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Marketing global: Mason & Dunung Cap. 14 y la homogeneización de las preferencias

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Existe un temor o preocupación general de que la extensión de la globalización va a generar un mundo monótono, donde se perderá la diversidad cultural y todo será estilo McDonalds.

Sin embargo, cuando vemos con los alumnos de UCEMA el texto de Mason & Dunung, Capítulos 14 de International Business, lo que se encuentra es algo bien diferente: las grandes empresas internacionales en vez de homogeneizar al mundo realizan grandes esfuerzos para adaptarse a las culturas locales. Es decir, cuando se trata de aprender marketing internacional, se trata fundamentalmente de cómo adaptarse a las preferencias locales. Esto no es nada nuevo en realidad. Ya sabemos que el emprendedor tiene éxito cuando logra captar cuáles son esas preferencias, y nada es distinto cuando se trata de negocios internacionales. M&D presentan algunos ejemplos básicos:

  • Kentucky Fried Chicken tuvo éxito en China cuando se adaptó a las condiciones locales, incluyendo la fuerte preferencia por la comida local, así que en lugar de ofrecer ensalada de repollo, ofrece brotes de bambú y loto. También sirve un sándwich de pollo en el mismo estilo que se sirve el famoso pato pequinés. También ofrece una sopa de cerdo y pickles para el desayuno.
  • Dice el texto: “Algunos productos, como Coca Cola o el café de Starbucks necesitan pocas, o ninguna modificación. Pero incluso estas empresas crean variaciones de productos para adaptarse a los gustos locales. Por ejemplo, Starbucks introdujo un frapuccino de té verde en China, que ha sido muy exitoso.
  • Ni qué hablar de la atención que las empresas internacionales tienen que prestar al lenguaje local: Clairol tuvo que cambiar el nombre de su peine para hacer rulos “Mist Stick” en Alemania porque descubrió que allí es el lunfardo de “bosta”. La alemana Volkswagen tuvo que cambiar el nombre de su modelo Jetta por Bora en la Argentina ya que estaba muy cerca del vocablo lunfardo “yeta”, que significa mala suerte.
  • Tomar en cuenta las diferencias culturales es algo permanente. Dice el texto que Procter & Gamble “utilizó una técnica de focus groups e investigación dentro de los hogares en Alemania para comprender cómo los consumidores usaban los productos. Ya saben que porque un cierto producto se venda bien en un mercado, no lo será en otros. Por ejemplo, las toallas de papel “Bounty” se venden bien en los Estados Unidos, pero su lanzamiento solo fue exitoso en dos de los 12 mercados europeos en los que fueron lanzadas. ¿Por qué? P&G descubrió que el concepto de toalla de papel da la idea de desperdicio en los alemanes y, por lo tanto, no las compran.”

El tema más general de la influencia del comercio y los negocios en la cultura fue claramente desarrollado por Tyler Cowen en su libro “In Praise of Commercial Culture”: http://www.amazon.com/Praise-Commercial-Culture-Tyler-Cowen/dp/0674001885/ref=sr_1_1?s=books&ie=UTF8&qid=1414888660&sr=1-1&keywords=in+praise+of+commercial+culture

Así lo describe Amazon:

¿Una economía de mercado alienta o desalienta la música, literatura o las artes visuales? Dañan la creatividad las fuerzas económicas de la oferta y la demanda?… El economista Tyler Cowen sostiene que la economía capitalista es un marco institucional vital pero poco apreciado en el apoyo a la pluralidad cultural y artística, ya que provee un continuo flujo de nuevas creaciones, apoya tanto la cultura sofisticada como la popular, ayuda a los consumidores y a los artistas a refinar sus gustos y brinda homenaje al pasado capturando, reproduciendo y diseminando el arte.

“Una exitosa cultura refinada usualmente surge de una saludable y próspera cultura popular. Shakespeare y Mozart eran muy populares en su tiempo. La posterior música de Beethoven, menos accesible, fue posible en parte por esta anterior popularidad. Hoy, la demanda de los consumidores asegura que pueda encontrarse tanto grabaciones de archivo de blues, una amplia gama de actuales y pasadas sinfonías, y los top 40 de esta semana. La alta y la baja cultura se complementan.”

“La filosofía del optimismo cultural de Cowen se enfrenta a muchas variedades del pesimismo cultura que se encuentran en conservadores, neo-conservadores, la Escuela de Frankfurt y algunas versiones de lo “políticamente correcto” y movimientos multiculturales, como también algunas figuras históricas como Platón o Rousseau. Muestra que cuando la cultura contemporánea florece, parece degenerar, dada la extendida aceptación del pesimismo.”

¿Deberían las empresas sancionar a países que violan derechos, como Rusia, y los consumidores sancionar a las que no lo hacen?

