Existe un temor o preocupación general de que la extensión de la globalización va a generar un mundo monótono, donde se perderá la diversidad cultural y todo será estilo McDonalds.
Sin embargo, cuando vemos con los alumnos de UCEMA el texto de Mason & Dunung, Capítulos 14 de International Business, lo que se encuentra es algo bien diferente: las grandes empresas internacionales en vez de homogeneizar al mundo realizan grandes esfuerzos para adaptarse a las culturas locales. Es decir, cuando se trata de aprender marketing internacional, se trata fundamentalmente de cómo adaptarse a las preferencias locales. Esto no es nada nuevo en realidad. Ya sabemos que el emprendedor tiene éxito cuando logra captar cuáles son esas preferencias, y nada es distinto cuando se trata de negocios internacionales. M&D presentan algunos ejemplos básicos:
- Kentucky Fried Chicken tuvo éxito en China cuando se adaptó a las condiciones locales, incluyendo la fuerte preferencia por la comida local, así que en lugar de ofrecer ensalada de repollo, ofrece brotes de bambú y loto. También sirve un sándwich de pollo en el mismo estilo que se sirve el famoso pato pequinés. También ofrece una sopa de cerdo y pickles para el desayuno.
- Dice el texto: “Algunos productos, como Coca Cola o el café de Starbucks necesitan pocas, o ninguna modificación. Pero incluso estas empresas crean variaciones de productos para adaptarse a los gustos locales. Por ejemplo, Starbucks introdujo un frapuccino de té verde en China, que ha sido muy exitoso.
- Ni qué hablar de la atención que las empresas internacionales tienen que prestar al lenguaje local: Clairol tuvo que cambiar el nombre de su peine para hacer rulos “Mist Stick” en Alemania porque descubrió que allí es el lunfardo de “bosta”. La alemana Volkswagen tuvo que cambiar el nombre de su modelo Jetta por Bora en la Argentina ya que estaba muy cerca del vocablo lunfardo “yeta”, que significa mala suerte.
- Tomar en cuenta las diferencias culturales es algo permanente. Dice el texto que Procter & Gamble “utilizó una técnica de focus groups e investigación dentro de los hogares en Alemania para comprender cómo los consumidores usaban los productos. Ya saben que porque un cierto producto se venda bien en un mercado, no lo será en otros. Por ejemplo, las toallas de papel “Bounty” se venden bien en los Estados Unidos, pero su lanzamiento solo fue exitoso en dos de los 12 mercados europeos en los que fueron lanzadas. ¿Por qué? P&G descubrió que el concepto de toalla de papel da la idea de desperdicio en los alemanes y, por lo tanto, no las compran.”
El tema más general de la influencia del comercio y los negocios en la cultura fue claramente desarrollado por Tyler Cowen en su libro “In Praise of Commercial Culture”: http://www.amazon.com/Praise-Commercial-Culture-Tyler-Cowen/dp/0674001885/ref=sr_1_1?s=books&ie=UTF8&qid=1414888660&sr=1-1&keywords=in+praise+of+commercial+culture
Así lo describe Amazon:
¿Una economía de mercado alienta o desalienta la música, literatura o las artes visuales? Dañan la creatividad las fuerzas económicas de la oferta y la demanda?… El economista Tyler Cowen sostiene que la economía capitalista es un marco institucional vital pero poco apreciado en el apoyo a la pluralidad cultural y artística, ya que provee un continuo flujo de nuevas creaciones, apoya tanto la cultura sofisticada como la popular, ayuda a los consumidores y a los artistas a refinar sus gustos y brinda homenaje al pasado capturando, reproduciendo y diseminando el arte.
“Una exitosa cultura refinada usualmente surge de una saludable y próspera cultura popular. Shakespeare y Mozart eran muy populares en su tiempo. La posterior música de Beethoven, menos accesible, fue posible en parte por esta anterior popularidad. Hoy, la demanda de los consumidores asegura que pueda encontrarse tanto grabaciones de archivo de blues, una amplia gama de actuales y pasadas sinfonías, y los top 40 de esta semana. La alta y la baja cultura se complementan.”
“La filosofía del optimismo cultural de Cowen se enfrenta a muchas variedades del pesimismo cultura que se encuentran en conservadores, neo-conservadores, la Escuela de Frankfurt y algunas versiones de lo “políticamente correcto” y movimientos multiculturales, como también algunas figuras históricas como Platón o Rousseau. Muestra que cuando la cultura contemporánea florece, parece degenerar, dada la extendida aceptación del pesimismo.”
Resumen:
En el capítulo 14 del libro de Mason & Dunung, se explica cómo es la toma de decisiones de una empresa para comercializar productos internacionalmente. El cómo obtener y distribuir los productos y llevar a cabo la administración de la cadena de suministros es el foco central de los autores en esta sección. Introduciendo el caso de la cadena KFC, se brinda un desarrollo del concepto de “marketing global” y su importancia en la comercialización internacional, así como también se aborda como ejemplo de innovación y adaptación a diferentes mercados el caso de Starbucks.
Novedoso/sorprendente:
Personalmente encontré interesante el caso de la empresa Unilever en India, y como llevó a cabo un gran proceso de incremento de market-share en zonas rurales, donde había un mercado prácticamente desatendido y de muy difícil comercialización, debido en gran parte al complicado transporte físico de los productos. Para lograr esto, Unilever creo el proyecto Shakti, desarrollando una red de cooperativas lideradas por mujeres donde fue una terea fundamental el manejo de la logística y la venta minorista. Este proyecto, tuvo un éxito tal que la empresa logro generar alrededor de 250 millones de dólares como nuevos ingresos.
Preguntas al autor:
¿Hay un grado mayor de dificultad para desarrollar una estrategia de marketing global en países donde existen fuertes restricciones a en el comercio internacional?
¿Hay posibilidades de que un emprendedor tenga la capacidad de desarrollar actividades offshoring en sus operaciones?
¿Existen limitaciones en Argentina para el offshoring?
Resumen:
El capítulo 14 habla acerca de cómo competir efectivamente a través del marketing global, la distribución y la gestión de la cadena de suministro. Para empezar, introducen al lector el concepto de las 4 P’s de marketing, también conocido como el “Marketing Mix”, el cual incluye: producto, precio, promoción y plaza. Este tipo de estrategia de marketing le permite a la empresa realizar un plan acorde para cumplir sus objetivos mediante el ofrecimiento de un producto acorde a las necesidades del cliente. Este tipo de plan difiere entre compañías y países pero es una buena estrategia inicial para saber dónde posicionar estratégicamente a la empresa. Seguido a esto, se explica la diferencia entre estructuras centralizadas y descentralizadas, en las cuales se toman las decisiones estratégicas en la sede del país de origen (centralizadas) o permiten una mayor autonomía en la toma de decisiones (descentralizadas. Por último, se explican 3 estrategias distintas acerca de la introducción de un producto a un nuevo mercado internacional, las cuales son: vender el mismo producto que en el país de origen, adaptar el producto al nuevo mercado e inventar un nuevo producto desde cero para el nuevo mercado objetivo. Cabe destacar que la mejor elección de cada una de estas estrategias no será la misma para todas las empresas y en cada caso en particular deberán investigar la más apropiada para alcanzar el mayor éxito posible.
