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Una comparación entre las preferencias y las decisiones de los humanos y los monos. ¿Parecidas?

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Para cambiar un poco de tema e ir a algo muy alejado de la coyuntura. Una comparación entre las preferencias y decisiones de los humanos y los monos. En este paper de la Universidad de Liverpool, “Systematic comparison of risky choices in humans and monkeys”, por Leo Chi U Seak , Simone Ferrari-Toniolo , Ritesh Jain, Kirby Nielsen, Wolfram Schultz, de  Department of Physiology, Development and Neuroscience, University of Cambridge, Management School, University of Liverpool, y Division of the Humanities and Social Sciences, California Institute of Technology: https://www.liverpool.ac.uk/media/livacuk/schoolofmanagement/docs/ECON,WP,202316,full.pdf

“En las últimas décadas se han producido enormes avances en los estudios fundamentales sobre la elección económica en humanos. Sin embargo, el esclarecimiento de los procesos neuronales subyacentes requiere técnicas invasivas, estudios neurofisiológicos que encuentran dificultades en humanos. Los monos como los familiares más cercanos evolutivamente ofrecen una solución. Los animales muestran un comportamiento sofisticado y bien controlable que permite implementar construcciones clave de teorías de elección económica probadas. Sin embargo, la similitud de la elección económica entre las dos especies nunca ha sido investigada sistemáticamente. Nosotros investigamos el cumplimiento del axioma de independencia (IA) de la teoría de la utilidad esperada como uno de los pruebas de elección más exigentes y violaciones de IA comparadas entre humanos y monos. Usando modelado lineal generalizado y teoría de perspectiva acumulativa (CPT), encontramos que los humanos y monos tomaron decisiones riesgosas comparables, aunque sus valores subjetivos (utilidades) diferían. Estos resultados sugieren un mecanismo de elección fundamental similar en todas estas especies de primates y alientan para estudiar sus mecanismos neurofisiológicos subyacentes.”

Marketing global: Mason & Dunung Cap. 14 y la homogeneización de las preferencias

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Existe un temor o preocupación general de que la extensión de la globalización va a generar un mundo monótono, donde se perderá la diversidad cultural y todo será estilo McDonalds.

Sin embargo, cuando vemos con los alumnos de UCEMA el texto de Mason & Dunung, Capítulos 14 de International Business, lo que se encuentra es algo bien diferente: las grandes empresas internacionales en vez de homogeneizar al mundo realizan grandes esfuerzos para adaptarse a las culturas locales. Es decir, cuando se trata de aprender marketing internacional, se trata fundamentalmente de cómo adaptarse a las preferencias locales. Esto no es nada nuevo en realidad. Ya sabemos que el emprendedor tiene éxito cuando logra captar cuáles son esas preferencias, y nada es distinto cuando se trata de negocios internacionales. M&D presentan algunos ejemplos básicos:

  • Kentucky Fried Chicken tuvo éxito en China cuando se adaptó a las condiciones locales, incluyendo la fuerte preferencia por la comida local, así que en lugar de ofrecer ensalada de repollo, ofrece brotes de bambú y loto. También sirve un sándwich de pollo en el mismo estilo que se sirve el famoso pato pequinés. También ofrece una sopa de cerdo y pickles para el desayuno.
  • Dice el texto: “Algunos productos, como Coca Cola o el café de Starbucks necesitan pocas, o ninguna modificación. Pero incluso estas empresas crean variaciones de productos para adaptarse a los gustos locales. Por ejemplo, Starbucks introdujo un frapuccino de té verde en China, que ha sido muy exitoso.
  • Ni qué hablar de la atención que las empresas internacionales tienen que prestar al lenguaje local: Clairol tuvo que cambiar el nombre de su peine para hacer rulos “Mist Stick” en Alemania porque descubrió que allí es el lunfardo de “bosta”. La alemana Volkswagen tuvo que cambiar el nombre de su modelo Jetta por Bora en la Argentina ya que estaba muy cerca del vocablo lunfardo “yeta”, que significa mala suerte.
  • Tomar en cuenta las diferencias culturales es algo permanente. Dice el texto que Procter & Gamble “utilizó una técnica de focus groups e investigación dentro de los hogares en Alemania para comprender cómo los consumidores usaban los productos. Ya saben que porque un cierto producto se venda bien en un mercado, no lo será en otros. Por ejemplo, las toallas de papel “Bounty” se venden bien en los Estados Unidos, pero su lanzamiento solo fue exitoso en dos de los 12 mercados europeos en los que fueron lanzadas. ¿Por qué? P&G descubrió que el concepto de toalla de papel da la idea de desperdicio en los alemanes y, por lo tanto, no las compran.”

