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Ronald Coase y la naturaleza de la firma: ¿qué explica la existencia de empresas? El ahorro de costos de transacción

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Con los alumnos de Historia del Pensamiento Económico I, de Económicas, UBA vemos la primer gran contribución de Ronald Coase, “La Naturaleza de la firma”:

¿Por qué existen las empresas?

Fuera de la empresa, los movimientos de precios dirigen la producción directa, que es coordinada a través de una serie de transacciones en el mercado. Dentro de una empresa, estas transacciones de mercado son eliminadas, y en lugar de la estructura de mercado complicada con las operaciones de cambio se sustituye el espíritu empresarial coordinador, que dirige la producción. Está claro que estos son métodos alternativos de coordinación de la producción. Sin embargo, teniendo en cuenta el hecho de que si la producción está regulada por los movimientos de precios, la producción podría llevarse a cabo sin ninguna organización en absoluto, nos podríamos preguntar: ¿Por qué hay alguna organización?…

En vista del hecho de que mientras que los economistas tratan el mecanismo de precios como instrumento de coordinación, también admiten la función de coordinación del «empresario», sin duda es importante preguntar por qué la coordinación es el trabajo del mecanismo de precios en un caso y del empresario en otro. El propósito de este trabajo es salvar lo que parece ser una brecha en la teoría económica entre el supuesto (hecho para algunos propósitos) que se asignen recursos por medio del mecanismo de precios y la hipótesis (hecha para otros fines) que esta asignación es dependiente del empresario-coordinador. Tenemos que explicar la base sobre la cual, en la práctica, esta elección entre las alternativas se efectúa ….

La razón principal por la que es rentable establecer una firma parece ser que hay un coste de utilización del mecanismo de precios. El costo más evidente de «organizar» la producción a través del mecanismo de precios es el de descubrir cuáles son los precios correspondientes. El costo se puede reducir pero no será eliminado por la aparición de especialistas que van a vender esta información. Los costes de negociación y la celebración de un contrato separado para cada transacción de intercambio que tiene lugar en un mercado también deben tenerse en cuenta. Una vez más, en algunos mercados, por ejemplo, intercambios de productos, se ha ideado una técnica para minimizar estos costos del contrato; pero no se eliminan. Es cierto que los contratos no se eliminan cuando hay una firma pero que se reducen considerablemente. Un factor de producción (o el propietario del mismo) no tiene que hacer una serie de contratos con los factores con los que está cooperando dentro de la empresa, como sería necesario, por supuesto, si esta cooperación fueron el resultado directo de la acción del mecanismo de precios….

Podemos resumir esta sección del argumento diciendo que el funcionamiento de un mercado cuesta algo y mediante la formación de una organización que permite una cierta autoridad (un «empresario») para dirigir los recursos, ciertos costos de comercialización se ahorran. El empresario tiene que llevar a cabo su función a costes menores, teniendo en cuenta el hecho de que pueda obtener factores de producción a un precio inferior al de las transacciones de mercado que remplaza, porque siempre es posible volver al mercado abierto si él deja de hacer esto. ■

– «La naturaleza de la empresa,» 388-92

Breves artículos pero con preguntas que disparan bibliotecas enteras: Coase, ¿por qué existen las empresas?

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Con los alumnos de Historia del Pensamiento Económico y Social, de UCEMA, vemos la primer gran contribución de Ronald Coase, “La Naturaleza de la firma”:

¿Por qué existen las empresas?

Fuera de la empresa, los movimientos de precios dirigen la producción directa, que es coordinada a través de una serie de transacciones en el mercado. Dentro de una empresa, estas transacciones de mercado son eliminadas, y en lugar de la estructura de mercado complicada con las operaciones de cambio se sustituye el espíritu empresarial coordinador, que dirige la producción. Está claro que estos son métodos alternativos de coordinación de la producción. Sin embargo, teniendo en cuenta el hecho de que si la producción está regulada por los movimientos de precios, la producción podría llevarse a cabo sin ninguna organización en absoluto, nos podríamos preguntar: ¿Por qué hay alguna organización?…

En vista del hecho de que mientras que los economistas tratan el mecanismo de precios como instrumento de coordinación, también admiten la función de coordinación del «empresario», sin duda es importante preguntar por qué la coordinación es el trabajo del mecanismo de precios en un caso y del empresario en otro. El propósito de este trabajo es salvar lo que parece ser una brecha en la teoría económica entre el supuesto (hecho para algunos propósitos) que se asignen recursos por medio del mecanismo de precios y la hipótesis (hecha para otros fines) que esta asignación es dependiente del empresario-coordinador. Tenemos que explicar la base sobre la cual, en la práctica, esta elección entre las alternativas se efectúa ….

