamble “utilizó una técnica de focus groups e investigación dentro de los hogares en Alemania para comprender cómo los consumidores usaban los productos. Ya saben que porque un cierto producto se venda bien en un mercado, no lo será en otros. Por ejemplo, las toallas de papel “Bounty” se venden bien en los Estados Unidos, pero su lanzamiento solo fue exitoso en dos de los 12 mercados europeos en los que fueron lanzadas. ¿Por qué? P&G descubrió que el concepto de toalla de papel da la idea de desperdicio en los alemanes y, por lo tanto, no las compran.”

El tema más general de la influencia del comercio y los negocios en la cultura fue claramente desarrollado por Tyler Cowen en su libro “In Praise of Commercial Culture”: http://www.amazon.com/Praise-Commercial-Culture-Tyler-Cowen/dp/0674001885/ref=sr_1_1?s=books&ie=UTF8&qid=1414888660&sr=1-1&keywords=in+praise+of+commercial+culture

Así lo describe Amazon:

¿Una economía de mercado alienta o desalienta la música, literatura o las artes visuales? Dañan la creatividad las fuerzas económicas de la oferta y la demanda?… El economista Tyler Cowen sostiene que la economía capitalista es un marco institucional vital pero poco apreciado en el apoyo a la pluralidad cultural y artística, ya que provee un continuo flujo de nuevas creaciones, apoya tanto la cultura sofisticada como la popular, ayuda a los consumidores y a los artistas a refinar sus gustos y brinda homenaje al pasado capturando, reproduciendo y diseminando el arte.

“Una exitosa cultura refinada usualmente surge de una saludable y próspera cultura popular. Shakespeare y Mozart eran muy populares en su tiempo. La posterior música de Beethoven, menos accesible, fue posible en parte por esta anterior popularidad. Hoy, la demanda de los consumidores asegura que pueda encontrarse tanto grabaciones de archivo de blues, una amplia gama de actuales y pasadas sinfonías, y los top 40 de esta semana. La alta y la baja cultura se complementan.”

“La filosofía del optimismo cultural de Cowen se enfrenta a muchas variedades del pesimismo cultura que se encuentran en conservadores, neo-conservadores, la Escuela de Frankfurt y algunas versiones de lo “políticamente correcto” y movimientos multiculturales, como también algunas figuras históricas como Platón o Rousseau. Muestra que cuando la cultura contemporánea florece, parece degenerar, dada la extendida aceptación del pesimismo.”

En un mundo globalizado se compite en y con todo el mundo, pero es necesario ver las diferencias culturales

Con los alumnos de UCEMA, vemos el impacto de la cultura en los negocios internacionales. El capítulo tres del texto de Mason & Dunung trata sobre las diferencias culturales. Es un tema de moda en la economía, ciencia invasora si las hay, que crece ahora con mucho ímpetu bajo el nombre de “economía de la cultura”. Tal vez los economistas no abordaron este problema hasta ahora porque el término “cultura” es bastante vago y difícil de definir.  

A este problema se le suma la falta de fuentes de datos que permitan un análisis comparativo en cualquiera de esos estratos. Tomemos el caso de las investigaciones realizadas por Gert Hofstede, un sicólogo social pionero en la realización de estudios culturales comparativos. En base a los datos de una investigación realizada originalmente por IBM para entender las diferencias culturales entre los agentes de la empresa en distintos países desarrolló luego un extenso trabajo comparativo que, si bien se basa principalmente en el análisis de los valores de personas como miembros de organizaciones, establece diferencias a nivel nacional. Es decir, el trabajo evalúa las diferencias entre un país y otros, no entre una organización y otras dentro de un mismo país.

El universo de las consultas realizadas no se corresponde con las elites que menciona Converse, quien considera principalmente a las elites políticas, pero nos dará una primera vista de las ideas y valores que predominan en algunos estratos medios.

En un primer momento desarrolló cuatro categorías:

1.            Distancia en el poder: se refiere a la aceptación de las jerarquías por parte de aquellos que están abajo, no en la cúspide de ellas. Podríamos interpretarlo como en qué medida se aceptan las opiniones de superiores jerárquicos sin mayor cuestionamiento o en qué medida se siente confianza para diferir con el superior.

2.            Evitar la incertidumbre: es la tolerancia por la incertidumbre y la ambigüedad. Las culturas que buscan minimizar estas situaciones tienen leyes y normas estrictas y la creencia en una verdad absoluta a nivel filosófico y religioso. Los opuestos aceptan la incertidumbre, son más tolerantes de opiniones diferentes, tratan de tener la menor cantidad de reglas posibles, pero cumplirlas.

