Negocios internacionales: la globalización no es homogeneización sino diversidad, atender a las culturas locales

Existe un temor o preocupación general de que la extensión de la globalización va a generar un mundo monótono, donde se perderá la diversidad cultural y todo será estilo McDonalds.

Sin embargo, cuando vemos con los alumnos de UCEMA el texto de Mason & Dunung sobre International Business, lo que se encuentra es algo bien diferente: las grandes empresas internacionales en vez de homogeneizar al mundo realizan grandes esfuerzos para adaptarse a las culturas locales. Es decir, cuando se trata de aprender marketing internacional, se trata fundamentalmente de cómo adaptarse a las preferencias locales. Esto no es nada nuevo en realidad. Ya sabemos que el emprendedor tiene éxito cuando logra captar cuáles son esas preferencias, y nada es distinto cuando se trata de negocios internacionales. M&D presentan algunos ejemplos básicos:

  • Kentucky Fried Chicken tuvo éxito en China cuando se adaptó a las condiciones locales, incluyendo la fuerte preferencia por la comida local, así que en lugar de ofrecer ensalada de repollo, ofrece brotes de bambú y loto. También sirve un sándwich de pollo en el mismo estilo que se sirve el famoso pato pequinés. También ofrece una sopa de cerdo y pickles para el desayuno.
  • Dice el texto: “Algunos productos, como Coca Cola o el café de Starbucks necesitan pocas, o ninguna modificación. Pero incluso estas empresas crean variaciones de productos para adaptarse a los gustos locales. Por ejemplo, Starbucks introdujo un frapuccino de té verde en China, que ha sido muy exitoso.
  • Ni qué hablar de la atención que las empresas internacionales tienen que prestar al lenguaje local: Clairol tuvo que cambiar el nombre de su peine para hacer rulos “Mist Stick” en Alemania porque descubrió que allí es el lunfardo de “bosta”. La alemana Volkswagen tuvo que cambiar el nombre de su modelo Jetta por Bora en la Argentina ya que estaba muy cerca del vocablo lunfardo “yeta”, que significa mala suerte.
  • Tomar en cuenta las diferencias culturales es algo permanente. Dice el texto que Procter & Gamble “utilizó una técnica de focus groups e investigación dentro de los hogares en Alemania para comprender cómo los consumidores usaban los productos. Ya saben que porque un cierto producto se venda bien en un mercado, no lo será en otros. Por ejemplo, las toallas de papel “Bounty” se venden bien en los Estados Unidos, pero su lanzamiento solo fue exitoso en dos de los 12 mercados europeos en los que fueron lanzadas. ¿Por qué? P&G descubrió que el concepto de toalla de papel da la idea de desperdicio en los alemanes y, por lo tanto, no las compran.”

El tema más general de la influencia del comercio y los negocios en la cultura fue claramente desarrollado por Tyler Cowen en su libro “In Praise of Commercial Culture”: http://www.amazon.com/Praise-Commercial-Culture-Tyler-Cowen/dp/0674001885/ref=sr_1_1?s=books&ie=UTF8&qid=1414888660&sr=1-1&keywords=in+praise+of+commercial+culture

Así lo describe Amazon:

¿Una economía de mercado alienta o desalienta la música, literatura o las artes visuales? Dañan la creatividad las fuerzas económicas de la oferta y la demanda?… El economista Tyler Cowen sostiene que la economía capitalista es un marco institucional vital pero poco apreciado en el apoyo a la pluralidad cultural y artística, ya que provee un continuo flujo de nuevas creaciones, apoya tanto la cultura sofisticada como la popular, ayuda a los consumidores y a los artistas a refinar sus gustos y brinda homenaje al pasado capturando, reproduciendo y diseminando el arte.

“Una exitosa cultura refinada usualmente surge de una saludable y próspera cultura popular. Shakespeare y Mozart eran muy populares en su tiempo. La posterior música de Beethoven, menos accesible, fue posible en parte por esta anterior popularidad. Hoy, la demanda de los consumidores asegura que pueda encontrarse tanto grabaciones de archivo de blues, una amplia gama de actuales y pasadas sinfonías, y los top 40 de esta semana. La alta y la baja cultura se complementan.”

“La filosofía del optimismo cultural de Cowen se enfrenta a muchas variedades del pesimismo cultura que se encuentran en conservadores, neo-conservadores, la Escuela de Frankfurt y algunas versiones de lo “políticamente correcto” y movimientos multiculturales, como también algunas figuras históricas como Platón o Rousseau. Muestra que cuando la cultura contemporánea florece, parece degenerar, dada la extendida aceptación del pesimismo.”

En un mundo globalizado se compite en y con todo el mundo, pero es necesario ver las diferencias culturales

Con los alumnos de UCEMA, vemos el impacto de la cultura en los negocios internacionales. El capítulo tres del texto de Mason & Dunung trata sobre las diferencias culturales. Es un tema de moda en la economía, ciencia invasora si las hay, que crece ahora con mucho ímpetu bajo el nombre de “economía de la cultura”. Tal vez los economistas no abordaron este problema hasta ahora porque el término “cultura” es bastante vago y difícil de definir.  

