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Parece básico pero no lo es. Comenta Mises sobre el funcionamiento del mercado, en “La Acción Humana”, Cap XVI, Apartado 12: “El individuo y el mercado”:

“Se acostumbra hablar metafóricamente de las fuerzas automáticas y anónimas que actúan en el ‘mecanismo’ del mercado. Al emplear tales metáforas la gente está dispuesta a olvidarse del hecho que los únicos factores que guían al mercado y la determinación de los precios son las acciones humanas con un cierto propósito. No hay automatismo; sólo hay personas consciente y deliberadamente buscando alcanzar los fines elegidos. No hay misteriosas fuerzas mecánicas; sólo la voluntad humana que busca remover la insatisfacción. No hay anonimidad; sino solamente tú y yo, y Billy y Joe y el resto. Y cada uno de nosotros somos tanto productores como consumidores.”

Mises se dirige aquí a contrarrestar un enfoque común en todo tratamiento de los temas económicos que describe el funcionamiento del mercado como alejado de las decisiones de personas reales, de carne y hueso. Así, por ejemplo, se dice que “el mercado bajó” o “el mercado subió” y, por supuesto, entendemos lo que se quiere decir con eso, pero al formularlo así perdemos de vista que fueron personas las que empujaron el precio en el mercado hacia arriba o hacia abajo, que estuvieron de acuerdo en pagar más o menos. En una clase anterior vimos como quienes determinaban el precio eran las “parejas marginales”, pero siempre de trata de parejas de individuos, de personas que actúan para superar esa insatisfacción producto de la escasez. Esto lleva, también, a que se culpe al mercado de esto o de aquello cuando lo único que hace es reflejar cuáles son las valoraciones de las personas, nada más.

Y esas mismas personas que actúan, no necesariamente comprenden su propio papel en el mercado, en su doble carácter de oferentes y demandantes, de productores y de consumidores.

Continúa Mises:

“El mercado es un cuerpo social; es el principal cuerpo social. Los fenómenos de mercado son fenómenos sociales. Son la resultante de la contribución activa de cada individuo. Pero son diferentes a cada una de esas contribuciones. Aparecen ante el individuo como algo dado, que él mismo no puede alterar. Y pocas veces ve que él mismo es parte, aunque pequeña, del conjunto de elementos que determinan cada estado momentáneo del mercado. Porque no comprende esto se cree libre de criticar al fenómeno del mercado, de condenar respecto del resto de las personas un modo de conducta que considera correcto para sí mismo. Condena al mercado por su insensibilidad y desconsideración por las personas y demanda el control social del mercado para ‘humanizarlo’. Pide, por un lado, medidas para proteger al consumidor de los productores. Pero, por otro, insiste más enfáticamente en la necesidad de ser protegido él mismo como productor frente a los consumidores. El resultado de estas demandas contradictorias da como resultado el moderno método de gobierno intervencionista cuyos principales ejemplos son la Sozialpolitik de la Alemania imperial y el New Deal en los Estados Unidos.”

En la sección Sábado de La Nación, un artículo sirve como ejemplo para considerar el papel de los emprendedores en la economía. Título: “Ensei Neto: ‘Starbucks y Nespresso abrieron el camino; ahora el consumidor quiere más’. “Músico e ingeniero químico, este brasileño es considerado uno de los grandes expertos cafeteros en el mundo; trabaja tanto con grandes marcas de la industria como con productores artesanales”.

¿Cuál es el rol de los consumidores y el de los emprendedores en el mercado? ¿Quién impulsa a quién? ¿Son los consumidores quienes, en definitiva, determinan quien gana y quien pierde, quien prevalece en el mercado, cómo se asigna el capital? ¿O son los empresarios los que generan las necesidades de los consumidores e imponen sus productos?

La respuesta es que la primera interpretación es correcta, son los consumidores los que determinan la evolución del mercado y, en última instancia, el éxito o fracaso de los emprendedores. Estos son los que tienen mayor o menor capacidad para detectar que las preferencias de los consumidores están cambiando y la visión para ofrecerles un producto o servicio que las satisface.

Pero, tomemos el caso del Ipad. ¿Acaso fueron los consumidores quienes enviaron la señal que necesitaban una Tablet, o más bien fue la idea de Steven Jobs la que impuso en ellos la nueva necesidad de este producto? Son los emprendedores los que crean esas necesidades.

Aclaremos este punto. Los consumidores, por supuesto, no tienen idea del Ipad hasta que lo conocen, su creación y promoción es la gran genialidad de Jobs, pero él supo detectar una demanda insatisfecha. No era de Ipads específicamente, pero sí de algo que fuera liviano, cómodo, fácil, touch, y en el que pudiéramos ver videos, sacar fotos, mandar mails. En definitiva podríamos sintetizar la demanda latente así: quiero algo más cómodo (y divertido) que la laptop. Podría haber sido el Ipad u otra cosa, pero Jobs detectó esa necesidad, como antes lo había hecho con la de “mucha música portátil y de alta calidad”, presentando el Ipod.