La razón principal por la que es rentable establecer una firma parece ser que hay un coste de utilización del mecanismo de precios. El costo más evidente de «organizar» la producción a través del mecanismo de precios es el de descubrir cuáles son los precios correspondientes. El costo se puede reducir pero no será eliminado por la aparición de especialistas que van a vender esta información. Los costes de negociación y la celebración de un contrato separado para cada transacción de intercambio que tiene lugar en un mercado también deben tenerse en cuenta. Una vez más, en algunos mercados, por ejemplo, intercambios de productos, se ha ideado una técnica para minimizar estos costos del contrato; pero no se eliminan. Es cierto que los contratos no se eliminan cuando hay una firma pero que se reducen considerablemente. Un factor de producción (o el propietario del mismo) no tiene que hacer una serie de contratos con los factores con los que está cooperando dentro de la empresa, como sería necesario, por supuesto, si esta cooperación fueron el resultado directo de la acción del mecanismo de precios….

Podemos resumir esta sección del argumento diciendo que el funcionamiento de un mercado cuesta algo y mediante la formación de una organización que permite una cierta autoridad (un «empresario») para dirigir los recursos, ciertos costos de comercialización se ahorran. El empresario tiene que llevar a cabo su función a costes menores, teniendo en cuenta el hecho de que pueda obtener factores de producción a un precio inferior al de las transacciones de mercado que remplaza, porque siempre es posible volver al mercado abierto si él deja de hacer esto. ■

– «La naturaleza de la empresa,» 388-92

¿Por qué existen las empresas? Parece una pregunta con respuesta obvia. Coase muestra que no.

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Con los alumnos de Historia del Pensamiento Económico I, de Económicas, UBA vemos la primer gran contribución de Ronald Coase, “La Naturaleza de la firma”:

¿Por qué existen las empresas?

Fuera de la empresa, los movimientos de precios dirigen la producción directa, que es coordinada a través de una serie de transacciones en el mercado. Dentro de una empresa, estas transacciones de mercado son eliminadas, y en lugar de la estructura de mercado complicada con las operaciones de cambio se sustituye el espíritu empresarial coordinador, que dirige la producción. Está claro que estos son métodos alternativos de coordinación de la producción. Sin embargo, teniendo en cuenta el hecho de que si la producción está regulada por los movimientos de precios, la producción podría llevarse a cabo sin ninguna organización en absoluto, nos podríamos preguntar: ¿Por qué hay alguna organización?…

En vista del hecho de que mientras que los economistas tratan el mecanismo de precios como instrumento de coordinación, también admiten la función de coordinación del «empresario», sin duda es importante preguntar por qué la coordinación es el trabajo del mecanismo de precios en un caso y del empresario en otro. El propósito de este trabajo es salvar lo que parece ser una brecha en la teoría económica entre el supuesto (hecho para algunos propósitos) que se asignen recursos por medio del mecanismo de precios y la hipótesis (hecha para otros fines) que esta asignación es dependiente del empresario-coordinador. Tenemos que explicar la base sobre la cual, en la práctica, esta elección entre las alternativas se efectúa ….

La razón principal por la que es rentable establecer una firma parece ser que hay un coste de utilización del mecanismo de precios. El costo más evidente de «organizar» la producción a través del mecanismo de precios es el de descubrir cuáles son los precios correspondientes. El costo se puede reducir pero no será eliminado por la aparición de especialistas que van a vender esta información. Los costes de negociación y la celebración de un contrato separado para cada transacción de intercambio que tiene lugar en un mercado también deben tenerse en cuenta. Una vez más, en algunos mercados, por ejemplo, intercambios de productos, se ha ideado una técnica para minimizar estos costos del contrato; pero no se eliminan. Es cierto que los contratos no se eliminan cuando hay una firma pero que se reducen considerablemente. Un factor de producción (o el propietario del mismo) no tiene que hacer una serie de contratos con los factores con los que está cooperando dentro de la empresa, como sería necesario, por supuesto, si esta cooperación fueron el resultado directo de la acción del mecanismo de precios….