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¿Deberían las empresas sancionar a aquellos países, como Rusia al invadir Ucrania? Y, al mismo tiempo, ¿sancionan los consumidores a las empresas que no lo hacen? ¿O deberían las empresas simplemente seguir adelante con sus negocios sin prestar atención a estas circunstancias? Parece que la gente quiere que las empresas sancionen, y están dispuestos a sancionar a las que no lo hacen. Esto se muestra en un paper de Hart, Oliver D. (Harvard, Nobel 2016); Thesmar, David (MIT); Zingales, Luigi (2022) (University of Chicago): “Private sanctions”, New Working Paper Series, No. 323, University of Chicago Booth School of Business, Stigler Center for the Study of the Economy and the State, Chicago, IL This Version is available at: http://hdl.handle.net/10419/266348

“Encuestamos a una muestra representativa de la población de EE. UU. para comprender el deseo de las partes interesadas de que sus empresas salgan de Rusia después de la invasión de Ucrania. El 61% de los encuestados piensa que las empresas deberían salir de Rusia, independientemente de las consecuencias. Solo el 37% piensa que salir de Rusia es una decisión puramente empresarial. Si una empresa no se ajusta a estos deseos, el 66% de los encuestados está dispuesto a boicotearla. Este deseo disminuye con los costos que enfrentan en el boicot. A $500, el 43% querría boicotear. Nuestro modelo es capaz de explicar hasta el 24% de la variabilidad transversal en las actitudes hacia el boicot. Sin embargo, es difícil separar los motivos deontológicos y consecuencialistas para boicotear, porque las creencias de los sujetos están altamente correlacionadas con los valores. Cuando aleatorizamos las creencias encontramos un fuerte efecto para los accionistas, pero no para los demás stakeholders. Discutimos cuáles son las implicaciones geopolíticas y económicas de un mundo donde las corporaciones privadas interrumpen las relaciones comerciales rentables por razones morales o políticas.”

¿Adiós a CNN? Los consumidores deciden con un click y no se apiadan de los más grandes

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¿Adiós a CNN? Parece raro pensar en algo tan establecido, pero la verdad es que tan sólo tiene unas décadas de existencia, y en este mundo de innovación y cambio nada garantiza el futuro, ni siquiera para los más grandes. Me sorprendió lo que trata Martin Gurri, investigador invitado del Mercatus Center, en Discourse, en un artículo titulado “The Fifth Wave: CNN’s Long Goodbye: Cable News Will Likely Be Swallowed by the Revolution It Began”: https://www.discoursemagazine.com/uncategorized/2022/11/29/the-fifth-wave-cnns-long-goodbye/

Vale la pena para entender lo que pasa en los medios. Así comienza:

“La era de Trump se sintió como un rush de metanfetamina para el negocio de las noticias, incluidas las redes de noticias por cable: CNN, Fox News y MSNBC. Todo lo que tenías que hacer era apuntar la cámara al hombre naranja y ver cómo entraban los dólares. La derrota de Trump en 2020 y su posterior silenciamiento por parte de las plataformas de redes sociales, por el contrario, ha sido un desastre: el público se ha desconectado de las noticias en Las calificaciones generales y de noticias por cable se han desplomado casi tan dramáticamente como el mercado de valores.

La más afectada ha sido CNN, la original y homónima “red de noticias por cable”. Después de 2016, CNN adoptó una postura abiertamente anti-Trump en sus noticias y análisis, deleitándose en informar «mentiras» trumpianas, por ejemplo, y, a su vez, Trump lo acusó de vender «noticias falsas». La pelea fue un buen teatro y el número de espectadores aumentó con la marea creciente. Pero CNN nunca iba a superar a MSNBC en contenido progresista ni a ofrecer una voz tan pura que odiaba a Trump como la de Rachel Maddow, y la cadena había descartado a los espectadores conservadores. Le faltaba un nicho y una identidad.

Con la llegada del no telegénico Joe Biden a la Casa Blanca, CNN se ha acercado peligrosamente al límite. La audiencia promedio en agosto de 2022 fue de solo 561,000. Su programa de horario estelar mejor calificado, presentado por Anderson Cooper, ocupó el puesto 25 en general y atrajo a menos de un millón de espectadores. (Nueve de los 10 principales programas de noticias por cable en agosto pertenecían a Fox, con la única excepción de Maddow en MSNBC). menos de mil millones de dólares por primera vez desde ese fatídico año de 2016.

