Hofstede: seis categorías para evaluar las diferencias culturales y su impacto en los negocios

Con los alumnos de UCEMA vemos el impacto de la cultura en la economía y los negocios:

El trabajo de Geert Hofstede es muy interesante y tiene múltiples aplicaciones. Hofstede trabajaba en IBM y comenzó allí un programa para comprender las diferencias culturales que impactaban en el desempeño de la empresa en los países en los que estaba presente. Allí descubrió un área no explorada y desarrolló, ya fuera de IBM, un proyecto de investigación sobre las diferencias culturales en los países del mundo. Más información aquí: http://geert-hofstede.com/ o aquí: http://geerthofstede.eu/.

Hofstede

El análisis comparativo de las culturas nacionales puede ser útil en distintos sentidos. En mi caso, lo vemos ahora con los alumnos de UCEMA para considerar las importantes diferencias culturales que pueden impactar en los negocios internacionales. Vemos allí un texto donde se analiza el trabajo de Hofstede y el de Edward Hall con ejemplos tales como los problemas y oportunidades que han encontrado las empresas Dunkin’ Donuts y Baskin & Robbins al extenderse globalmente con productos que, en algunos casos son absolutamente desconocidos o están lejos de las costumbres y tradiciones de algún país. Y no es solo una cuestión de gustos, también se encontraron con problemas por las distintas valoraciones de sus franquiciados, por ejemplo en Rusia donde ávidos de aumentar las ventas comenzaron a vender alcohol en los locales; o con problemas para expresar el mismo nombre: Dunkin’ Donuts no sabía cómo traducir su nombre en caracteres chinos y finalmente eligió unos que significaban “Aros Dulces Dulces” (¡)

En fin, el trabajo de Hofstede da para mucho más. También lo he utilizado para analizar diferencias en valores en distintas sociedades que luego pueda explicar la distinta calidad de sus instituciones.

Hofstede desarrolló en un primer momento cuatro categorías:

  1. Distancia en el poder: se refiere a la aceptación de las jerarquías por parte de aquellos que están abajo, no en la cúspide de ellas. Podríamos interpretarlo como en qué medida se aceptan las opiniones de superiores jerárquicos sin mayor cuestionamiento o en qué medida se siente confianza para diferir con el superior.
  2. Evitar la incertidumbre: es la tolerancia por la incertidumbre y la ambigüedad. Las culturas que buscan minimizar estas situaciones tienen leyes y normas estrictas y la creencia en una verdad absoluta a nivel filosófico y religioso. Los opuestos aceptan la incertidumbre, son más tolerantes de opiniones diferentes, tratan de tener la menor cantidad de reglas posibles, pero cumplirlas.
  3. Individualismo: se refiere a cuánto están los individuos integrados en grupos. Por un lado hay sociedades donde se espera que los individuos se arreglen por sí mismos y con sus familias, mientras que otros se encuentran integrados en grupos muy fuertes y cohesivos, que los protege a cambio de su lealtad.
  4. Masculinidad: los valores masculinos parecen diferir entre sociedades más de lo que difieren los femeninos. Los primeros son aquellos que enfatizan una conducta decisoria y competitiva mientras que los valores femeninos enfatizan la modestia y la bondad. En los países “femeninos” las mujeres y los hombres comparten esos valores de modestia y bondad, mientras que en los “masculinos” hay más diferencia porque los hombres son más decisorios y competitivos.

Luego se agregaron otras dos categorías:

  1. Orientación hacia el largo plazo: Las sociedades orientadas al largo plazo fomenta virtudes pragmáticas como el ahorro, la persistencia, y la adaptación a circunstancias cambiantes. Las orientadas al corto plazo, en cambio, hacia virtudes relacionadas con el presente y el pasado como el orgullo nacional, respeto por la tradición y cumplir ciertas obligaciones sociales.
  2. Indulgencia versus contención: en ciertas sociedades se permite la libre gratificación de ciertos impulsos relacionados con el disfrute de la vida y el entretenimiento y las otras las suprimen y regulan con normas sociales muy estrictas.