Podemos resumir esta sección del argumento diciendo que el funcionamiento de un mercado cuesta algo y mediante la formación de una organización que permite una cierta autoridad (un «empresario») para dirigir los recursos, ciertos costos de comercialización se ahorran. El empresario tiene que llevar a cabo su función a costes menores, teniendo en cuenta el hecho de que pueda obtener factores de producción a un precio inferior al de las transacciones de mercado que remplaza, porque siempre es posible volver al mercado abierto si él deja de hacer esto. ■

– «La naturaleza de la empresa,» 388-92

Tardó muchos años en ser considerado, pero el artículo de Coase sobre la naturaleza de la firma abrió todo un área nueva

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Con los alumnos de Historia del Pensamiento Económico I, de Económicas, UBA vemos la primer gran contribución de Ronald Coase, “La Naturaleza de la firma”:

¿Por qué existen las empresas?

Fuera de la empresa, los movimientos de precios dirigen la producción directa, que es coordinada a través de una serie de transacciones en el mercado. Dentro de una empresa, estas transacciones de mercado son eliminadas, y en lugar de la estructura de mercado complicada con las operaciones de cambio se sustituye el espíritu empresarial coordinador, que dirige la producción. Está claro que estos son métodos alternativos de coordinación de la producción. Sin embargo, teniendo en cuenta el hecho de que si la producción está regulada por los movimientos de precios, la producción podría llevarse a cabo sin ninguna organización en absoluto, nos podríamos preguntar: ¿Por qué hay alguna organización?…

En vista del hecho de que mientras que los economistas tratan el mecanismo de precios como instrumento de coordinación, también admiten la función de coordinación del «empresario», sin duda es importante preguntar por qué la coordinación es el trabajo del mecanismo de precios en un caso y del empresario en otro. El propósito de este trabajo es salvar lo que parece ser una brecha en la teoría económica entre el supuesto (hecho para algunos propósitos) que se asignen recursos por medio del mecanismo de precios y la hipótesis (hecha para otros fines) que esta asignación es dependiente del empresario-coordinador. Tenemos que explicar la base sobre la cual, en la práctica, esta elección entre las alternativas se efectúa ….

La razón principal por la que es rentable establecer una firma parece ser que hay un coste de utilización del mecanismo de precios. El costo más evidente de «organizar» la producción a través del mecanismo de precios es el de descubrir cuáles son los precios correspondientes. El costo se puede reducir pero no será eliminado por la aparición de especialistas que van a vender esta información. Los costes de negociación y la celebración de un contrato separado para cada transacción de intercambio que tiene lugar en un mercado también deben tenerse en cuenta. Una vez más, en algunos mercados, por ejemplo, intercambios de productos, se ha ideado una técnica para minimizar estos costos del contrato; pero no se eliminan. Es cierto que los contratos no se eliminan cuando hay una firma pero que se reducen considerablemente. Un factor de producción (o el propietario del mismo) no tiene que hacer una serie de contratos con los factores con los que está cooperando dentro de la empresa, como sería necesario, por supuesto, si esta cooperación fueron el resultado directo de la acción del mecanismo de precios….

Podemos resumir esta sección del argumento diciendo que el funcionamiento de un mercado cuesta algo y mediante la formación de una organización que permite una cierta autoridad (un «empresario») para dirigir los recursos, ciertos costos de comercialización se ahorran. El empresario tiene que llevar a cabo su función a costes menores, teniendo en cuenta el hecho de que pueda obtener factores de producción a un precio inferior al de las transacciones de mercado que remplaza, porque siempre es posible volver al mercado abierto si él deja de hacer esto. ■

– «La naturaleza de la empresa,» 388-92

Ronald Coase y la naturaleza de la empresa, donde presenta el concepto de «costos de transacción» en el mercado

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Con los alumnos de la materia Law & Economics en la Maestría de Economía Ambiental, vemos los aportes de Ronald Coase. Entre los artículos que pueden leer, se encuentra uno de sus primeros grandes aportes, “La naturaleza de la empresa”, el origen de un camino intelectual que llevara a sus otras contribuciones, que veremos también, y donde desarrolla es concepto de «costos de transacción».