La visión del futuro digital del presidente de la compañía, Jeff Zucker, era un servicio de transmisión llamado CNN+, construido sobre la premisa inverosímil de que un público que ya está rodeado por todas partes de plataformas de información estaría ansioso por pagar $ 5.99 al mes por unas pocas horas más de noticias de televisión. Zucker esperaba obtener 2 millones de suscriptores de CNN+. En cambio, aparecieron menos de 10,000 espectadores diarios. A pesar de una inversión hundida de 300 millones de dólares, CNN+ abortó solo unas semanas después de su lanzamiento inicial. Según los informes, la mitad de los 700 empleados del servicio fueron despedidos; para entonces, Zucker también se había ido.”

¿Me recomendás un restaurante? El papel de las opiniones y las reseñas que hacen los clientes

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¿Cuál es el impacto de las recomendaciones en las decisiones que tomamos como consumidores? Antes eran los comentarios que nos hacían amigos o conocidos pero ahora tenemos también las reseñas y calificaciones que hace otros consumidores en la web. El tema lo tratan Ishita Chakraborty, de la Universidad de Wisconsin Madison, Joyee Deb y Aniko ¨Ory de la Yale School of Business en un paper titulado “When do consumers talk?”: https://cowles.yale.edu/sites/default/files/files/pub/d22/d2254-r2.pdf

“Muchas decisiones de consumo están influenciadas por las reseñas y el boca a boca. La investigación empírica muestra que, en promedio, las reseñas más altas tienden a aumentar las ventas (Chevalier y Mayzlin (2006); Luca (2016); Liu, Lee y Srinivasan (2019); Reimers y Waldfogel (2021)). Pero, ¿cuándo deciden los consumidores hablar y compartir sus experiencias? En este artículo investigamos cómo las diferencias en la propensión a escribir reseñas, debido a las diferencias en la fuerza de la marca y la efectividad de la publicidad, pueden conducir a una selección positiva o negativa de reseñas. Por ejemplo, ¿cuál es la propensión a escribir una reseña después de una buena experiencia con una cadena de restaurantes? ¿En qué se diferencia de la propensión a opinar después de una mala experiencia, o una experiencia igualmente buena (mala) con un pequeño restaurante independiente?

La evidencia de forma reducida de Yelp.com muestra el siguiente patrón, quizás sorprendente: en una escala de 5 estrellas, la calificación media para las cadenas de restaurantes establecidas a nivel nacional es de 2,3 estrellas, la calificación modal es de 1 estrella (46,9 % en nuestros datos), pero la calificación media es de 3,8 para restaurantes independientes comparables, siendo la calificación modal de 4 o 5 estrellas (41,2%). A menos que existan grandes diferencias de calidad sistemáticas entre las cadenas y los restaurantes independientes, este hallazgo sugiere una selección negativa de reseñas para cadenas sólidas establecidas y una selección positiva de reseñas para restaurantes individuales.”

“Usando datos de reseñas de restaurantes de Yelp.com y datos de cadenas de restaurantes, proporcionamos algunas pruebas motivacionales para nuestra teoría. Postulamos que es probable que los consumidores tengan creencias bien arraigadas sobre los restaurantes que pertenecen a una cadena con una imagen de marca fuerte como Subway o Pizza Hut, pero creencias débiles sobre restaurantes independientes como una nueva cafetería local en New Haven. Al controlar las características del restaurante (cocina, rango de precios, ubicación) y las características del usuario (experiencia en la plataforma, calificaciones pasadas promedio), nuestras regresiones muestran que es probable que una cadena de restaurantes tenga una calificación de 1 estrella más baja en comparación con un restaurante independiente similar. También mostramos que la propensión a que una reseña sea negativa aumenta con la antigüedad de la marca y el número de tiendas, lo que puede considerarse como indicador de la fortaleza de la marca. Nuestro análisis textual de las reseñas muestra además que es más probable que los revisores hablen sobre creencias (o expectativas) previas y el desempeño de los empleados cuando reseñan cadenas de restaurantes, especialmente en las reseñas negativas, mientras que es más probable que anclen las reseñas positivas de restaurantes independientes en torno al concepto de novedad. Esto indica que los revisores se preocupan por la instrumentalidad al escribir reseñas.”

Mucha economía del bienestar, pero cuando quieren regular el tabaco, a la basura va el excedente del consumidor

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La revista Regulation, del Cato Institute, cumple 40 años y trae algunos artículos que analizan la evolución de las regulaciones en ese período. Pero antes de verlos, es interesante este artículo de Pierre Lemieux, que se refiere a las regulaciones sobre las advertencias gráficas en los cigarrillos, pero que considera la cuestión de la economía del bienestar, el excedente del consumidor y el análisis de beneficios y costos. Van algunos párrafos: https://object.cato.org/sites/cato.org/files/serials/files/regulation/2017/3/regulation-v40n1-4.pdf

INDIVIDUOS INCOMPETENTES?