Acemoglu & Robinson ahora sobre la importancia de la cultura predominante en las instituciones

Muchos conocerán, habrán leído o escuchado sobre el libro de Acemoglu & Robinson “Why nations fail”, donde se plantea esta gran pregunta acerca de la causa del progreso en las naciones y las razones que explican que algunas de ellas hayan logrado tener las instituciones que permiten tal progreso.

En un artículo titulado CULTURE, INSTITUTIONS AND SOCIAL EQUILIBRIA: A FRAMEWORK, vuelven sobre el tema, haciendo ahora énfasis en el papel que tiene la cultura predominante: NATIONAL BUREAU OF ECONOMIC RESEARCH, Working Paper 28832; http://www.nber.org/papers/w28832

“Este artículo propone un nuevo marco para estudiar la interacción entre cultura e instituciones. Seguimos la literatura sociológica reciente e interpretamos la cultura como un «repertorio», lo que permite enriquecer respuestas culturales a los cambios en el entorno y cambios en el poder político. Específicamente, comenzamos con un conjunto cultural, que consta de atributos y las conexiones factibles entre ellos.

Las combinaciones de atributos producen configuraciones culturales, que proporcionan significado, interpretación y justificación de las acciones individuales y grupales. Las configuraciones culturales también legitiman y apoyan diferentes arreglos institucionales. La cultura es importante ya que da forma al conjunto de configuraciones culturales factibles y por este cauce instituciones. Sin embargo, los cambios en la política e instituciones pueden causar un recableado de los atributos existentes, generando configuraciones de culturas muy diferentes. La persistencia cultural puede resultar de la dinámica de los cambios en factores políticos y económicos- en lugar de ser una consecuencia de una cultura inmutable. Distinguimos las culturas por cuán fluidos son, por lo que culturas más fluidas permiten un conjunto más rico de configuraciones culturales.

La fluidez, a su vez, depende de qué tan específicos (frente a abstractos) y enredados (frente a independientes) son los atributos en un conjunto cultural. Ilustramos estas ideas usando ejemplos de África, Inglaterra, China, el Mundo islámico, el sistema de castas indio. En todos los casos, nuestra interpretación destaca que la cultura se vuelve más una restricción cuando es menos fluida (más integrada), por ejemplo porque sus atributos son más específicos o enredados. También destacamos que culturas menos fluidas no son necesariamente «malas culturas» y pueden crear una serie de beneficios, aunque pueden reducir la capacidad de respuesta de la cultura a las circunstancias cambiantes. En muchos casos, incluso en África, los casos chino e inglés, mostramos que hay mucha fluidez y muy diferente, casi configuraciones culturales diametralmente opuestas son factibles, a menudo compiten entre sí por aceptación y puede ganar ventaja dependiendo de factores políticos.”

Mokyr discute a Dreidre McCloskey: según aquél, su explicación no considera el mercado de las ideas

Es interesante cuando pesos pesados confrontan en el mundo de las ideas. Dreidre McCloskey y Art Carden han publicado un libro, continuando con la tarea de esta autora para explicar el progreso de Occidente en base a los valores morales que llegaron a predominar allí, en particular en relación a la actividad comercial y productiva: Deirdre N. McCloskey and Art Carden. Leave Me Alone and I’ll Make You Rich: How the Bourgeois Deal Enriched the World. Chicago: University of Chicago Press, 2020. 232 pp. $25.00 (hardback), ISBN: 9780226739663.

Pero es interesante cuando otro autor, en este caso Joel Mokyr, quien también ha escrito sobre el tema, poniendo más énfasis en la cultura y la innovación tecnológica, tal como hiciera en su libro A Culture of Growth: The Origins of the Modern Economy, comenta el libro de los primeros: https://eh.net/book_reviews/leave-me-alone-and-ill-make-you-rich-how-the-bourgeois-deal-enriched-the-world/

Allí, y presentando los párrafos donde hay polémica y no aquellos en los que destaca el trabajo de los autores, dice Mokyr:

“Este libro presenta un sólido argumento a favor de la historia de las ideas. La idea de una actividad económica sin trabas, tal como la expresaron con tanta fuerza Locke y sus seguidores (sobre todo, por supuesto, Adam Smith), es el “motor” que impulsó las economías de Occidente hacia el Gran Enriquecimiento. Sin embargo, hay algo extraño en el argumento tal como se presenta aquí: mientras que los autores, como todos los escritores liberales, están firmemente comprometidos con la sabiduría y el poder del mercado, y aunque este libro presenta un caso sólido a favor de la importancia histórica de las ideas, no lo hace. No considera el mercado de las ideas. Hay poco aquí que explique cómo la idea de la libertad y los mercados sin restricciones realmente se impuso. Después de todo, como señala el libro, hubo una poderosa resistencia desde muchos rincones, y la victoria del liberalismo no estaba asegurada de ninguna manera. Fue impulsado, dicen, por revoluciones exitosas (en los Países Bajos del siglo XVI y en la Inglaterra del siglo XVII), la imprenta y la reforma. Si esto no hubiera ocurrido, es posible que no se hubiera producido el Enriquecimiento. Europa no fue mejor, fue afortunada. Pero las ideas no solo prenden por sus beneficios futuros: tienen que ser debatidas y vendidas en un mercado de ideas, en el que sus proponentes persuaden a su audiencia en base a la evidencia, la lógica o la ética de la idea. Sin embargo, sorprendentemente, el mercado de las ideas no aparece en un libro dedicado al elogio de los mercados y el poder de las ideas. De hecho, se podría argumentar que, en su versión, el éxito del liberalismo se debió precisamente a lo que sucedió en el mercado de las ideas. Intelectuales desde Locke y Smith persuadieron a la gente de ideas que conducían al crecimiento económico.”

¿Qué piensan los chinos? No ya los dirigentes, ¿hay gente más o menos «liberal» o no les interesa ser libres?

¿Qué piensan los chinos? El tema no es menor, dado el creciente papel que tiene ese país en el mundo, y ya se sabe bastante lo que piensa su gobierno y cuáles son sus objetivos, pero, ¿qué piensa la gente? En un país donde no hay democracia, elecciones, encuestas, etc, esto es mucho más difícil de conocer.

Ahora, el Center on China’s Economy and Institutions de la Universidad de Stanford ha publicado un breve reporte titulado: “Is there a political “left” or “right” in China? Charting China’s Ideological Spectrum”. Interesante, pero las conclusiones muestran una situación que no ha de ser muy diferente de la que podamos encontrar en otros países: aquellos sectores de la población vinculados con el progreso económico de China se inclinan más por ideas relacionadas con la libertad, mientras que quienes no se inclinan por el autoritarismo o paternalismo. Como muestra la imagen:

La mayoría se encuentra, todavía, en el espectro autoritario-paternalista, pero en muchas circunstancias lo que importa es lo que piensan las elites, y éstas parecen ser más “liberales” política y económicamente. ¿Podrán cambiar el rumbo del país? ¿O aceptarán el autoritarismo en tanto les permita progresar económicamente?

Las diferencias culturales y su impacto en la economía y los negocios. Los estudios de Hofstede

Con los alumnos de UCEMA vemos el impacto de la cultura en la economía y los negocios:

El trabajo de Geert Hofstede es muy interesante y tiene múltiples aplicaciones. Hofstede trabajaba en IBM y comenzó allí un programa para comprender las diferencias culturales que impactaban en el desempeño de la empresa en los países en los que estaba presente. Allí descubrió un área no explorada y desarrolló, ya fuera de IBM, un proyecto de investigación sobre las diferencias culturales en los países del mundo. Más información aquí: http://geert-hofstede.com/ o aquí: http://geerthofstede.eu/.

