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Emprendedores que crean valor: el caso de La Martina, aprovechando el espíritu y prestigio del polo

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Con los alumnos de UCEMA analizamos casos exitosos de empresarios argentinos que desarrollan negocios Internacionales. En este caso, Denise Ortiz analiza el caso de La Martina. Aquí algunos párrafos de su trabajo:

“Lando Simonetti, es el dueño y fundador de La Martina. Nació en Italia pero a los siete años llegó con su familia a la Argentina. En su juventud trabajó en publicidad y a los 30 años decidió hacer ca-rrera en los Estados Unidos. En Boston, trabajando en el área internacional de una marca de jeans y con los informes de tendencias del mercado que pudo analizar en esos años (1980) pudo notar lo que es considerado como el disparador de su propio negocio: la creciente preocupación del consumidor por la vida sana y un mercado cada vez más influenciado por las marcas deportivas en la moda.

Confiando en su capacidad para poder lograr desarrollar un propio emprendimiento renunció a su trabajo en la fábrica de jeans y comenzó a investigar si el proyecto podría llegar a funcionar. No te-nía muchos productos ni fábricas, pero su idea siempre fue que no es necesario tener todo esto para generar marcas. Buscando que su proyecto se pueda alinear con un deporte especifico, eligió el polo porque, según el mismo Simonetti, “era el único deporte que ninguna de las grandes empresas iba a tocar, no lo iban a entender” . Comenzó en Estados Unidos en 1985, vendiendo los primeros bolsos y camisetas de polo que había empezado a hacer con algunos contactos de amistad que tenía. En al-gunos locales donde poseía mucha relación con los gerentes, les preguntaba si podrían ofrecer las camisetas de polo y los bolsos de cueros que él les daba para ver si se vendían. Ofrecía poco pero to-do se vendía.

Empezó a viajar mucho a Europa. A tratar de introducirse en todos los clubes ingleses de polo pa-ra aprender que había detrás de eso. Empezó a regalar a todos los equipos de polo camisetas. A Eton College, Oxford y Cambridge. Las regalaba con el fin de que usen su logo. Y así poco a poco apren-dió y se relacionó lo que más pudo hasta que decidió volver a la Argentina y radicarse aquí.

Lando Simonetti había visto la oportunidad de ofrecer productos en un segmento de clientes donde el glamour y la exclusividad son pilares. Comenzó por fabricar sillas de montar de cuero y bo-tas, luego añadió camisetas y gorras. Como consecuencia de la calidad de sus productos, comenzó a vestir a los jugadores más profesionales de polo en Argentina y actualmente sigue siendo la marca en el rubro que más se relaciona con este deporte.”

Sobre su marketing:

“En todos los eventos que tenían que ver con el polo en el mundo, La Martina tenía que estar pre-sente. Un ejemplo de ellos fue un evento en Saint Moritz, donde los mainsponsors eran Cartier, Pommery y Land Rover. Lando habló con el organizador del evento y le dijo que quería asociarse, le dijo que iba a regalarles todas las camisetas con tal de que las usen. Les diseñó y fabricó camperas, bolsos, mantas para los caballos con el logo en un tamaño muy grande. Todo esto salía en revistas elitistas de Suiza, Italia, Francia, Austria, Inglaterra. Y así continuó con muchos más eventos que le incrementaron el reconocimiento y valor de la marca.

Otro de los puntos muy importantes fue la relación con las universidades más prestigiosas de In-glaterra y Estados Unidos. La Martina viste a los equipos de polo de Eton College, Oxford University, Harvard University, Yale, Cambridge University, entre muchas otras.

Uno de los últimos puntos exitosos para su expansión fue el contrato de co-branding con el Guards Polo Club del Reino Unido, el club más estrechamente asociado con la familia real británica. Es la única marca no inglesa que viste a Guards Polo Club y por ésta razón también lograron abrir en 2015 su primer tienda exclusiva en Londres, en una de las calles más importantes, ubicada muy cer-ca del Buckingham Palace, conocida como Jermyn Street.

Además del contrato anteriormente mencionado, también posee un convenio con la Federación Internacional de Polo, quien organiza la copa del mundo de polo y su sede se encuentra situada en Beverly Hills, Estados Unidos. Todos los equipos de indumentaria de los jugadores poseen el logo de La Martina en cada año que se juega esta copa.

El primer local que abrieron fuera de Argentina fue en Milán, Italia. Porque era el centro de la moda, en especial la masculina, que es el fuerte de La Martina. Con los años, abrieron locales en Sui-za, Alemania, Francia, Grecia, Estados Unidos, Centro y Sur América, Sudeste asiático, Sudáfrica y Medio Oriente. En la actualidad la marca está presente con 100 locales exclusivos en más de 60 ciu-dades y aumenta cada vez más su presencia en casi los 5 continentes.”