Hay muchos problemas con estos ataques sobre el excedente del consumidor y el análisis de costo-beneficio. No está en absoluto claro que la adicción o desinformación es suficiente para negar el excedente del consumidor de los fumadores.

Los consumidores adictos pueden tomar decisiones que maximicen su utilidad. Gary Becker, ganador del Premio de Economía 1992 de Nobel, demostró cómo la adicción puede ser una respuesta racional a circunstancias difíciles de la vida. Los adictos no son felices, pero son, según su propia evaluación, menos infelices de lo que de otra manera serían. Y sabemos que dejar de fumar no es imposible. Dos activistas contra el tabaquismo, Gerard Hastings y Crawford Moodie, lo admiten sin rodeos en un artículo sobre el control del tabaco («Death of a Salesman», abril de 2015):

Que [los fumadores] son ​​susceptibles de cambio es indudable: en Australia (como en muchos otros mercados) hay más ex fumadores que los fumadores actuales.

Supongamos que, como sostienen los nueve «economistas prominentes», cerca de la mitad de los fumadores «eran fumadores diarios antes de los 18 años» y por lo tanto eran adictos. Sería cierto que la mayoría no eran adictos antes de ser reconocidos como adultos.

La segunda razón principal invocada para negar el excedente del consumidor en el caso del tabaquismo es la alegación de que los consumidores carecen de información suficiente sobre las consecuencias para la salud del tabaquismo. La verdad en esto está lejos de ser obvia. Según la investigación del economista W. «Kip» Viscusi de Vanderbilt, los consumidores no subestiman el riesgo de fumar, pero, por el contrario, lo sobreestiman en comparación con las propias estimaciones del gobierno de los Estados Unidos. Según las estimaciones oficiales, la probabilidad de muerte por cáncer de pulmón de los fumadores es de 0,08 y 0,26 de todas las enfermedades relacionadas con el tabaquismo, mientras que las personas ponen estos riesgos en promedio, respectivamente, entre 0,41 y 0,50.

Además, el análisis de la opción pública sugiere que los funcionarios gubernamentales y los expertos en salud pública, a menudo subvencionados, tienen sus propios incentivos para engañar y desinformar a los ciudadanos para aumentar su poder y ventajas.

Además de la adicción y la desinformación, otras justificaciones para negar el excedente del consumidor se relacionan con fallas personales tales como limitaciones cognitivas, falta de autocontrol e inconsistencia del tiempo. La inconsistencia del tiempo significa que un individuo descuentan el futuro lejano a una tarifa más alta que el futuro próximo, llevando a los regrets mientras que el futuro se acerca.

Sin embargo, los funcionarios del gobierno, es decir, los políticos y los burócratas, sufren los mismos fracasos que los individuos ordinarios. Además, los políticos son apoyados por estos mismos individuos que son asumidos incapaces de determinar lo que es bueno para sí mismos. Y los burócratas son contratados, aunque sea indirectamente, por estos mismos políticos.

Los economistas anti-tabaco a menudo resumen las razones de la intervención del gobierno en la captura de todas las «fallas del mercado», es decir, las externalidades. El problema es que hay pocas o ninguna externalidades reales en fumar. Para salvar el argumento, conciben la adicción, la información imperfecta y las limitaciones cognitivas como «internalidades», una especie de externalidad interna, un castigo de oxímor que el fumador se impone a sí mismo. Contrariamente a la normativa de la economía normativa, esta es una receta para el elitismo coercitivo. No hay razón para creer que los políticos, los burócratas y los reyes-filósofos académicos que decidan en el lugar de los individuos mejoren los intereses «reales» de este último. Los fracasos políticos son por lo menos tan malos -y generalmente más catastróficos que los fracasos del mercado, incluso cuando estos últimos existen. Jonathan Gruber, economista del Instituto de Tecnología de Massachusetts, consultor de la Ley del Cuidado de Salud a Bajo Precio (ACA, por sus siglas en inglés) y firmante del artículo de los nueve economistas, ilustró la magnitud de los fracasos políticos en un sistema democrático. En un video memorable (fácil de encontrar en YouTube), Gruber declaró que la ACA no podría haber pasado sin «la estupidez del votante estadounidense» y una «falta de transparencia», que proporcionó a ACA aboga por «una enorme ventaja política».

