Con los alumnos de Microeconomía de OMMA-Madrid hacemos una pausa en la teoría económica para considerar cómo establecen precios los comercios y las empresas. Para eso vemos el libro de Rafi Mohammed “El arte del precio” donde comienza analizando el carácter totalmente subjetivo del valor, el establecimiento de un precio en una subasta y luego cómo podemos asimilar este análisis a la política de una empresa:
“Todos los negocios, en cierta medida, incorporan la ley de la demanda a sus prácticas de fijación de precios. Por ejemplo, en las tiendas de venta al por menor, los precios empiezan siendo elevados al principio de la temporada y acaban por caer para dejar sitio a los productos de la siguiente temporada. Ésta es una estrategia de fijación de precios intemporal. FIlene’s Basement, un minorista de moda de precios bajos, utiliza abiertamente la ley de la demanda para poner en movimiento la mercancía. Todos los productos están sujetos a un precio inicial y a una rebaja programada durante los siguientes treinta días. La mercancía se descuenta después de doce días de venta en un 25 por ciento; tras dieciocho días de venta, el descuento es el 50 por ciento; y finalmente, después de veinticuatro días de venta, el precio se rebaja en un 75 por ciento. Todos los artículos que no se vendan después de treinta días se donan a alguna asociación benéfica.
A los clientes les encanta este método de fijación de precios.” Y, tomando en cuenta la pendiente negativa de la curva de demanda o, dicho de otra forma, que hay distintos demandantes con diferentes valoraciones, que estarían dispuestos a comprar pero a distintos precios, propone: “Una estrategia de precios múltiples es una serie de estrategias que nos permiten sacar beneficios de la valoración única de un producto que realiza cada cliente. ¿Se acuerda de esos clientes que pensaba que iban a pagar más? La estrategia de precios múltiples les cobra precios más elevados, que están dispuestos a pagar. La estrategia de precios múltiples rinde tributo a la ley de la demanda reconociendo que los precios reducidos darán lugar a nuevos clientes.”
“La valoración diferencial le permite vender su producto con precios distintos a diferentes clientes. Por ejemplo, las salas de cine suelen utilizar la valoración diferencial para atraer a clientes que realizan valoraciones distintas de su producto. Para atraer a los clientes que no están dispuestos a pagar precios de admisión regulares, se ofrecen descuentos a estudiantes, a niños y a jubilados. Como consecuencia de ellos, los clientes que, a menudo, pagan precios significativamente distintos acaban viendo juntos la misma película.”
“El versionamiento ofrece una línea de productos, basada en un producto base, diseñada para atraer nuevos clientes y revelar implícitamente sus valoraciones. Por ejemplo, algunos productos ofrecen versiones buenas, mejores y óptimas, y cada una de ellas tiene un nivel de calidad con un precio distinto. El versionamiento seduce a los clientes que realizan valoraciones más bajas para que adquieran el producto con un margen inferior de ‘bueno’, y aquellos clientes que realizan valoraciones superiores para que compren el producto más caro considerado como ‘”óptimo’.”
“Muchas personas se encuentran con este tipo de versionamiento una vez a la semana, cuando tienen que decidir con qué clase de gasolina llenan el depósito de su coche. Las estrategias de fijación de precios por segmentos pueden dirigirse hacia los clientes latentes y motivarlos a comprar. La idea que subyace bajo este concepto es que las nuevas estrategias de fijación de precios atraerán nuevos clientes. Algunas veces, el modo en el que fijamos el precios simplemente no resulta atractivo a los clientes interesados (Por ejemplo, algunos pueden preferir alquilar un bien o servicio en lugar de comprarlo). Así, la estrategia de fijación de precios de multipropiedad ha creado un enorme desarrollo económico en el sector de las viviendas de vacaciones, dividiendo las propiedades en segmentos de cincuenta y dos semanas. Los clientes adquieren una semana específica, que es suya de por vida. La fijación de precios de la multipropiedad se dirige a los clientes que desean ‘poseer’ una vivienda de vacaciones pero que no disponen de los recursos económicos necesarios (o no tienen interés) para realizar una compra completa.”