Grido: en un país sometido a crisis y controles, emprendedores que se expanden por el continente

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Los alumnos de UCEMA en la materia Empresas y Negocios Internacionales realizan un trabajo analizando la estrategia de alguna empresa argentina en ese campo. Hay casos muy interesantes. En éste, Ramiro Gravina comenta el de Grido. Aparentemente no es una empresa que reciba subsidios. Es más, fue perseguida en 2012 por la AFIP, acusada de evadir impuestos. Algunos párrafos:

“Este trabajo busca analizar y entender las estrategias de expansión comercial de la heladería Grido en los distintos países de América del sur. Es interesante remarcar que después del Malbec, el helado es el producto de alto valor agregado que la Argentina logra colocar en el exterior. Grido es una empresa Argentina que fabrica y distribuye helados en Argentina, Uruguay, Chile y Paraguay. Actualmente es el fabricante de helados más grande de Latinoamérica y la quinta a nivel mundial, produciendo alrededor de 60 millones de kilos de helado por año.

Grido

Grido es una empresa cordobesa que nació en el año 2000 en medio de una fuerte crisis económica. Fue fundada ya que sus creadores, los hermanos Santiago, vieron que no habían muchas heladerías que ofrecieran un producto barato, al alcance de todos. Datos mostraban que en el año de su apertura (2000) el consumo per cápita de helado por año era de 3.5kg mientras que en países de Europa y Norteamérica era de 16 kg por año. Grido decía que esto se debía a los altos precios del mercado local, a la escasa variedad de productos, al hecho que solo abrían en verano y a que solo había heladerías en zonas céntricas. Es ahí donde Grido encontró su espacio para desarrollar su estrategia basada en el sistema de franquicias: Heladerías “de barrio”, al alcance de todos, abiertas todo el año, ofreciendo una gran cantidad de variedades y a precios accesibles.

Al cabo de un año, la empresa cordobesa ya contaba con 50 franquicias, toda en la provincia de Córdoba. Para el año 2003, las franquicias ya eran 140 y estaban presentes en Córdoba, La Rioja, Santa Fe y San Juan. Ese mismo año, Grido abre su propio laboratorio de calidad ya que su helado se caracterizaba por ser sano y saludable. En el año 2004 nace el “súper gridito” el primer helado nutritivo para niños ya que contiene hierro, calcio, zinc y vitaminas A y D3. El año 2004 la empresa terminó con 230 franquicias en 10 provincias de Argentina.

En 2006, la empresa muda su fábrica al polo industrial de Córdoba para abrir una fábrica que actualmente posee 12.000 mts2. Ese mismo año, la empresa decide abrir en Chile. Para el año 2007, la empresa contaba con 480 franquicias en 20 provincias. Bajo sus ideales de calidad y producto saludable, en 2009 invierten en mejoras de calidad. Esta inversión les permite concentrar la leche fluida, evitando el agregado de leche en polvo a sus helados, aumentando así la calidad de sus productos. La empresa siempre invirtió en tecnología de punta en su fábrica, y es por eso que en 2011 tenía la capacidad para producir 24.000 litros de helado y la capacidad para abastecer a 970 franquicias desde esa fábrica. En el año 2012, Grido llega a su tercer destino. Primero fue Argentina, después Chile y ahora Uruguay.

En 2014, la empresa cordobesa decía ampliar sus horizontes y lanzan una línea de pizzas congeladas bajo los mismos estándares que los helados: precios bajos y buena calidad. Para el año 2015, el consumo de helados per cápita se había duplicado a 7 kg y Grido no parara ya que aún ve oportunidad de crecimiento en el mercado. Ese mismo año, Grido llega a Paraguay en busca de ampliar las fronteras. Hoy en día, la empresa cuenta con 1.400 franquicias en Argentina, 65 en Uruguay, 15 en Paraguay y 50 en Chile. Los objetivos a mediano plazo son entrar en Brasil, Perú y Bolivia.

Grido logró en 15 años de vida convertirse en la empresa heladera mas grande de Latinoamérica y la quinta a nivel mundial. Para lograr esto, fue fundamental tener una estrategia y una misión clara: ser una heladería de “barrio” con precios bajos. Bajo esta forma de ver el negocio, fue ampliando sus horizontes, primero dentro de Argentina y después en los países limítrofes.”