No fumo, pero los que fuman tienen derecho a hacer con sus pulmones lo que les parezca. Sin externalidades, claro

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La revista Regulation, del Cato Institute, cumple 40 años y trae algunos artículos que analizan la evolución de las regulaciones en ese período. Pero antes de verlos, es interesante este artículo de Pierre Lemieux, que se refiere a las regulaciones sobre las advertencias gráficas en los cigarrillos, pero que considera la cuestión de la economía del bienestar, el excedente del consumidor y el análisis de beneficios y costos. Van algunos párrafos: https://object.cato.org/sites/cato.org/files/serials/files/regulation/2017/3/regulation-v40n1-4.pdf

FUMAR Y 1776

Los gobiernos y sus asesores económicos han mirado muy duro por razones de ignorar el excedente del consumidor. No es sorprendente que los encontraran. Si parecían tan difíciles de entender por qué las políticas antitabáquicas reducen el excedente del consumidor y la utilidad en general, podrían encontrarlas también, así como otros problemas. Aquí hay algunas ideas para ellos.

¿Quién sabe qué envoltorio feo, impuesto por el gobierno puede hacer para el sentido de la estética de las personas a largo plazo? ¿Y quién sabe cómo se ha dañado la sociabilidad desterrando a los fumadores de lugares privados etiquetados como «lugares públicos», y cuáles son las consecuencias a largo plazo de este apartheid de estilo de vida? (Tenga en cuenta que es ilegal abrir restaurantes o bares «sólo para fumadores y tolerantes al humo de segunda mano»).

Pero hay algo peor, incluso si eso nos lleva a tener ideas que no son muy utilizadas desde la Declaración de Independencia y la Declaración de Derechos. La intromisión oficial con el excedente del consumidor aumenta la probabilidad de tiranía y la expectativa matemática de su costo. Si la curva de demanda de un individuo no tiene un significado normativo, si un individuo no puede determinar lo que es bueno para sí mismo, ¿quién lo hará? Mayorías incoherentes, hombres políticos fuertes, burócratas sin rostro o reyes filósofos en sus torres de marfil académicas? ¿Cuántos otros bienes y servicios aparte del tabaco se declararán espejismos utilitarios sin beneficio real? ¿Dónde está el excedente del consumidor para vehículos utilitarios deportivos, caza, piscinas, libros D.H. Lawrence, vino, coches eléctricos o revistas académicas?

El costo de aplicar la guerra al excedente del consumidor también puede ser mayor de lo previsto por los prohibicionistas del tabaco, los reguladores y los nueve «economistas prominentes». El asesinato de Eric Garner por policías de la ciudad de Nueva York mientras son arrestados por vender cigarrillos de contrabando debe recordarnos que La guerra contra el tabaquismo también destruye vidas.

«Fumar literalmente vuelve a conectar el cerebro», afirman los «economistas prominentes», citando un artículo en un diario neuropsiquiátrico. Pero la tiranía es sin duda una adicción peor que fumar. ¿Acaso el hábito de pedir soluciones autoritarias a los problemas percibidos también cambia el cerebro -incluyendo los cerebros de los expertos en salud pública que pasan toda su vida en medios donde son constantemente bombardeados con tales ideas? En el Estado (Liberty Fund, 1985, 1998), Anthony de Jasay escribe sobre la posibilidad de una adicción a largo plazo al gobierno.

¿Qué concluir de esta breve reseña de la guerra sobre el excedente del consumidor? La intromisión con el excedente del consumidor y la redefinición de la metodología del análisis costo-beneficio para ajustarse a las preferencias del analista o de sus amos políticos es peligrosa. Es un beneficio, no un costo, que las limitaciones constitucionales se opongan a esa ingeniería social.

En el caso del tabaquismo y otras actividades, podemos esperar que la Primera Enmienda sea más firmemente reconocida como dando protección a la expresión comercial como lo hace, por ejemplo, la libertad de expresión de los economistas prominentes en el Control del Tabaco. Con un poco de ilusión, también podríamos esperar que la Cuarta Enmienda proteja los derechos de propiedad de los productores en sus propios envases «.

LECTURAS

■ “A Theory of Rational Addiction,” by Gary S. Becker and Kevin M. Murphy. Journal of Political Economy 96:4 (1988), 675–700.

■ “An Evaluation of the FDA’s Analysis of the Costs  and Benefits of the Graphic Warning Label Regulation,”by Frank J. Chaloupka et al.TobaccoControl 24:2 (2015), 112–119.

■ Cost-Benefit Analysis: An Informal Introduction, by E.J. Mishan. Unwin-Hyman, 1988.

■ “Risk Beliefs and Preferences for E-cigarettes,” by W. Kip Viscusi. American Journal of Health Economics 2:2 (2016), 213–240.

■ “The Social Costs of Tobacco Smoking,” by A. Markandya and D.W. Pearce. British Journal of Addiction 84:10 (1989), 1139–1150.

