En muchos casos el mundo de la economía parece divorciado de las acciones que realizan las empresas. La teoría económica no parece explicar lo que las empresas hacen. Uno de estos casos es el de la decisión empresarial de establecer un precio para sus productos. La visión “popular” es que se suman los costos y se agrega un margen esperado de ganancia para determinarlo. Es más, esto es en verdad lo que el verdulero hace: va al mercado central, compra y agrega ese margen para establecer sus precios minoristas.

Pero si bien este es un método sencillo de poner un precio no es lo esencial ya que, como decía El Principito, “lo esencial no es visible a los ojos”. ¿Acaso el verdulero puede poner cualquier margen que desee? Está claro que no, que conoce, más o menos, los precios de sus potenciales competidores y los tendrá en cuenta, incluso para ajustar algunos establecidos como costo+ si es que está muy alejado de sus competidores. Siempre estará tomando en cuenta qué precio estarán los consumidores dispuestos a pagar, de forma tal de vender todo el stock que haya comprado antes de que (dado que es un producto perecedero) se eche a perder.

¿Entonces el costo no cumple ningún papel? Por supuesto, el verdulero tiene que cubrir sus costos y ganar algo si va a seguir en esa actividad, pero no son los costos los que “determinan” los precios.

Un buen libro de management donde aparecen claros conceptos económicos vinculados a la demanda y el precio es “El Arte del Precio”, de Rafi Mohammed. De allí surge el mismo concepto. Comenta Mohammed que se encontró con un amigo, chef, quien recién abrió un restaurante:

“- Rafi –dijo. No sé cuánto cobrar por los platos que ofrezco en el menú.” Con una pisca de exasperación se preguntó en voz alta:

¿Debería cobrar el filete de primera con champiñones a 18 o a 31 dólares? ¿Cómo puede afectar esa diferencia de 13 dólares al número de clientes que frecuenten mi restaurante?… No quiero que mi restaurante solo se llene de un puñado de ricachones; quiero servir a un grupo de clientes más diverso. Pero tengo un negocio y he de obtener beneficios.”

Mohammed (aunque en el libro está más desarrollado), le plantea la solución: “La forma idónea de concebir la fijación de precios es verla como la aplicación de una serie de estrategias adecuadas (que captan márgenes de beneficios diferentes) para clientes que realizan valoraciones del producto distintas”.

Desde el punto de vista económico esto es totalmente correcto, las valoraciones individuales son subjetivas y, por lo tanto, diferentes. Tómese nota que están considerando los costos porque no quieren perder, pero que los precios son determinados por las valoraciones subjetivas del chef y de los clientes.

Llegaron a esta solución: precios especiales para los clientes de la mañana; descuentos para la tercera edad; precios para el menú del día; afiliaciones por 200 dólares anuales que proporcionaban un 25% de descuento en todas las comidas durante un año; paquetes de descuento en comidas de tres platos; un menú en barra a bajo precio y un precio extra por sentarse en la mesa del chef.

Correcto también desde el punto de vista económico. Para los alumnos que recién se encuentran con el gráfico de demanda y oferta, lo que está sucediendo es que el chef se enfrenta a una demanda con pendiente negativa pero no puede saber qué consumidor tiene una valoración subjetiva mayor y está dispuesto a pagar un precio más alto, y cuál la tiene menor y pagaría solo un precio más bajo. Como no puede leer sus mentes cuando entran al restaurante, les ofrece un “menú de opciones” para que sean ellos mismos “revelen” en qué punto de la curva están.

¿Los costos? Es cierto, hay que cubrirlos, pero para establecer los precios hay que buscar dónde estarán las utilidades marginales de los clientes.