A este problema se le suma la falta de fuentes de datos que permitan un análisis comparativo en cualquiera de esos estratos. Tomemos el caso de las investigaciones realizadas por Gert Hofstede, un sicólogo social pionero en la realización de estudios culturales comparativos. En base a los datos de una investigación realizada originalmente por IBM para entender las diferencias culturales entre los agentes de la empresa en distintos países desarrolló luego un extenso trabajo comparativo que, si bien se basa principalmente en el análisis de los valores de personas como miembros de organizaciones, establece diferencias a nivel nacional. Es decir, el trabajo evalúa las diferencias entre un país y otros, no entre una organización y otras dentro de un mismo país.

El universo de las consultas realizadas no se corresponde con las elites que menciona Converse, quien considera principalmente a las elites políticas, pero nos dará una primera vista de las ideas y valores que predominan en algunos estratos medios.

En un primer momento desarrolló cuatro categorías:

1.            Distancia en el poder: se refiere a la aceptación de las jerarquías por parte de aquellos que están abajo, no en la cúspide de ellas. Podríamos interpretarlo como en qué medida se aceptan las opiniones de superiores jerárquicos sin mayor cuestionamiento o en qué medida se siente confianza para diferir con el superior.

2.            Evitar la incertidumbre: es la tolerancia por la incertidumbre y la ambigüedad. Las culturas que buscan minimizar estas situaciones tienen leyes y normas estrictas y la creencia en una verdad absoluta a nivel filosófico y religioso. Los opuestos aceptan la incertidumbre, son más tolerantes de opiniones diferentes, tratan de tener la menor cantidad de reglas posibles, pero cumplirlas.

3.            Individualismo: se refiere a cuánto están los individuos integrados en grupos. Por un lado hay sociedades donde se espera que los individuos se arreglen por sí mismos y con sus familias, mientras que otros se encuentran integrados en grupos muy fuertes y cohesivos, que los protege a cambio de su lealtad.

4.            Masculinidad: los valores masculinos parecen diferir entre sociedades más de lo que difieren los femeninos. Los primeros son aquellos que enfatizan una conducta decisoria y competitiva mientras que los valores femeninos enfatizan la modestia y la bondad. En los países “femeninos” las mujeres y los hombres comparten esos valores de modestia y bondad, mientras que en los “masculinos” hay más diferencia porque los hombres son más decisorios y competitivos.

Luego se agregaron otras dos categorías:

5.            Orientación hacia el largo plazo: Las sociedades orientadas al largo plazo fomenta virtudes pragmáticas como el ahorro, la persistencia, y la adaptación a circunstancias cambiantes. Las orientadas al corto plazo, en cambio, hacia virtudes relacionadas con el presente y el pasado como el orgullo nacional, respeto por la tradición y cumplir ciertas obligaciones sociales.

6.            Indulgencia versus contención: en ciertas sociedades se permite la libre gratificación de ciertos impulsos relacionados con el disfrute de la vida y el entretenimiento y las otras las suprimen y regulan con normas sociales muy estrictas.

La importancia de la cultura y los valores para los negocios internacionales y la calidad institucional

Con los alumnos de UCEMA vemos el impacto de la cultura en la economía y los negocios:

El trabajo de Geert Hofstede es muy interesante y tiene múltiples aplicaciones. Hofstede trabajaba en IBM y comenzó allí un programa para comprender las diferencias culturales que impactaban en el desempeño de la empresa en los países en los que estaba presente. Allí descubrió un área no explorada y desarrolló, ya fuera de IBM, un proyecto de investigación sobre las diferencias culturales en los países del mundo. Más información aquí: http://geert-hofstede.com/ o aquí: http://geerthofstede.eu/.

Hofstede

El análisis comparativo de las culturas nacionales puede ser útil en distintos sentidos. En mi caso, lo vemos ahora con los alumnos de UCEMA para considerar las importantes diferencias culturales que pueden impactar en los negocios internacionales. Vemos allí un texto donde se analiza el trabajo de Hofstede y el de Edward Hall con ejemplos tales como los problemas y oportunidades que han encontrado las empresas Dunkin’ Donuts y Baskin & Robbins al extenderse globalmente con productos que, en algunos casos son absolutamente desconocidos o están lejos de las costumbres y tradiciones de algún país. Y no es solo una cuestión de gustos, también se encontraron con problemas por las distintas valoraciones de sus franquiciados, por ejemplo en Rusia donde ávidos de aumentar las ventas comenzaron a vender alcohol en los locales; o con problemas para expresar el mismo nombre: Dunkin’ Donuts no sabía cómo traducir su nombre en caracteres chinos y finalmente eligió unos que significaban “Aros Dulces Dulces” (¡)

En fin, el trabajo de Hofstede da para mucho más. También lo he utilizado para analizar diferencias en valores en distintas sociedades que luego pueda explicar la distinta calidad de sus instituciones.