Sorprendente:
Algo que me pareció sorprendente es el caso inicial de la empresa estadounidense de comida rápida KFC, en el cual se muestra el gran éxito que tuvo dicha empresa al ingresar al mercado chino en el año 1987. Para empezar, uno pensaría que sería muy difícil para una empresa de un país totalmente distinto, visto desde aspectos culturales, adaptarse a un mercado como el de China. Sin embargo, KFC supo entender que para tener éxito en dicho mercado debería adaptar su producto a dichos consumidores. Fue así, que con la ayuda de socios locales y mucha investigación, KFC logró ser exitoso mediante la utilización de una estrategia de localización, por la cual adaptaron sus productos originales a los gustos de la población china, por ejemplo ofreciendo en su menú brotes de bambú y raíces de loto en vez de productos estadounidenses como el coleslaw. Es tras lo mencionado anteriormente, que me pareció de gran interés este caso para entender cómo, ciertos mercado como el de China, se identifican más con su identidad cultural y comidas tradicionales que con otras extranjeras y es por esto, que en el caso de una empresa desear entrar a dicho mercado como lo hizo KFC, deberá adaptarse a sus tradiciones y culturas para de esta manera lanzar un producto adecuado para ese mercado y así sacar un beneficio económico en el proceso.
Preguntas a los autores:
Suponiendo una gran empresa de renombre mundial que se establece en un país de bajos costos para contratar mano de obra barata y así abaratar sus procesos, ¿Hasta qué punto cree que la imagen de dicha empresa no se verá deteriorada por críticas de terceros que podrían afectar negativamente su rendimiento económico?
¿En qué medida cree que una empresa de renombre puede bajar la calidad de sus productos sin afectar negativamente la imagen percibida por sus clientes?
¿Hasta qué punto cree que puede ser beneficioso para una compañía depender de todo el suministro de su materia prima de un solo proveedor?
El capítulo 14 se centra en como hacer marketing internacional. Arranca explicando como afecta el concepto de “las cuatro Ps” a los negocios internacionales, teniendo en cuenta que poder adquisitovo cambia segun los paises (precio) o que los canales de distribucion no son iguales en todos lados (plaza) o mismo cuesitones legales que pueden afectar el marketing mix (promocion y producto). Por otro lado, explica tres cuestiones a tener en cuenta con los negocios globales: como hacer imagen de marca, de donde sacar proveedores y como producir. Los autores explican que el beneficio de tener reconocimiento global es poder hacer economias de escala, pero esa estandarizacion del producto puede no servir en todos los países. Por otro lado, una forma de hacer negocios globales es buscando proveedores internacionales, que ayuda a abaratar costos y con mejor calidad del producto, pero se pierde control del proveedor y puede estar involucrado en cuestiones anti-eticas. Por ultimo, y relacionado con lo anterior, se plantean tres modelos de producción internacional: solamente exportar (con producción y proveedores locales), solo ensamblado (con proveedores locales, pero el ensamblado se hace en cada país) o directamente producción local (que es el mas barato de todos, pero no necesariamente tiene la mejor calidad)
Me pareció muy interesante el concepto de “cómo hacer crecer a la clase media”. Uno de los beneficios de las exitencia de empresas es el empleo que da a la gente. El fenómeno de negocios internacionales llevó a que empresas con gran capacidad de producción se puedan instalar en diferentes lugares del mundo y pueda dar empleo a personas de la clase media y así poder mejorar su poder adquisitivo, que luego va a usar para comprar. Es por eso que es importante encontrar cuáles son los productos que van a atraer a la clase media y van a hacer que su demanda sea más inelástica con respecto al precio. Además, es importante reconocer que el por más que sean países emergentes, eso no quita que haya un porcentaje de la población que sea millonario. Para este grupo, no interesa el precio y es por eso que es muy importante hacer una buena segmentación del mercado. Esto plantea una nuevo dicotomía sobre como entrar en un nuevo mercado: si con una extensión del producto, es decir, exactamente igual, estandarizado y con posibilidad de economias de escala, o con una adaptación del producto a las necesidades y gustos de cada país donde se desembarca la empresa.
¿Qué es mas riesgoso, el sole-sourcing, donde el proveedor tiene más poder de negociación, o el multi-sourcing, pero con menos fidelización y control de la calidad?
¿Cómo se puede contrarrestar el efecto “Hecho en…”?
¿Qué es más costoso, controlar los proveedores que no tengan acciones anti-éticas, o una mala imagen de marca por trabajar con estos proveedores?
En mi opinión, tras haber leído el capítulo 14 del libro aquí dejo realizado mi resumen del capítulo con sus respectivos puntos sorprendentes y las preguntas hacia el autor.
El capítulo 14 habla de competir de manera eficaz a través del marketing global, la distribución y la gestión de la cadena de suministro.
Se pueden encontrar los siguientes fundamentos del marketing global:
-Primero de ellos son las 4ps:
-Producto: se refiere a cualquier bien físico o servicio intangible que se ofrece a la venta
-Precio: es la cantidad de dinero que el consumidor paga por el producto
-Promoción: se refiere a todas las actividades que informan y alientan a los consumidores a comprar un producto determinado
-Plaza: se refiere al lugar en el que una empresa ofrece sus productos para la venta
– El marketing mix:
Las cuatro P juntas forman la mezcla de marketing. La combinación de marketing de una empresa a menudo será diferente para los diferentes países en función de:
la cultura y preferencias locales de un país,
el nivel económico de un país,
lo que los consumidores de un país pueden pagar, y
los canales de distribución y los medios de comunicación de un país.
-Marketing segmentation:
La segmentación del mercado es el proceso de dividir un mercado más grande en mercados más pequeños que comparten una característica común. Las características pueden ser demográficas, como segmentos divididos por grupos de edad, géneros o ingresos familiares. La segmentación también se puede hacer sobre la base de la ubicación geográfica o el estilo de vida. El propósito de la segmentación es darle a la empresa una visión de sus clientes, para que pueda entender mejor cómo comercializar a ese cliente.
