Las marcas cumplen un papel fundamental en el mercado: control y mejora de la calidad. Estas son las más valiosas

El papel de las marcas en el mercado es de fundamental importancia, porque transmiten la reputación de los productos y servicios, la que le otorgan las valoraciones de los consumidores, y generan un fuerte incentivo para controlar y mejorar la calidad.

Como todos lo años Interbrand publica un informe sobre las marcas globales más valiosas, que vemos con los alumnos de UCEMA. Acá están las mejores, y también puede verse la movilidad que existe, hay muchas marcas que hace pocos años ni existían.

Dice así:

Hoy, no hay duda de si
Las marcas tienen valor intrínseco o no. Millennials
y la Generación Z continúan presionando a las compañías
para redefinir qué construcción de marca efectiva
significa, y cada vez más, lo que significa
para ser una marca verdaderamente valiosa en sus ojos.
Con bases de consumo cada vez más inteligentes, marcas
se espera que actúen de acuerdo con su
valores de los clientes. Los consumidores no esperan
solo experiencias interesantes, pero acciones audaces
que transforman las categorías tradicionales y
Ayuda a hacer del mundo un lugar mejor. Mientras
Es un momento emocionante para ser un líder de marca,
un paisaje mucho más dinámico significa
La construcción de marca es más difícil que nunca.
Lo que estamos viendo en este mercado en evolución.
paisaje, donde las expectativas de los clientes
se mueven más rápido que la capacidad de una empresa
para responder, es que los movimientos incrementales pueden
solo te mantendrá en el juego a corto plazo.
Las marcas de más rápido crecimiento están haciendo
lo que llamamos movimientos icónicos: las grandes apuestas que
transformar la forma en que los clientes interactúan
marcas Cuando se ejecuta con éxito, Iconic
Los movimientos replantean las expectativas del cliente y
dar lugar a monopolios temporales del mercado y
marca notable y éxitos comerciales.



30 pensamientos en “Las marcas cumplen un papel fundamental en el mercado: control y mejora de la calidad. Estas son las más valiosas

  1. Resumen
    El reporte de Interbrand muestra la primera metodología de valuación acreditada mundial de marcas. Las empresas que más crecen son aquellas que están haciendo “Movimientos Icónicos”, es decir, las grandes apuestas que transforman la manera en la que los clientes interactúan con las marcas. Es de gran importancia porque las personas se mueven más rápido que las empresas y están más informados, más conectados y más demandantes que nunca porque 1) hay muchas opciones, 2) se erosionó la lealtad, 3) aumenta la velocidad de adopción a nuevos productos/servicios, y 4) cambian los marcos de referencia. Además explica las complicaciones derivadas de tener un posicionamiento estático en un mercado cambiante, definido por las necesidades de los consumidores y la estrecha relación entre empresa y marca. Por estas razones, es mejor definir trayectorias teniendo en cuenta los deseos y necesidades que va a satisfacer, las experiencias que va a proveer y qué modelo de negocio y sus retornos. Los efectos de los movimientos icónicos son 1) cambian las expectativas del consumidor, 2) fuerzan a un compromiso interno para cambiar y 3) crean un monopolio temporal. Se logran con 5 pasos: 1) cultivar cambio continuo, 2) detectar las señales débiles, 3) buscar alinearse, 4) ampliar las opciones y 5) hacer un seguimiento.

    La metodología utilizada para determinar el valor de la marca está hecho en base al pronóstico financiero y el rol y fuerza de la marca. Esta última se da por factores internos: 1) claridad, 2) compromiso, 3) gobernancia, 4) nivel de respuesta, y factores externos: 5) autenticidad, 6) relevancia, 7) diferenciación, 8) consistencia, 9) presencia y 10) respuesta de los clientes (engagement).

    Por último, da consejos sobre cómo mantener foco en los objetivos de largo plazo, sin perder de vista las necesidades de corto plazo: 1) entender tu punto de partida, 2) hacer un diagnóstico de los movimientos icónicos, 3) tener a la ambición como misión, 4) hacer un mapeo de la trayectoria y 5) hacer workshops para los empleados.

    Interesante
    Me pareció muy interesante la representación gráfica del cambio en el peso relativo de la facturación de la categoría de tecnología entre los años 2001 y 2019. También me sorprendió que los movimientos icónicos sean algo que se puedan lograr con una metodología de 5 pasos. Además, me pareció interesante que del top 5 de las empresas, las primeras 4 sean de tecnología (Apple, Google, Amazon y Microsoft). Esto se alinea con la creciente importancia que está teniendo ese rubro que se ve reflejado en que los 3 ingresantes al ranking sean también de esa industria (Dell, Uber y Linkedin).

    Preguntas
    1- ¿Creés que en los próximos 5 años Mercado Libre (u otra empresa argentina) ingrese en el ranking?
    2- ¿Qué variables considera que el análisis va a tener que incorporar de acá en más para reflejar el valor de las marcas?
    3- ¿Se puede pensar que el ranking de las empresas se ve afectado directamente por la incidencia de sus negocios internacionales?

  2. RESUMEN:
    El artículo se focaliza en el valor de las marcas. Inicia comprendiendo que las personas se mueven más rápido que las marcas, debido a cuatro fuerza: la abundancia de opciones, la erosión de la lealtad, velocidad de adopción y cambios del contexto. Debido a esto el texto menciona la imposibilidad de utilizar un posicionamiento, dado que este es estático en un mundo en constante movimiento. Continua comentando la importancia de definir una trayectoria, que problemas se buscan resolver, a través de que manera y con que modelo de negocios, alineados a la situación de las personas. Luego introduce el concepto de momentos icónicos, estos son movimientos audaces que hacen las marcas buscando adelantarse a las personas. Los efectos son: Cambiar las expectativas del cliente, compromiso interno al cambio y monopolio temporal. Estos se consiguen a través de 5 pasos, mejora continua, ver los puntos débiles, buscar alineación, ampliar las opciones y darle continuidad. Todos estos cambios requieren un nuevo tipo de liderazgo que ayude a alcanzar estos objetivos. Luego continua desarrollando el listado del top 100 de las marcas. También desarrolla algunos sectores: media, servicios financieros, lujo, tecnología, viajes. Finaliza el texto explicando el cálculo del valor de la marca viene dado por, su estado financiero, el rol de la marca y su fuerza (claridad, compromiso, gobernación, responsabilidad, autenticidad, relevancia, diferenciación, consistencia, preferencia y engagement
    LO INTERESANTE
    Uno de los aspectos que me resulto interesante fue que Microsoft y Coca-cola son las únicas dos marcas que se mantuvieron en el ranking top 10 en los últimos 19 años. Otro aspecto que me resulto interesante es el hecho de el fin del posicionamiento de las marcas como se conoce hoy en día, especialmente dado la complejidad que tendrá este para las marcas, ya no sirve el definirse dentro de una categoría, es definir una trayectoria.
    PREGUNTAS PARA EL AUTOR
    1)¿Que acciones pueden tomar las empresas del sector financiero para volver al top?
    2)¿Considera que el sector tecnológico seguirá llevando la delantera en los próximos años?
    3)Las marcas de lujo trabajan constantemente en mejorar la experiencia del consumidor, ¿este es un modelo que podría traspasarse al sector financiero?

  3. El texto contenía información sobre el hecho de que el medio ambiente mundial está cambiando rápidamente, lo que está ocurriendo hoy en día. Las personas se mueven más rápido que los negocios, lo que significa que el posicionamiento en el mercado está llegando a su fin y que las empresas tienen que reorientarse, por ejemplo, a través de movimientos icónicos y especializándose en lo que viene después, superando los estándares tradicionales, a fin de satisfacer las expectativas y la demanda de los clientes. Centrándose así en tres aspectos importantes: el cliente, la experiencia y el negocio. Además, hablaron de las 100 primeras marcas, de las más fuertes, de las que crecen más rápido y de las nuevas. Los más importantes se encuentran especialmente en los sectores de Automoción, Tecnología y Servicios Financieros. En conclusión, las marcas deben centrarse en los factores de fuerza, tanto interna como externamente, centrándose en ir más allá de su sesión.

    Interesante para mí en este capítulo fue profundizar mi conocimiento acerca de cuán poderosas son las marcas más grandes del mundo, así como entender cuán vulnerables son en realidad. Es cierto que la demanda de los clientes está cambiando rápidamente como nunca antes y no se puede descansar con un buen resultado, sino tratar constantemente de mejorar y convertirse en algo mejor. Tengo mucha curiosidad por el futuro y lo que traerá. Compare las 100 marcas más grandes dentro de unos 10 o 20 años será muy interesante ver qué marcas podrían seguir el ritmo y cuáles desaparecerán.

    ¿Qué marcas famosas, conocidas en 2001, ya no se presentan en la economía de hoy? ¿Cuáles fueron las razones específicas detrás de eso?
    ¿Qué ventaja competitiva tienen las grandes marcas una vez establecidas?
    ¿Cuáles fueron otros movimientos icónicos notables de las empresas, que no se mencionaron en el texto?