3.            Individualismo: se refiere a cuánto están los individuos integrados en grupos. Por un lado hay sociedades donde se espera que los individuos se arreglen por sí mismos y con sus familias, mientras que otros se encuentran integrados en grupos muy fuertes y cohesivos, que los protege a cambio de su lealtad.

4.            Masculinidad: los valores masculinos parecen diferir entre sociedades más de lo que difieren los femeninos. Los primeros son aquellos que enfatizan una conducta decisoria y competitiva mientras que los valores femeninos enfatizan la modestia y la bondad. En los países “femeninos” las mujeres y los hombres comparten esos valores de modestia y bondad, mientras que en los “masculinos” hay más diferencia porque los hombres son más decisorios y competitivos.

Luego se agregaron otras dos categorías:

5.            Orientación hacia el largo plazo: Las sociedades orientadas al largo plazo fomenta virtudes pragmáticas como el ahorro, la persistencia, y la adaptación a circunstancias cambiantes. Las orientadas al corto plazo, en cambio, hacia virtudes relacionadas con el presente y el pasado como el orgullo nacional, respeto por la tradición y cumplir ciertas obligaciones sociales.

6.            Indulgencia versus contención: en ciertas sociedades se permite la libre gratificación de ciertos impulsos relacionados con el disfrute de la vida y el entretenimiento y las otras las suprimen y regulan con normas sociales muy estrictas.

La importancia de la cultura y los valores para los negocios internacionales y la calidad institucional

Con los alumnos de UCEMA vemos el impacto de la cultura en la economía y los negocios:

El trabajo de Geert Hofstede es muy interesante y tiene múltiples aplicaciones. Hofstede trabajaba en IBM y comenzó allí un programa para comprender las diferencias culturales que impactaban en el desempeño de la empresa en los países en los que estaba presente. Allí descubrió un área no explorada y desarrolló, ya fuera de IBM, un proyecto de investigación sobre las diferencias culturales en los países del mundo. Más información aquí: http://geert-hofstede.com/ o aquí: http://geerthofstede.eu/.

Hofstede

El análisis comparativo de las culturas nacionales puede ser útil en distintos sentidos. En mi caso, lo vemos ahora con los alumnos de UCEMA para considerar las importantes diferencias culturales que pueden impactar en los negocios internacionales. Vemos allí un texto donde se analiza el trabajo de Hofstede y el de Edward Hall con ejemplos tales como los problemas y oportunidades que han encontrado las empresas Dunkin’ Donuts y Baskin & Robbins al extenderse globalmente con productos que, en algunos casos son absolutamente desconocidos o están lejos de las costumbres y tradiciones de algún país. Y no es solo una cuestión de gustos, también se encontraron con problemas por las distintas valoraciones de sus franquiciados, por ejemplo en Rusia donde ávidos de aumentar las ventas comenzaron a vender alcohol en los locales; o con problemas para expresar el mismo nombre: Dunkin’ Donuts no sabía cómo traducir su nombre en caracteres chinos y finalmente eligió unos que significaban “Aros Dulces Dulces” (¡)

En fin, el trabajo de Hofstede da para mucho más. También lo he utilizado para analizar diferencias en valores en distintas sociedades que luego pueda explicar la distinta calidad de sus instituciones.

Hofstede desarrolló en un primer momento cuatro categorías:

  1. Distancia en el poder: se refiere a la aceptación de las jerarquías por parte de aquellos que están abajo, no en la cúspide de ellas. Podríamos interpretarlo como en qué medida se aceptan las opiniones de superiores jerárquicos sin mayor cuestionamiento o en qué medida se siente confianza para diferir con el superior.
  2. Evitar la incertidumbre: es la tolerancia por la incertidumbre y la ambigüedad. Las culturas que buscan minimizar estas situaciones tienen leyes y normas estrictas y la creencia en una verdad absoluta a nivel filosófico y religioso. Los opuestos aceptan la incertidumbre, son más tolerantes de opiniones diferentes, tratan de tener la menor cantidad de reglas posibles, pero cumplirlas.
  3. Individualismo: se refiere a cuánto están los individuos integrados en grupos. Por un lado hay sociedades donde se espera que los individuos se arreglen por sí mismos y con sus familias, mientras que otros se encuentran integrados en grupos muy fuertes y cohesivos, que los protege a cambio de su lealtad.
  4. Masculinidad: los valores masculinos parecen diferir entre sociedades más de lo que difieren los femeninos. Los primeros son aquellos que enfatizan una conducta decisoria y competitiva mientras que los valores femeninos enfatizan la modestia y la bondad. En los países “femeninos” las mujeres y los hombres comparten esos valores de modestia y bondad, mientras que en los “masculinos” hay más diferencia porque los hombres son más decisorios y competitivos.