El tema más general de la influencia del comercio y los negocios en la cultura fue claramente desarrollado por Tyler Cowen en su libro “In Praise of Commercial Culture”: http://www.amazon.com/Praise-Commercial-Culture-Tyler-Cowen/dp/0674001885/ref=sr_1_1?s=books&ie=UTF8&qid=1414888660&sr=1-1&keywords=in+praise+of+commercial+culture

Así lo describe Amazon:

¿Una economía de mercado alienta o desalienta la música, literatura o las artes visuales? Dañan la creatividad las fuerzas económicas de la oferta y la demanda?… El economista Tyler Cowen sostiene que la economía capitalista es un marco institucional vital pero poco apreciado en el apoyo a la pluralidad cultural y artística, ya que provee un continuo flujo de nuevas creaciones, apoya tanto la cultura sofisticada como la popular, ayuda a los consumidores y a los artistas a refinar sus gustos y brinda homenaje al pasado capturando, reproduciendo y diseminando el arte.

“Una exitosa cultura refinada usualmente surge de una saludable y próspera cultura popular. Shakespeare y Mozart eran muy populares en su tiempo. La posterior música de Beethoven, menos accesible, fue posible en parte por esta anterior popularidad. Hoy, la demanda de los consumidores asegura que pueda encontrarse tanto grabaciones de archivo de blues, una amplia gama de actuales y pasadas sinfonías, y los top 40 de esta semana. La alta y la baja cultura se complementan.”

“La filosofía del optimismo cultural de Cowen se enfrenta a muchas variedades del pesimismo cultura que se encuentran en conservadores, neo-conservadores, la Escuela de Frankfurt y algunas versiones de lo “políticamente correcto” y movimientos multiculturales, como también algunas figuras históricas como Platón o Rousseau. Muestra que cuando la cultura contemporánea florece, parece degenerar, dada la extendida aceptación del pesimismo.”

Diferencias en el trabajo entre hombres y mujeres: ¿fruto de la discriminación o de diferentes talentos y preferencias?

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Otro paper que va a desatar polémica. El autor plantea que las diferencias laborales entre hombres y mujeres no se originan en la discriminación sino en habilidades y preferencias diferentes que luego generan diversos resultados. El paper se publica en la revista Evolution and Human Behavior y se titula “The disjunction between evolutionary psychology and sex-discrimination law and policy”, por Kingsley R. Browne de Wayne State University Law School: https://doi.org/10.1016/j.evolhumbehav.2023.01.010

“Las disparidades sexuales en el lugar de trabajo a menudo se atribuyen principalmente a la discriminación u otras causas nefastas, lo que lleva a conclusiones de responsabilidad legal basadas en disparidades estadísticas. Esa conclusión se basa implícitamente en el modelo estándar de ciencias sociales, que supone que los sexos son en gran medida idénticos y tendrían experiencias y resultados laborales similares sin discriminación. Los hallazgos de la psicología evolutiva desafían esa suposición. Las diferencias evolucionadas en temperamento y patrones cognitivos conducen a diferencias promedio en talentos, gustos e intereses. La “subrepresentación” ampliamente denunciada de las mujeres en algunos, pero no en todos, los campos STEM puede explicarse en parte por las diferencias en la personalidad vocacional (especialmente la dimensión “personas-cosas”) y los patrones cognitivos (fortalezas relativas en verbal, cuantitativa y espacial). habilidades). El “techo de cristal” se puede atribuir, al menos parcialmente, a las diferencias sexuales en la personalidad (por ejemplo, competitividad y asunción de riesgos), las diferencias en la intensidad del compromiso profesional y la tendencia desproporcionada de las mujeres altamente capacitadas a retirarse voluntariamente de la fuerza laboral. La “brecha de género” en los ingresos se atribuye en gran parte a que las mujeres tienen diferentes trabajos, trabajan menos horas y dan menos prioridad a los salarios que a otros atributos del trabajo que los hombres, factores que dan como resultado una mayor brecha de ingresos entre los hombres que trabajan por cuenta propia. y mujeres que entre empleados hombres y mujeres.”