  4. RESUMEN
    Las marcas son más importantes que nunca. Sin embargo, su paradigma tradicional está llegando a su agotamiento.Con el fin del posicionamiento, creemos que se tratará menos de ayudar a definir lo que representa un negocio, y más acerca de determinar a dónde debe ir a continuación, y hacer que esos movimientos icónicos lleguen rápidamente. Las organizaciones que prosperarán serán aquellas en un viaje junto con clientes y talentos por igual, liderando con empatía y coraje para definir las verdades humanas que valen la pena servir, y las experiencias y la economía a través de las cuales servirles. Tomará una combinación de claridad a largo plazo y agilidad a corto plazo. Desde los servicios financieros y la tecnología, hasta la industria automotriz y el alcohol, las marcas de crecimiento superior son un subconjunto diverso de la economía global que genera un gran valor no solo a través de una sólida oferta de productos, sino también un profundo compromiso con la marca. Estas compañías han incorporado continuamente capital en sus marcas, tratándolas como activos dignos de inversión. Con una historia de hacer movimientos icónicos, estas marcas continúan cosechando las recompensas de las acciones de redefinición de su categoría, que han transformado las expectativas de los clientes.Los clientes de hoy están más informados, más conectados y más exigentes que nunca. Como consecuencia, nos encontramos en un entorno empresarial completamente nuevo, uno en el que las experiencias de sus clientes son emitidas y retransmitidas por empresas más allá de su categoría.
    interesante
    Uber, también se une a las filas de las marcas globales más valiosas del mundo. Con una visión clara de la compañía y una promesa e identidad revitalizadas de la marca, Uber continúa siendo una fuerza dominante en su categoría, ya que fue pionera en la creación del sector de viajes compartidos y continuó innovando su marca en la economía del concierto. Al fusionarse y oscilar entre logística, tecnología y transporte, Uber se ha expandido a una miríada de negocios que incluyen entrega de alimentos, camiones, automóviles autónomos, helicópteros y carga. Y con sus recientes aventuras en el Este, el pronóstico se ve brillante para esta marca de futuro.
    En el lujo, la tecnología golpeó con fuerza: Instagram, Pinterest y YouTube son ahora nombres tan descarados como cualquier diseñador de París. Y las tendencias están cambiando más rápido que nunca, con el streetwear influyendo seriamente, los consumidores más jóvenes exigen unirse a la fiesta y los nuevos gustos de los mercados mundiales están cambiando el juego. Las marcas en el espacio de lujo que han acelerado el ritmo y se han adaptado a los tiempos lo están haciendo bien; aquellos que han sido más lentos en adoptar el nuevo paradigma están luchando para mantener sus marcas famosas relevantes.
    En términos más generales, la ropa deportiva ha cambiado el dial de la función a la moda, impulsando así a grandes nombres como Nike. Los minoristas de la calle están bajo la creciente amenaza de las compras por Internet con tecnología, con el comercio social. En el lujo y en el comercio minorista premium, vemos marcas que aprovechan su ADN en experiencias que brindan a los consumidores una experiencia memorable y compartible basada en sus datos personales.

    Preguntas
    Que características tiene que tener una marca para estar en el top 100?
    Que ventajas tiene que tener una marca para perdurar en el tiempo en el top 100?
    En 50 años, que tanto cree que puede modificarse el podio?

  5. MOVIMIENTOS ICÓNICOS
    Hace 30 años diseñaron un modelo para valuar las marcas y desde entonces solo 31 de las 2000 marcas siguen en la tabla hoy, como disney, nike y Gucci y solo coca-cola y Microsoft se mantuvieron en el top ten. El valor intrínseco de las compañías ha crecido, empujado por los millenials y generación Z. El valor de la marca se ha vuelto esencial, pero con este entorno dinámico se torna cada vez más difícil. Las expectativas de la demanda se están moviendo mucho más rápido que lo que se puede responder.
    Así como las marcas han evolucionado para satisfacer las expectativas de los consumidores, el método que proponen para su valuación también lo ha hecho, midiendo a las compañías como verdaderamente son: dinámicas, flexibles, multifacéticas. La dinámica está cambiando la naturaleza de las marcas, y el paradigma de cómo son construidas y formadas. Todo empieza con las personas.
    Las personas se están moviendo más rápido que las empresas. Intuitivamente podemos observar que los consumidores ahora estamos más informados, más conectados y más demandantes que antes; pero es más difícil articular por qué y cómo. Hay 4 fuerzas que conllevan a estos cambios: primero, la abundancia de elección, también la erosión de lealtad, la velocidad de adaptación y por último, cambios en los marcos de referencia.
    La combinación de estas 4 fuerzas en un mercado híper competitivo ha llevado a un nuevo entorno en el que las expectativas de los consumidores van más rápido que lo que las empresas se mueven.
    Por décadas la disciplina de branding se ha fundado en el dogma y posicionamiento, como sugiere el término, una definición estática de un espacio distintivo que una marca puede ocupar en cierta categoría. Pero esta idea de posicionamiento se ha quedado atrás por 3 razones: Para empezar y lo más importante es que como las expectativas de los consumidores están en constante cambio, y van más rápido que las empresas, cualquier posicionamiento se vuelve obsoleto y pierde relevancia antes de hacer alguna diferencia en la experiencia del consumidor; segundo, las compañías ya no van a ser definidas por categorías, peor por necesidades de consumidores. Las necesidades evolucionan, las marcas reemplazarán sectores. Finalmente, las marcas ya no pueden ser consideradas como separadas de empresas. La transparencia y reducción de información asimétrica significa que, cada vez más, tu marca se trata de lo que haces y sos más que lo que decís y tu empresa se trata de confianza.
    Una trayectoria es una definición de la dirección de la organización combinando 3 componentes: consumidores, empresas y sus interacciones y va justo al centro de lo que una organización necesita para orientar su curso a los mercados turbulentos.
    Los movimientos icónicos son creativos, cambian las expectativas de los consumidores y crean monopolios temporarios, dependiendo de las barreras de entrada que generen. Deben renovarse para que la competencia no los supere. Estos movimientos se dan en 5 pasos: primero, cultivar el cambio continuo, después, sentir las señales de debilidad, buscar alineación entre los consumidores, la empresa y sus interacciones, ampliar opciones y por último, seguimiento.
    Las marcas de rápido crecimiento son aquellas que generan en la economía gran valor, no solo por la oferta del producto, también por el alto compromiso con la marca.
    La metodología de la valuación de las marcas trata de alcanzar un análisis rico de la marca, junto con un mapa de referencia de las actividades para asegurar el crecimiento de mañana.
    Los factores de fuerza de la marca son: claridad, compromiso, gobernanza y capacidad de respuesta. Los factores externos son: autenticidad, relevancia, diferenciación, consistencia, presencia, compromiso

    ¡!!!
    El sector de media es uno de los más fluidos y que más valor genera. Los servicios financieros, a medida en que la tecnología evoluciona, se vuelve cada vez más vulnerable a la amenaza o disrupción, sin embargo, de las marcas en el top 100, 12 son de servicios financieros. Las marcas de tecnología y electrónica líderes hacen un 50% del top 10 global en 2019.
    La decisión de Netflix de lanzar instantáneamente todos los episodios creó el hábito y fenómeno de ver de corrido los capítulos de una serie y cambió el comportamiento alrededor del consumo de entretenimiento, estableciendo nuevos estándares.
    Hoy se encuentran entre las marcas que más valor acumulaod tienen: Apple, google, amazon, Microsoft, coca-cola,Samsung, Toyota, mercedes Benz, mc donalds, Intel, diney, BMW, entre otras.
    Uber es un caso en el que se entendió el cambio de mentalidad de los consumidores.
    El año en el que las marcas top atravesaron un boom en el valor, cada una generando, por lo menos, 18% de crecimiento año tras año.
    Las marcas top tres son Apple, google y Amazon. Las tres generan ganancias de media, aunque son tecnologías nominaoles. Facebook también en el número 14 insiste que es una marca tecnológica.
    Hoy en día, las empresas que más rápido crecen ya no piensan en términos de una construcción estática sino que se mueven a lo largo de trayectoria que atrae a las empresas, la marca y el consumidor más cerca de lo que nunca estuvo.

    ???
    Esta medición de las marcas, podría ayudar a valuar los servicios que en el otro texto vimos, no se consideraban en el comercio?
    La evolución de las marcas hacia las preferencias de los consumidores en desmedro de la estandarización, fue repsuesta de lo que el consumidor buscaba o bien una estrategia de las empresas que generó esta necesidad de customización ?
    En el texto se remarca que cada vez más está en juego la confianza “Transparency and reduced information asymmetry mean that, increasingly, your brand is about what you do and are, not just what you say; and your business is about trust, not just Delivery» pero, no cree que en realidad lo que sucede es que cada vez más son las marcas y su publicidad las que generan deseos que son temporarios e ilusiones y la confianza está desapareciendo?

  6. Resumen:
    El paper habla sobre la valuación de las empresas globales, y como han cambiado las 100 mejores valuadas entre 2001 y 2019. Comenta que la suma del valor de estas empresas que representan el top 100 se ha duplicado en este período, o lo que es igual a un CAGR del 4,4%. Hace notar, además, que el ranking es dinámico y que son relativamente pocas las empresas que se mantienen. Esto se debe primero a que es difícil permanecer siendo líder en el mercado, pero también el factor tecnológico y la constante evolución de las preferencias de los consumidores influyen en gran medida.
    En la actualidad, los consumidores están más comunicados, informados que nunca y por ende sus exigencias son mayores. Las empresas deben buscar la manera de lograr estar a la altura de las demandas de sus clientes, pero esto es algo sumamente desafiante hoy en día ya que la disponibilidad de opciones es cada vez más amplia y por ende la influencia de la lealtad esta erosionándose, y además los consumidores adoptan nuevos productos con mayor velocidad. Un concepto muy importante que se abarca es que el tratar de alcanzar un posicionamiento como estrategia de negocios no coincide con la realidad actual. Esto se debe a que la velocidad con la que evoluciona el mercado y mismo las preferencias del consumidor hacen que una posición estática sea obsoleta. Para solucionar esto, el autor propone que se piense una trayectoria a seguir tanto para la empresa como la marca, y así lograr estar lo más cerca del cliente posible. Para pensar hacia dónde dirigirse hay que plantearse que necesidades y deseos se van a buscar satisfacer, a través de qué experiencias y con que modelo de negocios y que retornos se esperan obtener.
    Dentro de las altas exigencias de los consumidores, éstos recompensan en gran medida a aquellas marcas que logran movimientos estratégicos disruptivos con el fin de superar las expectativas de sus clientes. Estas acciones se las denomina como movimientos icónicos, y son los responsables de aumentar la utilidad y la deseabilidad de la marca en el mercado. Es por todas estas razones que una empresa hoy en día no tiene que pensar en términos de posición, sino que debe identificar hacia dónde se debe dirigir en su próxima movida.
    Hacia el final del paper se analizan las 100 marcas del ranking, se ve como han variado incluso por industrias y como esto esta fuertemente relacionado con la evolución de la sociedad. Hacen un repaso de las empresas que han crecido con la mayor tasa y el cambio que hubo en las tendencias. Finalizan el estudio explicando los tres componentes claves para valuar una empresa, estos son: la performance financiera de los productos/servicios de la marca; el rol que cumple la marca en la decisión de compra; y la fortaleza competitiva de la marca.