Aquí su argumento principal:

“Es conveniente, al intentar encontrar una definición de la empresa, considerar el sistema económico tal como es tratado por los economistas. Analicemos en primer lugar la descripción del sistema económico dada por sir Arthur Salter. ‘El sistema económico normal funciona solo. En su funcionamiento cotidiano no está bajo ningún control central. No necesita ninguna vigilancia. En el espectro completo de actividades y necesidades humanas, la oferta se ajusta a la demanda y la producción al consumo por un proceso que es automático, elástico y sensible.’ El economista piensa que el sistema económico está coordinado por el mecanismo de precios, y que la sociedad se convierte no en una organización, sino en un organismo. El sistema económico ‘funciona solo’.  Ello no significa que no exista planificación por parte de los individuos. Éstos realizan previsiones y eligen entre alternativas, lo cual es necesario para que haya orden en el sistema. Pero esta teoría supone que la dirección de los recursos depende directamente del mecanismo de precios. Por otra parte, suele considerarse como una objeción a la planificación económica el que la misma solamente trate de realizar lo que ya se alcanza con el mecanismo de precios. La descripción de sir Arthur Salter ofrece un esquema muy incompleto de nuestro sistema económico.

Dentro de la empresa, esta definición no se ajusta en lo más mínimo. Por ejemplo, en la teoría económica hallamos que la asignación de los factores de producción está determinada por el mecanismo de precios. El precio del factor A es más elevado en X que en Y. Como resultado, A se mueve de Y a X hasta que la diferencia de precios entre X e Y. Como resultado, A se mueve de Y a X hasta que la diferencia de precios entre X e Y desaparece, excepto cuando compensa otras ventajas diferenciales. Aun así, en el mundo real encontramos que hay muchas áreas en las que esta situación no se produce. Si un trabajador se mueve del departamento Y al X, no lo hace debido a un cambio en los precios relativos, sino porque le ordenaron que lo haga.”

La preocupación por el predominio de empresas grandes en el mercado: también fracasan y estrepitosamente

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Con los alumnos de ‘Empresas y Negocios Internacionales, de UCEMA, vemos los capítulos 8 y 9 del libro de Mason & Dunung.

Muchos alumnos se preocupan por el peso y la influencia de las grandes empresas en la economía. Por supuesto que hay que preocuparse, pero cuando se trata de sus relaciones y vínculos con la política y el estado, ya que ahí pueden buscar algún tipo de favor o privilegio. Pero no es lo mismo en el mercado, donde los consumidores tienen en cuenta la calidad y el precio de los productos y servicios. Allí no es necesario “sobornar” a funcionarios sino “seducir” a los clientes. En el libro de Carpenter Mason and Sanjyot P. Dunung (2011), International Business, se presenta un caso de “grandes” y “multinacionales” que pierden con más pequeños y locales, e incluso luego éstos tienen éxito en otros mercados:

“La cadena minorista JCPenney entró en Chile en 1995 abriendo dos locales. La francesa Carrefour ingresó en 1998. Ninguna de ellas lo hizo a través de una alianza con una empresa minorista local. Ambas se vieron forzadas a cerrar sus operaciones chilenas debido a las pérdidas ocasionadas. Un análisis de la Universidad Adolfo Ibañez explicó las razones detrás de estos fracasos: los administradores de estas empresas no lograron conectarse con el mercado local, ni comprendieron las variables que afectan a los negocios en Chile. Específicamente, el mercado minorista chileno era avanzado, y también era muy competitivo. Los nuevos ingresantes (JCPenney y Carrefour) no llegaron a comprender que los principales minoristas existentes tenían sus propios bancos y ofrecían servicios bancarios en sus locales minoristas, lo cual era una de las principales razones de su rentabilidad. Los recién llegados asumían que la rentabilidad en este sector se basaba solamente en las ventas minoristas. No vieron la importancia de los vínculos bancarios. Otro error típico que las compañías cometieron es asumir que un nuevo mercado no tiene competencia porque los competidores tradicionales no estaban en él.