Hofstede desarrolló en un primer momento cuatro categorías:

  1. Distancia en el poder: se refiere a la aceptación de las jerarquías por parte de aquellos que están abajo, no en la cúspide de ellas. Podríamos interpretarlo como en qué medida se aceptan las opiniones de superiores jerárquicos sin mayor cuestionamiento o en qué medida se siente confianza para diferir con el superior.
  2. Evitar la incertidumbre: es la tolerancia por la incertidumbre y la ambigüedad. Las culturas que buscan minimizar estas situaciones tienen leyes y normas estrictas y la creencia en una verdad absoluta a nivel filosófico y religioso. Los opuestos aceptan la incertidumbre, son más tolerantes de opiniones diferentes, tratan de tener la menor cantidad de reglas posibles, pero cumplirlas.
  3. Individualismo: se refiere a cuánto están los individuos integrados en grupos. Por un lado hay sociedades donde se espera que los individuos se arreglen por sí mismos y con sus familias, mientras que otros se encuentran integrados en grupos muy fuertes y cohesivos, que los protege a cambio de su lealtad.
  4. Masculinidad: los valores masculinos parecen diferir entre sociedades más de lo que difieren los femeninos. Los primeros son aquellos que enfatizan una conducta decisoria y competitiva mientras que los valores femeninos enfatizan la modestia y la bondad. En los países “femeninos” las mujeres y los hombres comparten esos valores de modestia y bondad, mientras que en los “masculinos” hay más diferencia porque los hombres son más decisorios y competitivos.

Luego se agregaron otras dos categorías:

  1. Orientación hacia el largo plazo: Las sociedades orientadas al largo plazo fomenta virtudes pragmáticas como el ahorro, la persistencia, y la adaptación a circunstancias cambiantes. Las orientadas al corto plazo, en cambio, hacia virtudes relacionadas con el presente y el pasado como el orgullo nacional, respeto por la tradición y cumplir ciertas obligaciones sociales.
  2. Indulgencia versus contención: en ciertas sociedades se permite la libre gratificación de ciertos impulsos relacionados con el disfrute de la vida y el entretenimiento y las otras las suprimen y regulan con normas sociales muy estrictas.

¿Pueden los inmigrantes trastocar la cultura local y, finalmente, deteriorar la calidad institucional?

1.       Los inmigrantes pueden trastocar la cultura local y, luego, las instituciones

Se mencionó antes que Borjas (2015) introduce ahora la preocupación de que un influjo migratorio puede llegar a modificar la cultura del país receptor y, por ende, sus instituciones. En particular, este autor pone en la balanza el supuesto que utiliza en su modelo respecto a que solamente con una migración masiva se pueden alcanzar los prometidos beneficios de la migración. “Para que la inmigración genere beneficios globales importantes, debe ser que miles de millones puedan trasladarse a las economías industriales sin importar sus ‘malas’ organizaciones, modelos sociales y cultura que llevaron a que tuvieran pobres condiciones económicas en primer lugar.” (p. 968).

La existencia de barrios enteros en algunas ciudades europeas y norteamericanas hace temer que esto sea ocurra pero de ahí a afirmar que sea posible existe un largo trecho. La cultura occidental, la de los países que más inmigración reciben, es la que les permitió desarrollar las instituciones que permitieron su crecimiento y riqueza. SI han deteriorado sus instituciones ha sido más por modificaciones culturales propias que importadas a través de inmigrantes. Después de todo, las grandes ideologías totalitarias del siglo XX, que causaron estragos y catástrofes en todo el mundo son de origen europeo, no importadas por los inmigrantes. Por otra parte, la cultura “occidental” no parece ser tan débil sino que, más bien, parece que las que han de preocuparse son las culturas del resto del mundo. Comenta Huemer en una nota al pie (2010):

“Por ejemplo, Coca Cola vende ahora sus productos en más de 200 países del mundo, con un promedio de consumo por habitante del planeta del 4,8 galones de Coke por año. McDonald’s opera más de 32.000 restaurantes en más de 100 países. Las tres películas que más han recaudado en todos los tiempos fueron Avatar, Titanic y El Señor de los Anillos: el retorno del Rey. Las tres fueron realizadas por empresas norteamericanas, pero el 70% de su recaudación fue fuera de los Estados Unidos. El show de televisión, Who wants to be a Millionaire?, ha sido franquiciado en más de 100 países del planeta, incluyendo lugares tan diversos como Japón, Nigeria, Venezuela y Afganistán. Ya sea que uno vea este fenómeno como deseable, indeseable o neutral, la cultura occidental ha mostrado una gran capacidad de establecer raíces en una variedad de sociedades del mundo, incluyendo sociedades pobladas casi enteramente por gente no-occidental. Esta robustez sugiere que la cultura norteamericana no está en riesgo de ser desarraigada de América, aún si incrementara dramáticamente la inmigración. Otras sociedades pueden tener causa para temer la pérdida de sus culturas debido a la influencia extranjera, pero Estados Unidos no.”

