El trabajo de Geert Hofstede es muy interesante y tiene múltiples aplicaciones. Hofstede trabajaba en IBM y comenzó allí un programa para comprender las diferencias culturales que impactaban en el desempeño de la empresa en los países en los que estaba presente. Allí descubrió un área no explorada y desarrolló, ya fuera de IBM, un proyecto de investigación sobre las diferencias culturales en los países del mundo. Más información aquí: http://geert-hofstede.com/ o aquí: http://geerthofstede.eu/.
El análisis comparativo de las culturas nacionales puede ser útil en distintos sentidos. En mi caso, lo vemos ahora con los alumnos de UCEMA para considerar las importantes diferencias culturales que pueden impactar en los negocios internacionales. Vemos allí un texto donde se analiza el trabajo de Hofstede y el de Edward Hall con ejemplos tales como los problemas y oportunidades que han encontrado las empresas Dunkin’ Donuts y Baskin & Robbins al extenderse globalmente con productos que, en algunos casos son absolutamente desconocidos o están lejos de las costumbres y tradiciones de algún país. Y no es solo una cuestión de gustos, también se encontraron con problemas por las distintas valoraciones de sus franquiciados, por ejemplo en Rusia donde ávidos de aumentar las ventas comenzaron a vender alcohol en los locales; o con problemas para expresar el mismo nombre: Dunkin’ Donuts no sabía cómo traducir su nombre en caracteres chinos y finalmente eligió unos que significaban “Aros Dulces Dulces” (¡)
En fin, el trabajo de Hofstede da para mucho más. También lo he utilizado para analizar diferencias en valores en distintas sociedades que luego pueda explicar la distinta calidad de sus instituciones.
Hofstede desarrolló en un primer momento cuatro categorías:
- Distancia en el poder: se refiere a la aceptación de las jerarquías por parte de aquellos que están abajo, no en la cúspide de ellas. Podríamos interpretarlo como en qué medida se aceptan las opiniones de superiores jerárquicos sin mayor cuestionamiento o en qué medida se siente confianza para diferir con el superior.
- Evitar la incertidumbre: es la tolerancia por la incertidumbre y la ambigüedad. Las culturas que buscan minimizar estas situaciones tienen leyes y normas estrictas y la creencia en una verdad absoluta a nivel filosófico y religioso. Los opuestos aceptan la incertidumbre, son más tolerantes de opiniones diferentes, tratan de tener la menor cantidad de reglas posibles, pero cumplirlas.
- Individualismo: se refiere a cuánto están los individuos integrados en grupos. Por un lado hay sociedades donde se espera que los individuos se arreglen por sí mismos y con sus familias, mientras que otros se encuentran integrados en grupos muy fuertes y cohesivos, que los protege a cambio de su lealtad.
- Masculinidad: los valores masculinos parecen diferir entre sociedades más de lo que difieren los femeninos. Los primeros son aquellos que enfatizan una conducta decisoria y competitiva mientras que los valores femeninos enfatizan la modestia y la bondad. En los países “femeninos” las mujeres y los hombres comparten esos valores de modestia y bondad, mientras que en los “masculinos” hay más diferencia porque los hombres son más decisorios y competitivos.
Luego se agregaron otras dos categorías:
- Orientación hacia el largo plazo: Las sociedades orientadas al largo plazo fomenta virtudes pragmáticas como el ahorro, la persistencia, y la adaptación a circunstancias cambiantes. Las orientadas al corto plazo, en cambio, hacia virtudes relacionadas con el presente y el pasado como el orgullo nacional, respeto por la tradición y cumplir ciertas obligaciones sociales.
- Indulgencia versus contención: en ciertas sociedades se permite la libre gratificación de ciertos impulsos relacionados con el disfrute de la vida y el entretenimiento y las otras las suprimen y regulan con normas sociales muy estrictas.