Pero continuemos con el ejemplo y veamos cómo los minoristas chilenos ingresaron en un mercado nuevo para ellos: Perú. Estos minoristas eran exitosos en su propio mercado pero querían expandirse más allá de sus fronteras para obtener clientes en nuevos mercados. Eligieron Perú.

El mercado minorista peruano no era muy desarrollado, y no se ofrecía crédito a sus clientes. Los chilenos entraron en el mercado a través de una asociación con firmas peruanas, e introdujeron el concepto de tarjetas de crédito, que era una innovación en el poco desarrollado mercado peruano. Ingresar con un socio local los ayudó porque eliminó la hostilidad y facilitó el proceso de inversión. La oferta de tarjetas de crédito distinguió a los minoristas chilenos y les dio una ventaja sobre la oferta local.”

Un estudio de CEPAL llega a las mismas conclusiones: “Las empresas chilenas de comercio minorista han logrado construir sólidas ventajas competitivas. Estas se sustentan en un modelo de negocios que aprovecha las sinergias obtenidas de la operación conjunta de una serie de actividades relacionadas. El desarrollo de esta fórmula de comercio minorista integrado surgió directamente de la intensa competencia en un mercado chileno que, por su tamaño limitado, hacía muy difícil ser rentable en un solo segmento de la industria del comercio minorista. La clave del éxito ha sido la combinación de las mejores prácticas de los líderes internacionales con el conocimiento local, una oferta diversificada que incluye servicios bancarios y la capacidad de supervivencia en un mercado altamente competitivo. En este contexto, las compañías de comercio minorista han visto en la expansión internacional la mejor opción para iniciar una trayectoria de crecimiento sustentable”: http://www.cepal.org/cgi-bin/getProd.asp?xml=/revista/noticias/articuloCEPAL/4/27644/P27644.xml&xsl=/revista/tpl/p39f.xsl&base=/tpl/top-bottom.xslt

Milton Friedman desafía: el objetivo de las empresas es ganar dinero. John Mackey, de Whole Foods, lo discute

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Los alumnos de Historia del Pensamiento Económico I leyeron a Milton Friedman: “La responsabilidad social de los empresarios es incrementar sus ganancias”.

El artículo, publicado en la revisa del New York Times es claramente desafiante, típico de Friedman. Con un título agresivo busca llamar la atención de los lectores. Así lo comenta una alumna:

“Friedman hace hincapié en su rechazo a la responsabilidad social de la empresa. Friedman establece que no puede hablarse estrictamente sobre RSE ya que, quienes adquieren responsabilidades son las personas y no una corporación artificial. Quienes deben ser responsables son las personas y no una corporación artificial. Quienes deben ser responsables son los empresarios, dueños, o quienes representan a las compañías, es decir, los ejecutivos corporativos. Ahora bien, ¿en qué consiste esa responsabilidad?”

“El ejecutivo corporativo es también una persona en su propio derecho y, como tal, puede que tenga muchas otras responsabilidades que reconozca o asuma de forma voluntaria: para con su familia, su conciencia, sus sentimientos de caridad, su iglesia, sus clubes, su ciudad, su país. Puede que se sienta obligado por dichas responsabilidades a dedicar parte de sus ingresos a causas que considera respetables, a rechazar trabajar para ciertas corporaciones, e incluso a abandonar su trabajo, por ejemplo, para incorporarse al ejército de su país. Si lo deseamos, podemos referirnos a algunas de estas responsabilidades como “responsabilidades sociales”. Sin embargo, en este sentido el ejecutivo corporativo está actuando como principal y no como agente; está gastando dinero, tiempo o energía, y no el dinero de sus empleadores o el tiempo o la energía que por contrato se comprometido a dedicar a los objetivos de los mismos.”

El tema es tan sensible que muchos no llegan a ver los argumentos de Friedman. No digo estar de acuerdo, sino simplemente entenderlo. Lo mismo debe haber sucedido con muchos de sus lectores.