Luego se agregaron otras dos categorías:

  1. Orientación hacia el largo plazo: Las sociedades orientadas al largo plazo fomenta virtudes pragmáticas como el ahorro, la persistencia, y la adaptación a circunstancias cambiantes. Las orientadas al corto plazo, en cambio, hacia virtudes relacionadas con el presente y el pasado como el orgullo nacional, respeto por la tradición y cumplir ciertas obligaciones sociales.
  2. Indulgencia versus contención: en ciertas sociedades se permite la libre gratificación de ciertos impulsos relacionados con el disfrute de la vida y el entretenimiento y las otras las suprimen y regulan con normas sociales muy estrictas.

¿Pueden los inmigrantes trastocar la cultura local y, finalmente, deteriorar la calidad institucional?

1.       Los inmigrantes pueden trastocar la cultura local y, luego, las instituciones

Se mencionó antes que Borjas (2015) introduce ahora la preocupación de que un influjo migratorio puede llegar a modificar la cultura del país receptor y, por ende, sus instituciones. En particular, este autor pone en la balanza el supuesto que utiliza en su modelo respecto a que solamente con una migración masiva se pueden alcanzar los prometidos beneficios de la migración. “Para que la inmigración genere beneficios globales importantes, debe ser que miles de millones puedan trasladarse a las economías industriales sin importar sus ‘malas’ organizaciones, modelos sociales y cultura que llevaron a que tuvieran pobres condiciones económicas en primer lugar.” (p. 968).

La existencia de barrios enteros en algunas ciudades europeas y norteamericanas hace temer que esto sea ocurra pero de ahí a afirmar que sea posible existe un largo trecho. La cultura occidental, la de los países que más inmigración reciben, es la que les permitió desarrollar las instituciones que permitieron su crecimiento y riqueza. SI han deteriorado sus instituciones ha sido más por modificaciones culturales propias que importadas a través de inmigrantes. Después de todo, las grandes ideologías totalitarias del siglo XX, que causaron estragos y catástrofes en todo el mundo son de origen europeo, no importadas por los inmigrantes. Por otra parte, la cultura “occidental” no parece ser tan débil sino que, más bien, parece que las que han de preocuparse son las culturas del resto del mundo. Comenta Huemer en una nota al pie (2010):

“Por ejemplo, Coca Cola vende ahora sus productos en más de 200 países del mundo, con un promedio de consumo por habitante del planeta del 4,8 galones de Coke por año. McDonald’s opera más de 32.000 restaurantes en más de 100 países. Las tres películas que más han recaudado en todos los tiempos fueron Avatar, Titanic y El Señor de los Anillos: el retorno del Rey. Las tres fueron realizadas por empresas norteamericanas, pero el 70% de su recaudación fue fuera de los Estados Unidos. El show de televisión, Who wants to be a Millionaire?, ha sido franquiciado en más de 100 países del planeta, incluyendo lugares tan diversos como Japón, Nigeria, Venezuela y Afganistán. Ya sea que uno vea este fenómeno como deseable, indeseable o neutral, la cultura occidental ha mostrado una gran capacidad de establecer raíces en una variedad de sociedades del mundo, incluyendo sociedades pobladas casi enteramente por gente no-occidental. Esta robustez sugiere que la cultura norteamericana no está en riesgo de ser desarraigada de América, aún si incrementara dramáticamente la inmigración. Otras sociedades pueden tener causa para temer la pérdida de sus culturas debido a la influencia extranjera, pero Estados Unidos no.”

Porque seguramente que la inmigración influye en la cultura de un país, pero le aporta mayor diversidad y perfectamente el efecto puede ser opuesto, conocido como ‘melting pot’, por el que es el inmigrante, o sus hijos, quienes se integran a la cultura local. Es cierto que esto parece estar siendo más difícil con algunos grupos que llegan y se establecen en algunos lugares de Europa donde no llegan ni a aprender el idioma del país receptor, pero habría que considerar aquí si no hay barreras para que lo hagan.