Regulaciones sobre los cigarrillos: buen caso para analizar la economía del bienestar y el cálculo de costos y beneficios

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La revista Regulation, del Cato Institute, cumple 40 años y trae algunos artículos que analizan la evolución de las regulaciones en ese período. Pero antes de verlos, es interesante este artículo de Pierre Lemieux, que se refiere a las regulaciones sobre las advertencias gráficas en los cigarrillos, pero que considera la cuestión de la economía del bienestar, el excedente del consumidor y el análisis de beneficios y costos. Van algunos párrafos: https://object.cato.org/sites/cato.org/files/serials/files/regulation/2017/3/regulation-v40n1-4.pdf

“Análisis de costo-beneficio es la aplicación práctica de la economía del bienestar, un campo de la teoría económica. Proporciona un método para evaluar las políticas, programas y proyectos del gobierno de acuerdo con su contribución al «bienestar social», es decir, a la utilidad o bienestar de todos los individuos en la sociedad. Rescindir los costos sociales de la política de sus beneficios sociales da el cambio en el bienestar social.

La economía del bienestar y el análisis de costo-beneficio están en el lado normativo de la economía. Lo que debe hacerse es la pregunta. En vez de importar una noción externa de lo que es moral o bueno, tradicionalmente los economistas han usado preferencias individuales como criterio último. Las preferencias individuales constituyen el fundamento de la metodología costo-beneficio: todos los costos y beneficios se definen desde el punto de vista de las preferencias subjetivas de los individuos involucrados.

Los costos sociales son el costo total de los recursos reales (mano de obra y capital) utilizados en el proyecto o la política bajo consideración. Se hacen de costos privados (o internalizados) y costos externos. Los costos internalizados son soportados por las partes dispuestas en una transacción y esas partes tienen un amplio incentivo para considerar los costos al decidir si deben operar. Del mismo modo, las partes consideran naturalmente los beneficios internalizados. Los costos externos, también llamados externalidades negativas, son costos reales que se trasladan a terceros no dispuestos; Un ejemplo clásico es la contaminación. Del mismo modo y simétricamente, los beneficios sociales son la suma de los beneficios privados para los individuos y de los beneficios externos generados por terceros.

La principal fuente de beneficios privados es el «excedente del consumidor», definido como la diferencia entre lo que los individuos estarían dispuestos a pagar por un bien o servicio (o actividad) y el precio que pagan efectivamente. Técnicamente, es el área bajo la curva de demanda menos gastos de consumo. Es el beneficio neto que obtienen los consumidores. Como economista del bienestar y experto en costo-beneficio E.J. Mishan escribió: «El superávit del consumidor es el concepto más crucial en la medición de los beneficios sociales en cualquier cálculo social costo-beneficio».

El significado normativo del excedente del consumidor proviene de que se basa enteramente en las preferencias individuales, es decir, en cada individuo que evalúa lo que es bueno o malo para sí mismo. Una nota importante: estamos hablando, por supuesto, de las preferencias de los adultos. Por definición, los niños necesitan tutores obligatorios; Los adultos no. Así es como los niños y los adultos se distinguen legalmente en una sociedad libre. Sólo en una filosofía en el polo opuesto de la economía normativa estándar podría el estado reclamar la paternidad sobre los ciudadanos adultos.

Según la economía del bienestar, la intervención del gobierno se requiere si y sólo si las externalidades están presentes; De lo contrario, los mercados libres maximizan automáticamente el bienestar social. Cuando el gobierno considera intervenir, el análisis costo-beneficio trata de determinar si la intervención resultará en más (mayor) beneficios que (aumento) de los costos.

En el caso de la política de control del tabaco, el análisis estándar costo-beneficio equipararía el costo social de la política al costo real de implementación (costos de cumplimiento y cumplimiento privado), más la pérdida en el excedente del consumidor de los fumadores. Los beneficios de la política incluirían cualquier posible aumento del excedente del consumidor de no fumadores, por ejemplo, a través de la reducción de la absorción involuntaria del humo de segunda mano (suponiendo que hay algún daño mensurable e inevitable allí).

Los costos de la atención de la salud de fumar sería una cuestión para cada fumador a considerar cuando él trae su demanda de tabaco para el mercado. La salud y la productividad del fumador adulto le pertenecen, por lo que su decisión de fumar implica sólo costos privados, que (en su evaluación) son inferiores a los beneficios subjetivos que obtiene al fumar. Obsérvese que los gastos de salud subsidiados no son un costo real, sino simplemente una transferencia, que en el caso del tabaquismo va de los fumadores a los no fumadores, ya que los primeros mueren más jóvenes y recaudan menos en las pensiones públicas.”

Los precios de los factores de producción (incluso salarios), también los fijamos como consumidores

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Con los alumnos de OMMA Madrid estamos leyendo a Mises, La Acción Humana, Cap XVI, (apartados 3 y 4) sobre los precios de los factores de producción. Dice Mises:

“Los precios de los bienes de orden superior (esto es, los más alejados del consumo), son finalmente determinados por los precios de los bienes de primer orden, u orden inferior, esto es, los bienes de consumo. Como consecuencia de esta dependencia, ellos están en última instancia determinados por las valoraciones subjetivas de todos los miembros de la sociedad de mercado.”