-Entender a su clientes objetivos:
Los mercados extranjeros requieren productos adecuados a la población local. Los productos deben satisfacer las necesidades locales en términos de costo, calidad, rendimiento y características. Para tener éxito una empresa debe ser consciente de la interacción entre estos factores.
Por otro lado, el capitulo también habla de los Puntos de decisión críticos en marketing global. Este comienza hablando de las marcas globales. Una marca global es la marca de un producto que tiene reconocimiento mundial.
Otro punto importante que menciona es el abastecimiento y distribución global. El abastecimiento global se refiere a la compra de materias primas o componentes que forman parte de los productos de una empresa de todo el mundo, no solo del país de la sede.
Las ventajas del abastecimiento global son:
Descuentos de precios basados en mayor volumen
Recompensas por lealtad durante tiempos difíciles
La exclusividad aporta diferenciación
Mayor influencia con un proveedor
Las desventajas del abastecimiento global son:
Mayor riesgo de interrupción
El proveedor tiene más poder de negociación sobre el precio
Al tomar decisiones de abastecimiento global, las empresas se enfrentan a la opción de elegir entre una fuente única que significa usar un proveedor exclusivamente o una fuente múltiple que significa usar múltiples proveedores.
Me pareció muy interesante el capítulo 14 cómo habla del marketing y lo cruza con el comercio internacional. Es excelente como comienza describiendo el marketing con las 4ps y explica en detalle cada una de ellas. Esto sirve mucho a la hora de lanzar un producto al mercado, antes de lanzarlo hay que realizar las 4 ps
Si una empresa elige mal la zona geográfica en donde localiza sus negocios cuál es el costo de esta?
¿Por qué no todos los países siguen las normas NIIF?
¿Cómo sabe una empresa donde se tiene que localizar exactamente?
RESUMEN
Al comienzo de este capítulo 14, el autor comienza hablando de la importancia del marketing a la hora de planear la estrategia de un producto. Para esto plantea una herramienta sumamente exitosa y conocida la cual es las 4 “P” de Marketing. Estas 4 Ps, hacen referencia al análisis de Producto, Precio, Plaza, Promoción. El análisis de estas 4 según explica el autor permite poder establecer una estrategia de precio de producto, las características claves del producto en sí, donde será comercializado (plaza) y que métodos de promoción se aplicarán, descuentos, publicidades, campañas y demás. Luego seguido de esto el autor busca representar la importancia de una buena segmentación de mercado, para asi poder establecer bien la imagen y el público objetivo al cual dirigirse. Por otro lado se describe como el marketing puede ser llevado a nivel operatoria de negocios internacionales, con una propuesta un poco más tradicional y de tipo centralizada, donde el país de origen toda todas las decisiones, o con una estrategia un poco más laxa y descentralizada donde se le otorga independencia de operaciones a los equipos de marketing de países en los cuales se comercializa un producto. Y luego el capítulo continúa explicando distintos tipos de estrategias de marcas a la hora de migrar un producto al exterior, estas se definen analizando la economía del país al cual se quiere desembarcar. Puede ser una extensión directa del producto, una adaptación del producto al mercado local, o directamente la invención de un nuevo producto que busque encajar en el nuevo mercado. Y el capítulo termina con una descripción de cómo las empresas se las ingenian para producir productos en todo el mundo, abasteciéndose de nuevos proveedores en cada país, buscando reducir costos, pero sin bajar el nivel de calidad característico de la marca.
NOVEDOSO
Lo novedoso en este capítulo primero me pareció las 4ps, no es una herramienta nueva para mi pero me resultó interesante como vimos en otros capítulos como la estrategia empresarial se va comunicando con todas las áreas del negocio, y la importancia de que la empresa siga por la misma línea de negocio. En este caso en particular en el marketing, en mi opinión personal creo que resulta clave poder establecer las 4ps de manera correcta, ya que son ellas las que darán la primera impresión del producto y más aún a nivel internacional, donde las marcas no cuentan con una reputación o imagen de marca en la cual apalancarse. También me resultó muy interesante las diferentes formas de análisis para ver cómo desembarcar con un producto en el exterior, creo que es sumamente importante la adaptación del producto desde una primera instancia, más en el mundo actual donde encontramos países con grandes diferencias culturales, religiosas, y de educación, donde una no adaptación de un producto puede generar un gran fracaso de marca. En esta parte me resultó muy interesante poder otorgarle a los departamentos de marketing de otros países esa flexibilidad y conocimiento del mercado para que puedan lograr esta correcta adaptación o creación del nuevo producto. Y para finalizar creo que también es novedoso y clave el desarrollo en busca de nuevas materias primas en los países de operatoria, esto sirve para ampliar el espectro de calidad de la marca, e implica la posibilidad de reducción de costos o mismo aparición de nuevos productos exitosos, siempre teniendo bajo control el rumbo y la estrategia y estándares de marca.
PREGUNTAS
1. ¿Es eficiente la creación de un equipo de marketing con enfoque global? ¿O acaso en este proceso se pierde la impronta nacional de la marca? Ejemplo publicades locales de Quilmes, representan al argentino promedio
2. Debe considerarse una segmentación diferente para cada país, teniendo el mismo producto? ¿Acaso esto no puede generar una imagen de marca confusa a nivel internacional?
3. ¿Hasta qué punto proveerse de materia prima en otros países no genera una baja de calidad? ¿Cómo hacen las empresas para poder ejercer control de los estándares de calidad en los países donde los recursos pueden llegar a ser sumamente distintos?
RESUMEN
En capítulo 14 Competing Effectively through Global Marketing, Distribution, and Supply-Chain Management, comienza mencionando la importancia de la cadena de distribución y suministros en los negocios internacionales, introduce una herramienta clave para las empresas a la hora de analizar un negocio internacional, como lo son las 4Ps de Marketing. El autor menciona, volviendo a conceptos de capítulos anteriores, que si el mundo fuera un «flat world» todas las respuestas a las 4ps serían iguales, pero no es así, ya que estas cambian de acuerdo a cada país, región o cultura. La primera hace referencia al producto, cualquier bien físico o intangible que la empresa ofrece. La segunda P hace referencia al precio, esta P varía mucho con respecto a cada país ya que no todos tienen la misma situación económica. Luego esta la promoción, se refiere a todas las actividades que informan y animan a los consumidores a comprar un determinado producto, y por último la Plaza, se refiere al lugar en el que una empresa ofrece sus productos para la venta.