Pero los alumnos no leen solamente esto, sino también un muy interesante debate organizado por la Reason Foundation donde John Mackey, fundador y presidente de Whole Foods, la exitosa cadena de supermercados naturistas sostiene:

“Estoy muy en desacuerdo. Soy un empresario y un libertario del libre mercado, pero creo que la empresa inteligente debe crear valor para todos sus socios. Desde la perspectiva del inversor, el fin de los negocios es maximizar las ganancias. Pero no es el fin de otros stakeholders –clientes, empleados, proveedores y la comunidad. Cada uno de estos grupos definirá el objetivo de la firma en términos de sus propias necesidades y deseos, y cada perspectiva es válida y legítima.

Mi argumento no debería interpretarse como hostil hacia las ganancias. Creo que conozco algo sobre cómo crear valor para los accionistas. Cuando co-fundé Whole Food Markets hace 27 años comenzamos con $45.000 de capital, tuvimos ventas por $250.000 en nuestro primer año. En los últimos doce meses hemos tenido ventas por más de $4.600 millones, ganancias netas de más de $160 millones y una capitalización de mercado superior a los $8.000 millones

Pero no hemos logrado ese tremendo aumento en el valor de los accionistas haciendo que el valor de las acciones sea nuestro objetivo principal. En mi matrimonio, la felicidad de mi mujer es un fin en sí mismo, no solamente un medio para mi propia felicidad; el amor me lleva a poner la felicidad de mi mujer en primer lugar, pero al hacerlo soy feliz también yo. Igualmente, los negocios más exitosos ponen al cliente en primer lugar, antes que los inversores. En una empresa centrada en las ganancias la felicidad de los clientes es simplemente un medio para un fin: maximizar las ganancias. En una empresa centrada en los clientes, su felicidad es un fin en sí mismo, y será buscado con mayor interés, pasión y empatía de lo que puede hacerlo una empresa centrada en las ganancias.”

Ronald Coase y la naturaleza de la empresa y el mercado. El comienzo de un provocativo camino intelectual

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Con los alumnos de la materia Historia del Pensamiento Económico I, de Ciencias Económicas, UBA, vemos los aportes de Ronald Coase. Entre los artículos que pueden leer, se encuentra uno de sus primeros grandes aportes, “La naturaleza de la empresa”, el origen de un camino intelectual que llevara a sus otras contribuciones, que veremos también.

Aquí su argumento principal:

“Es conveniente, al intentar encontrar una definición de la empresa, considerar el sistema económico tal como es tratado por los economistas. Analicemos en primer lugar la descripción del sistema económico dada por sir Arthur Salter. ‘El sistema económico normal funciona solo. En su funcionamiento cotidiano no está bajo ningún control central. No necesita ninguna vigilancia. En el espectro completo de actividades y necesidades humanas, la oferta se ajusta a la demanda y la producción al consumo por un proceso que es automático, elástico y sensible.’ El economista piensa que el sistema económico está coordinado por el mecanismo de precios, y que la sociedad se convierte no en una organización, sino en un organismo. El sistema económico ‘funciona solo’.  Ello no significa que no exista planificación por parte de los individuos. Éstos realizan previsiones y eligen entre alternativas, lo cual es necesario para que haya orden en el sistema. Pero esta teoría supone que la dirección de los recursos depende directamente del mecanismo de precios. Por otra parte, suele considerarse como una objeción a la planificación económica el que la misma solamente trate de realizar lo que ya se alcanza con el mecanismo de precios. La descripción de sir Arthur Salter ofrece un esquema muy incompleto de nuestro sistema económico.

Dentro de la empresa, esta definición no se ajusta en lo más mínimo. Por ejemplo, en la teoría económica hallamos que la asignación de los factores de producción está determinada por el mecanismo de precios. El precio del factor A es más elevado en X que en Y. Como resultado, A se mueve de Y a X hasta que la diferencia de precios entre X e Y. Como resultado, A se mueve de Y a X hasta que la diferencia de precios entre X e Y desaparece, excepto cuando compensa otras ventajas diferenciales. Aun así, en el mundo real encontramos que hay muchas áreas en las que esta situación no se produce. Si un trabajador se mueve del departamento Y al X, no lo hace debido a un cambio en los precios relativos, sino porque le ordenaron que lo haga.”

