Con los alumnos de UCEMA vemos los Capítulos 8 y 9 de Mason & Dunung, “International Business”. Muchos alumnos se preocupan por el peso y la influencia de las grandes empresas en la economía. Por supuesto que hay que preocuparse, pero cuando se trata de sus relaciones y vínculos con la política y el estado, ya que ahí pueden buscar algún tipo de favor o privilegio. Pero no es lo mismo en el mercado, donde los consumidores tienen en cuenta la calidad y el precio de los productos y servicios. Allí no es necesario “sobornar” a funcionarios sino “seducir” a los clientes. En el libro de Carpenter Mason and Sanjyot P. Dunung (2011), International Business, se presenta un caso de “grandes” y “multinacionales” que pierden con más pequeños y locales, e incluso luego éstos tienen éxito en otros mercados:
“La cadena minorista JCPenney entró en Chile en 1995 abriendo dos locales. La francesa Carrefour ingresó en 1998. Ninguna de ellas lo hizo a través de una alianza con una empresa minorista local. Ambas se vieron forzadas a cerrar sus operaciones chilenas debido a las pérdidas ocasionadas. Un análisis de la Universidad Adolfo Ibañez explicó las razones detrás de estos fracasos: los administradores de estas empresas no lograron conectarse con el mercado local, ni comprendieron las variables que afectan a los negocios en Chile. Específicamente, el mercado minorista chileno era avanzado, y también era muy competitivo. Los nuevos ingresantes (JCPenney y Carrefour) no llegaron a comprender que los principales minoristas existentes tenían sus propios bancos y ofrecían servicios bancarios en sus locales minoristas, lo cual era una de las principales razones de su rentabilidad. Los recién llegados asumían que la rentabilidad en este sector se basaba solamente en las ventas minoristas. No vieron la importancia de los vínculos bancarios. Otro error típico que las compañías cometieron es asumir que un nuevo mercado no tiene competencia porque los competidores tradicionales no estaban en él.
Pero continuemos con el ejemplo y veamos cómo los minoristas chilenos ingresaron en un mercado nuevo para ellos: Perú. Estos minoristas eran exitosos en su propio mercado pero querían expandirse más allá de sus fronteras para obtener clientes en nuevos mercados. Eligieron Perú.
El mercado minorista peruano no era muy desarrollado, y no se ofrecía crédito a sus clientes. Los chilenos entraron en el mercado a través de una asociación con firmas peruanas, e introdujeron el concepto de tarjetas de crédito, que era una innovación en el poco desarrollado mercado peruano. Ingresar con un socio local los ayudó porque eliminó la hostilidad y facilitó el proceso de inversión. La oferta de tarjetas de crédito distinguió a los minoristas chilenos y les dio una ventaja sobre la oferta local.”
Un estudio de CEPAL llega a las mismas conclusiones: “Las empresas chilenas de comercio minorista han logrado construir sólidas ventajas competitivas. Estas se sustentan en un modelo de negocios que aprovecha las sinergias obtenidas de la operación conjunta de una serie de actividades relacionadas. El desarrollo de esta fórmula de comercio minorista integrado surgió directamente de la intensa competencia en un mercado chileno que, por su tamaño limitado, hacía muy difícil ser rentable en un solo segmento de la industria del comercio minorista. La clave del éxito ha sido la combinación de las mejores prácticas de los líderes internacionales con el conocimiento local, una oferta diversificada que incluye servicios bancarios y la capacidad de supervivencia en un mercado altamente competitivo. En este contexto, las compañías de comercio minorista han visto en la expansión internacional la mejor opción para iniciar una trayectoria de crecimiento sustentable”: http://www.cepal.org/cgi-bin/getProd.asp?xml=/revista/noticias/articuloCEPAL/4/27644/P27644.xml&xsl=/revista/tpl/p39f.xsl&base=/tpl/top-bottom.xslt
Según Forbes, estas son las empresas minoristas latinoamericanas más valiosas, la mayoría de Brasil, luego México y Chile:
20. AREZZO. La cadena de tiendas departamentales de Brasil está valuada en 124 millones de dólares.
19. PONTO FRIO. Especializada en mercancías, electrodomésticos y servicios, esta línea de Brasil vale unos 147 millones.
18. PÄO DE ACUCAR. La cadena de tiendas de autoservicio de Brasil está valuada en 147 millones de dólares.
17. HAVAIANAS. Estas tiendas departamentales brasileñas tienen un valor estimado de 159 millones.
16. TOTTUS. En 160 millones de dólares valoran el precio de esta cadena chilena de tiendas de autoservicio.
15. SUBURBIA. Esta línea de tiendas departamentales mexicana está valuada en unos 173 millones.
14. ÉXITO. La popular tienda online colombiana vale unos 246 millones de dólares.
13. HERING. Con 261 millones de dólares como valor estimado, se posiciona esta línea de tiendas departamentales de Brasil.
12. EXTRA. Con origen en Brasil, estas tiendas de conveniencia se estima que valen 263 millones de billetes verdes.
11. SUPERAMA. Esta línea de tiendas de autoservicio mexicana es valorada en 319 millones de dólares.
10. LOJAS AMERICANAS. La cadena de tiendas de conveniencia brasileña tiene un valor estimado de 320 millones.
9. RENNER. Estas tiendas departamentales brasileñas están valuadas en 357 millones de dólares.
8. ELEKTRA. La mexicana especializada en mercancías, electrodomésticos y servicios vale unos 366 millones de dólares.
7. HOMECENTER SODIMAC. Chilenos dedicados al mejoramiento del hogar, su valor se calcula en 381 millones de billetes verdes.
6. CASAS BAHÍA. Estiman en 420 millones de dólares a esta firma brasileña dedicada a los muebles para el hogar.
5. LIVERPOOL. Desde México, la línea de tiendas departamentales es valuada en 485 millones de billetes verdes.
4. FALABELLA. Estas tiendas departamentales chilenas son estimadas en unos 547 millones de dólares.
3. BODEGA AURRERA. Valuada en 1,016 millones de dólares, esta línea de tiendas de conveniencia tiene su origen en México.
2. OXXO. Esta mexicana cadena de tiendas de conveniencia tiene un valor estimado en 2,615 millones de dólares.
1. NATURA. Originaria de Brasil, esta comercializadora de productos de belleza y cuidado personal está valuada en unos 3,156 millones de dólares.