Las valoraciones son subjetivas, pero nos gusta el sabor de una manzana fresca y no el de una podrida

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Notables por lo interesantes, y también por lo numerosos, son los trabajos publicados por el investigador argentino, a quien tengo el honor de conocer, Daniel Sznycer, del Oklahoma Center for Evolutionary Analysis, Department of Psychology, Oklahoma State University. En la revista Evolution and Human Behavior presenta un artículo titulado  “Value computation in humans”: www.elsevier.com/locate/ens

Daniel Sznycer, Evolution and Human Behavior, https://doi.org/10.1016/j.evolhumbehav.2022.06.002

En este caso trata un tema central para la teoría económica, un tema por demás sensible entre quienes afirmamos el carácter subjetivo del valor. ¿Acaso este trabajo lo cuestiona? No lo veo, pero puede estar afirmando que nuestras valoraciones subjetivas no surgen de la nada o en forma caprichosa, sino que están influenciadas por la experiencia evolutiva de siglos. Por algo nos gusta el sabor de una manzana fresca y rechazamos el de una manzana podrida.

A ver qué dice:

“Las cosas producen efectos a largo plazo positivos, neutrales o negativos sobre la probabilidad de replicación genes del individuo. En el nivel más general, los valores son estimaciones internas de esos efectos. La información de valor dirige a la fisiología y al comportamiento en la dirección correcta: acérquese a la manzana, evite al león. Por lo tanto, el cálculo del valor es de suma importancia biológica. El análisis de tareas sugiere que hay muchos requisitos previos para valorar las cosas de manera adecuada. Aquí me concentro en dos: la necesidad de calcular el valor con precisión y la necesidad de alimentar e integrar adecuadamente la información de valor en los diversos sistemas que utilizan información de valor (por ejemplo, sistemas emocionales). Por ejemplo, el valor alimentario subjetivo imputado a una manzana necesita reflejar el contenido de nutrientes de la manzana (exactitud); la intensidad de la gratitud despertada si alguien le dio una manzana necesita reflejar el valor alimenticio imputado a la manzana (integración). Aquí evalúo   estas hipótesis con dos estudios pre registrados. De acuerdo con la hipótesis de integración, hay estrechas correspondencias entre (i) los valores alimentarios que los participantes imputan a cada uno de los 40 artículos alimentarios (Estudio 1; bienes) y (ii) los valores sociales y las emociones sociales (incluyendo: gratitud, ira, vergüenza y orgullo) que resultan cuando esos artículos alimenticios ocurren como constituyentes de eventos sociales más amplios. Se observan correspondencias similares cuando los participantes evalúan cada una de 28 enfermedades y lesiones (Estudio 2; males). De acuerdo con hipótesis de la precisión, los análisis exploratorios indican que los valores alimentarios, los valores sociales y las emociones sociales provocadas por todos los alimentos rastrean el contenido de nutrientes de esos alimentos. La valoración es inherentemente un proceso computacional. Por esta razón, una perspectiva funcionalista computacional es especialmente adecuada para estimular el progreso en nuestra comprensión de los valores humanos.”

 

Negocios internacionales: El marketing internacional y la homogeneización de las preferencias

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Existe un temor o preocupación general de que la extensión de la globalización va a generar un mundo monótono, donde se perderá la diversidad cultural y todo será estilo McDonalds.