Entonces, hay una necesidad latente, nueva, modificada, no claramente definida, y no está dicho qué producto o servicio la va a pegar. Muchos competirán entre sí y se verá quien acierta.

¿Qué tiene esto que ver con el artículo sobre el café? Es que muestra lo mismo. Es común en los mercados, que cuando aumenta el interés por un producto entonces ya no se trata de satisfacer una necesidad básica sino de competir con una creciente sofisticación de los consumidores. Ha pasado con el vino: antes en las casas se tomaba simplemente el “vino de mesa”, ahora hay un mundo de varietales y de marcas. Algo similar sucede con el café.

¿Qué significa hoy Brasil en el café?

Neto: Es un gran protagonista. Por un lado, es el productor más grande de café del mundo. En Brasil se elabora el 40 por ciento de la producción de granos de especie arábica (los cafés más delicados y de alta calidad) y el 30% de robusta (muy utilizados en la elaboración de cafés solubles, pero que hoy forman parte de blends de calidad). Pero lo más novedoso es que, a su vez, Brasil lidera hoy el consumo de café, con casi 18 millones de bolsas de 60 kilos, lo mismo que Estados Unidos. Y con una gran tendencia a mejorar la calidad, con el surgimiento de nuevos consumidores, en especial los jóvenes.

¿A qué se deben estos cambios?

Neto: Lo primero que surgió es un nuevo profesional, el barista, que hace la relación entre la bebida y el consumidor. Es una suerte de maitre o sommelier. El barista debe tener conocimiento suficiente de los granos que existen en su tienda para lograr el mejor servicio. En Brasil comenzaron las competencias nacionales de baristas, y con esto los consumidores percibieron que era posible beber un buen café. Pero la base sobre la que se sostiene todo es económica: antes, los países productores eran pobres, exportaban sus cafés de calidad. En los 90, el mundo estaba muy polarizado. De un lado, los países ricos, principalmente Estados Unidos, Europa, Japón. Del otro, los pobres. Hoy somos los países emergentes quienes estamos sorprendiendo al mercado, Brasil, China, la India, Rusia, Corea. Y permite nuevos consumos y nuevas exigencias.

¿Cómo ves a la Argentina en este proceso?

Neto: Está pasando exactamente lo mismo. Recorrí varias cafeterías, y encontrás gente joven con mucha pasión y con mucho conocimiento. Lugares como éste, donde estamos ahora, Barrio Cafetero [en Florida 833], no tienen nada que envidiar a los otros lados del mundo. Hoy las personas quieren experimentar más calidad y otros sabores. Al entender que una taza puede tener notas florales, de frutas, apareció un nuevo consumidor, los jóvenes. Tradicionalmente, el café era consumido por una población adulta. Y a los más viejos es muy difícil sacarlos de su zona de confort, no quieren cambiar. La entrada de jóvenes significa que el mercado es bueno y fuerte, le da largo plazo. Esto anima a que se produzcan mejores semillas, a que haya más profesionales educando a sus consumidores, y así se forma un círculo virtuoso, con la calidad como atributo principal.

¿Quién lideró estos cambios?

Neto: Sin dudas, los Estados Unidos. Todo el movimiento, incluso el nombre de cafés especiales, se acuño allí….El mercado es inmenso, y es necesario que los grandes ayuden y empujen el proceso. Hay dos nombres que sobresalen. Starbucks fue clave para que el café se expandiera entre los jóvenes. Allí sirven bebidas con leche, con dulces, con modificadores, pero a su vez es el principio para que nuevas generaciones lleguen al café. El otro nombre es Nespresso, que permitió algo que hace una década era impensable: que cualquiera en su casa pueda probar un café de Kenia, de Costa Rica, de la India, de Brasil. Llevó el mundo a los hogares. Ambos son casos que educan, que muestran posibilidades. Abrieron un camino y ahora el consumidor quiere más. La experiencia es la base de todo. Hay que comparar, conocer, probar.

Toda revolución tiene un final. ¿En qué etapa de la revolución del café estamos?

Neto: El mercado está en un momento fantástico de cambio, y recién empieza. Es fantástico cuando uno ve que grandes empresas están asustadas, esto significa que hay un cambio y que ellos no saben muy bien hacia dónde se dirige. No hay recetas fijas sobre cómo proceder, en calidad, servicios, baristas. Es todo nuevo. Los pequeños elaboradores y cafeterías hacen un trabajo de hormiga que mueve a su vez a los grandes.