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Ahora bien, luego plantea una diferencia entre “valoraciones” y “precios”: “Sin embargo, es importante comprender que nos encontramos con conexiones de precios, no con conexiones de valoraciones”. ¿Qué quiere decir con esto?

Entiendo lo siguiente: son las valoraciones de los consumidores respecto de los bienes de consumo los que determinan luego los precios de todos los bienes intermedios y de los factores de producción que intervienen en el proceso de producción hasta llegar a la etapa final de consumo. Es decir, son las valoraciones de los consumidores de cigarros y cigarrillos las que determinan el precio del tabaco, pero en todo ese proceso que va desde la semilla del tabaco, su siembra, recolección, secado, molido y elaboración del cigarro, los precios transmiten las valoraciones de los consumidores finales, no las de los participantes de cada etapa. Estos reflejan las valoraciones finales.

De nuevo, es porque los consumidores están dispuestos a pagar cierto precio por el cigarro que luego se justifican todos los precios anteriores en la cadena de producción, hasta los primeros pasos o, como diría Mises, las etapas más alejadas.

Sigue Mises: “Los precios de los factores complementarios de producción están condicionados por los precios de los bienes de consumo. Los factores de producción son valorados en relación a los precios de los productos, y de esta valoración emergen sus precios.”…”Los precios de los bienes de consumo engendran las acciones que resultan en la determinación de los precios de los factores de producción”.

Este breve párrafo podría plantear cuestiones de importancia central en nuestras economías actuales. Por ejemplo, se deduce de ello que el nivel de la remuneración del trabajo en una cierta área de la economía depende, en última instancia, de las valoraciones de los consumidores respecto al producto final.

Esto sería difícil de entender para los sindicalistas. Deberían aceptar que las remuneraciones no están estrictamente determinadas por los empresarios que los contratan sino por los consumidores que están dispuestos a pagar el precio de los bienes que esos empresarios producen. El empresario simplemente combina factores de producción.

Esto es fácil de ver, por ejemplo, en algunos deportes o en el entretenimiento. ¿Por qué ganan tanto algunos futbolistas si no es porque los consumidores están dispuestos a pagar por ello, ya sea entradas, productos, etc? Lo mismo con actores o actrices famosos. ¿Qué explica si no sus altos niveles de remuneración?

Claro. Imagino que un sindicalista sentado a negociar los salarios con un empresario, no vería con agrado que le digan que, si quiere salarios mayores a los que pueden pagarse, vaya a hablar con los consumidores para que estos, a su vez, estén dispuesto a pagar más por los productos que ese trabajo produce. Pero eso es, en definitiva, lo que sucede. Los consumidores somos los que determinamos, en definitiva, la remuneración de los distintos factores de producción, entre ellos el trabajo, y también.

Comenta Mises más adelante:

“Compitiendo en cooperación y cooperando en competencia toda la gente es instrumental en obtener el resultado, esto es, la estructura de precios en el mercado, la asignación de factores de producción a las distintas ramas de satisfacción de necesidades, y la determinación sobre la porción de cada uno”.

Comprando o absteniéndonos de comprar, no solamente decidimos sobre las cosas que tendremos o no, sino mucho más, toda la configuración del mercado.

¿Quién fija los salarios en el capitalismo? Segun Mises no son los empresarios, son los consumidores

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En Junio de 1959, Ludwig von Mises dictó seis conferencias en Buenos Aires. Éstas fueron luego publicadas y las estaremos considerando con los alumnos de la UBA en Derecho. Comienza con una exposición sobre el Capitalismo. Algunos párrafos:

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Los ataques contra el capitalismo – especialmente en lo que respecta al mayor nivel salarial – comienzan del falso supuesto que dichos salarios son en última instancia pagados por gente que es diferente de quienes están empleados en las fábricas. Es correcto para los economistas y los estudiantes de teorías económicas distinguir entre el trabajador y el consumidor y establecer una diferencia entre ellos. Pero el hecho es que cada consumidor debe, de una u otra manera, ganar el dinero que gasta, y la inmensa mayoría de los consumidores son precisamente las mismas personas que trabajan como empleados en las empresas que producen las cosas que ellos consumen.