    Temas Destacados:
    • El concepto de un posicionamiento dinámico a través de movimientos que buscan desafiar el status quo de la industria y el cliente. Como el hecho de arriesgarse si bien puede no ser siempre acertado, pero el hecho de sorprender de alguna manera al consumidor hace que se valore la marca y se hable de ella.
    Preguntas al autor:
    ¿Cuál consideraría como el mejor movimiento icónico de las siguientes industrias: finanzas, tecnología y logística?
    ¿Cuánto se han reducido los ciclos de vida de un producto entre 2001-2019?
    Con la invención de la tecnología de blockchain y aplicado a los servicios financieros, ¿Por qué cree que la sociedad está tardando tanto en comenzar a utilizarlo para sus operaciones/consumo y dejar de usarlo únicamente como inversión?

  7. RESUMEN:
    Interbrand Best Global Brand desarrolla el tema de las marcas y como estas se ven influenciadas por diversas fuerzas. La marca ayuda a la empresa y debe ser considerada a la hora de tomar decisiones ya que es un pilar para la supervivencia. La construcción de la marca es difícil debido a que las expectativas de los consumidores son cambiantes. Esto se debe a 4 factores: la variedad de opciones, erosión de la lealtad, rapidez de adopción y el cambio de marco referencial. Las empresas no tienen un posicionamiento estático y su trayectoria se define en base a los consumidores, organización y el modelo de negocio.
    El cambio incremental genera la necesidad de realizar movimientos valientes y oportunos para hacer que las marcas superen las expectativas de los clientes, lo que finalmente generará resultados comerciales extraordinarios. Estos movimientos se llaman “Icónicos” ya que llaman la atención y aumentan drásticamente la conveniencia y utilidad de una marca porque alteran el panorama competitivo al capturar la imaginación de las personas. Son icónicos, ya que lo hacen al influir en las percepciones, la elección y los comportamientos.
    Para poder realizar estos movimientos es necesario tener un cambio continuo, las marcas deben estar constantemente en contacto y en sintonía con sus clientes, transformando los datos y la observación en información, y ofreciendo nuevos, mejores y diferentes casi a diario. También se deben encontrar las señales débiles y buscar alineación, son un medio para un fin. Su centro de gravedad puede estar en áreas muy diferentes del negocio y tomar formas muy diferentes. Por último, un movimiento icónico no es simplemente una campaña o una promesa, es una acción de mercado que implica un compromiso creíble del negocio y lo hace vulnerable en ausencia de seguimiento.
    El reporte finaliza otorgando información sobre la direccion que van a tomar las distintas categorías y menciona los elementos internos y externos que influyen en la fuerza de la marca .

    INTERESANTE:
    Me llamó la atención los factores que determinan la fuerza de la marca. Se dividen en factores internos y externos. Entre los internos se encuentran: la claridad, se basa en lo que representa la marca en términos de sus valores, posicionamiento, propuesta y percepción del cliente. El compromiso interno y la gobernanza son otros factores determinantes como la responsabilidad, que es la capacidad de la organización para evolucionar constantemente la marca y el negocio en respuesta a los cambios, desafíos y oportunidades del mercado. Los factores externos son la autenticidad, pertinencia que se basa en el ajuste con las necesidades, deseos y criterios de decisión del cliente / consumidor en todas las demografías y geografías relevantes. También la diferenciación consistencia, presencia y compromiso.
    Me impresionó que Coca-Cola y Microsoft son las únicas marcas que han conservado los diez primeros lugares y que en 2001 el valor acumulado de la marca que residía en las 100 mejores marcas del mundo fue de $ 988 mil millones. Hoy, ese valor es de $ 2.1T, lo que representa un 4.4%.

    PREGUNTAS:
    1.Hoy en día, ¿una marca puede tener éxito si no se encuentra en las redes sociales?
    2.¿Aquellas empresas que se basan en commodities, ¿Necesitan formar una marca? ¿se basa solamente en las relaciones y lealtad?
    3.¿Hay alguna ley que verifique que las empresas no pasen los datos que recolectan y sean usados para otro propósito?

  8. Resumen:
    El análisis de Interbrand se dedica a responder a las preguntas sobre cuánto vale una marca, y cómo se puede registrar y mejorar sus performances a lo largo del tiempo. En este artículo se presentan a las Mejores Marcas Globales. Aquellas empresas que se encuentran en este ranking muestran una clara historia: en un mercado tan fluido, invertir en una marca es un camino a largo plazo para el éxito. Hoy en día es claro que las marcas tienen un valor intrínseco, y que se espera que actúen en línea con los valores de los consumidores. Estos últimos esperan que las marcas hagan del mundo uno mejor.
    Si miramos los cambios de las marcas entre el top 100 en el año 2001 versus 2019, vemos como el entorno dinámico está cambiando la naturaleza de las marcas, y el paradigma de cómo son construidas y crecen. En definitiva, todo empieza con las personas. Esto se debe a que estamos más informados, conectados y demandantes. Cuatro son las fuerzas que explican esto: abundancia para elegir, erosión de la lealtad, velocidad de la adopción, y cambios en los marcos de referencia. Cuando estas cuatro fuerzas se combinan con mercados hipercompetitivos, el resultado es un nuevo ambiente – uno en el cual las expectativas de las personas se mueven más rápido que los negocios más veloces. Por otra parte, conceptos como el posicionamiento de las marcas y las trayectorias se están redefiniendo con motivo de estos entornos tan cambiantes.
    Las macas que están siendo las que crecen más rápidamente se caracterizan por hacer “Iconic Moves”: las apuestas más grandes que transforman la forma en que los consumidores interactúan con las marcas. Amazon es una de las que se caracteriza por haber realizado movimientos de este tipo. Cuando se ejecutan con éxito, estos movimientos reformulan las expectativas de los consumidores, resultan en monopolios temporales del mercado, y fuerzan un compromiso interno con el cambio. Para llevar a cabo un Iconic Move se deben seguir 5 pasos: cultivar un cambio continuo, notar las señales débiles, buscar alineamiento, ampliar las opciones, y generar un seguimiento y compromiso.

    Interesante/novedoso:
    Me resultó interesante la variedad de industrias que se encuentran entre las marcas más crecientes del 2019. Pasando por servicios financieros y tecnologías, hasta automóviles y alcohol, estas marcas son un fragmento diverso de la economía global que genera un gran valor no solo a través de la oferta de productos, sino también con un gran compromiso con la marca. De esta forma, se puede ver como todavía no existe una única industria que lidera el mercado a nivel mundial. Todas aportan diferentes productos o servicios que cambian la forma en la que vivimos y concebimos el mundo. Por lo tanto, es crucial no dejar de prestarle atención a ninguna de ellas ni sacarlas del foco, ya que cada industria tiene distintas formas de ser disruptivo y de innovar. Estas marcas representan lo que las empresas pueden hacer para elevar sus marcas para construir sus negocios, usándolos para moldear su cultura, experiencias, productos y servicios.

    Preguntas:
    1) ¿Cómo cree que será el ranking de marcas dentro de 10 años? ¿Las empresas tecnológicas seguirán dominando el panorama?
    2) Si hiciéramos este mismo análisis para Argentina, ¿cuáles marcas estarían entre el top 5?
    3) ¿Cree que tanto como lo hizo Amazon, MercadoLibre también llevó a cabo “Iconic Moves”?

  9. Este reporte anual presenta a las 10 empresas más valiosas. Reconoce que hay un problema de posicionamiento, dónde la teoría existente ya no funciona. Los consumidores se mueven más rápido que las empresas, están mas conectados y demandantes que nunca. El posicionamiento se vuelve obsoleto, además de que las empresas empiezan a categorizarse por las necesidades del consumidor.
    Llaman “movimientos icónicos” a los movimientos audaces de las empresas que se anticipan al cliente, mueven sus expectativas, y alteran el panorama competitivo. Fuerzan un intenso compromiso al cambio y crean un temporal monopolio. Para hacer estos movimientos, se debe cultivar el cambio interno, hacer seguimiento de las señales débiles, buscar alineación, ampliar las opciones y seguir adelante
    La conclusión es una nueva era de liderazgo, que se basa no tanto que es y dónde está el negocio, sino a dónde irá.

    Lo interesante:
    El artículo es interesante, listando las mejores marcas globales, aunque pareciera polémico decir que es el fin del posicionamiento. Apple es top 1 en el listado y tiene un posicionamiento claro, fuerte y sumamente relevante para la organización. Imagino que lo que los autores intentan decir es que el pasado el posicionamiento era lo más importante para el éxito de la organización, y ahora es una variable menos dominante.

    Preguntas:
    ¿Qué condiciones deben tener las empresas para poder ser consideradas dentro de este listado?
    ¿Otros autores están de acuerdo con lo que plantean sobre el posicionamiento?
    ¿Que tan facil o desafiante es lograr un movimiento icónico?