Hofstede

El análisis comparativo de las culturas nacionales puede ser útil en distintos sentidos. En mi caso, lo vemos ahora con los alumnos de UCEMA para considerar las importantes diferencias culturales que pueden impactar en los negocios internacionales. Vemos allí un texto donde se analiza el trabajo de Hofstede y el de Edward Hall con ejemplos tales como los problemas y oportunidades que han encontrado las empresas Dunkin’ Donuts y Baskin & Robbins al extenderse globalmente con productos que, en algunos casos son absolutamente desconocidos o están lejos de las costumbres y tradiciones de algún país. Y no es solo una cuestión de gustos, también se encontraron con problemas por las distintas valoraciones de sus franquiciados, por ejemplo en Rusia donde ávidos de aumentar las ventas comenzaron a vender alcohol en los locales; o con problemas para expresar el mismo nombre: Dunkin’ Donuts no sabía cómo traducir su nombre en caracteres chinos y finalmente eligió unos que significaban “Aros Dulces Dulces” (¡)

En fin, el trabajo de Hofstede da para mucho más. También lo he utilizado para analizar diferencias en valores en distintas sociedades que luego pueda explicar la distinta calidad de sus instituciones.

Hofstede desarrolló en un primer momento cuatro categorías:

  1. Distancia en el poder: se refiere a la aceptación de las jerarquías por parte de aquellos que están abajo, no en la cúspide de ellas. Podríamos interpretarlo como en qué medida se aceptan las opiniones de superiores jerárquicos sin mayor cuestionamiento o en qué medida se siente confianza para diferir con el superior.
  2. Evitar la incertidumbre: es la tolerancia por la incertidumbre y la ambigüedad. Las culturas que buscan minimizar estas situaciones tienen leyes y normas estrictas y la creencia en una verdad absoluta a nivel filosófico y religioso. Los opuestos aceptan la incertidumbre, son más tolerantes de opiniones diferentes, tratan de tener la menor cantidad de reglas posibles, pero cumplirlas.
  3. Individualismo: se refiere a cuánto están los individuos integrados en grupos. Por un lado hay sociedades donde se espera que los individuos se arreglen por sí mismos y con sus familias, mientras que otros se encuentran integrados en grupos muy fuertes y cohesivos, que los protege a cambio de su lealtad.
  4. Masculinidad: los valores masculinos parecen diferir entre sociedades más de lo que difieren los femeninos. Los primeros son aquellos que enfatizan una conducta decisoria y competitiva mientras que los valores femeninos enfatizan la modestia y la bondad. En los países “femeninos” las mujeres y los hombres comparten esos valores de modestia y bondad, mientras que en los “masculinos” hay más diferencia porque los hombres son más decisorios y competitivos.

Luego se agregaron otras dos categorías:

  1. Orientación hacia el largo plazo: Las sociedades orientadas al largo plazo fomenta virtudes pragmáticas como el ahorro, la persistencia, y la adaptación a circunstancias cambiantes. Las orientadas al corto plazo, en cambio, hacia virtudes relacionadas con el presente y el pasado como el orgullo nacional, respeto por la tradición y cumplir ciertas obligaciones sociales.
  2. Indulgencia versus contención: en ciertas sociedades se permite la libre gratificación de ciertos impulsos relacionados con el disfrute de la vida y el entretenimiento y las otras las suprimen y regulan con normas sociales muy estrictas.

Así es, el progreso se explica por el cambio cultural, de ideas y valores. Pero, ¿ideas científicas o las que determinan instituciones?

Enrico Spolaore del Departamento de Economía de Tufts University repasa y comenta el libro de Joel Mokyr A Culture of Growth: The Origins of the Modern Economy. El tema es fascinante, por supuesto, lo venimos discutiendo desde la Investigación acerca de la Causa y Origen de la Riqueza de las Naciones.

En buena medida, el análisis a regresado a las fuentes, después de un largo período en que la economía neoclásica se limitó a decir que el crecimiento económico de Occidente se debió a la mayor acumulación de capital. Claro, pero ¿porqué se dio esa acumulación en Inglaterra y Holanda y no en China? Se han planteado distintas respuestas. La de Mokyr es una de ellas, basada en el cambio cultural que se produjo en Europa en relación al conocimiento científico y las posibilidades que éste brinda para la innovación tecnológica.

Es decir, en principio Mokyr se ubica en el lado de la cultura, a diferencia de quienes señalan cuestiones geográficas o la disponibilidad de recursos. Hasta ahí, todo muy bien. Pero se diferencia de autores como Dreidre McCloskey o el último Douglass North, quienes también hacen énfasis en la cultura y los valores, pero como la fuente de las innovaciones institucionales, más que tecnológicas, que permitieron luego el despegue de esos países. Me gusta más ésta explicación, que ha aparecido más de una vez en este blog.