Un elemento de la teoría económica austriaca que no aparece en la neoclásica: el papel del emprendedor

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Con los alumnos de la UBA Económicas, vemos un tema que ha quedado al margen de la teoría microeconómica predominante: el papel del emprendedor. Para ello, leemos un artículo de uno de los autores que más ha escrito sobre el tema, Israel Kirzner, titulado “El empresario”:

kirzner1

“La función empresarial en el mercado es difícil de comprender. Lo demuestra la eliminación virtual de dicho papel en las exposiciones más recientes de las teorías de los precios, así como en los múltiples y cuidadosos intentos de autores anteriores para definir al empresario y distinguir su papel del capitalista o el empleado dirigente. Estos intentos reflejan el deseo de identificar con precisión algo cuya presencia se siente indudablemente pero que, superficialmente, sólo se presta a una definición vaga. A mi modo de ver, es posible aferrar ese elemento esquivo de la empresarialidad de una manera satisfactoria.

Además, creo que es de la mayor importancia conseguirlo para comprender el proceso del mercado. Una de las distinciones entre la teoría del mercado aquí definida y la que predomina en los textos sobre teoría de los precios hoy en día es que esta última carece de una apreciación adecuada de la naturaleza y función de la empresarialidad en el sistema del mercado.

Un esquema preliminar de mi posición sobre la naturaleza de la empresarialidad puede resultar útil. Afirmo que en toda acción humana está presente un elemento que, aunque es crucial para la actividad economizante en general, no se puede analizar en términos de economía, maximización o con criterios de eficiencia. Voy a calificar este elemento, por razones de las que daré cuenta, como elemento empresarial. Afirmo, además, que el papel empresarial en el mercado se puede comprender de la mejor manera por analogía con lo que he denominado elemento empresarial en la acción individual humana.

La distribución de recursos a través de las fuerzas impersonales del mercado se compara frecuentemente con la toma de decisiones del individuo. Es esto lo que da una base a la analogía que he utilizado. De la misma forma que los criterios de eficiencia, por sí mismos, no bastan para comprender la acción individual humana, dado que un factor crucial para la emergencia de una actividad individual economizante es el elemento empresarial «extraeconómico», tampoco la función distribuidora del proceso mercadológico se puede comprender únicamente en términos de la interacción de actividades individuales maximizadoras. Un mercado que conste exclusivamente de individuos que actúan economizando y maximizando no da lugar al proceso mercadológico que queremos comprender. Para que surja el proceso de mercado se requiere, además, un elemento que, en sí mismo, no resulta comprensible dentro de los limites conceptuales estrechos de la conducta economizante. Entiendo que este elemento de mercado es la empresarialidad: ésta ocupa precisamente la misma relación lógica con los elementos «economizantes» del mercado que en la acción individual corresponde a los elementos empresariales en relación con los aspectos de eficiencia en la toma de decisiones.”

No hay homogeneización en el marketing internacional, por el contrario, más diversificación

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Existe un temor o preocupación general de que la extensión de la globalización va a generar un mundo monótono, donde se perderá la diversidad cultural y todo será estilo McDonalds.

Sin embargo, cuando vemos con los alumnos de UCEMA el texto de Mason & Dunung sobre International Business, lo que se encuentra es algo bien diferente: las grandes empresas internacionales en vez de homogeneizar al mundo realizan grandes esfuerzos para adaptarse a las culturas locales. Es decir, cuando se trata de aprender marketing internacional, se trata fundamentalmente de cómo adaptarse a las preferencias locales. Esto no es nada nuevo en realidad. Ya sabemos que el emprendedor tiene éxito cuando logra captar cuáles son esas preferencias, y nada es distinto cuando se trata de negocios internacionales. M&D presentan algunos ejemplos básicos:

  • Kentucky Fried Chicken tuvo éxito en China cuando se adaptó a las condiciones locales, incluyendo la fuerte preferencia por la comida local, así que en lugar de ofrecer ensalada de repollo, ofrece brotes de bambú y loto. También sirve un sándwich de pollo en el mismo estilo que se sirve el famoso pato pequinés. También ofrece una sopa de cerdo y pickles para el desayuno.
  • Dice el texto: “Algunos productos, como Coca Cola o el café de Starbucks necesitan pocas, o ninguna modificación. Pero incluso estas empresas crean variaciones de productos para adaptarse a los gustos locales. Por ejemplo, Starbucks introdujo un frapuccino de té verde en China, que ha sido muy exitoso.
  • Ni qué hablar de la atención que las empresas internacionales tienen que prestar al lenguaje local: Clairol tuvo que cambiar el nombre de su peine para hacer rulos “Mist Stick” en Alemania porque descubrió que allí es el lunfardo de “bosta”. La alemana Volkswagen tuvo que cambiar el nombre de su modelo Jetta por Bora en la Argentina ya que estaba muy cerca del vocablo lunfardo “yeta”, que significa mala suerte.
  • Tomar en cuenta las diferencias culturales es algo permanente. Dice el texto que Procter & Gamble “utilizó una técnica de focus groups e investigación dentro de los hogares en Alemania para comprender cómo los consumidores usaban los productos. Ya saben que porque un cierto producto se venda bien en un mercado, no lo será en otros. Por ejemplo, las toallas de papel “Bounty” se venden bien en los Estados Unidos, pero su lanzamiento solo fue exitoso en dos de los 12 mercados europeos en los que fueron lanzadas. ¿Por qué? P&G descubrió que el concepto de toalla de papel da la idea de desperdicio en los alemanes y, por lo tanto, no las compran.”