  10. Resumen
    El reporte de Interbrand Best Global Brands 2019 comienza contando que hace aproximadamente 30 años desarrollaron un método para valuar a las marcas, el cual se ha modificado y ha evolucionado para reflejar la forma en que hoy en día son las mismas: dinámicas, flexibles y multifacéticas. Hace 20 años, cuando se empezó con estos reportes, no estaban muy seguros si existía una relación entre la fortaleza de la marca y la performance de la empresa, mientras que hoy en día ya no hay dudas del valor intrínseco de las mismas. Desde el año 2000 que se publican rankings de las marcas más valiosas del mundo y sólo 31 de las marcas presentes en ese año continúan hoy en día. También menciona que sólo Coca Cola y Microsoft pudieron retener su puesto dentro del top 10. Comenta que las marcas que más rápido crecen están haciendo lo que se llama “movimientos icónicos”, que son grandes apuestas que transforman la forma en que los consumidores interactúan con las marcas y cambian el panorama competitivo.
    Las personas se están moviendo más rápido que las empresas. Los consumidores están cada vez más informados, conectados y demandantes que nunca y esto viene acompañando a 4 fuerzas que están en juego: la abundancia para elegir, la erosión de la lealtad, una mayor velocidad de adopción de las innovaciones y el cambio en los marcos de referencia. Dado que las expectativas de los consumidores se mueven más rápido que las empresas, y que las empresas dejarán de definirse por categorías pasando a definirse por las necesidades de los consumidores, el concepto de posicionamiento (el espacio distintivo que una marca puede ocupar de forma creíble en una categoría) está quedando obsoleto ya que es algo estático que ya no representa el contexto actual. Las empresas deben comenzar por definir su trayectoria y determinar: qué necesidades de los consumidores va a satisfacer, cómo interactuará con ellos mediante experiencias y cuál será su modelo de negocio. En cuanto a los movimientos icónicos, los mismos dan lugar a tres efectos: modifican las expectativas de los consumidores, fuerzan un compromiso interno al cambio y generan un monopolio temporario. Dado todo esto es que los mismos generan resultados económicos extraordinarios. Hay 5 pasos a seguir para hacer movimientos icónicos: 1. Cultivar el cambio continuo 2. Sentir las señales de debilidad 3. Buscar alineamiento 4. Ampliar las opciones 5. Seguir adelante.
    Luego se muestran las 100 marcas más valiosas, y se resaltan las 10 marcas con mayor crecimiento y los 3 nuevos miembros del ranking. La siguiente sección habla sobre el futuro de las categorías de medios, servicios financieros, automotriz, retail, lujosas, tecnológicas y de viajes. Finalmente muestran la metodología usada para determinar el valor de las marcas teniendo en cuenta tres componentes clave: un análisis de la performance financiera de los productos/servicios de la marca, el papel que juega la marca en las decisiones de compra y la fortaleza competitiva de la marca. Los factores internos que le dan fortaleza a una marca son la claridad, el compromiso, la gobernancia y la semsibilidad mientras que los externos son la autenticidad, la relevancia, la diferenciación, la consistencia, la presencia y la interacción.

    Novedoso/interesante
    Me resulta impresionante cómo han crecido las marcas tecnológicas y de internet, que ocupan la mitad de los puestos en el top 10, siendo 4 de las mismas las primeras del ranking. Me parece sorprendente porque creo que es algo que nunca se hubiera pensado hace 20 años cuando se comenzó con esta metodología de valuación. También me resultó sorprendente leer que hace tan poco tiempo todavía se dudaba si las marcas agregaban valor ya que hoy esto es bien sabido y en muchos casos la marca es el activo más valioso que tiene la empresa. Finalmente me gustó lo que dice en la conclusión, que el paradigma tradicional esta llegando a su fin y por lo tanto las empresas deberán adaptarse a los cambios que se vienen para subsistir y mantener su valor.

    Preguntas
    ¿En qué industria y qué empresa cree que hará el próximo movimiento icónico?
    ¿Cree que las empresas de tecnología e internet se mantendrán tan arriba en el ranking en los próximos años?
    ¿Hay alguna empresa particular que piense que no estará el año que viene en el ranking o alguna que no está pero cree que en el próximo sí estará?

  11. Hoy en día los clientes están más informados, más conectados y más demandantes que nunca, lo cual genera que la competencia entre marcas sea mayor. Esto se debe a 4 fuerzas: la gran cantidad de opciones, la erosión de la lealtad, rapidez de adopción y los marcos de referencia cambiantes. Cuando estas fuerzas se combinan, sumado a la hipercompetitividad de mercados por el acceso a mayores recursos de capital y competencias, se llega a un nuevo ambiente donde las expectativas de los consumidores se mueven más rápido que las empresas.
    Debido a esto es que los cambios incrementales pueden mantener a una empresa en el mercado, pero son los cambios icónicos los que una empresa debe realizar para obtener resultados superadores. Estos cambios icónicos tienen tres efectos: modifican las expectativas de los clientes, crean un compromiso interno por el cambio, crean un monopolio temporal.
    Para realizar estos cambios icónicos, una empresa debe seguir cinco pasos: buscar el cambio continuo, detectar señales débiles, buscar alineamiento, ampliar las opciones, seguir adelante con el cambio.
    Algo interesante: me llamo la atención que el 50% de las marcas que forman el Top 10 son empresas de tecnología y electrónica. Si bien se sabe del impacto que tienen estas marcas a nivel mundial, es sorprendente que aun pueden seguir creciendo, ya que es el sector con mayor perspectiva de crecimiento.
    Otro dato interesante es que la industria automotriz también ocupa un lugar importante, con gran cantidad de marcas en el top, pero es uno de los sectores que más difícil competencia tendrá en los próximos años. Esto se debe a factores sociales, tecnológicos, geopolíticos y regulatorios. Por esta razón muchas empresas se encuentran desarrollando nuevas estrategias que les permitan seguir creciendo en un entorno mucho más hostil.
    Preguntas:
    1) ¿Cuáles son los riesgos de hacer un cambio icónico que salga mal?
    2) ¿Cree que realizar muchos cambios icónicos puede generar que los clientes pierdan identificación con la marca?
    3) Además del sector de tecnología, ¿que otro sector cree tiene grandes perspectivas de crecimiento?

  12. Resumen:
    El informe es basado en una pregunta que era también importante 30 anos después que era si hay una relación entre marca y el rendimiento empresarial y por eso Interbrand desarrolló una metodología para valuar marcas. Hace décadas, el posicionamiento era bien importante para empresas pero esa idea no sirve para el mundo de hoy por tres razones: (1) expectativas de los clientes se avanzan más rápido que los negocios, (2) negocios ya no son definidos por categorías sino por necesidades de clientes, (3) marcas ya no pueden ser consideradas como independiente de la empresa. Para satisfacer las expectativas de los clientes, los negocios tienen que hacer movimientos audaces que se llama “Iconic Moves” porque son “moves” que son acciones ondulados mercados y son “iconic” como influyen en las percepciones, la elección y los comportamientos. Los “iconic moves” tienen en total 3 efectos: cambio de las expectativas de los clientes, obligación a un compromiso interno con el cambio, creación de un monopolio contemporáneo; y hay 5 pasos para hacer un “iconic move”: Cultivar el cambio continuo, sentir las señales débiles, buscar la alineación, ampliar las opciones y seguimiento.
    Con el fin del posicionamiento, creemos que no se tratará tanto de ayudar a definir lo que representa un negocio como de determinar adónde debe ir a continuación, y de hacer esos “iconic moves” para llegar allí rápidamente. Interbrand presenta las 100 marcas que son un subconjunto diverso de la economía global (desde servicios financieros y tecnológicos hasta automoción y alcohol) que genera un enorme valor no solo a través de una fuerte oferta de productos, sino también de un profundo compromiso con la marca. Se puede observar que los primeros cuatro puestos son empresas de tecnología (Apple, Google, Amazon y Microsoft) y después sigue una mezcla de todo: restaurantes, coches, lujo, etc. Interbrand también hizo un análisis de los sectores distintos como servicios financieros, automóviles, tecnología y viajes. Interbrand explica que el pronóstico financiero, el rol de la marca y la fuerza de marca forman el valor de una marca. Los factores de la fuerza de una marca se puede dividir en factos internos y externos: factores internos serían claridad, compromiso, gobernanza y capacidad de respuesta mientras los factores externos son autenticidad, pertinencia, diferenciación, coherencia, presencia y compromiso.

    Sorpresas:
    Me sorprende que solamente Coca-Cola y Microsoft son las únicas marcas que eran capazes de para retener los diez primeros puestos. El crecimiento de los valores acumulados de las 100 mejores marcas globales es increíble: En 2001 el valor era menos que 100 mil millones de dólares y en 2019 el valor es más que 2 billones. Nunca he escuchado del término de “iconic moves” y ese concepto era completamente nuevo para mí. Nunca he pensado del desarrollo de Amazon como lo describió Interbrand: Amazon hizo 4 “iconic moves”: el primero era la introducción de prime, el segundo era el launch del Kindle, el tercero era el anuncio de Alexa y el cuarto era la adquisición de Whole Foods. No entiendo por que Amazon introdujo kindle y así canalizar la propia venta de libros. Me sorprende que en la lista marcas de lujo tienen un puesto muy bueno como Louis Vuitton en puesto 17 y Chanel en el puesto numero 22. Me sorprende que las principales marcas en crecimiento de este año experimentaron un aumento significativo en el valor de la marca, cada una de las cuales generó al menos un 18% de crecimiento anual (ej.Mastercard: 25%, Amazon: 24%). No he pensado que también nuevos entrantes están en la lista de los Top100 como Uber y LinkedIn. Me parece raro que todas las marcas utilizan medias como redes sociales y esas marcas son en puestos mejores que los medios su mismos. Además, me sorprende que 15 marcas del sector de automóviles y 12 del sector financiero están en la lista y así son los sectores más fuertes; pensé que eran mucho menos especialmente del sector financiero.

    Preguntas:
    1. En nuestro tiempo se puede observar un trend de comprar más local. ¿Qué pasaría a todas las marcas globales si el trend de localización continua?
    2. ¿Que opciones tienen los bancos cuando Facebook realiza su plan de introducir su propia moneda? Que “iconic move” tendrían que hacer los bancos?
    3. A veces, el gobierno no permite unos productos / tecnología aun que hay necesidad de los clientes como en Alemania coches autopropulsados por razones legales (como culpa). ¿Cree que hay opciones para las empresas y los gobiernos a colaborar juntos o es más posible que este producto no se usa?