En fin, el paper de Spolaore es: Commanding Nature by Obeying Her: A Review Essay on Joel Mokyr’s A Culture of Growth. Enrico Spolaore; NBER Working Paper No. 26061 July 2019

Y su resumen:

“¿Por qué la sociedad moderna es capaz de innovación acumulativa? En una cultura de crecimiento: los orígenes de la economía moderna, Joel Mokyr argumenta persuasivamente que el progreso tecnológico sostenido es derivado de un cambio en las creencias culturales. El cambio ocurrió gradualmente durante el siglo XVII y siglo XVIII y fue fomentado por una élite intelectual que formó una comunidad transnacional y adoptó nuevas actitudes hacia la creación y difusión del conocimiento, estableciendo el fundamento para el ethos de la ciencia moderna. El libro es una contribución significativa a la literatura del crecimientoque une cultura y economía. Esta revisión considera el análisis histórico de Mokyr en relación con las siguientes preguntas: ¿Qué es la cultura y cómo debemos usarla en economía? Cómo puede la cultura explicar el crecimiento económico moderno? ¿La cultura de crecimiento que causó la modernidad y prosperidad persistirá en el futuro?”

Breaking Bad: villanos que se vuelven héroes. Paul Cantor y el lado oscuro del sueño americano

En el Mises Wire, Ryan McMaken entrevista a Paul Cantor, profesor de Inglés en la Universidad de Virginia, sobre la cultura pop y “el lado oscuro del sueño americano”: https://mises.org/wire/dark-side-american-dream

Interesantes comentarios sobre algunos íconos del cine y la TV norteamericanas. Por ejemplo:

RM: Así como los gángsters del Padrino se convirtieron en delincuentes para escapar de los confines de ser inmigrantes, Walter White de Breaking Bad estaba tratando de escapar de algunos confines propios. Se convirtió en un criminal vicioso, pero también es fácil simpatizar con sus frustraciones. ¿Los creadores querían que lo viéramos como un buen tipo?

 

PC: en el caso de Breaking Bad, la cuestión de las intenciones de los creadores es muy complicada. Por entrevistas y comentarios, sabemos mucho sobre lo que hay detrás de la creación del programa y discuto el tema en detalle en mi libro. El creador y showrunner Vince Gilligan pensó en Walter White como un chico malo, un sociópata e incluso un monstruo del mal. De hecho, Gilligan pensó que su desafío era encontrar formas de hacer que su audiencia simpatizara con White. A medida que avanzaba el espectáculo, Gilligan comenzó a pensar que había ido demasiado lejos al hacer que White simpatizara. Le sorprendió que grandes porciones de la audiencia estuvieran alentando a White. En realidad, el blanco es en muchos aspectos un personaje comprensivo. Solo un diagnóstico de cáncer terminal lo desencadena en su carrera criminal, y está motivado por el deseo de mantener financieramente a su familia, especialmente a su hijo discapacitado. Y sufre toda una serie de frustraciones en su vida, con las cuales el público puede identificarse fácilmente, que lo llevan a sentir que puede lograr su satisfacción solo como un criminal. El factor realmente complicado en todo esto es el hecho de que Vince Gilligan no fue el único responsable de crear el personaje de Walter White. Había, por ejemplo, alguien llamado Bryan Cranston, el actor que interpretó el papel. Vince Gilligan escribió la parte de Walter White pero Bryan Cranston le dio vida al personaje. La brillante actuación de Cranston fue en gran parte responsable de que White emergiera como una figura comprensiva. Y Cranston tenía una concepción de White que era muy diferente a la de Gilligan. En las entrevistas, los dos a menudo diferían diametralmente sobre el personaje. Francamente, creo que Cranston entendió a Walter White mejor que Gilligan. Sobre todo, Cranston simpatizaba con la frustración de White como un fracaso en la vida de una manera que Gilligan no lo hizo. Como resultado, Cranston introdujo una profundidad mucho mayor en el personaje de White y creó un personaje por el que muchos miembros de la audiencia simpatizaban (yo era uno de ellos).