El autor explica el concepto y la importancia que tiene la segmentación de mercado, definiéndolo como el proceso de dividir un mercado grande en uno mas pequeño que tienen una característica en común como por ejemplo características demográficas, ingresos, estilo de vida,etc. El capitulo continua explicando las ventajas y desventajas del Global Branding, como por ejemplo las economías de escala y el poder de marketing y de marca. Se menciona también, una decisión clave a la hora de hacer marketing internacional que se debe tomar, es definir si las decisiones se tomaran de manera centralizada en los HQ o descentralizada. Las empresas también tendrán que planificar una estrategia de marca para los mercados emergentes, ya que ahí el poder adquisitivo es menor y tendrán que vender su producto a un precio mas bajo, teniendo en cuenta que eso podría dañar su reputación. Por último, las organizaciones pueden seguir diversas estrategias de fabricación, donde en algunos casos el producto se fabrica en un 100% en el país de origen y a veces se completa en el país donde se va a comercializar.
NOVEDOSO
Me pareció interesante como Starbucks aprovecho las variaciones de sus productos en otros mercados para poder testear e innovar con nuevos productos. No conocía el concepto de «mercado gris» que se da en situaciones donde las empresas establecen diferentes precios en 2 paises acorde al ingreso de los habitantes y las personas terminan comprando en el que es mas barato, esto termina perjudicando al productos del mercado mas caro y así también a su cadena de distribución. Interesante también el caso que abre el capitulo del establecimiento de KFC en el mercado chino, mencionando que tuvieron que cambiar ingredientes americanos por ingredientes locales, arriesgando también su marca.
PREGUNTAS
¿Podría mencionar algún ejemplo conocido de un «gray market»?
¿En que tipo de empresa se deberían tomar decisiones centralizadas y en cual descentralizadas, que factores habría que analizar?
¿Cuál es el factor mas importante que tiene que tener en cuenta una marca internacional si quiere comenzar a vender su producto en un mercado emergente?
En el capitulo 14 del libro se habla sobre marketing y como las empresas eligen que productos comercializar internacionalmente. Se abordan las estrategias que utilizan las compañías a la hora de introducir un producto en un nuevo mercado en otros países: por ejemplo, la extensión del producto actual de la empresa para venderlo en otros países sin hacer cambios en el mismo. Las ventajas de esta estrategia son que la empresa no necesita invertir en nuevas investigaciones y desarrollo o en la fabricación. Sin embargo, estos pueden no estar bien adaptados a las necesidades locales. O sino la adaptación del producto existente de la empresa de manera que se adapte mejor a las necesidades locales. O por ultimo, la invención de un producto totalmente nuevo para el mercado destinatario.
Se presenta la herramienta de las cuatro P: producto, precio, promoción y plaza.
La primera P, que es el producto, se refiere a cualquier bien físico o servicio intangible que se ofrece a la venta. La segunda P es el precio y es la cantidad de dinero que el consumidor paga por el producto. La tercera P es la promoción y se refiere a todas las actividades que informan y animan a los consumidores a comprar un determinado producto. La cuarta P es la plaza, se refiere a la ubicación en la que una empresa ofrece sus productos a la venta.
Las cuatro P en conjunto forman el marketing mix. Estas están relacionadas y se afectan entre si. El marketing mix varia dependiendo de casa país, muchas veces debe adaptarse a la cultura. Además se habla de segmentación de mercado que consiste en dividir al mercado en pequeños grupos, esta segmentación puede darse en base al genero, edad, ingresos, preferencias, etc.
Como tema novedoso me pareció interesante el caso de KFC en China, como tuvieron que adaptar tanto su estrategia, como sus productos en este país para lograr el éxito. Otro tema interesante son los mercados grises que son difíciles de evitar por las diferencias en los niveles de ingresos de cada país.
Como debe actuar una empresa cuando un mercado gris se convierte en un problema para la misma?
Conoce algún ejemplo de empresa Argentina que tuvo que adaptarse a la cultura de otro país?
En las empresas multinacionales las decisiones se toman de manera centralizada o descentralizada?
Resumen del texto leído
El capítulo 14 desarrolla conceptos sobre el Marketing global, los canales de distribución que puede tener una empresa y la gestión estratégica de la cadena de suministro, cómo las empresas eligen qué productos vender, cómo distribuirlos y cómo manejar las operaciones. Para aumentar la cantidad de consumidores que tiene una empresa, hay que tener bien claras las 4Ps (Producto, Precio, Promoción y lugar). El producto deberá adaptarse a la cultura del país al que quiera entrar y estar en constante innovación. El precio debe estar bien definido. La promoción sirve para tener un mejor acceso a los consumidores a través de publicidad, descuentos, etc. La cuarta P es la zona geográfica donde la empresa realizará sus operaciones. Estas 4Ps deben estar relacionadas y tienen que poder insertarse en en un mercado para que la empresa pueda obtener los resultados requeridos. Las 4Ps son diferentes para cada mercado debido a la cultura, el nivel socioeconómico, los canales de distribución, etc. Cuando una empresa quiere expandirse internacionalmente, tiene que conocer las tres estrategias posibles. La primera es la extensión directa del producto, que implica vender el producto en el mercado al que se quiere entrar pero sin hacerle modificaciones, dejando el mismo producto para todos. Esta estrategia no suele ser conveniente ya que cada mercado puede tener distintas necesidades. La segunda es la adaptación del producto, que implica hacerle modificaciones al producto para que se adapten a las necesidades de cada mercado. La tercera es la invención del producto, que implica fabricar un producto nuevo para cierto mercado. Además de estas tres estrategias, la empresa debe decidir su canal de distribución. La empresa puede elegir asociarse a una empresa local o adquirirla para que sea más fácil su distribución o crear una distribución por su cuenta. Es esencial prestar atención a la estabilidad política, a la infraestructura y a los costos tributarios.
Lo novedoso o sorprendente
El capítulo me parece muy interesante y puede darme herramientas para el futuro. Es importante tener en cuenta que cada mercado tiene su cultura y una situación económica particular. Los productos deben satisfacer las necesidades de los clientes y los clientes de Argentina pueden tener distintas necesidades que los clientes de Madagascar o Islandia, por ejemplo.
Tres preguntas que le haría al autor
Cuando una empresa elige una estrategia de extensión directa del producto ¿tiene en cuenta que un competidor puede tener una ventaja competitiva modificando los productos con las necesidades del mercado?
¿El objetivo de una empresa prioriza la expansión internacional o hacerse más fuerte a nivel local?
¿Cuál es el costo para una empresa que decidió expandirse a otros mercados y se equivocó en la elección de la zona geográfica de sus operaciones?