 

 

Alfajores: otro producto típico argentino que se larga a competir en el resto del mundo

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Con los alumnos de UCEMA analizamos casos exitosos de empresarios argentinos que desarrollan negocios Internacionales. En este caso, Francisco Caprile analiza el caso de Havanna. Aquí algunos párrafos de su trabajo:

“Con el paso del tiempo se dieron cuenta que el alfajor marplatense era un producto único, entonces surgió la iniciativa de abrir las puertas a la exportación. Lo que los ejecutivos pensaban era que querían tener el control de la cadena de valor del producto, pero se dieron cuenta que por ahora no tenían la fuerza necesaria como para poder abrir locales de alfajores.

Ahí es cuando nace la disyuntiva de cómo llegar al consumidor final: a través de sus locales o si tenían que terciarizar la distribución. Por eso es que se vieron obligados a tener que vincularlo con otro producto, para poder abrir sus propios locales con el sello Havanna. De este modo, notaron que los alfajorestenían un fuerte vínculo con la costumbre de tomar café. Así fue que lo asociaron con el concepto de las cafeterías.

Lo que primero que hicieron fue hacer la marca conocida a nivel nacional, esto se logró gracias a su red de cafeterías. Para poder lograr este objetivo, la empresa se vio obligada a abrir franquicias y es ahí cuando se empezó a invadir todos los shoppings o lugares céntricos de las principales ciudades de la Argentina.

En el plano internacional,se pudo ver que Havanna firmo convenios con los free shops de los aeropuertos de todo Argentina para que ofrezcan sus productos. Con este convenio se logró llegar a los turistas que no tuvieron la oportunidad de cruzarse con un local. Para ese entonces lanzarlo la línea “mini”, que son los mismos productos tradicionales, pero en formatos mas pequeños. La principal idea fue competir contra los chocolates de este formato.

Una vez ya instalada como marca nacional, se empezó con un ambicioso plan de expansión. El mismo tiene la meta de llegar a los 5 continentes. Pero para poder logar eso hay que hacer un estudio de las diferentes culturas. Para empezar la marca empezó a radicarse en los países de Latinoamérica, con la excepción de Ecuador y Colombia. Por el lado de Colombia, la excepción se debe a que el mismo país es considerado una de las regiones más cafeteras del mundo. La estrategia de la compañía es hacerse fuerte en toda la región y luego poder introducirse en el mercado colombiano.

Hoy en día se puede ver que Havanna tiene sucursales en Francia, España y Estados Unidos. En los países europeos hay sucursales en París y Barcelona. En Estados Unidos, se firmó un contrato con un franquiciante que se comprometió a abrir más de 50 sucursales a lo largo de todo el estado de Florida.

En el 2016 Havanna empezó a cotizar en la bolsa de Buenos Aires (Merval), para la primera oferta al mercado, la compañía ofreció el 10% de sus Acciones y se logró una recaudación de 158 Millones de pesos. Con esta recaudación lo que se busca es poder terminar la nueva planta en la ciudad de Batan. La misma tiene como objetivo poder satisfacer la demanda de todas las sucursales. Debido a que el rendimiento de mercado de capitales fue superior a las expectativas, Havanna decidió abrir 20 sucursales nuevas en Brasil.”

La riqueza de un país también puede evaluarse por la cantidad de empresas multinacionales: Arcor

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Con los alumnos de UCEMA analizamos casos exitosos de empresarios argentinos que desarrollan negocios Internacionales. En este caso, Agustín Fuchs analiza el caso de Arcor, una de las pocas y reales multinacionales argentinas. Aquí algunos párrafos de su trabajo:

“La historia de Arcor se puede dividir en cinco etapas definidas, según su estrategia y su crecimiento.