Porque seguramente que la inmigración influye en la cultura de un país, pero le aporta mayor diversidad y perfectamente el efecto puede ser opuesto, conocido como ‘melting pot’, por el que es el inmigrante, o sus hijos, quienes se integran a la cultura local. Es cierto que esto parece estar siendo más difícil con algunos grupos que llegan y se establecen en algunos lugares de Europa donde no llegan ni a aprender el idioma del país receptor, pero habría que considerar aquí si no hay barreras para que lo hagan.

Ludwig von Mises, ciudadano del Imperio Austro-Húngaro que era una colección muy variada de nacionalidades, idiomas y culturas, analizaba el tema (1983, p. 76):

“Una nación que cree en sí misma y su futuro, una nación que quiere enfatizar el firme sentimiento de que sus miembros están unidos unos a otros no por simple accidente de nacimiento sino también por la posesión común de una cultura que es valiosa para cada uno de ellos, necesariamente sería capaz de mantenerse imperturbable cuando ve a personas individuales trasladarse a otras naciones. Un pueblo consciente de su propio valor se abstendría de frenar por la fuerza a quienes quieren irse y de incorporarse por la fuerza en la comunidad nacional aquellos que no quieran unirse por su libre voluntad. Dejar que la fuerza atractiva de su propia cultura se pruebe en la libre competencia con otros pueblos –eso solo ya es síntoma de una nación orgullosa, esa sería la verdadera política nacional y cultural. Las herramientas del poder y el poder político no son en absoluto necesarios para esto”.

Comenta Huemer (2010) que la gente puede tener un interés en controlar su cultura, pero no todo en lo que uno esté interesado es algo que uno puede asegurar o proteger a través de la fuerza. Supongamos que el barrio en que uno vive comienza a ser habitado por inmigrantes que posee otra religión, o para el caso, ciudadanos nativos que tienen otra religión. ¿Se tiene derecho a obligar a estar personas que no practiquen su religión, siendo que muchas veces una religión es un componente importante de una cultura? ¿Y si no tengo ese derecho respecto a connacionales, lo tengo respecto a los inmigrantes?

Argumentos similares pueden desarrollarse en relación al temor que ingresen inmigrantes que cometerán crímenes. La evidencia empírica muestra la tasa de criminalidad de los inmigrantes no es superior a la de los locales y el argumento se puede extender a todo tipo de migración interna o a la existencia de criminales en los barrios informales, pese a que sean nacionales.

Fundamental en negocios internacionales, se viene ahora en la economía: la importancia de la cultura

Con los alumnos de International Business, de SMC University, vemos el impacto de la cultura en los negocios internacionales. El capítulo tres del texto de Mason & Dunung trata sobre las diferencias culturales. Es un tema de moda en la economía, ciencia invasora si las hay, que crece ahora con mucho ímpetu bajo el nombre de “economía de la cultura”. Tal vez los economistas no abordaron este problema hasta ahora porque el término “cultura” es bastante vago y difícil de definir.  

A este problema se le suma la falta de fuentes de datos que permitan un análisis comparativo en cualquiera de esos estratos. Tomemos el caso de las investigaciones realizadas por Gert Hofstede, un sicólogo social pionero en la realización de estudios culturales comparativos. En base a los datos de una investigación realizada originalmente por IBM para entender las diferencias culturales entre los agentes de la empresa en distintos países desarrolló luego un extenso trabajo comparativo que, si bien se basa principalmente en el análisis de los valores de personas como miembros de organizaciones, establece diferencias a nivel nacional. Es decir, el trabajo evalúa las diferencias entre un país y otros, no entre una organización y otras dentro de un mismo país.

El universo de las consultas realizadas no se corresponde con las elites que menciona Converse, quien considera principalmente a las elites políticas, pero nos dará una primera vista de las ideas y valores que predominan en algunos estratos medios.

En un primer momento desarrolló cuatro categorías:

1.            Distancia en el poder: se refiere a la aceptación de las jerarquías por parte de aquellos que están abajo, no en la cúspide de ellas. Podríamos interpretarlo como en qué medida se aceptan las opiniones de superiores jerárquicos sin mayor cuestionamiento o en qué medida se siente confianza para diferir con el superior.

2.            Evitar la incertidumbre: es la tolerancia por la incertidumbre y la ambigüedad. Las culturas que buscan minimizar estas situaciones tienen leyes y normas estrictas y la creencia en una verdad absoluta a nivel filosófico y religioso. Los opuestos aceptan la incertidumbre, son más tolerantes de opiniones diferentes, tratan de tener la menor cantidad de reglas posibles, pero cumplirlas.

3.            Individualismo: se refiere a cuánto están los individuos integrados en grupos. Por un lado hay sociedades donde se espera que los individuos se arreglen por sí mismos y con sus familias, mientras que otros se encuentran integrados en grupos muy fuertes y cohesivos, que los protege a cambio de su lealtad.

4.            Masculinidad: los valores masculinos parecen diferir entre sociedades más de lo que difieren los femeninos. Los primeros son aquellos que enfatizan una conducta decisoria y competitiva mientras que los valores femeninos enfatizan la modestia y la bondad. En los países “femeninos” las mujeres y los hombres comparten esos valores de modestia y bondad, mientras que en los “masculinos” hay más diferencia porque los hombres son más decisorios y competitivos.