  13. Resumen Interbrand Best Global Brands 2019
    Hoy en día, la gente se mueve más rápido que las empresas. La razón son las siguientes cuatro fuerzas principales: abundancia de opciones, erosión de la lealtad, rapidez de adopción y cambios en los marcos de referencia. La combinación de estas fuerzas resulta en un nuevo entorno en el que las expectativas de people´s se mueven más rápido que las de las empresas más rápidas.
    La idea de posicionar doesn´t ya no funciona hoy en día porque las industrias son ahora las necesidades de los clientes. Es por eso que se mencionan los movimientos icónicos (icónicos = influencia en el cliente/consumidor/persona, movimiento = acciones que se extienden a través de los mercados). Estos movimientos icónicos tienen 3 efectos: cambiar las expectativas de los clientes, forzar un compromiso interno para cambiar y crear un monopolio temporal. Puedes hacer movimientos icónicos a través de los siguientes 5 pasos: cultivar el cambio continuo, sentir las señales débiles, buscar el aliciente, ampliar las opciones y seguir adelante. Así que tenemos una nueva era de liderazgo.
    Los nuevos participantes en el top 100 de las mejores marcas mundiales son Dell, LinkedIn y Uber.
    El futuro de las categorías son: más allá de los medios de comunicación, más allá de los servicios financieros, más allá de la automoción, más allá de la venta al por menor y el lujo, más allá de la tecnología y más allá de los viajes.
    Estos son 10 factores de fortaleza de la marca: claridad, compromiso, gobierno, capacidad de respuesta, autenticidad, relevancia, diferenciación, consistencia, presencia y compromiso.
    Sorpresa / Novedad
    El desarrollo de la Amazonia de 2010 a 2019.
    Louis Vuitton se ubicó entre los 20 primeros.
    Hermes se clasificó entre los 30 primeros.
    Gucci estaba entre los 40 primeros.
    Ferrari se ubicó en el top 100.
    Lego se ubicó en el top 100.
    Netflix ya era el número 65.
    Porsche estaba en el top 50.
    El crecimiento que las primeras marcas están generando cada año.
    En general, las tendencias están cambiando tanto.
    Preguntas
    ¿Por qué crecen tanto marcas de moda como Louis Vuitton, Gucci, Hermes?
    ¿Existen más factores de fuerza de marca como los 10 mencionados?
    ¿Son sus más ejemplos de movimientos icónicos?

  14. Resumen: Este texto, Best Global Brand, hace referencia a la importancia sobre las marcas y que estas crezcan, a la vez que las empresas mismas. Las marcas representan a las empresas, y hace que los consumidores se vean identificados con ellas. La marca también esta valorada por la opinion de los consumidores y estas a lo largo del tiempo suelen variar. Suelen variar por 4 factores distintos, tales como rapidez de adopción, modelo de negocio, erosion de lealtad y variedad de opciones. Es vital para las empresas que esten en contacto con los clientes para obtener un flujo de información constante y asi poder entender como va cambiando la opinion de estos. Tambien podrían ver como varían los números financieros. Tambien ayuda a la toma de decisiones de las empresas. Dentro de la marca hay fuerzas internas y externas que influyen sobre la fuerza de esta.

    Interesante: Me gustaría agregar que la marca suele estar compuesta por un logo que la representa y suele también tener un slogan que lo represente. Siendo esto útil, ya que cada vez que se haga referencia la gente conectara esas determinadas palabras con la marca. Un error de la empresa puede dañar mucho la marca y su valor. Esto incide directamente en los negocios de la organización. Las marcas hoy en dia tienen valores muy importantes, tanto como de identificación antes las personas como valor monetario, ya que son activos intangibles si mal no me equivoco. Tambien estas suelen patentar y generar «copyrights» para que estas no puedan ser copiadas. Asi se necesitara que las marcas le den acceso a quienes quieran usarla.

    Preguntas:
    1) Se suelen vender las marcas para generar mas ingresos? Algun caso que hay pasado
    2) Las marcas se fortalecen por aparición constante (dicho vulgarmente «empapelar la ciudad con dicha marca») o por el desempeño de la empresa?
    3) Las marcas en el ranking, se valuan por valor o por popularidad?

  15. RESUMEN:
    El autor comienza hablando sobre el sistema de valuación que crearon 30 años atrás para saber cuál es la relación entre la marca y el negocio, para ver cuánto vale la marca y como podrían rastrear y mejorar su rendimiento con el tiempo. En el 2000 fue la primera vez que sacaron el ranking de las marcas más valiosas en el mundo. Solo 31 marcas del primer ranking permanecen en la tabla al día de hoy, el resto (137 marcas) han ido y venido. Solo Cocacola y Microsft han mantenido un puesto dentro del top 10 a lo largo de los años, y el valor en 2001 del acumulado de las marcas era de $988B, que hoy solo representa un 4.4% del valor actual de las 100 marcas juntas. Lo que nos dice que invertir en la marca es clave para el éxito a largo plazo. En esta época los consumidores esperan que las marcas están alineadas a sus valores. El armado de una marca es más difícil que nunca debido al entorno tan dinámico. No explica también que es el “Iconic Moves” y que las empresas que crecen más rápidamente son las que lo hacen, y también nos cuenta los beneficios que este movimiento trae. Como el mundo está cambiando y las marcas viraron rumbo para encontrarse con las expectativas del cliente el sistema de valuación también tuvo que ser modificado, pero manteniendo la esencia del mismo. Nos cuenta que las personas se están moviendo más rápido que los negocios, los consumidores están más informados, más conectados y más demandantes que antes y esto se debe a 4 fuerzas principales: Abundancia de elección, erosión de la lealtad, velocidad de adopción y cambio de marco de referencias. También nos menciona cuales son los problemas con el posicionamiento y que hay 3 razones por las cuales la idea del posicionamiento no van de la mano con la realidad de hoy. Estas razones son: el consumidor está por delante de los negocios, los negocios no van a estar definidos por categorías sino por las necesidades de los consumidores y por último la marca y le negocio no pueden ser considerados por separado nunca más. Nos menciona los 5 pasos para realizar Iconic Moves que son: 1) Cultivar cambios continuos, 2) sentir las señales débiles, 3)buscar alineación, 4) ampliar las opciones y la 5) seguir adelante.

    INTERESANTE:
    Me pareció súper interesante el caso Amazon que salió número 3 en el ranking de las 100 marcas más valiosas. Ya que nos cuenta como hizo 4 iconic moves en menos de 10 años, el primero fue en 2005 lanzando Amazon Prime, el segundo en 2007 lanzando Kindle negocio de libros digitales, el tercero fue en 2014 con el anuncio de Alexa, y el cuarto en 2017 cuando compro Whole Foods y lo combina con Prime

    PREGUNTAS:
    Cuáles cree usted que van a ser las marcas más valiosas en los próximos 10 años?
    Que empresa Argentina ha tenido un Iconic Move recientemente?
    El posicionamiento también se terminó en Argentina o sigue estando vigente?

  16. Resumen:
    El texto comienza explicando que la gente se mueve más rápido que las empresas. Menciona que hay cuatro fuerzas principales para explicar esto:

    Abundancia de elecciones: La gama de opciones, tanto en entornos B2B y B2C se está ampliando constantemente, y más a menudo que no, esas opciones están literalmente en nuestras manos.

    Erosión de la lealtad: la abundancia no solo lo hace más difícil para las marcas a elegir. También erosiona la lealtad y cambia su dinámica. Una vez con el resultado de cumplir con las expectativas, la lealtad es la consecuencia de poder cambiar constantemente ellos.

    Velocidad de adopción El ritmo de la innovación se está acelerando. Y lo que es más intrigante, sin embargo, es el aumento exponencial en su velocidad de adopción. Ecosistemas propagan nuevos productos, servicios y tecnologías para millones de clientes en velocidades nunca antes vistas
    Cambio de marcos de referencia: Finalmente, los marcos de los consumidores de las referencias están cambiando, por lo cual la expectativa de Uber inmediatez, la abundancia de Spotify y la intimidad de Netflix se extiende por todos los aspectos de vida y línea de negocio, elevando la umbral de lo que es suficientemente bueno.
    Luego explica el crecimiento de las marcas: Las marcas son un subconjunto diverso de lo global economía que genera un tremendo valor no solo a través de una sólida oferta de productos, pero también un profundo compromiso con la marca. Estas las empresas han incorporado continuamente capital en sus marcas, tratándolas como activos dignos de inversión

    Interesante:
    Lo que más me interesó fue el caso de las marcas de automotrices, donde premiados a la mejor marca en 2019 se presentan, muchas de ellos bien conocidos, respetados a nivel mundial y de larga data. Sin embargo, este es uno de los sectores con mayor y más aterrador desafíos que se avecinan en el futuro cercano. Su tasa de crecimiento general no se acerca a eso del sector tecnológico en auge, que es en muchos sentidos un rival potencial, y hay una tormenta perfecta de tecnología, geopolítico, regulatorio y social factores que se combinan para hacer sus negocios El paisaje se parece más a un campo minado. Pero las marcas automotrices más inteligentes son ya preparando su estrategia para tratar con las demandas cambiantes de sus clientes y las amenazas planteadas por turnos en patrones de consumo y compra.

    Preguntas:
    ¿Dado que en las redes sociales las marcas no están pudiendo tener mucho impacto (seguidores, interacciones), crees que las marcas deberían tener otro rumbo en las redes para mejorar su branding?
    ¿Cuál crees que es la industria que necesita más del branding?
    ¿Qué empresa Argentina es la que le da mayor importancia a la imagen de marca?

  17. Resumen:
    El informe de la consultora Interbrand en un principio plantea que las personas se están moviendo más rápido que las empresas, esto es más informadas, más conectadas y demandantes que nunca. Hay cuatro características que pueden explicar esto: abundancia para elegir, erosión de la lealtad, rapidez en la adopción y cambios en los marcos de referencia. El informe plantea un enfoque exclusivamente en las personas a través del concepto de movimientos icónicos, movimientos que cambian las percepciones, preferencias y comportamientos de las personas. Hay tres efectos que complementan este concepto, estos son que los movimientos icónicos cambian la expectativa de los clientes, impulsan un compromiso interno con el cambio y crean un monopolio temporalmente.
    Para hacer estos movimientos, el informe explica que hay cinco pasos, cultivar continuamente el cambio, percibir las señales débiles, buscar alineamiento, ampliar las opciones y finalmente el compromiso de seguir adelante con la decisión. Posteriormente, el informe enumera a las 100 marcas globales más valiosas, las 10 más crecientes y los nuevos entrantes.

    Lo interesante o novedoso:
    Particularmente me parece interesante que la mitad del top 10 de las mejores marcas globales en 2019 este compuesto por las empresas líderes en tecnología y electrónica, su impacto en los clientes, en los negocios y en la sociedad en general ha sido determinante.
    La inmediación de Uber o la abundancia de Amazon son ejemplos de empresas que han redefinido la lealtad y han permitido una masiva y rápida adopción de nuevas tecnologías como el IoT o la inteligencia artificial.
    Sin embargo, este tipo de empresas se enfrenta a varias regulaciones mientras van creciendo y volviéndose cada vez más poderosas. A su vez, mientras cada vez conectan más aspectos de la tecnología con la vida de las personas, los clientes se debaten hasta qué punto elegirán utilidad sobre privacidad.