El tema más general de la influencia del comercio y los negocios en la cultura fue claramente desarrollado por Tyler Cowen en su libro “In Praise of Commercial Culture”: http://www.amazon.com/Praise-Commercial-Culture-Tyler-Cowen/dp/0674001885/ref=sr_1_1?s=books&ie=UTF8&qid=1414888660&sr=1-1&keywords=in+praise+of+commercial+culture

Así lo describe Amazon:

¿Una economía de mercado alienta o desalienta la música, literatura o las artes visuales? Dañan la creatividad las fuerzas económicas de la oferta y la demanda?… El economista Tyler Cowen sostiene que la economía capitalista es un marco institucional vital pero poco apreciado en el apoyo a la pluralidad cultural y artística, ya que provee un continuo flujo de nuevas creaciones, apoya tanto la cultura sofisticada como la popular, ayuda a los consumidores y a los artistas a refinar sus gustos y brinda homenaje al pasado capturando, reproduciendo y diseminando el arte.

“Una exitosa cultura refinada usualmente surge de una saludable y próspera cultura popular. Shakespeare y Mozart eran muy populares en su tiempo. La posterior música de Beethoven, menos accesible, fue posible en parte por esta anterior popularidad. Hoy, la demanda de los consumidores asegura que pueda encontrarse tanto grabaciones de archivo de blues, una amplia gama de actuales y pasadas sinfonías, y los top 40 de esta semana. La alta y la baja cultura se complementan.”

“La filosofía del optimismo cultural de Cowen se enfrenta a muchas variedades del pesimismo cultura que se encuentran en conservadores, neo-conservadores, la Escuela de Frankfurt y algunas versiones de lo “políticamente correcto” y movimientos multiculturales, como también algunas figuras históricas como Platón o Rousseau. Muestra que cuando la cultura contemporánea florece, parece degenerar, dada la extendida aceptación del pesimismo.”

La generación y uso del conocimiento disperso en las empresas, en recursos humanos e innovación

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Con los alumnos de UCEMA vemos dos capítulos del libro “International Business” de Mason & Dunung donde se tratan los temas de recursos humanos e innovación. Quisiera aquí relacionar esto con un artículo clásico de la economía. Se trata de “El Uso del Conocimiento en la Sociedad” de Friedrich A. Hayek, donde el autor sostiene que el principal tema que la economía debe resolver es el de la generación y uso de un conocimiento que nadie posee en su totalidad sino que se encuentra disperso entre todos los participantes en el mercado. Esta información es transmitida esencialmente por el sistema de precios: http://www.hacer.org/pdf/Hayek03.pdf

Este análisis parece aplicarse al funcionamiento de los mercados, pero en verdad se extiende a todo tipo de situación en la cual el conocimiento sea limitado y disperso. Y esto ocurre también en el caso de los recursos humanos y la innovación dentro de las organizaciones, sobre todo ahora que están globalizadas. El problema, similar al planteado por Hayek en su famoso artículo, es conocer dónde están los recursos humanos necesarios para una determinada tarea, y dónde también la capacidad de innovación.

La fertilidad de una teoría económica se muestra cuando luego aparece explicando fenómenos sociales y económicos que aparecen como nuevos y necesitan ser comprendidos. La idea esencial de Hayek aparece, por ejemplo, en una serie de textos publicados por la consultora internacional de management McKinsey & Co. Por ejemplo, este trabajo titulado: ¿Conoces dónde están tus expertos? (traducción al castellano aquí: http://www.factorhuma.org/attachments_secure/article/8341/expertise.pdf

Esos expertos, a su vez, tienen un conocimiento específico y es imposible que se pueda saber quién tiene qué conocimiento y dónde está dentro de una gran organización. Ese problema puede ser resuelto generando un “mercado interno” de conocimientos de forma tal que esa información se “revele”, se “conozca” en ese mercado. Es lo que se comenta en el artículo “Making a market in knowledge”: http://www.mckinsey.com/insights/strategy/making_a_market_in_knowledge

Y en cuanto a las capacidades de los recursos humanos, “Making a market in talent: http://www.mckinsey.com/insights/organization/making_a_market_in_talent

Y si no es el conocimiento que se encuentra “dentro” de la organización, se puede buscar ese conocimiento que se encuentra disperso “fuera”. ¿Pero dónde? Aquí es donde los mercados de conocimiento e innovación permiten alcanzarlo. “Mercados” de innovación son organizados de forma tal que se pueda acceder a quienes tengan la innovación pero no sabemos en verdad dónde están.