El nivel de salarios – bajo el capitalismo – no está fijado por una clase de gente diferente de la clase de gente que gana los salarios; ellos son la misma gente. No es la empresa cinematográfica de Hollywood quien paga los salarios de una estrella del cine; es la gente que paga su entrada para ver las películas. Y no es el empresario de una pelea de boxeo quien paga las enormes sumas que demandan los boxeadores de cartel; es la gente que paga su boleto para ver la pelea. A través de la distinción entre empleador y empleado, una diferenciación se establece en la teoría económica, pero no hay una diferenciación en la vida real; en ésta, el empleador y el empleado son, en última instancia, una persona, la misma persona.

Hay gente en muchos países que considera muy injusto que un hombre, quien debe mantener una familia con varios hijos, reciba el mismo salario que un hombre quien solamente debe mantenerse a sí mismo. Pero la cuestión no es si el empleador debe tener una mayor responsabilidad por el tamaño de la familia de su trabajador. La pregunta que debemos hacernos en este caso es: ¿Está Ud. dispuesto – como un individuo – a pagar más por algo, por ejemplo, una hogaza de pan, si se le dice que el hombre que produjo este pan tiene seis hijos? La persona honesta ciertamente contestará por la negativa y dirá: ‘En principio sí, pero de hecho, si cuesta menos, mejor compraría el pan producido por un hombre sin hijos’ El hecho es que, si los compradores no le pagan al empleador lo suficiente para permitirle pagar a sus trabajadores, se tornará imposible para el empleador permanecer en el negocio.

 

Mises en Buenos Aires: las grandes empresas producen para las masas. ¿Cómo competir con ellas?

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En Junio de 1959, Ludwig von Mises dictó seis conferencias en Buenos Aires. Éstas fueron luego publicadas y las estaremos considerando con los alumnos de la UBA en Derecho. Comienza con una exposición sobre el Capitalismo. Algunos párrafos:

Este es el principio fundamental del capitalismo tal como existe hoy en todos aquellos países en los cuales existe un altamente desarrollado sistema de producción masiva. Las Grandes Empresas, el objetivo de los más fanáticos ataques de los así llamados izquierdistas, producen casi exclusivamente para satisfacer las necesidades de las masas.

Las empresas que producen artículos de lujo solamente para los ricos nunca alcanzan la magnitud de las grandes empresas. Y hoy, son los trabajadores de las grandes fábricas los principales consumidores de los productos hechos en dichas fábricas. Esta es la diferencia fundamental entre los principios capitalistas de producción y los principios feudales de las épocas anteriores.

Cuando las personas suponen, o alegan, que hay una diferencia entre los productores y los consumidores de los productos de las grandes empresas, están gravemente equivocados. En las tiendas por departamento en los EEUU puede oírse la consigna ‘el cliente siempre tiene razón’ Y este cliente es la misma persona que produce en las fábricas esas cosas que son vendidas en la tienda por departamentos. Las personas que piensan que el poder de las grandes empresas es enorme, también están equivocadas, ya que las grandes empresas dependen totalmente de la voluntad de los que compran sus productos: la más grande de las empresas pierde su poder y su influencia cuando pierde sus clientes.

Cincuenta o sesenta años atrás se decía en casi todos los países capitalistas que los ferrocarriles eran demasiado grandes y demasiado poderosos; que tenían un monopolio; que era imposible competir con ellos. Se alegaba que, en el campo del transporte, el capitalismo ya había alcanzado una etapa en la que se había destruido a sí mismo, ya que había eliminado a los competidores. Lo que la gente pasaba por alto era el hecho que el poder de los ferrocarriles dependía de su habilidad en servir a la gente mejor que cualquier otro método de transporte. Desde ya habría sido ridículo competir con uno de estos grandes ferrocarriles construyendo otro ferrocarril paralelo a la antigua línea, ya que esta antigua línea era suficiente para dar servicio a las necesidades existentes. Pero muy pronto vinieron otros competidores. La libertad para competir no significa que se puede tener éxito simplemente imitando o copiando con exactitud lo que algún otro ha hecho. La libertad de prensa no significas que se tiene el derecho de copiar lo que otra persona ha escrito y así obtener el éxito que esta otra persona ha ganado merecidamente en razón de sus logros. Significa que se tiene el derecho de escribir algo diferente. La libertad para competir respecto a los ferrocarriles significa, por ejemplo, inventar algo, hacer algo, que sea un desafío a los ferrocarriles y los ponga en una precaria situación competitiva. En los EEUU la competencia a los ferrocarriles – en la forma de ómnibus, automóviles, camiones y aviones – causó grandes problemas a los ferrocarriles y los derrotó casi totalmente, en lo que a transporte de pasajeros se refiere. El desarrollo del capitalismo consiste en que cada uno tenga el derecho de servir a su cliente mejor y / o más barato. Y este método, este principio, en un comparativamente corto período de tiempo, ha transformado el mundo entero. Ha hecho posible un crecimiento – sin precedentes – en la población mundial, sin precedentes.