Luego se agregaron otras dos categorías:

5.            Orientación hacia el largo plazo: Las sociedades orientadas al largo plazo fomenta virtudes pragmáticas como el ahorro, la persistencia, y la adaptación a circunstancias cambiantes. Las orientadas al corto plazo, en cambio, hacia virtudes relacionadas con el presente y el pasado como el orgullo nacional, respeto por la tradición y cumplir ciertas obligaciones sociales.

6.            Indulgencia versus contención: en ciertas sociedades se permite la libre gratificación de ciertos impulsos relacionados con el disfrute de la vida y el entretenimiento y las otras las suprimen y regulan con normas sociales muy estrictas.

Joseph Stiglitz, ya con su premio Nobel, redescubre la rueda: el ser humano no es un ‘homo-economicus’. Bienvenido

Algunos economistas, incluyendo como en este caso con premio Nobel y todo, parecen descubrir la rueda cada tanto. Uno se pregunta dónde estaban hasta ahora. Este parece ser el caso de Joseph Stiglitz, quien acaba de publicar en NBER un artículo junto a Karla Hoff, titulado: “Striving for balance in Economics: Towards a Theory of the Social Determination of Behavior”: http://www.nber.org/papers/w21823.pdf

El resumen dice así:

“Este artículo es un intento de ampliar el discurso económico estándar importando conceptos a la conducta humana no solo de la sicología, sino también de la sociología  y la antropología. Mientras que el concepto de que el tomador de decisiones es el actor racional en la economía estándar y en los primeros trabajos de la economía de la conducta lo es el actor cuasi-racional influenciado por el contexto en el momento que toma la decisión, en algunos trabajos recientes de la economía de la conducta el tomador de decisiones podría ser llamado “el actor culturalizado”. El conocimiento y las preferencias de este actor están sujetas a dos influencias sociales profundas: (a) los contextos sociales a los que ha estado expuesto y, especialmente, acostumbrado; y (b) los modelos mentales culturales –incluyendo categorías, identidades, narrativas y visiones del mundo- que utiliza para procesar información. Consideramos ahora cómo esos factores forman la conducta individual a través de la determinación endógena tanto de las preferencias como de los lentes a través de los cuales los individuos ven el mundo –su percepción, categorización e interpretación de situaciones. Ofrecemos una taxonomía tentativa de los determinantes sociales de la conducta y describimos los resultados de experimentos controlados y naturales que solamente una visión más amplia de los determinantes sociales de la conducta pueden plausiblemente explicar. La perspectiva sugiere nuevas herramientas para promover el bienestar y el desarrollo económico”.

Bienvenido Stiglitz a una visión “clásica” y “austríaca” del individuo y la acción humana.

Mises, por ejemplo, dice en La Acción Humana: “no podemos acercarnos a nuestro sujeto si no consideramos el significado que la persona asigna a su situación”. Y Hayek en “La Contra-revolución de la Ciencia”: “…a menos que podamos entender lo que la gente interpreta en sus acciones, cualquier intento de explicarlas va a fracasar”.

Dice Mises, nuevamente, en La Acción Humana:

“Las teorías que dirigen la acción son a menudo imperfectas e insatisfactorias. Pueden ser contradictorias y no apropiadas para construir un sistema coherente y comprehensivo.

Si consideramos todos los teoremas y las teorías que guían la conducta de ciertos individuos y grupos como un complejo coherente y tratamos de organizarlas, tanto como sea posible, en un sistema, un sistema comprehensivo de conocimiento, podemos considerarlo una visión del mundo. Esta es, como teoría, una interpretación de todas las cosas, y como un precepto para la acción, una opinión relacionada con los mejores medios para remover la insatisfacción cuanto sea posible. Una visión del mundo es, así, por un lado una explicación de todos los fenómenos, y por otro, una tecnología, tomando estos dos términos en su sentido más amplio. La religión, la metafísica y la filosofía buscan proveernos una visión del mundo. Interpretan el universo y aconsejan al hombre cómo actuar.”

En fin, enhorabuena que un economista como Stiglitz se acerque a estos temas. Tiene mucho para leer al respecto en los clásicos y en los austríacos. Esperemos que lo haga.

Negocios internacionales y globalización: ¿homogeneización cultural o diversidad?

Existe un temor o preocupación general de que la extensión de la globalización va a generar un mundo monótono, donde se perderá la diversidad cultural y todo será estilo McDonalds.