Por ejemplo, ¿necesitas alguna innovación? La organización puede conseguirla en estos “mercados”:

Innocentive: http://www.innocentive.com/ ;

NineSigma: http://www.ninesigma.com/ ,

IdeaStorm: http://www.ideastorm.com/

¿Es necesario algún software?

TopCoder: http://www.topcoder.com/

¿Necesito que diseñen mi producto?

Threadless: http://www.threadless.com/

Todos ellos ejemplos en la gestión global de recursos humanos e innovación confirmando la visión que presentara Hayek en su famoso artículo.

La figura del emprendedor, en los negocios, en las empresas y la economía. ¿Será el Nobel esta vez?

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Con los alumnos de UCEMA estamos viendo unos capítulos de Mason & Dunung, International Business, donde aparece el tema del emprendedor. Es interesante que esto coincida con el otorgamiento mañana del premio Nobel de Economía. Siempre se menciona que serían candidatos a ese premio los economistas William Baumol e Israel Kirzner, quienes se han dedicado a estudiar al emprendedor, pero no se da, y tal vez tampoco esta vez. Parece que sigue la resistencia de premiar el tratamiento de una figura que elude a la economía mainstream, de difícil modelación, pero que cumple un papel fundamental. Aquí va un breve comentario sobre temas que tratara Kirzner:

“Es importante en este punto que veamos cuál es la función del emprendedor, y la diferencia que esta función tiene con la del capitalista. En muchos casos ambas funciones son cumplidas por la misma persona, pero es necesario comprender que estamos hablando de dos cosas distintas, ya que muchas veces sucede que alguien tiene una “idea” brillante y es otro el que pone el capital para llevarla adelante. La función empresarial es la primera.

En tal sentido, la función del empresa no es la de “economizar” como lo hace cualquier participante del mercado en el modelo de equilibrio. En ese caso, toda la actividad económica es la de asignar recursos escasos a fines múltiples, y todo lo que se requiere es la capacidad de hacerlo en la forma más “eficiente” posible. Pero esto parece más una cuestión de ingenieros que de emprendedores.

Sin duda que hace falta desarrollar los métodos más eficientes posibles y ésta será una tarea de todo emprendedor, pero su contribución principal no es ésa, para eso contrata a un buen ingeniero, su función es la “creatividad”, es la tarea de identificar los fines y los medios. Una vez que éstos se conocen, entra en acción el ingeniero para lograr la eficiencia. El consumidor tiene unos fines dados para su consumo y trata de gastar su ingreso de la forma más eficiente posible; el propietario de recursos trata de obtener de ellos el mejor resultado.

La función empresarial, como tal, no demanda del emprendedor que tenga medios sino que reconozca las oportunidades: los productores pueden haber vendido a precios inferiores a los que podrían haber obtenido o los mismos recursos utilizados podrían haberlo sido en forma distinta para obtener productos que los consumidores necesitan en forma más urgente o intensa. Los compradores pueden haber pagado precios más altos de los que se podrían obtener.

Esto significa que hay dos tipos de funciones empresariales, las que se relacionan con al funcionamiento del mercado como fue explicado antes: una es la empresarial pura; otra es la maximizadora. Pueden estar en la misma persona o ser algunas personas empresarios puros y otros maximizadores. Los maximizadores son aquellos que conociendo las discrepancias que existen en el mercado debido al cambio de las variables subyacentes, buscan aprovecharlas en forma eficiente; los empresarios puros son los que “descubren” esas diferencias y las hacen evidentes. Como se dijera, estas funciones pueden estar presentes en la misma persona, o en personas diferentes, o en la misma persona pero en proporciones muy distintas: existe aquél que tiene ideas geniales pero luego es incapaz de llevarlas a la práctica en forma eficiente al tiempo que existe quien no es creativo pero es ordenado y sabe cómo organizar los procesos necesario para llevar adelante el emprendimiento.

Todo emprendedor deberá preguntarse cuál es su principal característica, de la misma forma que deberá evaluar las fortalezas y debilidades que tengan quienes colaboren para determinar en qué grado poseen una u otra de las características mencionadas.

También implica esto una diferencia entre un “productor” y un “emprendedor”. Puede haber muchos “productores” que no necesariamente desarrollan una “función empresarial” ya que no están innovando, no están alertas a los cambios en el mercado, se limitan simplemente a recibir los cambios que han generado los emprendedores y responder a ellos en la forma más eficiente posible. El emprendedor es el motor del mercado, es el que detecta los cambios e inicia el camino: el productor, como tal, no necesariamente cumple esa función sino la de continuar por el camino que ya ha sido trazado.