Sin embargo, cuando vemos con los alumnos de UCEMA el texto de Mason & Dunung, Capítulos 14 de International Business, lo que se encuentra es algo bien diferente: las grandes empresas internacionales en vez de homogeneizar al mundo realizan grandes esfuerzos para adaptarse a las culturas locales. Es decir, cuando se trata de aprender marketing internacional, se trata fundamentalmente de cómo adaptarse a las preferencias locales. Esto no es nada nuevo en realidad. Ya sabemos que el emprendedor tiene éxito cuando logra captar cuáles son esas preferencias, y nada es distinto cuando se trata de negocios internacionales. M&D presentan algunos ejemplos básicos:

  • Kentucky Fried Chicken tuvo éxito en China cuando se adaptó a las condiciones locales, incluyendo la fuerte preferencia por la comida local, así que en lugar de ofrecer ensalada de repollo, ofrece brotes de bambú y loto. También sirve un sándwich de pollo en el mismo estilo que se sirve el famoso pato pequinés. También ofrece una sopa de cerdo y pickles para el desayuno.
  • Dice el texto: “Algunos productos, como Coca Cola o el café de Starbucks necesitan pocas, o ninguna modificación. Pero incluso estas empresas crean variaciones de productos para adaptarse a los gustos locales. Por ejemplo, Starbucks introdujo un frapuccino de té verde en China, que ha sido muy exitoso.
  • Ni qué hablar de la atención que las empresas internacionales tienen que prestar al lenguaje local: Clairol tuvo que cambiar el nombre de su peine para hacer rulos “Mist Stick” en Alemania porque descubrió que allí es el lunfardo de “bosta”. La alemana Volkswagen tuvo que cambiar el nombre de su modelo Jetta por Bora en la Argentina ya que estaba muy cerca del vocablo lunfardo “yeta”, que significa mala suerte.
  • Tomar en cuenta las diferencias culturales es algo permanente. Dice el texto que Procter & Gamble “utilizó una técnica de focus groups e investigación dentro de los hogares en Alemania para comprender cómo los consumidores usaban los productos. Ya saben que porque un cierto producto se venda bien en un mercado, no lo será en otros. Por ejemplo, las toallas de papel “Bounty” se venden bien en los Estados Unidos, pero su lanzamiento solo fue exitoso en dos de los 12 mercados europeos en los que fueron lanzadas. ¿Por qué? P&G descubrió que el concepto de toalla de papel da la idea de desperdicio en los alemanes y, por lo tanto, no las compran.”

El tema más general de la influencia del comercio y los negocios en la cultura fue claramente desarrollado por Tyler Cowen en su libro “In Praise of Commercial Culture”: http://www.amazon.com/Praise-Commercial-Culture-Tyler-Cowen/dp/0674001885/ref=sr_1_1?s=books&ie=UTF8&qid=1414888660&sr=1-1&keywords=in+praise+of+commercial+culture

Así lo describe Amazon:

¿Una economía de mercado alienta o desalienta la música, literatura o las artes visuales? Dañan la creatividad las fuerzas económicas de la oferta y la demanda?… El economista Tyler Cowen sostiene que la economía capitalista es un marco institucional vital pero poco apreciado en el apoyo a la pluralidad cultural y artística, ya que provee un continuo flujo de nuevas creaciones, apoya tanto la cultura sofisticada como la popular, ayuda a los consumidores y a los artistas a refinar sus gustos y brinda homenaje al pasado capturando, reproduciendo y diseminando el arte.

“Una exitosa cultura refinada usualmente surge de una saludable y próspera cultura popular. Shakespeare y Mozart eran muy populares en su tiempo. La posterior música de Beethoven, menos accesible, fue posible en parte por esta anterior popularidad. Hoy, la demanda de los consumidores asegura que pueda encontrarse tanto grabaciones de archivo de blues, una amplia gama de actuales y pasadas sinfonías, y los top 40 de esta semana. La alta y la baja cultura se complementan.”

“La filosofía del optimismo cultural de Cowen se enfrenta a muchas variedades del pesimismo cultura que se encuentran en conservadores, neo-conservadores, la Escuela de Frankfurt y algunas versiones de lo “políticamente correcto” y movimientos multiculturales, como también algunas figuras históricas como Platón o Rousseau. Muestra que cuando la cultura contemporánea florece, parece degenerar, dada la extendida aceptación del pesimismo.”