Negocios internacionales: la globalización no es homogeneización sino diversidad, atender a las culturas locales

Existe un temor o preocupación general de que la extensión de la globalización va a generar un mundo monótono, donde se perderá la diversidad cultural y todo será estilo McDonalds.

Sin embargo, cuando vemos con los alumnos de UCEMA el texto de Mason & Dunung sobre International Business, lo que se encuentra es algo bien diferente: las grandes empresas internacionales en vez de homogeneizar al mundo realizan grandes esfuerzos para adaptarse a las culturas locales. Es decir, cuando se trata de aprender marketing internacional, se trata fundamentalmente de cómo adaptarse a las preferencias locales. Esto no es nada nuevo en realidad. Ya sabemos que el emprendedor tiene éxito cuando logra captar cuáles son esas preferencias, y nada es distinto cuando se trata de negocios internacionales. M&D presentan algunos ejemplos básicos:

  • Kentucky Fried Chicken tuvo éxito en China cuando se adaptó a las condiciones locales, incluyendo la fuerte preferencia por la comida local, así que en lugar de ofrecer ensalada de repollo, ofrece brotes de bambú y loto. También sirve un sándwich de pollo en el mismo estilo que se sirve el famoso pato pequinés. También ofrece una sopa de cerdo y pickles para el desayuno.
  • Dice el texto: “Algunos productos, como Coca Cola o el café de Starbucks necesitan pocas, o ninguna modificación. Pero incluso estas empresas crean variaciones de productos para adaptarse a los gustos locales. Por ejemplo, Starbucks introdujo un frapuccino de té verde en China, que ha sido muy exitoso.
  • Ni qué hablar de la atención que las empresas internacionales tienen que prestar al lenguaje local: Clairol tuvo que cambiar el nombre de su peine para hacer rulos “Mist Stick” en Alemania porque descubrió que allí es el lunfardo de “bosta”. La alemana Volkswagen tuvo que cambiar el nombre de su modelo Jetta por Bora en la Argentina ya que estaba muy cerca del vocablo lunfardo “yeta”, que significa mala suerte.
  • Tomar en cuenta las diferencias culturales es algo permanente. Dice el texto que Procter & Gamble “utilizó una técnica de focus groups e investigación dentro de los hogares en Alemania para comprender cómo los consumidores usaban los productos. Ya saben que porque un cierto producto se venda bien en un mercado, no lo será en otros. Por ejemplo, las toallas de papel “Bounty” se venden bien en los Estados Unidos, pero su lanzamiento solo fue exitoso en dos de los 12 mercados europeos en los que fueron lanzadas. ¿Por qué? P&G descubrió que el concepto de toalla de papel da la idea de desperdicio en los alemanes y, por lo tanto, no las compran.”

El tema más general de la influencia del comercio y los negocios en la cultura fue claramente desarrollado por Tyler Cowen en su libro “In Praise of Commercial Culture”: http://www.amazon.com/Praise-Commercial-Culture-Tyler-Cowen/dp/0674001885/ref=sr_1_1?s=books&ie=UTF8&qid=1414888660&sr=1-1&keywords=in+praise+of+commercial+culture

Así lo describe Amazon:

¿Una economía de mercado alienta o desalienta la música, literatura o las artes visuales? Dañan la creatividad las fuerzas económicas de la oferta y la demanda?… El economista Tyler Cowen sostiene que la economía capitalista es un marco institucional vital pero poco apreciado en el apoyo a la pluralidad cultural y artística, ya que provee un continuo flujo de nuevas creaciones, apoya tanto la cultura sofisticada como la popular, ayuda a los consumidores y a los artistas a refinar sus gustos y brinda homenaje al pasado capturando, reproduciendo y diseminando el arte.

“Una exitosa cultura refinada usualmente surge de una saludable y próspera cultura popular. Shakespeare y Mozart eran muy populares en su tiempo. La posterior música de Beethoven, menos accesible, fue posible en parte por esta anterior popularidad. Hoy, la demanda de los consumidores asegura que pueda encontrarse tanto grabaciones de archivo de blues, una amplia gama de actuales y pasadas sinfonías, y los top 40 de esta semana. La alta y la baja cultura se complementan.”