Preocupación por las grandes empresas: el tamaño no garantiza éxito, las grandes también fracasan

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Con los alumnos de ‘Empresas y Negocios Internacionales, de UCEMA, vemos el capítulo 8 del libro de Mason & Dunung.

Muchos alumnos se preocupan por el peso y la influencia de las grandes empresas en la economía. Por supuesto que hay que preocuparse, pero cuando se trata de sus relaciones y vínculos con la política y el estado, ya que ahí pueden buscar algún tipo de favor o privilegio. Pero no es lo mismo en el mercado, donde los consumidores tienen en cuenta la calidad y el precio de los productos y servicios. Allí no es necesario “sobornar” a funcionarios sino “seducir” a los clientes. En el libro de Carpenter Mason and Sanjyot P. Dunung (2011), International Business, se presenta un caso de “grandes” y “multinacionales” que pierden con más pequeños y locales, e incluso luego éstos tienen éxito en otros mercados:

“La cadena minorista JCPenney entró en Chile en 1995 abriendo dos locales. La francesa Carrefour ingresó en 1998. Ninguna de ellas lo hizo a través de una alianza con una empresa minorista local. Ambas se vieron forzadas a cerrar sus operaciones chilenas debido a las pérdidas ocasionadas. Un análisis de la Universidad Adolfo Ibañez explicó las razones detrás de estos fracasos: los administradores de estas empresas no lograron conectarse con el mercado local, ni comprendieron las variables que afectan a los negocios en Chile. Específicamente, el mercado minorista chileno era avanzado, y también era muy competitivo. Los nuevos ingresantes (JCPenney y Carrefour) no llegaron a comprender que los principales minoristas existentes tenían sus propios bancos y ofrecían servicios bancarios en sus locales minoristas, lo cual era una de las principales razones de su rentabilidad. Los recién llegados asumían que la rentabilidad en este sector se basaba solamente en las ventas minoristas. No vieron la importancia de los vínculos bancarios. Otro error típico que las compañías cometieron es asumir que un nuevo mercado no tiene competencia porque los competidores tradicionales no estaban en él.

Pero continuemos con el ejemplo y veamos cómo los minoristas chilenos ingresaron en un mercado nuevo para ellos: Perú. Estos minoristas eran exitosos en su propio mercado pero querían expandirse más allá de sus fronteras para obtener clientes en nuevos mercados. Eligieron Perú.

El mercado minorista peruano no era muy desarrollado, y no se ofrecía crédito a sus clientes. Los chilenos entraron en el mercado a través de una asociación con firmas peruanas, e introdujeron el concepto de tarjetas de crédito, que era una innovación en el poco desarrollado mercado peruano. Ingresar con un socio local los ayudó porque eliminó la hostilidad y facilitó el proceso de inversión. La oferta de tarjetas de crédito distinguió a los minoristas chilenos y les dio una ventaja sobre la oferta local.”

Un estudio de CEPAL llega a las mismas conclusiones: “Las empresas chilenas de comercio minorista han logrado construir sólidas ventajas competitivas. Estas se sustentan en un modelo de negocios que aprovecha las sinergias obtenidas de la operación conjunta de una serie de actividades relacionadas. El desarrollo de esta fórmula de comercio minorista integrado surgió directamente de la intensa competencia en un mercado chileno que, por su tamaño limitado, hacía muy difícil ser rentable en un solo segmento de la industria del comercio minorista. La clave del éxito ha sido la combinación de las mejores prácticas de los líderes internacionales con el conocimiento local, una oferta diversificada que incluye servicios bancarios y la capacidad de supervivencia en un mercado altamente competitivo. En este contexto, las compañías de comercio minorista han visto en la expansión internacional la mejor opción para iniciar una trayectoria de crecimiento sustentable”: http://www.cepal.org/cgi-bin/getProd.asp?xml=/revista/noticias/articuloCEPAL/4/27644/P27644.xml&xsl=/revista/tpl/p39f.xsl&base=/tpl/top-bottom.xslt

La importancia de la cultura y los valores para los negocios internacionales y la calidad institucional

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Con los alumnos de UCEMA vemos el impacto de la cultura en la economía y los negocios:

El trabajo de Geert Hofstede es muy interesante y tiene múltiples aplicaciones. Hofstede trabajaba en IBM y comenzó allí un programa para comprender las diferencias culturales que impactaban en el desempeño de la empresa en los países en los que estaba presente. Allí descubrió un área no explorada y desarrolló, ya fuera de IBM, un proyecto de investigación sobre las diferencias culturales en los países del mundo. Más información aquí: http://geert-hofstede.com/ o aquí: http://geerthofstede.eu/.