Sin embargo, cuando vemos con los alumnos de UCEMA el texto de Mason & Dunung sobre International Business, lo que se encuentra es algo bien diferente: las grandes empresas internacionales en vez de homogeneizar al mundo realizan grandes esfuerzos para adaptarse a las culturas locales. Es decir, cuando se trata de aprender marketing internacional, se trata fundamentalmente de cómo adaptarse a las preferencias locales. Esto no es nada nuevo en realidad. Ya sabemos que el emprendedor tiene éxito cuando logra captar cuáles son esas preferencias, y nada es distinto cuando se trata de negocios internacionales. M&D presentan algunos ejemplos básicos:

 

  • entucky Fried Chicken tuvo éxito en China cuando se adaptó a las condiciones locales, incluyendo la fuerte preferencia por la comida local, así que en lugar de ofrecer ensalada de repollo, ofrece brotes de bambú y loto. También sirve un sándwich de pollo en el mismo estilo que se sirve el famoso pato pequinés. También ofrece una sopa de cerdo y pickles para el desayuno.
  • Dice el texto: “Algunos productos, como Coca Cola o el café de Starbucks necesitan pocas, o ninguna modificación. Pero incluso estas empresas crean variaciones de productos para adaptarse a los gustos locales. Por ejemplo, Starbucks introdujo un frapuccino de té verde en China, que ha sido muy exitoso.
  • Ni qué hablar de la atención que las empresas internacionales tienen que prestar al lenguaje local: Clairol tuvo que cambiar el nombre de su peine para hacer rulos “Mist Stick” en Alemania porque descubrió que allí es el lunfardo de “bosta”. La alemana Volkswagen tuvo que cambiar el nombre de su modelo Jetta por Bora en la Argentina ya que estaba muy cerca del vocablo lunfardo “yeta”, que significa mala suerte.
  • Tomar en cuenta las diferencias culturales es algo permanente. Dice el texto que Procter & Gamble “utilizó una técnica de focus groups e investigación dentro de los hogares en Alemania para comprender cómo los consumidores usaban los productos. Ya saben que porque un cierto producto se venda bien en un mercado, no lo será en otros. Por ejemplo, las toallas de papel “Bounty” se venden bien en los Estados Unidos, pero su lanzamiento solo fue exitoso en dos de los 12 mercados europeos en los que fueron lanzadas. ¿Por qué? P&G descubrió que el concepto de toalla de papel da la idea de desperdicio en los alemanes y, por lo tanto, no las compran.”

El tema más general de la influencia del comercio y los negocios en la cultura fue claramente desarrollado por Tyler Cowen en su libro “In Praise of Commercial Culture”: http://www.amazon.com/Praise-Commercial-Culture-Tyler-Cowen/dp/0674001885/ref=sr_1_1?s=books&ie=UTF8&qid=1414888660&sr=1-1&keywords=in+praise+of+commercial+culture

Así lo describe Amazon:

¿Una economía de mercado alienta o desalienta la música, literatura o las artes visuales? Dañan la creatividad las fuerzas económicas de la oferta y la demanda?… El economista Tyler Cowen sostiene que la economía capitalista es un marco institucional vital pero poco apreciado en el apoyo a la pluralidad cultural y artística, ya que provee un continuo flujo de nuevas creaciones, apoya tanto la cultura sofisticada como la popular, ayuda a los consumidores y a los artistas a refinar sus gustos y brinda homenaje al pasado capturando, reproduciendo y diseminando el arte.

“Una exitosa cultura refinada usualmente surge de una saludable y próspera cultura popular. Shakespeare y Mozart eran muy populares en su tiempo. La posterior música de Beethoven, menos accesible, fue posible en parte por esta anterior popularidad. Hoy, la demanda de los consumidores asegura que pueda encontrarse tanto grabaciones de archivo de blues, una amplia gama de actuales y pasadas sinfonías, y los top 40 de esta semana. La alta y la baja cultura se complementan.”

“La filosofía del optimismo cultural de Cowen se enfrenta a muchas variedades del pesimismo cultura que se encuentran en conservadores, neo-conservadores, la Escuela de Frankfurt y algunas versiones de lo “políticamente correcto” y movimientos multiculturales, como también algunas figuras históricas como Platón o Rousseau. Muestra que cuando la cultura contemporánea florece, parece degenerar, dada la extendida aceptación del pesimismo.”

Hay pueblos que no pueden progresar porque su cultura no permite superar la envidia

En el libro “El Foro y el Bazar” se resalta la importancia de los valores y cultura predominantes para explicar la calidad institucional de los países y, luego, su mayor o menor progreso.

Unos meses atrás publiqué un post mostrando el espíritu emprendedor de la tribu de los Seminoles, en el sur de Florida, quienes son dueños del Hard Rock Café. http://bazar.ufm.edu/wp-admin/post.php?post=864&action=edit

Ahora la contraparte. Comenta Helmuth Schoeck en su interesante libro “Envy” (Liberty Fund, 1987), sobre la tribu de los Navajos:

“Los Navajos son la tribu más grande que todavía sobrevive en Estados Unidos. La existencia que llevan en su reservación es miserable. Los Navajos no tienen nada que se corresponda con nuestro concepto de ‘éxito personal’ o ‘logro personal’. Tampoco puede tener Buena o mala suerte. Cualquiera que prospere o, según sus conceptos, se enriquezca, lo habrá logrado solo a costa de algún otro. Por lo tanto, el Navajo que está mejor se siente bajo constante presión para ser pródigo en hospitalidad y generoso con los regalos. Sabe que si fracasa en esto ‘la voz de la envidia hablará en susurros de brujería’ que harán penosa su vida en sociedad…”