RESUMEN:
El capítulo 14 trata sobre marketing global, distribución y manejo de la cadena de suministros. Las cuatros P, es una herramienta usada en marketing que trata sobre producto ,precio ,promoción y lugar (price en inglés). Cada uno de estos elementos ayuda a las empresas a resumir y poder organizarse para todo lo relacionado a crear un negocio ya sea en un nuevo país o globalmente. Las 4 p juntas terminan formando el marketing mix. Cada P puede ser tomada como una variable y las empresas las van cambiando y ajustando a medida que pasa el tiempo y el panorama de cada país cambia. La segmentación de marketing es la táctica que usan las empresas para dividir segmentos de la población, o consumidores para mejorar sus planes de marketing. Para entender bien esto, el autor explica que es un target customer, y habla sobre posibles tipos de estos, como clase media, millonarios, B2B, etc. El autor después explica sobre branding global, y estrategias que se relacionan con la marca de la empresa. Hay una variedad de estrategias y tipos, como web, o para mercados emergentes. Después el autor habla sobre la customización y estandarización de los productos. Los productos pueden extenderse, adaptarse o innovar. Por el otro lado, se trata sobre el tema de sourcing, la obtención de suministros y materias primas. Puede haber sole(único) o multi sourcing. Al finalizar el capítulo, se muestra que es el outsourcing y si conviene manufacturar el producto localmente o hacerlo en el extranjero, sus implicancias con la cadena de suministros y los costos de toda la operación.
NOVEDOSO:
Este capítulo tiene bastantes casos que me parecieron muy interesantes. El más interesante es el de intel y su copy exact formula. Básicamente copia a medida exacta las plantas de manufactura sin importar el lugar para mantener la calidad de los semiconductores y chips que crea. Me parecía interesante porque aunque no parece ser flexible, de hecho esta estrategia permite transferir demanda a otras plantas en otros lugares del planeta ya que todas las fábricas tienen iguales medidas de calidad y producción. La innovación en Starbucks también me gusto mucho, es verdad que Starbucks tiene muy bien aceitada y formulada la estrategia de customización y segmentación en diferentes regiones del planeta y sus consumidores. Productos como green tea, flat white, black sesame traen lealtad a la marca en cada región y le da un sentido de pertenencia a cada región, además de cumplir con ser un producto de buena calidad y de variedad.
PREGUNTAS:
¿Cómo sería un caso de una empresa argentina que tenga un branding conocido en el exterior?
¿Puede haber estandarización en los servicios?
¿Puede haber customización en los productos masivos?
Resumen
El capítulo 14 empieza describiendo el núcleo del conocimiento de marketing, las 4 Ps: producto, precio, promoción y plaza. Estas Ps pueden diferir de acuerdo al país, por ejemplo si se quiere crear una variante del producto para una cultura distinta. Luego el autor habla sobre la segmentacion del mercado donde se lo divide según ciertos criterios como la edad, el sexo entre otros. Continuando con el capítulo, el autor explica la importancia de configurar la estructura de la organización de marketing de una empresa que puede ser centralizada o descentralizada dependiendo si las decisiones se toman desde el país de origen o puede no ser así. Otro aspecto a analizar es si se emplea una estrategia de una única marca igual en todo el mundo o de múltiples marcas dependiendo el país. Para introducir el producto en un nuevo mercado internacional existen 3 estrategias: extensión del producto, adaptación del producto e innovación del producto. De la misma manera también existen tres estrategias en cuanto a cómo producir estos productos: Fabricarlos en el país de origen y exportarlos, hacer los componentes en un país y luego ensamblarlos en el país local, y por último puede producir el producto en el país local.
Novedoso
Me pareció particularmente interesante todo el tema de las marcas de los productos y como muchas empresas deciden cambiar por completo el nombre de estas dependiendo el país, por ejemplo la marca de desodorantes Axe en algunos países angloparlantes es conocida como Lynx ya que la marca original (en inglés hacha) era considerada demasiado agresiva en esos países, también me pareció interesante que en los mercados emergentes donde los precios de los productos suelen ser más baratos que en los países desarrollados, las marcas tienen que cuidar su imagen especialmente si la marca es considerada como premium
Preguntas
¿Actualmente qué estrategia de decisiones de marketing es más habitual en las empresas multinacionales: La estrategia centralizada donde las decisiones son en su mayoría tomadas por el país de origen, o la descentralizada donde cada país tiene la libertad para tomar decisiones sin consultar a la sede central?
¿Existe alguna de las 4 Ps del marketing (producto, precio, promoción y plaza) que sea más importante que el resto en los negocios internacionales?
¿Las marcas Internacionales en Argentina, suelen optar por una estrategia de fabricación en el país de origen para luego importar los productos o fabricarlos en el país? ¿Cómo influye el contexto cambiante de la Argentina en la estrategia elegida?
Este capítulo trata acerca de utilizar el marketing global y las cadenas de suministro, producción y abastecimiento efectivamente. Se introduce con un caso de como una empresa utilizó el marketing y la adaptación de producto para sumergirse en el mercado Chino y presenta el framework de las 4P: product, price, promotion and place.
Por otro lado, respecto a las cadenas de suministro y las formas de producción se presentan distintas estrategias que se pueden tomar, respecto a la producción se puede optar fabricar los productos internamente y luego o exportarlos, también por la producción en dicho país o la posibilidad de construir componentes en un país y ensamblar localmente en otro. Se presentan, también, varias estrategias para la cadena de abastecimiento pudiendo recurrir solamente a un proveedor o adquiriendo más de una fuente. En conclusión, los procesos de abastecimiento, producción, distribución y marketing global, si son bien gestionados, pueden generar numerosas ventajas para las empresas haciéndolas más competitivas.
Novedoso: Me pareció interesante los casos en que las empresas aprovecharon que en los países emergentes las cadenas de distribución se encuentran menos desarrolladas y construyeron sus propias redes de distribución. Tambien me parecio interesante el caso en que una empresa evaluó el porcentaje de pobreza de un país y fueron su público objetivo, llamándolos BOP (bottom of the pyramid) y se introdujeron con precios bajos para que sus productos puedan ser accesibles y la empresa adquirio todo lo necesario para producirlo en grandes cantidades para poder disminuir sus costos. También es interesante que, a la vez, deberían pensar estrategias de marca, ya que, si bien en países emergentes convenga introducirse con precios bajos eso pueda dañar a la imagen de marca en el resto de los países.
Preguntas al Autor:
Luego de arrancar tu negocio el cual conlleva un proceso productivo en el país local, si la empresa se expande en otros países, qué pasa si se presenta el caso de que parezca conveniente producir en el exterior pero deberias de empezar toda la curva de aprendizaje otra vez, que ya lograste en el país de origen? ¿Cómo saber que es más conveniente?