Hofstede

El análisis comparativo de las culturas nacionales puede ser útil en distintos sentidos. En mi caso, lo vemos ahora con los alumnos de UCEMA para considerar las importantes diferencias culturales que pueden impactar en los negocios internacionales. Vemos allí un texto donde se analiza el trabajo de Hofstede y el de Edward Hall con ejemplos tales como los problemas y oportunidades que han encontrado las empresas Dunkin’ Donuts y Baskin & Robbins al extenderse globalmente con productos que, en algunos casos son absolutamente desconocidos o están lejos de las costumbres y tradiciones de algún país. Y no es solo una cuestión de gustos, también se encontraron con problemas por las distintas valoraciones de sus franquiciados, por ejemplo en Rusia donde ávidos de aumentar las ventas comenzaron a vender alcohol en los locales; o con problemas para expresar el mismo nombre: Dunkin’ Donuts no sabía cómo traducir su nombre en caracteres chinos y finalmente eligió unos que significaban “Aros Dulces Dulces” (¡)

En fin, el trabajo de Hofstede da para mucho más. También lo he utilizado para analizar diferencias en valores en distintas sociedades que luego pueda explicar la distinta calidad de sus instituciones.

Hofstede desarrolló en un primer momento cuatro categorías:

  1. Distancia en el poder: se refiere a la aceptación de las jerarquías por parte de aquellos que están abajo, no en la cúspide de ellas. Podríamos interpretarlo como en qué medida se aceptan las opiniones de superiores jerárquicos sin mayor cuestionamiento o en qué medida se siente confianza para diferir con el superior.
  2. Evitar la incertidumbre: es la tolerancia por la incertidumbre y la ambigüedad. Las culturas que buscan minimizar estas situaciones tienen leyes y normas estrictas y la creencia en una verdad absoluta a nivel filosófico y religioso. Los opuestos aceptan la incertidumbre, son más tolerantes de opiniones diferentes, tratan de tener la menor cantidad de reglas posibles, pero cumplirlas.
  3. Individualismo: se refiere a cuánto están los individuos integrados en grupos. Por un lado hay sociedades donde se espera que los individuos se arreglen por sí mismos y con sus familias, mientras que otros se encuentran integrados en grupos muy fuertes y cohesivos, que los protege a cambio de su lealtad.
  4. Masculinidad: los valores masculinos parecen diferir entre sociedades más de lo que difieren los femeninos. Los primeros son aquellos que enfatizan una conducta decisoria y competitiva mientras que los valores femeninos enfatizan la modestia y la bondad. En los países “femeninos” las mujeres y los hombres comparten esos valores de modestia y bondad, mientras que en los “masculinos” hay más diferencia porque los hombres son más decisorios y competitivos.

Luego se agregaron otras dos categorías:

  1. Orientación hacia el largo plazo: Las sociedades orientadas al largo plazo fomenta virtudes pragmáticas como el ahorro, la persistencia, y la adaptación a circunstancias cambiantes. Las orientadas al corto plazo, en cambio, hacia virtudes relacionadas con el presente y el pasado como el orgullo nacional, respeto por la tradición y cumplir ciertas obligaciones sociales.
  2. Indulgencia versus contención: en ciertas sociedades se permite la libre gratificación de ciertos impulsos relacionados con el disfrute de la vida y el entretenimiento y las otras las suprimen y regulan con normas sociales muy estrictas.

Google en China: avanza la globalización pero los gobiernos se resisten, porque les genera competencia que no desean

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Los alumnos de UCEMA tienen que leer un texto donde se tratan problemas que afectan a los negocios internacionales, los que plantean difíciles dilemas éticos. En particular, se considera el caso de Google y los problemas que este buscador ha tenido en China donde se le planteó el difícil problema de hacer frente a la censura impuesta por el gobierno de ese país en el buscador local. Esto es, Google desarrolló un buscador en mandarín Google.cn, en el cual no se podía acceder a los cientos de páginas que sí pueden accederse del sitio Google.com, para temas tales como el grupo Falun Gong o temas relacionados con el Tibet.

¿Cómo responder? ¿Hay que rechazar el intento de censura corriendo el riesgo de perder acceso a ese país? Sostener un principio contra la censura diría que eso es lo que hay que hacer, pero alguien bien podría argumentar que irse es peor, porque entonces los chinos van a tener menos acceso a todo tipo de informaciones. En fin, el dilema era parecido al que tenían ciertas empresas internacionales en la Sudáfrica del apartheid. Algunas empresas no aceptaban discriminar, pero aun así recibían fuertes presiones para irse del país. Si se iban, aquellos discriminados en otros empleos perderían estos, si se quedaban al menos había algunos lugares donde era tratados como corresponde.