Comenta Schoeck:

“No es cierto, como muchos críticos sociales nos quieren hacer creer, que solo la gente más afortunada en este mundo, aquellos con propiedades heredadas o con oportunidades de riqueza, tienen un interés creado en una ideología que inhiba la envidia. Tal ideología es, en verdad, mucho más importante para la persona envidiosa, quien podrá comenzar a hacer algo sobre su vida solamente cuando haya construido alguna especie de teoría personal que desvíe su atención de la envidiable Buena fortuna de otros, y guíe sus energías hacia objetivos realistas a su alcance.”

El autor afirma que no es posible eliminar la envidia (ése sería el objetivo de las ideologías igualitaristas, que piensan que eliminando las diferencias la envidia desaparecería). La envidia se daría por otras cosas, íncluyendo envidia hacia quienes están en posición de redistribuir todo para que no haya envidia.

Una de sus principales tesis: “cuanto más puedan, los individuos privados y los custodies del poder politico, actuar como si no existiera tal cosa como la envidia, mayor será la tasa de crecimiento económico y el número de innovaciones en general”.

¿Cómo se genera y desarrolla una cultura dentro de las organizaciones? ¿Y en las sociedades?

¿Qué papel cumple la cultura en todo tipo de organizaciones? Y, ¿cómo se desarrolla una cultura? Benjamin Hermalin, de la Universidad de Cornell y la Universidad de California Berkeley, analiza las contribuciones de la economía en este campo en un artículo titulado “Economía y Cultura Corporativa”. Comenta:

“…un tema controversial es en qué medida una cultura corporativa puede ser influenciada por los gerentes de la organización. Dado que la gente construye una cultura y poco de lo que hace no puede ser influenciado, parce probable que se puede influir una cultura. Controlar, sin embargo, es otra cuestión. La cultura es importante simplemente porque sustituye una dirección más explícita vía directivas y contratos. Para que la cultura sea superior, al menos en ciertos contextos, se sugiere agregar estos otros métodos, que tienden a ser débiles en situaciones complejas, lo que sugiere que la cultura es particularmente deseable en situaciones complejas. Pero las situaciones complejas son generalmente aquellas donde el control es difícil. Una analogía económica podría ser ésta: la Reserva Federal puede influir en la tasa de desempleo en los Estados Unidos pero no la puede controlar. Imagino que la cultura es algo similar, puede influir, pero no controlar.”

La idea central es que las costumbres, tradiciones, convenciones reemplazan la necesidad de órdenes y contratos para lograr coordinar las acciones de muchas personas en una organización (lo mismo se podría decir de una sociedad). Esas tradiciones y convenciones son, en términos de la teoría de los juegos, el resultado de “juegos repetidos”.

Comenta Hermalin en las conclusiones”: “Este análisis lleva a una visión de la cultura como un sustituto, en definitiva, de la comunicación explícita. Esto es, la cultura es un lenguaje no hablado dando directivas a los miembros de una organización… Bajo esta visión, sería mejor decir que un miembro de la organización comprende la cultura, a que es parte de la cultura. En particular, la conducta propia representa la aceptación racional, basada en las preferencias que uno lleva a la organización, de las directivas culturales.

Claramente una cultura es un “orden espontáneo” en el sentido de Hayek. Estos órdenes no pueden ser “ordenados” por la voluntad de alguien. Como dice Hermalin, a lo sumo pueden ser influenciados. ¿Cómo? Entre otras cosas, por el ejemplo, una de las mejores herramientas para ello.

Por eso, cuando se comentaba en un post anterior si un president debía ir a un hospital público o privado, no era tanto una cuestión para debatir la salud pública sino acerca de si eso es consistente con una intención de imponer un cierto “relato”, esto es, en términos de este artículo, una intención de modificar una cultura existente.

 

¿Por qué a la gente no le gustan los mercados y la economía abierta, y sí el estado ineficiente?

A la gente no le gustan los mercados. ¿Por qué? Pascal Boyer, del Instituto del Conocimiento y Cultura de la London School of Economics plantea algunas respuestas tentativas. Traduzco su post porque es bien interesante: http://www.cognitionandculture.net/home/blog/35-pascals-blog/2423-why-dont-people-like-markets-the-largely-missing-cognition-and-culture-perspective

“La gente no quiere a los mercados –hay mucha evidencia de eso. ¿Es relevante que, para decirlo directamente, esa misma gente no parece entender mucho de la economía de mercado?

Ese es un mensaje bastante común de los economistas profesionales. Bryan Caplan lo trata más detalladamente en su libro “El mito del votante racional”. Caplan (entre otras cosas interesantes) comenta sobre estudios sistemáticos sobre el conocimiento de las políticas y sus efectos en los procesos económicos. El mensaje común es que la gente simplemente no lo entiende, y que sus preferencias electorales son en buena medida irracionales.