“La filosofía del optimismo cultural de Cowen se enfrenta a muchas variedades del pesimismo cultura que se encuentran en conservadores, neo-conservadores, la Escuela de Frankfurt y algunas versiones de lo “políticamente correcto” y movimientos multiculturales, como también algunas figuras históricas como Platón o Rousseau. Muestra que cuando la cultura contemporánea florece, parece degenerar, dada la extendida aceptación del pesimismo.”

En un mundo globalizado se compite en y con todo el mundo, pero es necesario ver las diferencias culturales

Con los alumnos de UCEMA, vemos el impacto de la cultura en los negocios internacionales. El capítulo tres del texto de Mason & Dunung trata sobre las diferencias culturales. Es un tema de moda en la economía, ciencia invasora si las hay, que crece ahora con mucho ímpetu bajo el nombre de “economía de la cultura”. Tal vez los economistas no abordaron este problema hasta ahora porque el término “cultura” es bastante vago y difícil de definir.  

A este problema se le suma la falta de fuentes de datos que permitan un análisis comparativo en cualquiera de esos estratos. Tomemos el caso de las investigaciones realizadas por Gert Hofstede, un sicólogo social pionero en la realización de estudios culturales comparativos. En base a los datos de una investigación realizada originalmente por IBM para entender las diferencias culturales entre los agentes de la empresa en distintos países desarrolló luego un extenso trabajo comparativo que, si bien se basa principalmente en el análisis de los valores de personas como miembros de organizaciones, establece diferencias a nivel nacional. Es decir, el trabajo evalúa las diferencias entre un país y otros, no entre una organización y otras dentro de un mismo país.

El universo de las consultas realizadas no se corresponde con las elites que menciona Converse, quien considera principalmente a las elites políticas, pero nos dará una primera vista de las ideas y valores que predominan en algunos estratos medios.

En un primer momento desarrolló cuatro categorías:

1.            Distancia en el poder: se refiere a la aceptación de las jerarquías por parte de aquellos que están abajo, no en la cúspide de ellas. Podríamos interpretarlo como en qué medida se aceptan las opiniones de superiores jerárquicos sin mayor cuestionamiento o en qué medida se siente confianza para diferir con el superior.

2.            Evitar la incertidumbre: es la tolerancia por la incertidumbre y la ambigüedad. Las culturas que buscan minimizar estas situaciones tienen leyes y normas estrictas y la creencia en una verdad absoluta a nivel filosófico y religioso. Los opuestos aceptan la incertidumbre, son más tolerantes de opiniones diferentes, tratan de tener la menor cantidad de reglas posibles, pero cumplirlas.

3.            Individualismo: se refiere a cuánto están los individuos integrados en grupos. Por un lado hay sociedades donde se espera que los individuos se arreglen por sí mismos y con sus familias, mientras que otros se encuentran integrados en grupos muy fuertes y cohesivos, que los protege a cambio de su lealtad.

4.            Masculinidad: los valores masculinos parecen diferir entre sociedades más de lo que difieren los femeninos. Los primeros son aquellos que enfatizan una conducta decisoria y competitiva mientras que los valores femeninos enfatizan la modestia y la bondad. En los países “femeninos” las mujeres y los hombres comparten esos valores de modestia y bondad, mientras que en los “masculinos” hay más diferencia porque los hombres son más decisorios y competitivos.

Luego se agregaron otras dos categorías:

5.            Orientación hacia el largo plazo: Las sociedades orientadas al largo plazo fomenta virtudes pragmáticas como el ahorro, la persistencia, y la adaptación a circunstancias cambiantes. Las orientadas al corto plazo, en cambio, hacia virtudes relacionadas con el presente y el pasado como el orgullo nacional, respeto por la tradición y cumplir ciertas obligaciones sociales.

6.            Indulgencia versus contención: en ciertas sociedades se permite la libre gratificación de ciertos impulsos relacionados con el disfrute de la vida y el entretenimiento y las otras las suprimen y regulan con normas sociales muy estrictas.