Ludwig von Mises, ciudadano del Imperio Austro-Húngaro que era una colección muy variada de nacionalidades, idiomas y culturas, analizaba el tema (1983, p. 76):

“Una nación que cree en sí misma y su futuro, una nación que quiere enfatizar el firme sentimiento de que sus miembros están unidos unos a otros no por simple accidente de nacimiento sino también por la posesión común de una cultura que es valiosa para cada uno de ellos, necesariamente sería capaz de mantenerse imperturbable cuando ve a personas individuales trasladarse a otras naciones. Un pueblo consciente de su propio valor se abstendría de frenar por la fuerza a quienes quieren irse y de incorporarse por la fuerza en la comunidad nacional aquellos que no quieran unirse por su libre voluntad. Dejar que la fuerza atractiva de su propia cultura se pruebe en la libre competencia con otros pueblos –eso solo ya es síntoma de una nación orgullosa, esa sería la verdadera política nacional y cultural. Las herramientas del poder y el poder político no son en absoluto necesarios para esto”.

Comenta Huemer (2010) que la gente puede tener un interés en controlar su cultura, pero no todo en lo que uno esté interesado es algo que uno puede asegurar o proteger a través de la fuerza. Supongamos que el barrio en que uno vive comienza a ser habitado por inmigrantes que posee otra religión, o para el caso, ciudadanos nativos que tienen otra religión. ¿Se tiene derecho a obligar a estar personas que no practiquen su religión, siendo que muchas veces una religión es un componente importante de una cultura? ¿Y si no tengo ese derecho respecto a connacionales, lo tengo respecto a los inmigrantes?

Argumentos similares pueden desarrollarse en relación al temor que ingresen inmigrantes que cometerán crímenes. La evidencia empírica muestra la tasa de criminalidad de los inmigrantes no es superior a la de los locales y el argumento se puede extender a todo tipo de migración interna o a la existencia de criminales en los barrios informales, pese a que sean nacionales.

Fundamental en negocios internacionales, se viene ahora en la economía: la importancia de la cultura

Con los alumnos de International Business, de SMC University, vemos el impacto de la cultura en los negocios internacionales. El capítulo tres del texto de Mason & Dunung trata sobre las diferencias culturales. Es un tema de moda en la economía, ciencia invasora si las hay, que crece ahora con mucho ímpetu bajo el nombre de “economía de la cultura”. Tal vez los economistas no abordaron este problema hasta ahora porque el término “cultura” es bastante vago y difícil de definir.  

A este problema se le suma la falta de fuentes de datos que permitan un análisis comparativo en cualquiera de esos estratos. Tomemos el caso de las investigaciones realizadas por Gert Hofstede, un sicólogo social pionero en la realización de estudios culturales comparativos. En base a los datos de una investigación realizada originalmente por IBM para entender las diferencias culturales entre los agentes de la empresa en distintos países desarrolló luego un extenso trabajo comparativo que, si bien se basa principalmente en el análisis de los valores de personas como miembros de organizaciones, establece diferencias a nivel nacional. Es decir, el trabajo evalúa las diferencias entre un país y otros, no entre una organización y otras dentro de un mismo país.

El universo de las consultas realizadas no se corresponde con las elites que menciona Converse, quien considera principalmente a las elites políticas, pero nos dará una primera vista de las ideas y valores que predominan en algunos estratos medios.

En un primer momento desarrolló cuatro categorías:

1.            Distancia en el poder: se refiere a la aceptación de las jerarquías por parte de aquellos que están abajo, no en la cúspide de ellas. Podríamos interpretarlo como en qué medida se aceptan las opiniones de superiores jerárquicos sin mayor cuestionamiento o en qué medida se siente confianza para diferir con el superior.

2.            Evitar la incertidumbre: es la tolerancia por la incertidumbre y la ambigüedad. Las culturas que buscan minimizar estas situaciones tienen leyes y normas estrictas y la creencia en una verdad absoluta a nivel filosófico y religioso. Los opuestos aceptan la incertidumbre, son más tolerantes de opiniones diferentes, tratan de tener la menor cantidad de reglas posibles, pero cumplirlas.

3.            Individualismo: se refiere a cuánto están los individuos integrados en grupos. Por un lado hay sociedades donde se espera que los individuos se arreglen por sí mismos y con sus familias, mientras que otros se encuentran integrados en grupos muy fuertes y cohesivos, que los protege a cambio de su lealtad.