Ahora bien, la ignorancia y la irracionalidad no serían tan malas, si fueran totalmente aleatorias. Si la mayoría de los votantes eligieran políticas al azar, el resultado neto no daría ningún resultado fuerte por ninguna política. Pero Caplan muestra que la irracionalidad de la gente sobre temas económicos no es al azar. Hay un método en esa insensatez. Consiste en una serie de “sesgos”, como los sesgos anti-extranjero o anti-comercio (por ejemplo, cuando los países extranjeros prosperan, nosotros sufrimos). Si esto es verdad, muchos modelos de “votante racional” en la ciencia política están ciertamente en problemas.

Como siempre que la gente describe creencias populares como “irracionales” o “sesgadas”, nosotros, ocupados con temas de conocimiento y cultura, nos ponemos algo impacientes.

Muy a menudo, esas descripciones terminan en la observación que las mentes humanas no siguen un modelo normativo arbitrariamente elegido (ver Tversky y Kahneman y también la visión alternativa de Gerd Gigerenzer). Por cierto que no deberíamos detenernos al decir que la gente “no presta atención a las tendencias de base” o “tiene un sesgo contra el comercio exterior”. La verdadera pregunta es, ¿por qué? ¿Qué proceso sicológico lleva a tener esos sesgos?

La verdad es que nadie sabe y nadie se preocupó de estudiarlo. Estoy sorprendido, en verdad atónito, de que no haya un estudio sobre la “economía popular” en la literatura de las ciencias sociales. Nadie, excepto Caplan y unos pocos más, parece estudiar qué hace que la gente piense esos modelos económicos. En sicología tenemos décadas de estudio de física popular, biología popular, sicología intuitiva y otras. ¿Nadie va por la economía intuitiva?

Robert Nozick observó que a los intelectuales les desagradan los mercados, probablemente porque están acostumbrados a prosperar en meritocracias que recompensan el conocimiento, mientras que a los mercados realmente no les importa su esfuerzo, inteligencia o simple merecimiento en tanto se provea lo que los demás necesitan. Esto debe ser cierto. Pero no es suficiente, porque la mayoría, no solo los intelectuales, desconfían de los mercados.

Los mercados son desestimados por muchas razones. Una de ellas, obviamente, es que los procesos de mercado no son visibles. Mientras realizamos nuestras tareas diarias, no consideramos los millones de transacciones voluntarias que dieron como resultado estos precisos bienes y servicios que ahora tenemos disponibles, cuando queramos, a un precio disponible. Este es, por supuesto, el punto que hizo hace tiempo Adam Smith y otros, pero tendría más fuerza si entendiéramos los límites y susceptibilidades de la imaginación humana. En un poderoso ensayo, el economista del siglo XIX Frederic Bastiat destacó que el proceso económico comprende “lo que se ve” y “lo que no se ve”. Por ejemplo, cuando un gobierno aplica un impuesto a sus ciudadanos y ofrece un subsidio a ciertos productores, lo que se ve es el dinero tomado y el recibido. Lo que no se ve es la producción que se hubiera realizado en ausencia de esa transferencia.

Otro posible factor es que los mercados son intrínsecamente probabilísticos y, por lo tanto, marcados con la incertidumbre. Aunque es muy probable que quien produce algo que los demás necesitan reciba un ingreso, no es claro quiénes van a ser esos otros, cuánto van a necesitar o cuando. Como otros organismos vivos, rechazamos el riesgo y tratamos de minimizar la incertidumbre. (Nótese, sin embargo, que la incertidumbre en el mercado crea un nicho para los seguros, que son muy eficientes ya que están impulsados por la demanda).

Finalmente, los humanos pueden estar motivados a confiar en procesos que son (o parecen ser) impulsados por agentes más que factores impersonales. Esto puede explicar porqué hay una fuerte correlación entre asustarse con los mercados y favorecer las intervenciones estatales en la economía. Uno de los supuestos políticos más extendidos en las modernas sociedades industriales es que “el gobierno tiene que hacer algo sobre x”, donde x puede ser cualquier problema social o económico. ¿Por qué la gente confía en el estado? El estado (según sus intuiciones, no los hechos) tiene todas las características de una agencia. Se supone que tiene conocimiento, memoria, intenciones, estrategias, etc. Puede ser que la gente esté mucho más cómoda usando un agente para proveer ayuda e imponer sanciones que confiar en un proceso impersonal y en buena medida invisible. Esto sería una cuestión de sicología intuitiva (muy importante en nuestros razonamientos sobre procesos sociales) contra los pensamientos científicos (muy poco intuitivos, difíciles de adquirir sin un esfuerzo sostenido).

Pero, como dije antes, no sabemos, porque nadie estudia esto.

PD: Algunos estarían tentados a decirme que la gente teme a los mercados simplemente porque son destructivos, malignos, crean infelicidad y desigualdad. Obviamente, esa no es la respuesta, de la misma forma que “la gente cree en los espíritus porque estos existen” no es una explicación cognitiva de conceptos sobrenaturales.