Economía y Psicología: Kahneman y Tversky, economía de la conducta; Cosmides y Tooby, Psicología evolutiva

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Con los alumnos de la materia Historia del Pensamiento Económico I de Económicas, UBA, terminamos una serie de lecturas viendo temas que son más bien parte del futuro de la disciplina que de su pasado. Son dos lecturas: una es la conferencia de recepción del premio Nobel por Daniel Kahneman, quien recibiera el premio junto a Vernon Smith, a quien leímos al comienzo de la materia en referencia a Adam Smith. Kahneman es el único psicólogo que ha recibido este premio: Mapas de Racionalidad Limitada: Psicología para una Economía Conductual. El otro texto es de Leda Cosmides y John Tooby y se llama “Better tan Rational: Evolutionary Psychology and the Invisible Hand”.

Éste es el resumen de la conferencia de Kahneman:

“La labor considerada por el Comité del Nobel fue realizada conjuntamente con Amos Tversky (1937-1996) durante una larga e inusual colaboración muy estrecha. Juntos, exploramos la psicología de las elecciones y creencias intuitivas y examinamos su racionalidad limitada. Nuestra investigación pretende obtener un mapa de racionalidad limitada, explorando los sesgos sistemáticos que distinguen las creencias que tiene la gente y las elecciones que realiza respecto a las elecciones y creencias óptimas supuestas en los modelos del agente racional. Mi labor con Tversky incluye tres programas de investigación diferentes, algunos de los cuales fueron desarrollados con otros colaboradores. El primero exploraba la heurística que utiliza la gente y los sesgos a los que tiende cuando realiza diversas tareas relacionadas con el hecho de juzgar algo en un contexto de incertidumbre, incluyendo las evaluaciones y predicciones de las pruebas. El segundo se centraba en la teoría prospectiva (prospect theory), un modelo de elección en un entorno de riesgo y con aversión a las pérdidas en las elecciones libres de riesgo. La tercera línea de investigación se ocupaba de los efectos marco (framing effects) y de sus implicaciones para los modelos del agente racional. El presente ensayo revisa estas tres líneas de investigación a la luz de los avances recientes en la psicología de la elección y el juicio intuitivos.”

En cuanto a Cosmides & Tooby, comentan:

“La aplicación más sencilla de la psicología evolutiva a la economía implica la probabilidad de que las dos comunidades en colaboración podrían ser capaces de crear una ciencia de las preferencias (por ejemplo, en la sesión sobre «Preferencias» en la reunión de la Asociación de ciencias sociales de 1994, los papers de Gary Becker y Casey Mulligan, Robert Frank, y Paul Romer). Una arquitectura  psicológica que simplemente adquirió un conjunto de preferencias arbitrarias, siempre que fueran presente en el entorno social, no podría haber sido plausiblemente producidas por el proceso evolutivo (Tooby y Cosmides, 1992a).

En cambio, la psicología evolutiva debe ser capaz de proporcionar una lista Preferencias universales de humanos y de los procedimientos por los cuales son las preferencias se han adquirido o reordenado. Modelos de tales mecanismos deben ser capaces de abordar problemas de larga data en la economía ampliando el alcance de las preferencias más allá la noción habitual de bienes y servicios (por ejemplo, preferencias de participación en coaliciones. [Tooby and Cosmides, 1988, para riesgos como una función del sexo y la edad, e incluso para ciertas «Reglas del juego» [Cosmides y Tooby, 19921).

…

“En suma, la teoría económica puede cada vez más fundamentarse en los modelos teóricos y empíricos derivados de la toma de decisiones humanas por la maquinaria que actualmente se está construyendo dentro de la psicología evolutiva.”

La baja frecuencia con que se revelan las preferencias en la política ocasiona problemas como en Chile

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Esto dice el libro sobre la baja frecuencia que tiene la política para que se “revelen” las preferencias de los votantes:

“En general, el lapso que transcurre entre una instancia en la que se revelan las preferencias de los votantes y la siguiente es un período bastante largo: cuatro, cinco o seis años en el caso de las elecciones presidenciales; tal vez dos años para las elecciones legislativas. Entretanto esas preferencias pueden cambiar pero no hay mucho que se pueda hacer al respecto, salvo esperar hasta la próxima instancia.