4.            Masculinidad: los valores masculinos parecen diferir entre sociedades más de lo que difieren los femeninos. Los primeros son aquellos que enfatizan una conducta decisoria y competitiva mientras que los valores femeninos enfatizan la modestia y la bondad. En los países “femeninos” las mujeres y los hombres comparten esos valores de modestia y bondad, mientras que en los “masculinos” hay más diferencia porque los hombres son más decisorios y competitivos.

Luego se agregaron otras dos categorías:

5.            Orientación hacia el largo plazo: Las sociedades orientadas al largo plazo fomenta virtudes pragmáticas como el ahorro, la persistencia, y la adaptación a circunstancias cambiantes. Las orientadas al corto plazo, en cambio, hacia virtudes relacionadas con el presente y el pasado como el orgullo nacional, respeto por la tradición y cumplir ciertas obligaciones sociales.

6.            Indulgencia versus contención: en ciertas sociedades se permite la libre gratificación de ciertos impulsos relacionados con el disfrute de la vida y el entretenimiento y las otras las suprimen y regulan con normas sociales muy estrictas.

Joseph Stiglitz, ya con su premio Nobel, redescubre la rueda: el ser humano no es un ‘homo-economicus’. Bienvenido

Algunos economistas, incluyendo como en este caso con premio Nobel y todo, parecen descubrir la rueda cada tanto. Uno se pregunta dónde estaban hasta ahora. Este parece ser el caso de Joseph Stiglitz, quien acaba de publicar en NBER un artículo junto a Karla Hoff, titulado: “Striving for balance in Economics: Towards a Theory of the Social Determination of Behavior”: http://www.nber.org/papers/w21823.pdf

El resumen dice así:

“Este artículo es un intento de ampliar el discurso económico estándar importando conceptos a la conducta humana no solo de la sicología, sino también de la sociología  y la antropología. Mientras que el concepto de que el tomador de decisiones es el actor racional en la economía estándar y en los primeros trabajos de la economía de la conducta lo es el actor cuasi-racional influenciado por el contexto en el momento que toma la decisión, en algunos trabajos recientes de la economía de la conducta el tomador de decisiones podría ser llamado “el actor culturalizado”. El conocimiento y las preferencias de este actor están sujetas a dos influencias sociales profundas: (a) los contextos sociales a los que ha estado expuesto y, especialmente, acostumbrado; y (b) los modelos mentales culturales –incluyendo categorías, identidades, narrativas y visiones del mundo- que utiliza para procesar información. Consideramos ahora cómo esos factores forman la conducta individual a través de la determinación endógena tanto de las preferencias como de los lentes a través de los cuales los individuos ven el mundo –su percepción, categorización e interpretación de situaciones. Ofrecemos una taxonomía tentativa de los determinantes sociales de la conducta y describimos los resultados de experimentos controlados y naturales que solamente una visión más amplia de los determinantes sociales de la conducta pueden plausiblemente explicar. La perspectiva sugiere nuevas herramientas para promover el bienestar y el desarrollo económico”.

Bienvenido Stiglitz a una visión “clásica” y “austríaca” del individuo y la acción humana.

Mises, por ejemplo, dice en La Acción Humana: “no podemos acercarnos a nuestro sujeto si no consideramos el significado que la persona asigna a su situación”. Y Hayek en “La Contra-revolución de la Ciencia”: “…a menos que podamos entender lo que la gente interpreta en sus acciones, cualquier intento de explicarlas va a fracasar”.

Dice Mises, nuevamente, en La Acción Humana:

“Las teorías que dirigen la acción son a menudo imperfectas e insatisfactorias. Pueden ser contradictorias y no apropiadas para construir un sistema coherente y comprehensivo.

Si consideramos todos los teoremas y las teorías que guían la conducta de ciertos individuos y grupos como un complejo coherente y tratamos de organizarlas, tanto como sea posible, en un sistema, un sistema comprehensivo de conocimiento, podemos considerarlo una visión del mundo. Esta es, como teoría, una interpretación de todas las cosas, y como un precepto para la acción, una opinión relacionada con los mejores medios para remover la insatisfacción cuanto sea posible. Una visión del mundo es, así, por un lado una explicación de todos los fenómenos, y por otro, una tecnología, tomando estos dos términos en su sentido más amplio. La religión, la metafísica y la filosofía buscan proveernos una visión del mundo. Interpretan el universo y aconsejan al hombre cómo actuar.”

En fin, enhorabuena que un economista como Stiglitz se acerque a estos temas. Tiene mucho para leer al respecto en los clásicos y en los austríacos. Esperemos que lo haga.

Negocios internacionales y globalización: ¿homogeneización cultural o diversidad?