Hay algún factor del framework de las 4 p que tenga más importancia en determinados países? por ejemplo, el precio en países emergentes?
¿Qué incentivos tienen las empresas para expandir su negocio en países que no tienen un éxito garantizado?
– Resumen
En el capítulo 14, el autor desarrolla como funciona el marketing, la distribución y la cadena de suministro a nivel internacional. Primero, para entender el marketing a nivel global el capítulo hace referencia a los fundamentos del mismo, que vendría a ser el marketing mix, también conocido como “las cuatro Ps” que son producto, precio, promoción y posición. No obstante, estas pueden variar según el país si la empresa considera que resultaría beneficioso a la hora de entrar en un nuevo mercado o cultura. Además, es importante crear un branding global exitoso para generar confianza a nivel internacional, ya que a veces en países extranjeros hay tendencias culturales de apoyar a empresas pequeñas o familiares. Luego, se presentan tres estrategias de distribución internacional, las cuales son: un proyecto conjunto con otra organización, adquirir una empresa local o diseñar una red de distribución propia. Otra cosa a tener en cuenta es el abastecimiento global, que es la adquisición de materia prima o bienes extranjeros para hacer usado en los productos de la empresa. Respecto a la cadena de suministros, hay varias alternativas que las organizaciones pueden tomar, ya sea trabajar localmente, producir en el país local para luego exportar o construir componentes en un país y ensamblarlo en otro. Finalmente, el autor define los conceptos de “outsourcing” y “offshoring”, con el primero haciendo referencia a asumir la responsabilidad de la producción pero perder el control ya que se terceriza, mientras que en la segunda se mantiene el control del proceso pero se lleva a cabo en un pais con costos laborales bajos.
– Novedoso
Me llamó la atención el caso de KFC en China, ya que las empresas estadounidenses suelen poner gerentes y empleados americanos para cultivar su cultura en otros países para que sus modelos de negocios internacionales sean más rentables. En cambio, KFC en China optó por una opción completamente opuesta al contratar gerentes que tengan un gran conocimiento sobre la cultura China, para ayudar a la empresa a entender que cosas de la cultura americana no estaban bien vistas, y para facilitar la transición cultural entre la empresa y los clientes. Otra cosa que es bastante común de las cadenas de comida rápida estadounidense es cómo seleccionan su localización, y cómo intentan constantemente abrir nuevas sucursales en puntos de mucho movimiento y contar con una mayor densidad en el país, para que sea una alternativa conveniente para los clientes, incentivándolos a probar una nueva cultura.
– Preguntas
1. ¿Debería una empresa con branding local fuerte y branding global débil cambiar su estrategia para entrar en otros mercados?
2. ¿Existen industrias que no se beneficien del branding global?
3. ¿En qué circunstancia es preferible hacer outsourcing sobre offshoring, si es que ambas alternativas son posibles?
Resumen
En el capítulo 14, se definen varios conceptos empezando sobre como deberías una empresa competir eficientemente a través de 3 aspectos fundamentales: la cadena de suministro y distribución y el marketing global, los/as 3 apuntando y trabajando en conjunto para cumplir la estrategia de la empresa. La buena estrategia de marketing debería ser cumplir con las 4Ps: producto, plaza, posicionamiento y precio. Estas 4Ps son de vital importancia para poder insertar un nuevo producto en una sociedad, se deberán analizar las 4 a fondo para poder penetrar el mercado y lograr diferenciarse debido a la amplia cantidad de competidores que existan con anterioridad, en pocas palabras, entender de lleno tu producto y el mercado. Dicha investigación de mercado comprende entender y segmentar las culturas y las tendencias para saber a que publico apuntar y como son las políticas fiscales e incentivos del país/mercado para decidir si es viable o no la entrada al mercado.
Temas destacados
Me resulto super destacada la estrategia de KFC en China y como conociendo el contexto, la cultura y las costumbres de un país, te llevan a seguir ampliando tu modelo de negocios, ofreciendo comida de ese país y generar un auge en tu marca. Otro aspecto sumamente raro que encontré fue acerca de las leyes financieras islámicas, las cuales te prohíben algo tan básico que hasta inclusive en Argentina te lo permiten como el cobro de intereses o la especulación ya que son vistos como juegos de apuestas en dicha religión, es por eso por lo que las empresas financieras deberán tomar caminos y métodos alternativos ya que prácticamente es un modelo de negocio totalmente opuesto a lo que suelen hacer.
Preguntas
1) ¿Cuán grande suele ser el presupuesto dedicado al área de marketing en una empresa? ¿Porque algunas empresas tercerizan esta área?
2) ¿Cuánto suele ser el tiempo estimado de creación de un producto y cuanto tardan en utilizar dicho MVP para lanzarlo al mercado?
3) ¿Que país es el mas sencillo para lanzar un nuevo producto teniendo en cuenta las políticas fiscales, las barreras de entrada del mercado y la aceptación de los consumidores por tu producto?
Si el mundo fuera plano en términos de cultura, administración, geografía y economía, sería fácil entonces poder vender un producto o servicio que es popular en un lugar en otro con muy pocas modificaciones, pero como el mundo no es así, el capitulo 14 nos ayuda a ver las decisiones que las empresas deben tomar sobre el marketing global, la distribución y la cadena de suministros para adaptarse a los mercados internacionales. Primero se debe ver cuál es la mejor manera para llegar a los consumidores internacionales para ello se utiliza la herramienta de las cuatro “P”: producto, precio, place o lugar y promoción, que me ayudaran a definir y ajustar cada una de ellas para satisfacer las necesidades del mercado y obtener un mejor resultado. A partir de ese ajuste las empresas se ven ante el punto crítico de decisión de cual será su marca global, como los reconocerán, y para ello hay diferentes estrategias: múltiples marcas, o de marca global en la web. El segundo tema del que habla el capítulo es sobre cómo será la distribución del producto elegido, la cual puede ser mediante una asociación con una empresa local o joint venture, adquirir una empresa local para obtener su escala de manera inmediata, o crear su distribución desde cero. El último paso es la gestión de la cadena de suministros, en la cual existen las siguientes opciones: exportar y ensamblaje o producción local. Estas decisiones son las que definen con que se va a entrar al mercado nuevo, de qué manera y cómo será la logística interna de la empresa para lograr la mayor rentabilidad.