    Preguntas para el autor:
    ¿Como crean valor para el cliente los movimientos icónicos?
    ¿Cuáles cree que pueden ser errores que deberían evitar las marcas hoy en día?
    ¿Cree que es positivo que las marcas busquen una conexión cada vez mas intima con sus clientes?

  18. RESUMEN:
    “Iconic Moves” provee una lista de las 100 mejores marcas a nivel mundial del 2019. El autor nos introduce en tema explicando que las empresas no evolucionan gracias a su posicionamiento sino que debido a sus movimientos icónicos, mediante los cuales crean utilidad y deseo en sus clientes de nuevas y distintas formas. Sin embargo, las expectativas de las personas siguen moviéndose más rápido que las empresas. Por eso, las empresas necesitan movimientos valientes y oportunos para que las marcas superen las expectativas de los clientes, lo que en última instancia generará resultados comerciales extraordinarios. El autor eligió llamarlos “movimientos icónicos” porque alteran el panorama competitivo al capturar la imaginación de las personas. Son movimientos: acciones que afectan a los mercados; y son icónicos porque influyen en las percepciones, la elección y los comportamientos.

    LO INTERESANTE O DE MAYOR IMPORTANCIA:
    En primer lugar, me pareció muy atractivo el diseño del paper. En cuanto al contenido, me pareció muy interesante el término elegido, con el cual no estaba familiarizada. Me pareció un paper informativo y útil para quienes quieren mejorar sus marcas y no saben por dónde empezar o que evaluar. Los factores internos y externos que le dan fuerza a la marca mencionados al final son muy importantes.

    PREGUNTAS:
    1. ¿Piensa las empresas de tecnología seguirán encabezando la lista como Top Brands los próximos 10 años?
    2. ¿Qué movimientos icónicos realizo por ejemplo Coca Cola y Microsoft para mantenerse dentro del top 10 de la lista?
    3. ¿Qué empresa Argentina considera que podría ser incluida en esta lista?

  19. Resumen

    El articulo habla acerca de el valor que tienen las marcas hoy en dia y como el mundo esta cambiando constantemente . Hoy en día al estar todo tan globalizado y en constante movimiento el texto dice que es imposible usar un posicionamiento ya que todo continuo cambio . Debido a esto las marcas tienen que reinventarse constantemente utilizando lo que en el texto se define como movimiento icónico. Un movimiento icónico es una herramienta que usan las empresas para intentar adelantarse a las personas. El objetivo de todo esto es obviamente mantener satisfechos a los clientes a través de la experiencia y el negocio en si.
    Luego el texto da un listado de las 100 marcas mas importantes y nombra concetos como el rol de la marca , la fuerza de la marca y como se calcula el valor de la marca.

    INTERESANTE

    Una de las cosas que me resulto mas interesante es el concepto de los movimientos icónicos y como las empresas atravez de ellos generan un impacto tan grande como para seguir inovando.
    Otra cosa que me sorprendio es que de las top 5 , 4 son empresas tecnológicas , yo realmente me esperaba marcas de consumo masivo.

    Preguntas

    Como haría un movimiento icónico en una pyme que vende commodities?
    Como cree que va a estar compuesto el top 5 de las 100 marcas mas importantes dentro de 10 años?
    Porque cree que de las top 5 , 4 son empresas tecnológicas?

  20. RESUMEN
    Hace treinta años, nos preguntamos sobre la relación entre marca y desempeño comercial; «¿Cuánto vale una marca?¿Cómo podemos rastrear y mejorar su rendimiento con el tiempo?» Hoy en día, los Millennials y la generación Z presionan a las compañías para redefinir lo que significa la construcción efectiva de la marca, y cada vez más, lo que significa ser una marca verdaderamente valiosa bajo su mirada.

    En el mundo actual, como clientes, estamos más informados, más conectados y más exigentes. Pero no sabemos el por qué y cómo. Como consecuencia de esto cuatro fuerzas principales están en juego; Abundancia de elección, erosión de la lealtad, velocidad de adopción, marcos de referencia cambiantes

    El posicionamiento (el lugar que ocupa la marca/producto en nuestra cabeza) hoy en día presenta una ruptura con la realidad por tres razones; en primer lugar, las expectativas de los clientes están en constante movimiento, por lo que cualquier posicionamiento puede volverse obsoleto y perder relevancia antes de que pueda hacer alguna diferencia en expectativa con el cliente. En segundo lugar, las empresas ya no se definirán por categorías, sino por las necesidades del cliente. Por último, las marcas ya no pueden considerarse como separadas de la empresa; los dos nunca han sido tan inextricables. Las organizaciones actuales de más rápido crecimiento ya no piensan en términos de marcas como una construcción estática. Se mueven a lo largo de una trayectoria general que acerca el negocio, la marca y el cliente más de lo que nunca han estado. La trayectoria de la organización es una definición clara de la dirección de la organización, que combina tres componentes.

    – Qué necesidades y deseos abordaremos;

    – A través de qué experiencias

    – Con qué modelo de negocio y devoluciones.

    Estas preguntas abarcan los mundos de clientes, negocios y sus interacciones, y van directamente al corazón de lo que una organización necesita establecer para trazar su curso en mercados turbulentos.

    Cuando se habla de Iconic moves decimos que cada uno de ellos es una acción única, que surge de condiciones, decisiones y tiempos únicos, son raros por naturaleza. Generan una combinación de tres efectos: expectativas de clientes de cambio, forzar un compromiso interno para cambiar, crean un monopolio temporal (distinguen a las marcas durante al menos un período de tiempo, lo que las convierte en la elección inevitable). Hay 5 pasos para crear estos movimientos icónicos; cultivar cambios constantes, sentir señales débiles, buscar alineación, ampliar las opciones y seguir adelante

    Los factores de fuerza de marca se pueden clasificar en internos y externos. Los internos son;

    – Claridad: valores, posición,

    – Compromiso: interno con la marca

    – Gobernancia: El grado en que la organización tiene las habilidades requeridas y un modelo operativo para la marca que permite la implementación efectiva y eficiente de la estrategia de la marca.

    – Sensibilidad: La capacidad de la organización para evolucionar constantemente la marca y el negocio en respuesta a los cambios, desafíos y oportunidades del mercado.

    En cuanto a los factores externos, los mismos son;

    – Autenticidad

    – Relevancia

    – Diferenciación

    – Consistencia

    – Presencia

    – Compromiso

    NOVEDOSO

    Es interesante ver la evolución de las marcas a los largo de los últimos años. Solo 31 marcas del ranking 2000 permanecen hoy, tales como; Disney, Nike, Gucci, entre otras, mientras que Coca-Cola y Microsoft son las únicas marcas que conservaron los diez primeros lugares. Lo que se puede observar es que los movimientos incrementales solo se mantienen en el corto plazo. Las marcas con mayores crecimientos están realizando Iconic moves para transformar la manera en que los clientes interactúan con las marcas.

    PREGUNTAS

    – ¿Hay alguna marca de lujo que no se encuentre en el ranking?

    – ¿Considera que alguna marca Argentina podría llegar a entrar en el ranking ?

    – ¿Cree que en los próximos años podría sumarse algún factor adicional a los movimientos icónicos?

  21. Resumen:
    Invertir en la marca es la clave para el éxito a largo plazo de una empresa. Las expectativas de los clientes aumentan y cambian constantemente, lo que dificulta la adaptación a estos cambios en rápida evolución. «Interbrand Thinking» crea un enfoque interdisciplinario que responde a los retos empresariales de una marca. La combinación de un objetivo fijo a largo plazo y medidas flexibles a corto plazo asegura la preservación de una marca. Están surgiendo nuevos desafíos en un mercado en el que la abundancia de opciones, la erosión de la lealtad, la velocidad de implementación y los cambiantes marcos de referencia son omnipresentes. El posicionamiento en el mercado se está quedando cada vez más relegado a un segundo plano. Para sobrevivir en mercados florecientes, una compañía debe mirar al cliente, al negocio y a su interacción. El negocio y la marca deben acercarse al cliente más que nunca para crear confianza y responder a las necesidades del cliente lo antes posible. Los «Iconic Moves» influyen en la percepción, decisión y comportamiento de los clientes para estar un paso por delante de sus necesidades y así ser más sostenibles. La tecnología es una parte importante de toda empresa, porque sólo con una buena tecnología de la información se puede responder a los cambios del mercado. La fabricación de automóviles, los productos de lujo, los viajes o el sector financiero, la tecnología está desempeñando un papel cada vez más importante en todas partes.

    Estoy interesado en «Iconic Moves». Cómo consiguen las empresas influir en los clientes para que hagan exactamente lo que la empresa quiere que hagan? Sin embargo, los clientes deben seguir sintiendo que realmente necesitan el producto o no deben darse cuenta activamente de que están siendo influenciados. También conlleva un cierto riesgo, ya que nunca se sabe de antemano si los clientes reaccionarán de la forma en que las empresas esperan.

    Preguntas:
    Cuál es un ejemplo de «movimientos icónicos»? Cómo puede influir en los clientes?
    Existen todavía industrias que trabajan principalmente con el posicionamiento de mercado porque el mercado no cambia tan rápidamente?
    Tienen las empresas una ventaja sobre sus competidores si cotizan en el ranking Interbrand? Está reconocido oficialmente el Ranking Interbrand?