Existe un temor o preocupación general de que la extensión de la globalización va a generar un mundo monótono, donde se perderá la diversidad cultural y todo será estilo McDonalds.

Sin embargo, cuando vemos con los alumnos de UCEMA el texto de Mason & Dunung sobre International Business, lo que se encuentra es algo bien diferente: las grandes empresas internacionales en vez de homogeneizar al mundo realizan grandes esfuerzos para adaptarse a las culturas locales. Es decir, cuando se trata de aprender marketing internacional, se trata fundamentalmente de cómo adaptarse a las preferencias locales. Esto no es nada nuevo en realidad. Ya sabemos que el emprendedor tiene éxito cuando logra captar cuáles son esas preferencias, y nada es distinto cuando se trata de negocios internacionales. M&D presentan algunos ejemplos básicos:

 

  • entucky Fried Chicken tuvo éxito en China cuando se adaptó a las condiciones locales, incluyendo la fuerte preferencia por la comida local, así que en lugar de ofrecer ensalada de repollo, ofrece brotes de bambú y loto. También sirve un sándwich de pollo en el mismo estilo que se sirve el famoso pato pequinés. También ofrece una sopa de cerdo y pickles para el desayuno.
  • Dice el texto: “Algunos productos, como Coca Cola o el café de Starbucks necesitan pocas, o ninguna modificación. Pero incluso estas empresas crean variaciones de productos para adaptarse a los gustos locales. Por ejemplo, Starbucks introdujo un frapuccino de té verde en China, que ha sido muy exitoso.
  • Ni qué hablar de la atención que las empresas internacionales tienen que prestar al lenguaje local: Clairol tuvo que cambiar el nombre de su peine para hacer rulos “Mist Stick” en Alemania porque descubrió que allí es el lunfardo de “bosta”. La alemana Volkswagen tuvo que cambiar el nombre de su modelo Jetta por Bora en la Argentina ya que estaba muy cerca del vocablo lunfardo “yeta”, que significa mala suerte.
  • Tomar en cuenta las diferencias culturales es algo permanente. Dice el texto que Procter & Gamble “utilizó una técnica de focus groups e investigación dentro de los hogares en Alemania para comprender cómo los consumidores usaban los productos. Ya saben que porque un cierto producto se venda bien en un mercado, no lo será en otros. Por ejemplo, las toallas de papel “Bounty” se venden bien en los Estados Unidos, pero su lanzamiento solo fue exitoso en dos de los 12 mercados europeos en los que fueron lanzadas. ¿Por qué? P&G descubrió que el concepto de toalla de papel da la idea de desperdicio en los alemanes y, por lo tanto, no las compran.”

El tema más general de la influencia del comercio y los negocios en la cultura fue claramente desarrollado por Tyler Cowen en su libro “In Praise of Commercial Culture”: http://www.amazon.com/Praise-Commercial-Culture-Tyler-Cowen/dp/0674001885/ref=sr_1_1?s=books&ie=UTF8&qid=1414888660&sr=1-1&keywords=in+praise+of+commercial+culture

Así lo describe Amazon:

¿Una economía de mercado alienta o desalienta la música, literatura o las artes visuales? Dañan la creatividad las fuerzas económicas de la oferta y la demanda?… El economista Tyler Cowen sostiene que la economía capitalista es un marco institucional vital pero poco apreciado en el apoyo a la pluralidad cultural y artística, ya que provee un continuo flujo de nuevas creaciones, apoya tanto la cultura sofisticada como la popular, ayuda a los consumidores y a los artistas a refinar sus gustos y brinda homenaje al pasado capturando, reproduciendo y diseminando el arte.

“Una exitosa cultura refinada usualmente surge de una saludable y próspera cultura popular. Shakespeare y Mozart eran muy populares en su tiempo. La posterior música de Beethoven, menos accesible, fue posible en parte por esta anterior popularidad. Hoy, la demanda de los consumidores asegura que pueda encontrarse tanto grabaciones de archivo de blues, una amplia gama de actuales y pasadas sinfonías, y los top 40 de esta semana. La alta y la baja cultura se complementan.”

“La filosofía del optimismo cultural de Cowen se enfrenta a muchas variedades del pesimismo cultura que se encuentran en conservadores, neo-conservadores, la Escuela de Frankfurt y algunas versiones de lo “políticamente correcto” y movimientos multiculturales, como también algunas figuras históricas como Platón o Rousseau. Muestra que cuando la cultura contemporánea florece, parece degenerar, dada la extendida aceptación del pesimismo.”