Me parece interesante como en el capitulo se hace siempre una distinción a cómo podrían ser llevadas las diferentes estrategias a los mercados emergentes, donde los ingresos por persona son menores entonces las compañías suelen poner sus precios lo mas bajo posible porque es lo que los consumidores llaman. Pero ¿qué tan bajo puede ser en términos de calidad y performance sin dañar la imagen de marca? Ese es el desafío que las empresas tienen, balancear el poder ofrecer productos a un precio menor con un menor costo y mantener la reputación global de la marca. Por otro lado, las ventajas que nos trae una marca global como la economía de escala en la producción y la baja de costos, nos brinda oportunidades para poder mejorar tanto el negocio internacional como el local. Una forma de hacerlo es mediante múltiples marcas, es una buena elección cuando el país tiene una asociación fuerte y positiva con una marca en particular y ayuda a la distribución del producto, les permite competir en diferentes segmentos de clientes con diferentes productos. Otra opción es la estrategia de una marca web que permite adentrarse en cada cultura de manera más rápida mediante imágenes y contenido específico para cada lugar, pero al mismo tiempo, la web tiene la misma apariencia corporativa principal para no perder a la marca.
Preguntas:
1- Cuando las empresas internacionales entran a la Argentina ¿cuál es la estrategia que mas se utiliza para producir? ¿Exportación, ensamble local o producción local?
2- ¿Qué aspecto del marketing mix es más difícil de adaptar cuando se quiere entrar a un nuevo mercado?
3- ¿En qué casos conviene centralizar y en cuales descentralizar las decisiones?
Resumen:
En el capítulo 14 del libro de Mason & dunung, habla sobre la adaptación hacia los clientes y los distintos tipos de territorios utilizando las 4P: Producto, precio, plaza, promoción.
Producto, refiere a un bien físico o servicio intangible que se ofrece para la venta.
Precio, es lo que paga el consumidor por el producto.
Plaza, es el lugar en donde la empresa ofrece sus productos o servicios a la venta.
Promoción, son aquellas actividades que informan y animan a que los consumidores compren los productos.
Las 4 P forman juntas lo que se llama el Marketing Mix, cuando estos cuatro elementos están juntos se crea el bien indicado. Cada marketing mix es diferente para cada país gracias a sus diferentes economías, el nivel de distribución, cultura y el nivel de desarrollo de cada uno.
El capítulo habla sobre cómo deberían establecerse las estructuras del marketing en las compañías que operan internacionalmente. Son dos, centralizada y descentralizada:
Las estructuras centralizadas, son aquellas que los que toman las decisiones son los headquarters del país de origen, que esto lleva a poder ahorrar y tener una mejor consistencia en la toma de decisiones. las descentralizadas son aquellas que las decisiones las toman las regiones de manera autónoma, para así personalizar el marketing según las características de cada una de estas.
Por ultimo, estan las 3 estrategias que se utilizan para ingresar un producto al mercado:
Extensión directa de producto, adaptar un producto preexistente e invención del producto.
Novedoso:
Me pareció muy interesante el caso de KFC, que decidió adaptar su estrategia a china. Realizó acuerdos con grupos que tenían relaciones con el gobierno para traerles beneficios, un tiempo después, cuando no necesitaban estos acuerdos dejaron a cargo a personas que sabían mucho de la cultura china para adaptarse. Entonces tuvieron que hacer un enfoque diferente al de Estados Unidos, ofreciendo menos del pollo (su principal producto) dejándolo por detrás.
Preguntas:
¿Cuáles son las desventajas de las estructuras descentralizadas?
En los 4 conceptos del marketing mix, ¿Son todos igual de importantes?
En las compañías multinacionales, conviene más una estrategia centralizada o descentralizada?
¿Cómo alcanzamos a clientes internacionales? Una buena estrategia de marketing.
Lo primero a planear serán las 4ps. Precio, promoción, producto y plaza. El marketing mix, la conjunción de las 4p, puede varias según el país. Las compañías pueden decidir adaptar alguna de estas 4p, para satisfacer los gustos y cultura local.
Lo segundo, establecer quiénes serán las personas que tomarán las decisiones de marketing. En este caso hay 2 posibilidades, decisión centralizada o descentralizada. ¿Debería la casa matriz tomar todas las decisiones o dejar que cada región decida por si misma? La marca es igual de importante. ¿Se elegirá una estrategia de marca global o muchas marcas?
Una de las 4 p es producto. Cómo hace una compañía para vender sus productos internacionalmente? Existen 3 estrategias que pueden seguir: modificar su producto al punto de adaptarse a lo que los locales necesitan, crear un producto totalmente nuevo para el mercado local o vender el producto que poseen sin realizar cambios. Incluso a la hora de vender sus productos no modificados se debe conocer y entender el mercado local. Esto no solo sucede en productos para venta internacional, también puede ser que la innovación de un producto para un mercado extranjero haya creado un producto nuevo para el país de origen.
Ahora de donde consigo mis materias primas? El global sourcing se refiere a la posibilidad de poder conseguir las materias primas en cualquier parte del mundo. Además una compañía puede decidir si tiene 1 solo proveedor o varios. Cada uno con su propia ventaja. Nos falta entonces donde los produzco. Existen 3 posibilidades. Puedo tener proveedores extranjeros pero producción local( es decir, en cada país donde está presente o alguno de ellos), que toda la producción sea local o producirlos en su país y exportarlos.
Habiendo decidido esto, podemos pasar a lo práctico, cómo entrar un nuevo mercado. Existen 3 estrategias a utilizar. La empresa puede entrelazarse, mediante un acuerdo comercial con otra empresa ; típicamente perteneciente al país a entrar. También se puede comprar una compañía local o podemos empezar solos y de cero.
Novedad
Me sorprendió la estrategia de KFC en China. Cómo KFC supo aprovechar la cultura e incluirla en su menú para poder ingresar en el mercado. Fue una muy buena decisión de su parte contratar personal local. Se ve claramente cómo dos culturas completamente distintas pueden coexistir si se da la oportunidad. La estrategia de Starbucks incluyendo bebidas locales no solo ayudó a la consolidación de su empresa en el exterior sino a la creación de nuevos productos para llevar a su ciudad natal.
Preguntas
¿ Cuando se torna necesaria la invención de un nuevo producto para un mercado extranjero?
¿ Cómo hace una compañía para reducir precios y calidad en países emergentes sin dañar su imagen internacional?
El trabajo infantil, el robo o problemas sanitarios es común en ciertos países y sigue sucediendo en la actualidad. ¿Cómo puede una empresa internacional prevenir estos problemas?
Resumen del capítulo 14 de Mason & Dunung:
Este capitulo habla de como lograr un marketing internacional, comienza explicando el concepto de “las cuatro Ps” a los negocios internacionales. El precio, donde el poder adquisitivo cambia según los países, la plaza, donde los canales de distribución no son iguales en todos lados, y promoción y producto, donde situaciones legales que pueden jugar en contra en el marketing mix. También explica que la segmentación del mercado es el proceso donde se divide un mercado grande a mercados mas chicos con un punto en común, tanto demográficas, por grupos de edad, géneros o ingresos. Luego explica cómo entender a los clientes objetivos, donde los mercados extranjeros requieren productos adecuados a la población local. Los bienes deben satisfacer las necesidades locales tanto en costo como calidad y características.