Esto ocurre sobre todo en los regímenes políticos presidencialistas, ya que en los parlamentarios si el gobierno pierde la mayoría parlamentaria cae, en general. Pero en los primeros eso no ocurre salvo situaciones excepcionales que originen un juicio político y la remoción del gobernante. En algunos casos existen instrumentos de democracia directa como la revocación de mandato. No obstante, son numerosas las situaciones en las que el votante se ve frustrado porque encuentra que el gobernante electo no cumple con sus expectativas.”

Veamos ahora el caso de Chile y su presidente Bachelet. El informe “Temas Públicos” Nr. 1206, de; Instituto Libertad y Desarrollo de ese país (www.lyd.org) esto comenta:

“En medio de una agitada agenda política, durante la semana pasada, se hicieron públicas tres encuestas: CADEM, Adimark y la del Centro de Estudios Públicos (CEP). Independiente de los matices y alcances metodológicos de cada una de ellas, en todas es posible visualizar de manera clara, el nivel de deslegitimación social de las reformas que impulsa el actual gobierno.

El proceso a partir del cual las ideas de la Nueva Mayoría devinieron en minoría ante la opinión pública puede tener múltiples variables explicativas. Algunas endógenas, vinculadas a lo estrictamente programático, pero también a los modos de conducción de las “reformas estructurales”, donde en este “primer tiempo” del mandato presidencial, el estilo de la imposición primó respecto del dialogo y la negociación. Sin desconocer también, la incidencia de fenómenos exógenos, como la crisis de desconfianza que golpeó al centro de gobierno tras el episodio Caval, como bien se muestra en los mismos estudios de opinión.

Sin embargo, las encuestas muestran de manera nítida que el escepticismo ciudadano en relación a las reformas del gobierno, se instaló con antelación a la emergencia de los mencionados escándalos que han golpeado al arco político de manera transversal. El mejor ejemplo de lo anterior es que, ya en noviembre de 2014, la desaprobación de las reformas educacional y tributaria llegaba al 56% y 51% respectivamente conforme a datos de Adimark.

 En todas las encuestas es posible visualizar de manera clara, el nivel de deslegitimación social de las reformas que impulsa el actual gobierno. El descrédito de las reformas parece irrefutable. Según datos de la Encuesta CEP, un 65% considera que estas reformas han sido improvisadas y un 64% cree que no serán eficaces para alcanzar los objetivos propuestos.

 Este escepticismo con las reformas de gobierno se instaló con antelación a la emergencia de los escándalos que han golpeado al arco político de manera transversal.

 La decepción con el gobierno por parte de los encuestados puede fundarse en el escenario contradictorio que representa un gobierno con pretensiones de reformas maximalistas, pero que por contrapartida, no es capaz de satisfacer las demandas respecto de áreas básicas de toda gestión gubernamental.”

Concluyo en el libro:

Es cierto que las encuestas de alguna forma llenan ese vacío. Los políticos, como veremos en el próximo capítulo, están fuertemente motivados a tomar en cuenta todos los elementos que puedan tener impacto en su propia carrera y este es uno de ellos; pero también saben que, dada la ignoracia racional o irracionalidad antes comentada, pueden desviarse de las preferencias de los electores para volver a prestarle atención cuando una nueva instancia electoral se acerca. Es decir, la encuesta genera información pero no determina la continuidad de un gobierno por lo que su efecto es menor que el resultado de una elección. Nótese que no es solamente la muy comentada característica que una elección es como una encuesta con una muestra del cien por ciento del electorado; es que la encuesta no tiene fuerza legal para determinar el ejercicio del poder.

En el mercado, por el contrario, los cambios de preferencias tienen impacto en forma casi inmediata. El gerente de ventas de una empresa de bienes de consumo masivo, por ejemplo, recibe en forma diaria o semanal el informe de los supermercados o los pedidos de reposición de mercadería que le indican cuáles han sido las preferencias de los consumidores el día o la semana anterior. Si detecta cambios ha de reaccionar inmediatamente. Los consumidores votan todos los días.

Está claro que no podemos pretender tener elecciones cada semana, ni siquiera si eso sería razonable: las opiniones de los votantes, más que las que tienen como consumidores, están basadas en emociones que podrían determinar fuertes cambios institucionales que no nos dejarían muy tranquilos.