1er etapa: una empresa de caramelos (1951-1964)

El 5 de julio de 1951, un grupo de jóvenes emprendedores liderados por Fulvio Pagani inauguran una fábrica de caramelos en Arroyito, fundando la empresa Arcor. Su objetivo era ofrecer a los consumidores de todo el mundo productos de calidad a un precio justo. El nombre Arcor surge en honor a Arroyito y a Córdoba, fusionando las primeras letras de cada palabra.  Para el año 1958, la fábrica ya producía 60.000 kilos de golosinas por día y ya había dejado de ser una empresa productora solamente de golosinas, sino que había comenzado a expandirse verticalmente para poder autoabastecerse y ofrecer un producto con una buena relación precio-calidad, tal cual habían soñado al momento de la creación de Arcor. Hacia el año 1960, Pagani ya había puesto sus ojos en el mercado internacional, comprendiendo el potencial de crecimiento que este significaba

2da etapa: una empresa multiproducto  (1964-1976)

A mediados de los años 60, Arcor había integrado a su línea de producción los negocios del chocolate, galletas y alimentos, a partir de un crecimiento sostenido y el desarrollo de nuevos mercados. El crecimiento estuvo apoyado en el diseño de un sistema de distribución minorista que evolucionó de acuerdo a la expansión de la compañía y le permitió un alcance máximo a nivel nacional, que actualmente es replicado a nivel regional. En el año 1964, Arcor comenzó a realizar sus primeras ventas en el exterior y a participar de ferias internacionales. En 1970, cuando se realiza la primera Feria de las Golosinas en Alemania, Arcor contaba con su propio stand.

Las primeras ventas fueron de extractos de glucosa en 1964 y de golosinas a los Estados Unidos en 1968. Debido a su inexperiencia, los primeros productos exportados se derritieron, llegando a destino en mal estado. La empresa se sobrepuso a estos inconvenientes y ganó credibilidad. De todas formas, la empresa se dedicaba casi exclusivamente a la producción nacional con sus ventas en el interior del país. La expansión hacia la Capital Federal comenzó a principios de la década del 70´.

La estrategia hasta mediados del 70 fue de integración vertical con la construcción de plantas industriales para la fabricación de distintos insumos necesarios, desde envases hasta energía.

3ra etapa de Arcor: Su temprana proyección regional (1976-1989)

A partir de mediados de los 70´, la empresa comenzó en una etapa de crecimiento regional, radicándose en distintos países. En 1976 llegan a Paraguay, en 1979 a Uruguay, donde abren oficinas comerciales. En el año 1981 desembarcan en Brasil con la adquisición de Nechar y en 1989 en Chile, con la compra de Indal. Mientras que en la Argentina se diferenciaban a través de la creación de marcas como Bon o Bon, en los distintos países de la región replicaban estos productos exitosos, según el potencial de crecimiento.

4ta etapa de Arcor: La consolidación de su carácter multinacional (1990-2000)

El 29 de diciembre de 1990, tras la muerte de Fulvio, su hijo mayor, Luis Alejandro Pagani, asume la presidencia de la compañía y comienza la etapa más fuerte de crecimiento internacional de la empresa. Para ello profesionalizan el management y compran algunas nuevas plantas. En 1995 llegan a Perú y en 1998 compran la mayor empresa de galletas de Chile. Para el año 1999, instalan en Brasil una nueva planta de producción de moderna tecnología en Brasil y abren una oficina comercial en los EEUU. Es importante también comentar que en 1997 abren el Museo Arcor en Arroyito, que recibe más de 5000 visitantes al año.

5ta etapa de Arcor: Una empresa global (2000-actualidad)

En el 2000 abren oficinas comerciales en Colombia y México, además de un nuevo centro de distribución en Chile. Un año más tarde adquieren Nestlé y e instalan oficinas comerciales en Canadá. En el 2002 sucede un hecho muy importante, desembarcan en Europa con la apertura de una oficina comercial en Barcelona. Dos años más tarde, demostrando un compromiso con la sociedad, fundan un instituto en Brasil para luchar contra la desigualdad. En el año 2005 se asocian con la empresa francesa Danone y surge Bagley Latinoamérica, una de las empresas de galletas líderes en Sudamérica. Este proceso de crecimiento continuó con la adquisición de distintas empresas productoras de alimentos. Además, en este período llegan a África y Asia, con la instalación de oficinas comerciales.”