Me parece muy interesante en si el marketing y como funciona con el comercio internacional, las 4p me parece sumamente importante a la hora de analizar la empresa y que cada mercado tiene su cultura, y economía diferente. Y me pareció muy interesante el caso de KFC en China, que contrataron gerentes con conocimiento sobre la cultura China, para ayudar a transicionar la empresa.
Preguntas:
¿Cuál es el mejor país para lanzar un producto nuevo?
¿Cuál es el peor país para lanzar un producto nuevo?
¿Cuál de los 4Ps es el más importantes en tu opinión?
Resumen:
El capítulo comienza haciendo hincapié en la manera en la cual las empresas deciden que productos comercializar de forma internacional, así como también detalla la forma en la cual deben distibuirlos y administrar las operaciones para lograr con éxito el objetivo. En la primer sección, el autor nos introduce a los ¨fundamentals¨ del marketing internacional. Dando lugar a distintos escenarios donde hay que adaptar los productos o servicios acordes a la cultura, economía, geografía, etc. En la cuatra sección, habla de las diferencias entre la subcontratación y la deslocalización, remarcando ventajas y desventajas que traen. Por último, hace foco en la importancia y valor que tiene tener un enfoque integral para la cadena de suministro.
Novedoso:
Lo que me pareció más novedoso de este capitulo son los puntos que destaca el autor para tomar la decisión de dónde colocar una planta para una empresa. Hace hincapié en que se pueden aprovechar las grandes ventajas de los bajos costos de la mano de obra, los proveedores locales y el conocimiento de los mercados locales. Igualmente, el autor aclara que esto requiere de una fuerte inversión que dependerá en gran parte de la calidad de los recursos locales. Remarca que esto puede exponer a la compañía políticamente dado que enfrentará ciertos riesgos, es por esto por lo que considera que los mejores países para hacerlo son los BRIC (Brasil, Rusia, India y China) los cuales son países emergentes, intensivos en trabajo y en donde sus productos son de precios bajos. Las compañías que decidan colocar su planta en otro país deben considerar los siguientes criterios; estabilidad política, situaciones legales, calidad de la infraestructura, incentivos para las inversiones extranjeras, infraestructura local para las telecomunicaciones, calidad de la fuerza de trabajo, seguridad y privacidad, costos de compensación, regulaciones impositivas y costos comunicacionales.
Preguntas:
1. ¿Cuál cree que es el fundamento principal y los criterios que tienen en cuenta las empresas que deciden abrir filiales de sus fabricas en países como Argentina?
2. ¿Considera que los bajos costos de la mano de obra en los países emergentes son siempre una ventaja o se debe hacer un estudio de precio-calidad de la misma?
3. ¿Considera que tomar un enfoque integral para la cadena de suministro garantiza el éxito en la provisión de la mercadería?
Resumen
El capítulo 14 de Mason & Dunung habla sobre las famosas 4p’s del marketing (producto, precio, promoción y plaza), estas forman el marketing mix, el cual varía dependiendo de cada país y hay que adaptar cada una de ellas según la cultura a la que nos enfrentamos.
Una de las decisiones más importantes que se tienen que tomar a la hora de abarcar un nuevo mercado es cómo se va a configurar la estructura de la organización de marketing en la empresa, si de manera centralizada o descentralizada.
En una estructura centralizada, la sede central de la empresa es la encargada de tomar decisiones, esto permite ahorrar costos. Por otro lado, en una estructura descentralizada las regiones pueden tomar decisiones de forma autónoma, lo que permite adaptar las estrategias de marketing a sus respectivas localidades.
Otra decisión importante es si se debe seguir una estrategia de marca global (ejemplo Coca-Cola) o múltiples marcas.
En último lugar, las empresas deben pensar cómo implementar estrategias de marca para mercados emergentes, donde los precios competitivos son más bajos. Hay 3 estrategias para introducir el producto de una empresa en un mercado internacional como extensión directa del producto; adaptación del producto; e invención del producto.
Novedades
Me gustó el caso KFC, quienes tuvieron que adaptar su estrategia para China modificando parte de la oferta para llegar al público objetivo y entendiendo que, a diferencia de EEUU, su producto principal (pollo) quedaba en segundo plano en este mercado.
Tres preguntas al autor
¿En qué casos se recomienda usar una estructura descentralizada?
¿Cuáles son las desventajas de la estructura decentralizada?
¿Qué se puede hacer para minimizar los aspectos negativos del global sourcing?
Capitulo 14
En el capítulo 14 del libro, los autores, hablan sobre las cuestiones fundamentales del marketing global, las 4 P (Product, Place, Promotion & Price) y de cómo estas cuestiones son variables de país a país a pesar del enfoque global debido a que cada cultura es única y va a haber distintas preferencias, poder adquisitivo, canales de distribución, etc. Luego se menciona la segmentación de mercado (dividir un mercado en submercados que comparten ciertas características) y de como esta es vital para optimizar esfuerzos y dinero empleado en mkt. También hablan de las distintas opciones que tiene una empresa a la hora de lanzar un producto a un nuevo mercado internacional (straight product extension, product adaptation y product invention) las ventajas y desventajas de cada una de estas opciones. Finalmente se habla de las distintas decisiones estratégicas que puede tener una empresa a la hora de producir un bien o servicio para mercados internacionales, se retoman conceptos mencionados en otros capítulos como global sourcing, production y supply chain managment, las distintas opciones y sus tradeoffs.
Lo novedoso
Me parece muy interesante los casos planteados tanto el de Nokia como el de Unilever. La manera en la que Unilever busca alcanzar 70 porciento de los Indios que viven en zonas rurales y de cómo se solucionan cuestiones de países en vías de desarrollo como falta de rutas pavimentadas me parece destacable ya que no solamente se busca una ganancia monetaria si no que también se termina ayudando a la sociedad.
Preguntas
1) Cree ud que la segmentación, debido a la diversidad cada vez mayor, tiende a una suerte de microsegmentación? Hasta que punto esto es beneficioso para las empresas.
2) Hay alguna empresa que compita internacionalmente con un producto estadarizado 100%? Hasta el caso de Coca Cola parece haber modificado en ciertas cuestione su formula dependiendo el país.
3) Cree que dentro del territorio Argentino deberían adaptarse productos de manera regional debido a nuestra extensión?