  22. RESUMEN:
    El artículo tiene como objetivo explicar la relación entre el valor de la marca y el desempeño de la empresa. Se plantea que invertir en crear una marca conocida es un punto clave para el éxito de las empresas. Se dice que es muy importante que las marcas actúen y se alineen a los valores y expectativas de los consumidores, a su vez, se deben adaptar a los cambios de los mismos (iconic moves).
    Se describe a las marcas como activos dinámicos, flexibles y multifacéticos. Los cambios y los iconic moves de las marcas son todos en torno de las personas que hoy se mueven a una velocidad mayor que las empresas. Los consumidores hoy están más informados, comunicados y demandantes que nunca. Por otro lado, cuentan con una amplia gama de opciones, lo cual dificulta lograr la fidelidad de los clientes, la velocidad de adopción es mayor, los marcos de referencia están cambiando. Bajo este contexto el posicionamiento de las marcas suele quedar obsoleto si no se adapta. Se los llama Ionic Moves porque el ambiente competitivo varía capturando la imaginación de la gente. Son acciones que se extienden por los mercados y son icónicas porque lo hacen balanceando percepciones, opciones y comportamientos. Los efectos de estos movimientos son: cambiar las expectativas del cliente (las satisfacen y crean nuevas normalidades), fuerzan un compromiso interno para cambiar y crean un monopolio temporal. Los Iconic Moves tienden a aumentar el impacto de una marca en la elección, creando diferenciación y reduciendo la elasticidad del precio. Esto genera resultados extraordinarios para las empresas. Hay 5 pasos para realizar estos movimientos: el primero es cultivar el cambio continuo, en segundo lugar se deben detectar las señales de debilidad, en tercer lugar se debe buscar el alineamiento, luego se deben ampliar las opciones y por último realizar un seguimiento.
    Por último se menciona que los factores que miden la fuerza de la marca son: claridad (valores que representa, su posicionamiento y propósito), compromiso interno con la marca (tiempo que se le dedica e influencia), gobernanza (haberle dado los recursos y operaciones para que se logre llevar a cabo la estrategia marcaria), adaptabilidad al cambio, autenticidad, relevancia, diferenciación, consistencia, presencia e engagement.

    INTERESANTE:
    Me pareció interesante que el artículo mencione algunas marcas que duplicaron su valor e ingresaron al ranking y que otras pudieron reingresar luego de estar fuera por algún período de tiempo. Las marcas que ingresaron son: LinkedIn y Uber. Dell es mencionada como una de las compañías que logró reingresar. Por otro lado, me llamó la atención que muchas de las marcas más importantes del ranking obtienen sus ganancias a través de los medios o involucran en sus modelos de negocios algún elemento de los medios de comunicación (redes sociales, buscadores, tecnología, deporte, muchos tipos de comercios y la infraestructura de la comunicación). A su vez, que las marcas automotrices están reformulando sus estrategias para satisfacer las nuevas necesidades de sus consumidores y enfrentar las amenazas de los cambios de consumo y patrones de compra. También que bajo el contexto de cambio continuo, algunas marcas de lujo supieron adaptarse y siguen siendo relevantes, así como también sucede con las marcas de ropa deportiva como Nike que dejó de ofrecer únicamente productos deportivos funcionales y pasó a vender también artículos de moda. Por último que además de cambiar el tipo de productos ofrecidos, estas marcas buscaron ofrecer experiencias memorables en sus locales.

    PREGUNTAS:
    ¿Se le ocurre cuál podría ser el siguiente Iconic Move de Amazon?
    ¿Cree que Mercadolibre podría formar parte del ranking de las 100 marcas globales en los próximos años?
    ¿Se le ocurre alguna marca que haya dejado de existir como consecuencia de su falta de adaptación a los cambios de las necesidades de sus clientes?

  23. Resumen:
    El texto relata el avance o el cambio que presentan las organizaciones mas valiosas del mundo, a nivel global. En la actualidad, los clientes o consumidores cuentan con una red global de posibilidades casi infinita, esto les sirve para tener la chance de ser mas exigentes a la hora de elegir sus productos, teniendo mas alcance con su respuesta, teniendo posibilidad de hacer una queja en el instante o a su vez por otro lado, dar los beneficios o recomendaciones de una marca que les haya gustado. Por esto las organizaciones deben estar atentos de muchas cosas mas que hace algunos años. En el pasado lo común para las empresas buscar como objetivo posicionarse en el mercado. Hoy en día esto ha cambiado, y lo que se debe buscar es pensar una estrategia adaptable a los deseos de cada cliente. Por mas que parezca compleja esta idea, es fundamental pre-observar que objetivos vamos a buscar satisfacer con nuestra organización.
    Reagrupando las ideas, vemos que una empresa no debe buscar como objetivo posicionamiento, en cambio, debe tomar otro camino de estrategias pequeñas para buscar satisfacer a la mayor cantidad de clientes deseados.

    Lo novedoso:
    Lo que mas me atrajo fue el efecto de crecimiento exponencial que posean las empresas tecnológicas en los últimos años. por mas que ya es sabido que la tecnología avanza a pasos rápido y cada vez mas rápido, verlo reflejado en el top 10 del ranking global de empresas, siendo 4 o 5 empresas tecnológicas, es realmente llamativo e invita a sacar conclusiones.

    Preguntas:
    1-¿Cree que es posible que en un futuro el top 100 de empresas sea ocupado en su totalidad por compañías de internet y tecnológicas?
    2-¿Por qué sigue siendo tan fuerte el crecimiento de las marcas de ropa o moda top?
    3-¿Cuál cree que sea el futuro del marketing en este contexto?

  24. RESUMEN
    En este reporte cuentan cómo hace 30 años se evalúan a las marcas y como fueron variando a lo largo de los años. Es muy difícil mantenerse en el top 100 del ranking de las marcas.Habla de la importancia del valor en ellas. Las personas se mueven más rápido que las empresas debido a 4 factores. 1) la gran variedad de opciones. 2) la erosión de la lealtad. 3) la velocidad de adopción. 4) los cambios permanentes. Por esto es que es muy difícil utilizar un posicionamiento ya que todo el tiempo se tienen que ir reinventando debido a los constantes cambios. Especializarse e ir adaptándose a lo que exige la demanda es la clave. Comenta qué hay que centrarse en el cliente, la experiencia y el negocio. También habla de los factores de la fuerza de la marca y los externos para generar valor como por ejemplo el compromiso.

    NOVEDOSO
    Me pareció muy interesante que haya empresas que se mantienen en el ranking a lo largo de todos estos años con lo difícil que es debido a los constantes cambios, esto habla de lo bien que hicieron las cosas y lo grandes que son estas marcas como Coca Cola por ejemplo. También la variedad de rubros en las que se diferencian las empresas ya qué hay de automóviles o de servicios y no hay un patrón de que dedicándote a algo específico vas a tener éxito.

    PREGUNTAS
    1. ¿Que empresa argentina podría ser la más valorada hoy en día?
    2. Debido a que la tecnología va creciendo cada vez más y hoy hay muchas marcas tecnológicas que encabezan el top 100, ¿cree que esta tendencia va a seguir así a lo largo de los años y van a dominar el mercado?
    3. ¿Cual es el mayor riesgo de hacer un movimiento irónico para una empresa que esté en un país con la situación de argentina?

  25. Best Global Brands 2019: Movimientos Icónicos

    Resumen:
    El reporte de interbrand comienza comparando los cambios existentes entre el primer análisis realizado en el año 2000, con el de la actualidad. Remarca el contexto cambiante, en donde solo 31/100 marcas del primer ranking del año continúan en la actualidad, 137 marcas fueron y vinieron del ranking, y solo 2/10 permanecieron siempre en el top 10 (Coca-Cola y Microsoft). Además, se destaca que el valor total de las marcas en el top 100 del 2001 fue de $988B, mientras que en la actualidad ese número asciende a $2.1T.
    Más adelante, se explica que, en la actualidad, las expectativas de los clientes se están moviendo más rápido que la habilidad de las empresas para responder. Por esta razón, las empresas que más crecen son las que realizan “movimientos icónicos”, que son grandes apuestas que transforman la manera en la cual los clientes interactúan con la marca. El libro detalla que cuando se realiza correctamente un movimiento: las expectativas de los clientes cambian, fuerzan al cambio interno, y crean un monopolio temporario. En la actualidad, como clientes, las personas estamos más informadas, mas conectadas, y somos más demandantes que nunca antes. El libro nombra cuatro fuerzas que explican esta situación: la abundancia en la elección, la erosión de la lealtad, la velocidad de adopción, y los marcos de referencia cambiantes.
    Luego se explica que, dado el contexto cambiante y dinámico mundial, un solo posicionamiento estático es un error. Por esa razón, es mejor definir trayectorias teniendo en cuenta los deseos de cliente, manteniéndose en contacto y sintonía con los mismos, para poder ofrecerles lo que realmente estos necesitan.
    Más adelante se detalla el ranking 2019 de las marcas más valiosas, se resaltan las 10 marcas con mayor crecimiento, y los 3 nuevos miembros del ranking. Luego se habla sobre el futuro de las distintas categorías: medios, servicios financieros, automotriz, retail, lujosas, tecnológicas y de viajes. Luego se presenta la metodología utilizada para determinar el valor de las marcas, teniendo en cuenta tres componentes clave: el propósito financiero, el rol de la marca, y la fuerza de la marca. Se explica que la fuerza de la marca se divide en factores internos y externos: internos son claridad, compromiso, gobernanza y capacidad de respuesta, mientras que externos son autenticidad, pertinencia, diferenciación, coherencia, presencia y compromiso del cliente/consumidor.

    Interesante/novedoso:
    Me resulto interesante el reporte en general, ya que las marcas en si son muy importantes para el desarrollo de una empresa. Además, me resulto importante conocer el ranking de las marcas mejor valuadas, y sus características principales. El texto explica que, en un mundo de constante cambio, es muy importante realizar movimientos icónicos. Para realizarlos, se destacan cinco pasos que me resultaron muy útiles e interesantes. Por otro lado, se remarca la importancia que tiene el cliente en estos aspectos, siendo nuestro principal objetivo entender sus necesidades y las tendencias existentes. En 2019, el cliente está más informado, mas conectado, y es más demandante que nunca. Todo lo nombrado resulta muy importante de entender, ya que nos ayuda a desempeñarnos en el contexto mundial, desarrollando estrategias dinámicas de anticipación y/o detección del cambio en el comportamiento de los clientes.

    Preguntas:
    ¿Cree que en el futuro las empresas del sector financiero tradicional perderán importancia, o que lograran reinventarse para adaptarse a los cambios existentes?

    Además de la media y el sector tecnológico: ¿cree usted que surgirá algún otro sector de gran relevancia en los próximos 50 años?

    ¿Qué movimientos icónicos surgieron de empresas argentinas?

