¿Cuál es el impacto de las recomendaciones en las decisiones que tomamos como consumidores? Antes eran los comentarios que nos hacían amigos o conocidos pero ahora tenemos también las reseñas y calificaciones que hace otros consumidores en la web. El tema lo tratan Ishita Chakraborty, de la Universidad de Wisconsin Madison, Joyee Deb y Aniko ¨Ory de la Yale School of Business en un paper titulado “When do consumers talk?”: https://cowles.yale.edu/sites/default/files/files/pub/d22/d2254-r2.pdf

“Muchas decisiones de consumo están influenciadas por las reseñas y el boca a boca. La investigación empírica muestra que, en promedio, las reseñas más altas tienden a aumentar las ventas (Chevalier y Mayzlin (2006); Luca (2016); Liu, Lee y Srinivasan (2019); Reimers y Waldfogel (2021)). Pero, ¿cuándo deciden los consumidores hablar y compartir sus experiencias? En este artículo investigamos cómo las diferencias en la propensión a escribir reseñas, debido a las diferencias en la fuerza de la marca y la efectividad de la publicidad, pueden conducir a una selección positiva o negativa de reseñas. Por ejemplo, ¿cuál es la propensión a escribir una reseña después de una buena experiencia con una cadena de restaurantes? ¿En qué se diferencia de la propensión a opinar después de una mala experiencia, o una experiencia igualmente buena (mala) con un pequeño restaurante independiente?

La evidencia de forma reducida de Yelp.com muestra el siguiente patrón, quizás sorprendente: en una escala de 5 estrellas, la calificación media para las cadenas de restaurantes establecidas a nivel nacional es de 2,3 estrellas, la calificación modal es de 1 estrella (46,9 % en nuestros datos), pero la calificación media es de 3,8 para restaurantes independientes comparables, siendo la calificación modal de 4 o 5 estrellas (41,2%). A menos que existan grandes diferencias de calidad sistemáticas entre las cadenas y los restaurantes independientes, este hallazgo sugiere una selección negativa de reseñas para cadenas sólidas establecidas y una selección positiva de reseñas para restaurantes individuales.”

“Usando datos de reseñas de restaurantes de Yelp.com y datos de cadenas de restaurantes, proporcionamos algunas pruebas motivacionales para nuestra teoría. Postulamos que es probable que los consumidores tengan creencias bien arraigadas sobre los restaurantes que pertenecen a una cadena con una imagen de marca fuerte como Subway o Pizza Hut, pero creencias débiles sobre restaurantes independientes como una nueva cafetería local en New Haven. Al controlar las características del restaurante (cocina, rango de precios, ubicación) y las características del usuario (experiencia en la plataforma, calificaciones pasadas promedio), nuestras regresiones muestran que es probable que una cadena de restaurantes tenga una calificación de 1 estrella más baja en comparación con un restaurante independiente similar. También mostramos que la propensión a que una reseña sea negativa aumenta con la antigüedad de la marca y el número de tiendas, lo que puede considerarse como indicador de la fortaleza de la marca. Nuestro análisis textual de las reseñas muestra además que es más probable que los revisores hablen sobre creencias (o expectativas) previas y el desempeño de los empleados cuando reseñan cadenas de restaurantes, especialmente en las reseñas negativas, mientras que es más probable que anclen las reseñas positivas de restaurantes independientes en torno al concepto de novedad. Esto indica que los revisores se preocupan por la instrumentalidad al escribir reseñas.”