La importancia de la cultura y los valores para los negocios internacionales y la calidad institucional

Con los alumnos de UCEMA vemos el impacto de la cultura en la economía y los negocios:

El trabajo de Geert Hofstede es muy interesante y tiene múltiples aplicaciones. Hofstede trabajaba en IBM y comenzó allí un programa para comprender las diferencias culturales que impactaban en el desempeño de la empresa en los países en los que estaba presente. Allí descubrió un área no explorada y desarrolló, ya fuera de IBM, un proyecto de investigación sobre las diferencias culturales en los países del mundo. Más información aquí: http://geert-hofstede.com/ o aquí: http://geerthofstede.eu/.

Hofstede

El análisis comparativo de las culturas nacionales puede ser útil en distintos sentidos. En mi caso, lo vemos ahora con los alumnos de UCEMA para considerar las importantes diferencias culturales que pueden impactar en los negocios internacionales. Vemos allí un texto donde se analiza el trabajo de Hofstede y el de Edward Hall con ejemplos tales como los problemas y oportunidades que han encontrado las empresas Dunkin’ Donuts y Baskin & Robbins al extenderse globalmente con productos que, en algunos casos son absolutamente desconocidos o están lejos de las costumbres y tradiciones de algún país. Y no es solo una cuestión de gustos, también se encontraron con problemas por las distintas valoraciones de sus franquiciados, por ejemplo en Rusia donde ávidos de aumentar las ventas comenzaron a vender alcohol en los locales; o con problemas para expresar el mismo nombre: Dunkin’ Donuts no sabía cómo traducir su nombre en caracteres chinos y finalmente eligió unos que significaban “Aros Dulces Dulces” (¡)

En fin, el trabajo de Hofstede da para mucho más. También lo he utilizado para analizar diferencias en valores en distintas sociedades que luego pueda explicar la distinta calidad de sus instituciones.

Hofstede desarrolló en un primer momento cuatro categorías:

  1. Distancia en el poder: se refiere a la aceptación de las jerarquías por parte de aquellos que están abajo, no en la cúspide de ellas. Podríamos interpretarlo como en qué medida se aceptan las opiniones de superiores jerárquicos sin mayor cuestionamiento o en qué medida se siente confianza para diferir con el superior.
  2. Evitar la incertidumbre: es la tolerancia por la incertidumbre y la ambigüedad. Las culturas que buscan minimizar estas situaciones tienen leyes y normas estrictas y la creencia en una verdad absoluta a nivel filosófico y religioso. Los opuestos aceptan la incertidumbre, son más tolerantes de opiniones diferentes, tratan de tener la menor cantidad de reglas posibles, pero cumplirlas.
  3. Individualismo: se refiere a cuánto están los individuos integrados en grupos. Por un lado hay sociedades donde se espera que los individuos se arreglen por sí mismos y con sus familias, mientras que otros se encuentran integrados en grupos muy fuertes y cohesivos, que los protege a cambio de su lealtad.
  4. Masculinidad: los valores masculinos parecen diferir entre sociedades más de lo que difieren los femeninos. Los primeros son aquellos que enfatizan una conducta decisoria y competitiva mientras que los valores femeninos enfatizan la modestia y la bondad. En los países “femeninos” las mujeres y los hombres comparten esos valores de modestia y bondad, mientras que en los “masculinos” hay más diferencia porque los hombres son más decisorios y competitivos.

Luego se agregaron otras dos categorías:

  1. Orientación hacia el largo plazo: Las sociedades orientadas al largo plazo fomenta virtudes pragmáticas como el ahorro, la persistencia, y la adaptación a circunstancias cambiantes. Las orientadas al corto plazo, en cambio, hacia virtudes relacionadas con el presente y el pasado como el orgullo nacional, respeto por la tradición y cumplir ciertas obligaciones sociales.
  2. Indulgencia versus contención: en ciertas sociedades se permite la libre gratificación de ciertos impulsos relacionados con el disfrute de la vida y el entretenimiento y las otras las suprimen y regulan con normas sociales muy estrictas.