  26. El artículo habla de como las compañias que antes fueron lideres en el mercado hoy se ven reemplazadas por otras, las que quedan (como Coca-Cola y Microsoft) tuvieron que pasar por muchos cambios sociales que demuestran su capacidad de adaptabilidad al contexto. Explica asi que los consumidores hoy se mueven más rápido de lo que las empresas pueden adaptarse, esta fluidez radica en la abundancia de elecciones (tanto en B2B y B2C), la erocioón de la lealtad del consumidor, velocidad de adopción del consumidor a las tecnologías nuevas y el cambio en el marco de referencia.
    El «branding» hoy en día es un concepto complejo que atañe un concepto muy fijo respecto a las expectativas, deseos y necesidades de los consumidores en un contexto tan movil. «any positioning as such is destined to become obsolete and lose relevance before it is able to make any difference in the customer experience» así, los negocios se ven en necesidad de definirse por las necesidades de los consumidores y no por categorias autoimpuestas. Entonces, tratando de acercar al cliente «Today’s fastest growing organizations no longer think in terms of brands as a static construct»
    Enfatiza la importancia de alinear la trayectoria esperada del negocio con los ejes: consumidor, experiencia y negocio. Y la relación de esta trayectoria con saltos arriesgados de negocio «iconic moves» que trascienden los mercados en base a percepciones de comportamiento y de decisiones; este tipo de acciones logran dar un monopolio temporario, fuerza a mantener una dinamica de adaptación y permite la falta de expectativas o el cambio de expectativas del consumidor.
    En la combinacion de claridad de trayecto a largo plazo y la elasticidad y agilidad de adaptación a corto plazo, sumado a las decisiones «iconicas» las compañias lograrán mantenerse prosperando.

    Me suena interesante el artículo en si mismo, darse cuenta que la volatilidad de los consumidores a la hora de tomar decisiones esta no sólo relacionado con la tecnología sino con el mismo aumento de eficiencia de las compañias que brindan servicios y marcan nuevos parametros de comparación. También el enteder que las acciones iconicas modifican las elecciones preferencias y expectativas de los consumidores me parece que es un tema como para desarrollar y entender asi el impacto de la investigacion y desarollo (intangibles) como gran componente de las empresas para su valuación.

    ¿hay manera de medir que tan iconica puede ser una accion? ¿qué parámetros son tomados en cuenta?

    ¿desde cuando se ve la tendencia de los iconic moves?

    ¿mas alla del costo implicito, hay otros riesgos relacionados a los iconic moves?

  27. El autor de este articulo explica acerca de el valor que tienen las marcas hoy en dia y como el mundo esta cambiando constantemente . En la actualidad al estar todo tan globalizado y en constante movimiento es imposible usar un posicionamiento ya que todo continuo cambio . Debido a esto las marcas tienen que reinventarse constantemente utilizando lo que en el texto se define como movimiento icónico. Un movimiento icónico es una herramienta que usan las empresas para intentar adelantarse a las personas. El objetivo de todo esto es obviamente mantener satisfechos a los clientes a través de la experiencia y el negocio en si.
    Luego el texto da un listado de las 100 marcas mas importantes y nombra concetos como el rol de la marca , la fuerza de la marca y como se calcula el valor de la marca.

    Lo novedoso:
    Lo que mas me llamo la atención fue el efecto de crecimiento exponencial que posean las empresas tecnológicas en los últimos años. Por mas que ya es sabido que la tecnología avanza de manera muy apresurada, es inevitable analizar el top 10 de ranking de las empresas y notar que la mayoría son tecnológicas.

    1-¿Cuál es la importancia del marketing digital en este contexto? Y en el futuro?

    2. Debido a que la tecnología va creciendo cada vez más y hoy hay muchas marcas tecnológicas que encabezan el top 100, ¿cree que esta tendencia va a seguir así a lo largo de los años y van a dominar el mercado?

    3. ¿Considera que alguna empresa Argentina podría llegar a entrar en el ranking ?

  28. Resumen

    Interbrand Best Global Brand desarrolla el tema de las marcas y como estas se ven influenciadas por diversas fuerzas. La marca ayuda a la empresa y debe ser considerada a la hora de tomar decisiones ya que es fundamental para su desempeño. La construcción de la marca es difícil debido a que las expectativas de los consumidores son cambiantes. Las personas se están moviendo más rápido que los negocios, los consumidores están más informados, más conectados y más demandantes que antes y esto se debe a 4 fuerzas principales: Abundancia de elección, erosión de la lealtad, velocidad de adopción y cambio de marco de referencias. Es vital para las empresas que esten en contacto con los clientes para obtener un flujo de información constante y asi poder entender como va cambiando la opinion de estos. Un tema muy importante que menciona es el problema de tratar de alcanzar un posicionamiento como estrategia de negocios y que hoy en dia el posicionamiento no va de la mano con la realidad. La velocidad con la que evoluciona el mercado y mismo las preferencias del consumidor hacen que una posición estática sea obsoleta. Esto se debe a 3 razones: el consumidor está por delante de los negocios, los negocios no van a estar definidos por categorías sino por las necesidades de los consumidores y por último la marca y le negocio no pueden ser considerados por separado nunca más.

    Novedoso

    Me resultó interesante la variedad de industrias que se encuentran entre las marcas más crecientes del 2019. Pasando por servicios financieros y tecnologías, hasta automóviles y alcohol, estas marcas son un fragmento diverso de la economía global que genera un gran valor no solo a través de la oferta de productos, sino también con un gran compromiso con la marca. De esta forma, se puede ver como todavía no existe una única industria que lidera el mercado a nivel mundial. Todas aportan diferentes productos o servicios que cambian la forma en la que vivimos y concebimos el mundo.

    Preguntas

    ¿Cómo cree que las empresas tecnológicas seguirán dominando el panorama en los próximos años?
    ¿Cree que realizar muchos cambios icónicos puede generar que los clientes pierdan identificación con la marca?
    ¿Qué empresa Argentina ha tenido un movimiento icónico recientemente?

  29. Interbrand Best Global Brand ofrece un reporte anual con las empresas mas valiosas del mercado. Evidentemente, la marca de la empresa, es muy valiosa, pero también es muy difícil de construir. Las expectativas y los consumos son cambiantes, las personas se mueven a una velocidad mayor que las empresas, por eso es talento de cada empresa saber moverse en la dirección correcta, y realizar los mencionados “iconic moves” Para esto, deben fomentar el cambio interno, captar las señales débiles, tener un plan y seguir adelante Invertir en construir una marca reconocida, es una pata muy importante para el éxito. La combinación de un objetivo fijo a largo plazo y medidas flexibles a corto plazo asegura la preservación de una marca.
    Hoy en día, el camino al éxito de las empresas, no esta definido por lo que son, sino el camino a donde irán, y que este sea el mismo al cual se dirigen las preferencias de consumo de la comunidad. los cambios incrementales pueden mantener a una empresa en el mercado, pero son los cambios icónicos los que una empresa debe realizar para obtener resultados sobresalientes., estos tienen tres efectos: modifican las expectativas de los clientes, crean un compromiso interno por el cambio, crean un monopolio temporal.
    Es interesante el predominio de las marcas de tecnología en el top 10, si uno mira las compañías mas valiosas de los últimos 10 años, año a año se fueron sumando empresas de este rubito, desplazando a aquellas que parecían ser inamovibles.
    Preguntas
    1) ¿Así como las empresas de tecnología están ocupando el ranking, cual pieza que podría ser el próximo rubro que genere un fenómeno parecido?
    2) Si una empresa capta una señal del mercado, pero significa incurrir en un sector el cual no es al que se dedica, ¿que debería hacer?
    3) ¿Podrá Mercado Libre llegar a ocupar uno de estos puestos en la lista?

  30. Resumen:
    El valor de las marcas y su relación con el desempeño de la empresa se viene estudiando hace mas de 30 años.
    Antes se dudaba del posible efecto de la marca, pero a partir de los 2000 ya no se ponen más en tela de juicio.
    Las marcas son activos dinámicos, flexibles y multifacéticos. Para adaptarse a los cambios que piden los consumidores además de alinearse a sus valores y expectativas y para ello llevan a cabo lo que se conoce como iconic moves.
    Hoy por hoy las personas se mueven más rápido que las empresas. Las razones para que esto suceda es que los consumidores están más informados, comunicados y demandantes.
    Cuentan con una gama de opciones mucho mayor a la que solían estar acostumbrados y esto lleva a que la fidelidad de los clientes con una marca sea difícil de conseguir.
    Si las marcas no se adaptan a estas demandas y logran posicionar la marca de acuerdo con los pedidos de los clientes quedaran obsoletas. Para poder hacer frente a estas demandas deben determinar cómo interactuaran las firmas mediante experiencias, cuál será su modelo de negocios y que necesidades van a satisfacerles a los clientes.
    Los movimientos icónicos dan lugar a tres efectos: cambian las expectativas de los clientes, fuerzan un compromiso interno al cambio y generan un monopolio temporario. Esto genera resultados extraordinarios para las empresas. Hay 5 pasos para realizar estos movimientos: el primero es cultivar el cambio continuo, en segundo lugar se deben detectar las señales de debilidad, en tercer lugar se debe buscar el alineamiento, luego se deben ampliar las opciones y por último realizar un seguimiento.
    Por su parte el cálculo del valor de la marca viene dado por su estado financiero, el rol de la marca y su fortaleza que está determinada por la claridad, el compromiso, la gobernación y la sensibilidad (factores internos) y por la autenticidad, relevancia, diferenciación, consistencia, presencia y la interacción (factores externos).
    Lo interesante:
    Me llamó la atención que sólo Coca Cola y Microsoft pudieron retener su puesto dentro del top 10 en los últimos 19 años.
    Otros aspectos que me pareció interesante es que las marcas tecnológicas han cobrado mucha mayor relevancia que en el pasado y su posición en el ranking refleja esto.
    Preguntas:
    1) ¿Qué movimiento icónico podría hacer MELI para posicionarse a nivel mundial?
    2) ¿Una vez que finalice el apogeo tecnológico cuál cree que será el sector que tomará la delantera en el ranking?
    3) ¿Cuál es la empresa argentina que tiene el mayor posicionamiento de marca a nivel mundial?

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