Ahora los problemas continúan. Este lunes, el New York Times publica un artículo sobre el mismo tema: http://www.nytimes.com/2014/09/22/business/international/china-clamps-down-on-web-pinching-companies-like-google.html?_r=0

Dice así:

“Como parte de una amplia campaña para reforzar la seguridad interna, el gobierno chino ha bajado una cortina más oscura sobre las comunicaciones por Internet en las últimas semanas, una situación que ha hecho más difícil a Google y sus clientes hacer negocios.”

El artículo menciona algunas cosas que Google ha hecho para superar estos inconvenientes:

“Aun cuando Google y otras grandes compañías tecnológicas han realizado un fuerte lobby para suavizar las restricciones, el control de Beijing sobre las multinacionales se ha hecho más amplio.”

“Los problemas de Google en China han estado creciendo durante estos años. La empresa cerró sus servidores en China continental en Marzo de 2010 para evitar la censura dirigiendo a los usuarios hacia resultados no filtrados de sus servidores en Hong Kong. El gobierno chino comenzó entonces a bloquear intermitentemente los servidores en Hong Kong, en particular impidiendo el acceso a un sitio por unos 90 segundos si un usuario trataba de ingresar cualquier cosa con una lista de caracteres chinos prohibidos, incluyendo algunos con los nombres de líderes nacionales y algunas palabras en inglés.”

“Google comenzó a encriptar las búsquedas de los usuarios en todo el mundo a comienzos de este año, en parte en respuesta a la información que diera a conocer el contratista de la NSA, Edward Snowden sobre la vigilancia del gobierno de los Estados Unidos. Este cambio de Google, utilizando direcciones de Internet que comienzan con ‘https’, ha hecho más difícil a los censores chinos determinar quién estaban realizando las búsquedas que ellos desalientan.”

“Pero el gobierno chino respondió el 29 de Mayo bloqueando virtualmente todo acceso a las páginas de Google en lugar de solo imponer la demora de los 90 segundos cuando se encontraban términos prohibidos. Los expertos interpretaron ese avance como una precaución ante el 25 aniversario de la represión en la Plaza de Tian-anmen del 4 de Junio. Pero el bloqueo ha persistido desde entonces.”

¿Qué otra cosa podría hacer Google al respecto? ¿Debe asumir que tiene que cumplir las normas locales y aceptar la censura? ¿Debe buscar caminos como para que los chinos puedan acceder libremente a Internet como parece que ha estado haciendo? ¿Debe cerrar sus operaciones e irse?

Por lo que sale en el artículo creo que la posición de Google es correcta. Tiene que respetar la legislación y las normas locales pero debe expresar claramente su desagrado por la censura imperante, y tiene que buscar la forma para que sus usuarios puedan tener un acceso libre a toda la información en Internet. SI no es con los servers en Hong Kong, con búsquedas encriptadas, y si todo eso es controlado, buscar otras formas de lograrlo.

En todos los niveles socioeconómicos, los resultados de la educación privada superan a la estatal

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Junto a Irene Giménez y Eloy Fisher, más otros colaboradores de Goethals Consulting en Panamá, hicimos un estudio, y luego un informe, sobre el papel de los emprendedores y de la educación privada en ese país, con el título “La iniciativa emprendedora en la educación: una alternativa menospreciada”. El sistema educativo panameño es muy similar al resto de América Latina, por lo que el análisis sirve también para otros países.

Aquí va parte de su contenido:

Ahora bien, suele plantearse que no es correcta la comparación entre escuelas estatales y privadas porque ya existe un sesgo en las segundas, en el sentido de que atraen alumnos de los sectores de más altos ingresos de la población,  que tienen más oportunidades de obtener mejores resultados por el apoyo y la formación que traen de su entorno, algo de lo que carecen los sectores más pobres. Sin embargo, esta diferencia en los resultados entre escuelas estatales y privadas se da en todos los niveles de ingresos.,  que se expresa de forma gráfica en la siguiente figura: en gráfica:

Educación panama

 

Así lo informa el Banco Mundial (2012, p. 39):

“Finalmente, las escuelas privadas tienen un mejor desempeño que las escuelas públicas, lo que significa que existen serias preocupaciones vinculadas con la capacidad del sector público para la gestión educativa. En las escuelas privadas que tienen alumnos del quintil socioeconómico más pobre, los estudiantes obtienen resultados similares a los del quintil más rico que asiste a escuelas privadas. Aun cuando este tema requiere mayores investigaciones (ya que las familias con una mayor preferencia por la educación pueden autoseleccionarse hacia las escuelas privadas), es imperativo evaluar las diferencias en la gobernanza educativa en los distintos sistemas”.

Nótese la conclusión del organismo internacional: no solamente las escuelas privadas muestran mejores resultados que las estatales, sino que además, contra toda creencia general, las escuelas privadas muestran menos diferencias que las estatales según el nivel socioeconómico”.